同致行8月漳州南太武·高尔夫项目前期策划报告

南太武南太武 高尔夫项目前期策划报告高尔夫项目前期策划报告 谨呈:翔烨地产同致行顾问 2010.8 营销策略。营销策略。物业发展定位。物业发展定位。必要条件。必要条件。 前提。前提。报告框架报告框架报告框架报告框架营销策略。营销策略。物业发展定位。物业发展定位。必要条件。必要条件。 前提。前提。思考思考1 1：市场战略：市场战略思考思考2 2：核心价值：核心价值思考思考3 3：项目使命：项目使命思考1:市场战略本项目是否主推漳州市场,加入红海竞争，漳州市场能否支撑项目定位与价格？ 本项目是否可能开辟其它市场，执行蓝海战略？思考2:本项目的核心价值点高尔夫/海湾可利用元素可营造元素产品及附加值湾区高尔夫物业典范打造极具竞争力的产品可实现元素？生活模式可继承元素高尔夫系列品牌继承以进一步超越前期沉淀的品牌形象思考3:本项目应承载的使命品牌使命感项目使命感实现“南太武高尔夫地产系”皇冠上一颗璀璨的明珠利润使命感合理销售速度下创造项目价值的利润最大打造闽南金三角高尔夫复合物业的典范作品海湾高尔夫的世界观海湾高尔夫的世界观报告框架报告框架营销策略。营销策略。物业发展定位。物业发展定位。必要条件。必要条件。前提。前提。条件条件1 1：项目概况：项目概况条件条件2 2：市场竞争：市场竞争条件条件3 3：客户分析：客户分析条件条件1 1：项目概况：项目概况区域属性区域属性A.位于招商局漳州开发区，属于开发区内行政科教商住区的核心区域，对接厦漳，交通便利、通达性好。项目地处招商局漳州开发区行政科教商住区，紧邻厦门大学漳州校区，属于核心区域；位于厦门湾南岸，空间距离近，除行政归属不一致外，可等同于厦门的又一“岛外”区域，可归入厦门近郊区；区域交通便利，海上双通道建成后可对接厦漳两地。往漳州市区往厦门漳州开发区厦门B.与厦门隔海相望，但与厦门时间距离长，属厦门城市近郊区。招商局漳州开发区位于以厦门为核心的厦门湾南侧；距离厦门轮渡中山路3.5海里、快艇仅15分钟船程；2005年1月1日，漳州市招银、后石和石码等港区将并入厦门港。厦门市和漳州市打破行政区划，实现港湾资源统一规划及管理；在以“厦门”与“漳州”为主体的厦门湾经济圈不断发展壮大过程中，招商局漳州开发区为两个城市的对接点，在一定意义上，招商局漳州开发区类似于厦门城市的近郊区。条件条件1 1：项目概况：项目概况区域属性区域属性C。厦漳大桥建成后将缩短厦漳距离，规划中厦漳隧道将使招商港通达性进一步提高。厦门同益码头、客运码头等多处具有车客渡船来往厦漳港区，交通便利；正在建设中的厦漳跨海大桥预计2013年建成。未来，这座大桥将连接海沧和招商局漳州开发区，并承接厦成高速公路厦门段；厦漳海底隧道项目已经列入福建省“十二五”规划，建成后，从厦门到漳州仅有5分钟车程距离。海底隧道出口与南太武区域更近。条件条件1 1：项目概况：项目概况区域属性区域属性A.紧邻厦大漳州校区，正对在建旅游胜地双鱼岛，当前生活配套欠缺，未来前景广阔。区域原为开发区，基础配套及相关生活配套均不足，厦门大学漳州校区及其附属中小学等大大提升了区域学术氛围，也完善了整个区域教育配套。双鱼岛是中国首例离岸式人工岛，规划面积2.2平方公里，是一个以旅游度假、休闲娱乐、高尚人居为主的生态型岛屿。项目由招商局漳州开发区有限公司投资建设，土地开发总投资约30亿元，规划岸线总长约11.4公里，工期三年，已于2010年初开工。 双鱼岛将凸显开发区未来旅游、度假前景。条件条件1 1：项目概况：项目概况配套资源配套资源条件条件1 1：项目概况：项目概况配套资源配套资源B.周边在建项目包含公寓、别墅等多类型产品，商品房开发较为成熟，整个区域房产开发正逐渐走向高端化。新苏格兰新苏格兰海悦海悦LVLV嘉元嘉元亿景海岸亿景海岸 海湾海湾太武城太武城 南太武滨海新城南太武滨海新城 区域周边近年开发项目众多，海湾太武城、永鸿御景湾、海悦LV、嘉元亿景海岸、新苏格兰等等项目，区域商品房开发较为成熟。项目所在招商局漳州开发区，除了招商局集团这一龙头企业外，还有漳州英才建设开发有限公司与当地镇政府联合推出的南太武滨海新城项目，目前已有滕王阁等知名地产商进入。未来区域开发将更为成熟，并走向高端化。条件条件1 1：项目概况：项目概况配套资源配套资源C.较成熟的南太武高尔夫球场及其俱乐部，前期绿海学城、南太武长堤墅等开发销售提升项目知名度和居住氛围，已形成了一定的市场知名度。高尔夫会所长堤墅度假小别墅高尔夫球场一角绿海学城南太武高尔夫球场总面积：1800亩，总洞数：18洞，标准杆：72，长度：7,100码，举办过“宝马”杯国际高尔夫邀请赛、 “约翰走路”杯邀请赛等比赛；球场具有俱乐部会员，整体运营较好。南太武高尔夫地产系依托千亩高尔夫绿茵及原生态鸟林，是名副其实的绿色休闲地产。海湾、高尔夫、名校，将休闲度假生活与现代都市教育兼顾，旗下项目包括海景公寓“南太武海印”、海印高档公寓“南太武长堤墅”和“海印御墅”，等，产品类型丰富，包含独栋，联排，叠拼、双拼。D.区域具有名山、名校，历史底蕴深厚，文化学术氛围浓厚，发展前景广阔。南太武山是与金门北太武姐妹山，是闻名海内外的古老名山 ，具有优美的自然环境和独特的文化景观；厦门大学漳州校区提升了整个区域学术氛围，为区域增添了更浓厚的文化底蕴。据传厦大将迁回厦门，但保留嘉庚学院等，整体影响小。条件条件1 1：项目概况：项目概况配套资源配套资源条件条件1 1：项目概况：项目概况地块指标地块指标1#2#3#4#球场通道地块编号 占地面积容积率限高备注1#约80亩0.337地块内已建7栋别墅2#约48亩1.1554M3#约102亩1.1554M4#约48亩1.15100M注：占地面积为根据CAD图纸预估项目被分割为四幅地块，且地块相对独立，各个地块均有固定容积率、限高，内部无法调整，在较低容积率和地块占地面积条件下，限高难以应用完全。如何规划，以充分利用容积率、限高，增加利润率是项目难点。约278亩、R约1.15中大规模地块，整体地块被分割成相对独立的四块，容积率无法规整处理是项目规划的难点。我们的切入点？我们的切入点？优质的资源配套及地块的先天性指标决定了本项目“别墅+公寓（多层+小高层）”的发展方向，通过创新性产品打造真正的湾区高尔夫复合型典范物业。在以“颠覆与引领”的项目开发理念下，让我们重新审视项目面对的更高层次格局区域属国家级开发区，经济运行呈逐年增长的良好态势，保持高位增长，目前经济属于发展阶段，仅依靠本土市场高端产品难以去化。2010年4月25日，国务院同意漳州招商局经济开发区升级为国家级经济技术开发区；2010年区域包含公铁交通、新材料、双鱼岛建设等9个项目为省重点项目，区域经济发展迈入跨越式发展阶段；区域当前经济支撑不足，缺乏龙头带动企业，仍属于发展的起步阶段。 临港工业临港工业区行政科教商住行政科教商住区高校科技产业园高校科技产业园区港口工业港口工业区切入切入1 1：区域的认知：区域的认知切入切入2 2：区域的契机：区域的契机厦门厦门厦门泉州福州漳州汕头温州三明龙岩福清莆田福建城市圈海西城市圈闽南金三角高雄台南A.海西城市群正吸引着省内外购房者的关注，以厦门为核心的闽南金三角具有海西聚焦效应，厦漳一体化融合日益明显。 温福高铁温福高铁厦深铁路厦深铁路龙厦线龙厦线厦门厦门长三角长三角珠三角珠三角大武汉城市群大武汉城市群随着高铁时代的全面来临，城市生活半径扩大客户辐射力将向上向下到达长三角、珠三角，并吸收内陆城市的游散客群;交通的便利将改变城市间距离，度假型产品将得到更为广泛的关注和青睐。B.高铁开通改变城市格局，以厦门为核心的闽南三角辐射力更强。区域项目作为度假型产品的优势更为明显。切入切入2 2：区域的契机：区域的契机属于国家级开发区，厦门湾南岸新天地、漳州区域滨海新城区，区域价值明显，厦门岛外第五区区域占位突显。 区域板块区域板块优势优势劣势劣势备注备注翔安属于厦门岛外新城，重点开发区域；翔安隧道开通有效拉近岛内外距离；未来规划前景优势明显；大澄岛等区域据景观优势。基础配套建设尚未完备，城市化水平不高；区域炒作热度高涨，地价、房价均较高。国贸金门湾所在区域龙池/角美紧邻厦门海沧、灌口等地，交通便利；具有温泉等资源；经济基础较好、具有较完善生活配套。资源比较单一；属于工业集中区；未来规划不明显，提升空间有限。半山墅所在区域长泰温泉、漂流等旅游资源丰富；发现之旅等项目持续炒作区域热度；高速公路建设缩短空间距离。无大型休闲、度假设施配套支撑；与厦门本岛距离远；周边生活配套不足。发现之旅等项目所在区域漳州开发区具有山海双重景观优势山海双重景观优势；招商局集团实力打造，区域成熟度不断提高；跨海大桥、海底隧道两条通道拉近与厦门空间与时间距离；厦大漳州校区提高人文环境；具有高尔夫、双鱼岛等大型旅游休闲设施；工业与居住分离，环境优越。新城区，居住氛围较不成熟；医疗、基础教育等生活配套不完善；厦漳大桥及隧道建成时间滞后的制约；区域炒作热度偏弱，高端楼盘较少。项目所在区域大厦门区域各个板块价值对比分析大厦门区域各个板块价值对比分析切入切入3 3：区域的突破：区域的突破我们的落脚点：我们的落脚点：依托海西经济圈，立足厦漳一体化的形势，占位大厦门的市场战略格局，从大厦门的高端市场竞争中进行差异化的有效突破20世纪末至2000年初岛内独栋别墅先行，推量较少起步期起步期从鼓浪屿的万国建筑博览馆，到新华路的华侨新村别墅，厦门的别墅积淀了深厚而优雅的传统。几十年来，厦门的别墅发展经历了起起落落的兴衰过程；大厦门别墅起步期则主要从20世纪90年代开始，筼筜湖岸的西堤独栋别墅是当时最典型的代表。此时的别墅项目也仅位于厦门岛内，位置景观优越位置景观优越，产品设计也皆以独栋别墅为主独栋别墅为主。条件条件2 2：市场竞争：市场竞争高端物业历程高端物业历程21世纪初起到2004年区域外扩，产品衍生，供销得以提升发展期发展期进入2000年后，先后有不少别墅项目进入市场，市场供应量开始增加；在区域上，实现了岛内到岛外岛内到岛外的发展。岛内国际山庄、集美的国建东海岸等项目都先后进入市场；在产品上，联排、叠加等泛别墅广泛别墅广泛入市泛入市，这类产品在市场上得到了认可，销售良好；供求基本达到平衡状态。国际山庄二期别墅条件条件2 2：市场竞争：市场竞争高端物业历程高端物业历程2005年至2007年下半年区域范围拓广，产品持续创新，竞争激烈高潮期高潮期自别墅用地出让被停止后，别墅产品的稀缺性越加凸显，别墅市场仍旧继续以较快的速度发展，以低层住宅名义建设等创意手段众多。岛内以海景别墅成为主，凸显了厦门海湾生活的品质。岛外及周边城市则以资源型、旅游度假型等各种别墅抢占市场。别墅也从第一居所转入第二居所、旅游度假、投资等功能。别墅市场也进入了繁荣时期。此时，大厦门区域五大板块五大板块（岛内板块、岛外板块、角美龙池板块、漳州港区板块、漳州长泰板块）的别墅市场格局形成。建发圣地亚哥别墅建发圣地亚哥别墅建发爱琴海别墅建发爱琴海别墅条件条件2 2：市场竞争：市场竞争高端物业历程高端物业历程2008年至今在经历2008年短暂低谷后，从2009年起走入复苏，竞争加剧复苏期复苏期在经历了2008年的房地产市场低迷后，2009年，房地产市场进入复苏通道，别墅市场也缓慢恢复，部分别墅项目开始重新启动。进入2010年后，建发半山墅、国贸金门湾等项目先期入市，而万科湖心岛、国贸天琴湾等项目也即将面市。在经历短暂低谷后别墅在经历短暂低谷后别墅走入复苏，项目增多，竞争加剧走入复苏，项目增多，竞争加剧。国贸国贸金门湾别墅金门湾别墅建发建发半山墅半山墅条件条件2 2：市场竞争：市场竞争高端物业历程高端物业历程市场经历起落后趋于理性，在经济发展中供应与需求同步增加，竞争更为激烈。差异化产品定位是项目成功的关键。厦门别墅市场较成熟，当前属于复苏期厦门别墅产品创新不断增加，产品力增强项目在当前市场环境下，该如何运作以面对激烈的竞争？差异化产品定位的突破路线差异化产品定位的突破路线厦门别墅从第一居所向度假/旅游/投资转变我们的启示：我们的启示：条件条件2 2：市场竞争：市场竞争宏观形势宏观形势开盘时间开盘时间项目名称项目名称批准套数批准套数批准面积批准面积已售套数已售套数已售面积已售面积价格价格销售率销售率备注备注5月1日国贸金门湾20747,239.2413526,090.6412,066.3255.23%别墅价格1.8万元/左右公寓价格0.7万元/左右5月28日万科金色悦城53646,964.00511.0044,537.757,272.6594.83%7月10日禹洲城上城47461,988.9010613,491.4015,496.7821.76%7月18日住宅水晶国际23423,102.5510510,242.8916,649.7444.34%数据统计截止至2010年8月4日厦门部分近期开盘楼盘表现统计表 7月份，厦门住宅成交套数出现新低，而均价出现大幅回升，主要受到岛内城上城、水晶国际等楼盘开盘成交量较大，拉升全市房间上涨；新政后具有高产品力楼盘销售形势较好。 在新盘带动下，新政后厦门房价首次反弹，楼市有所好转，岛内产品力强、保值增值空间大的楼盘客户吸引力高。2010年受新政影响，厦门土地拍卖明显降温，底价成交多，整体表现较为理性。行政区行政区20102010年上半年厦门土地成交情况年上半年厦门土地成交情况与与20092009年对比年对比宗数宗数土地面积土地面积( () )建筑面积建筑面积( () )成交价成交价( (亿元亿元) )楼面价楼面价( (元元/ /) )楼面价楼面价( (元元/ /) )涨跌幅涨跌幅思明区234321.327859005.876833.53 8634.02-20.85%湖里区18656.128162201.569648.587790.1123.86%岛内汇总岛内汇总3 342977.45542977.4551021201021207.437.437280.657280.658035.668035.66-9.40%海沧区195768.17925900012.194706.565006.46-5.99%集美区6324197.663 836673.98 22.0842639.52752.23-4.10%同安区8800037.088164899049.34162992.232020.8448.07%翔安区2132548.4630230011.53804.172792.5736.22%岛外汇总岛外汇总17171352551.391352551.393046963.983046963.9895.115695.11563121.653121.652872.482872.488.67%全市汇总全市汇总20201395528.8451395528.8453149083.983149083.98102.5456102.54563256.523256.524327.934327.93-24.76%上半年厦门共举行4场土地出让会。2月8日开春“首拍”仅用时36分钟，4宗土地全部底价成交；3月3日住宅地价有所升温，5宗住宅地块平均溢价率33.83%；4月8日2宗住宅地块平均溢价率89.04%，达到上半年最高峰，6月8日则又明显降温，10宗住宅地块平均溢价率为8.51%，其中4宗底价成交。 土地市场整体表现较为理性。条件条件2 2：市场竞争：市场竞争宏观形势宏观形势厦门土地市场虽然降温，但其吸引力仍在，优质地块的热度不减，投资看好。8.8日土地拍卖来看，整个拍卖会虽然大牌开发商云集，但整场土地拍卖会波澜不惊，土地市场冷静中呈现出理性，折射出在政策调控下厦门楼市依旧在降温；岛内五缘湾及集美两幅地块竞拍反映出厦门优质地块热度依旧不减，在调控之下，厦门的房地产市场依然有着自身的魅力所在，投资还在继续，为后市充足的商品房供应提供了保障。行政区行政区地块用途地块用途土地面积土地面积( () )建筑面积建筑面积( () )成交价成交价( (万元万元) )楼面价楼面价( (元元/ /) )备注备注同安同安住宅、批发零售(商业)77184.486200096301553.23底价成交集美集美商务金融(办公)、批发零售(商业)158253182071002231底价成交集美集美住宅、批发零售(商业)、科教(幼儿园)57825.0316322067100411140多轮竞拍，溢价38%同安同安商务金融(办公)、批发零售(商业)138420.3983009270943.03底价成交湖里湖里住宅、商业、商务金融(办公)、酒店、科教199529.84946303102006271140余轮竞拍，溢价38%20102010年年8 8月月8 8日土地拍卖成交情况表日土地拍卖成交情况表条件条件2 2：市场竞争：市场竞争宏观形势宏观形势以厦门本岛为核心，以其辐射程度和空间距离划分为五个板块，各有特色。板块特色备注岛内城市经济中心，配套成熟，资源丰富，以顶级高端别墅为主与本案竞争小岛外依托城市中心，空间距离近，以经济型别墅或高尔夫、温泉等资源型产品为主与本案竞争较大角美龙池紧邻厦门集美海沧区域，具有温泉等资源，发展经济型和度假产品为主与本案竞争大长泰具有温泉、漂流等旅游资源，起步早，炒作热度大，以休闲度假产品为主与本案竞争大漳州港具有一线海景、高尔夫以及规划中厦漳大桥及隧道，产品以休闲度假为主本案所在区域条件条件2 2：市场竞争：市场竞争市场供应市场供应大厦门区域别墅未来竞争激烈，特别是项目所在的漳州港板块。以五大板块统计市场存量及未来的增量，结果显示如下：存量供应：存量供应：岛内外板块是市场存量最大的区域，当前竞争最为激烈；增量供应：增量供应：漳州港区、漳州长泰的增量供应巨大，漳州地区的三大板块的未来竞争更为激烈。条件条件2 2：市场竞争：市场竞争市场供应市场供应未来市场别墅建筑面积增量超过150万 ，其中项目所在地招商港区将超过50万 。板块板块项目项目别墅规模别墅规模岛内国贸天琴湾、万科湖心岛、禹洲海岸公馆、迪布游艇俱乐部、恒兴2009、路桥2010P03、龙盘海岸、新景国际外滩25万方岛外中骏天峰、禹洲尊海、禹洲高尔夫、水晶湖郡、莲花新城、金帝中洲滨海城、东方高尔夫35万方长泰发现之旅、天颐香溪、汤泉世纪、欧洲小镇、馨香谷、乐统项目40万方招商港南太武高尔夫、滨海新城、招商项目50万方角美龙池国际温泉山庄2万方合计152万方未来待推别墅预计表未来待推别墅预计表条件条件2 2：市场竞争：市场竞争市场供应市场供应从别墅产品类型看，独栋、联排较多，双拼与叠加数量少。根据独栋、联排、双拼、叠加四种产品特征统计合计市场存量及近期增量项目的套数共计2004套（远期增量项目尚未明确具体规划，不列入统计范围）结果如下：独栋别墅的总供应量最大，共计约934套，所占比例高达46%；其次为联排，共计491套，所占比例高达25%；叠加第三，共计406套，所占比例达20%；双拼市场供应量最小，共计173套，仅9%。条件条件2 2：市场竞争：市场竞争市场供应市场供应顶级豪宅库存量较少，仅30余套，但未来供应量较大，超过400套，竞争激烈。 开发状态项目名称 开盘时间建筑面积供应套数销售情况库存情况在售爱琴海07年10月1531127270国贸蓝海 07年9月17770533914东方高尔夫（三期）07年11月395611078918未售皇府御园2010年445481030103国贸天琴湾预计11年2100035035万科湖心岛预计11年未定未定迪布游艇俱乐部预计10年1247501580158恒兴2009预计11年2389060060条件条件2 2：市场竞争：市场竞争市场供应市场供应顶级豪宅面积集中于 400-600 ，花园、露台赠送面积在150-300 之间，并配有多个车位。具有稀缺海景资源等优势，附加值大。 开发状开发状态态项目项目名称名称 主力面积主力面积单体结构单体结构附加值附加值备注备注独立独立联排联排花园花园露台露台/ /庭院庭院泳池泳池车位车位地下室地下室在售爱琴海769-1425410-430地上3层，地下1层独栋200-300联排50-80独栋露台150-200联排20-30独栋配有泳池独栋3个，联排2个0 已售完国贸蓝海 550-565 260-345地上3层，地下1层独栋150-160，联排75-80独栋露台60-80联排45-50无独栋2个，联排2个180东方高尔夫（三期）286-446 无地上2层50020-40配有10M泳池 2个无已售完2期未售皇府御园400-760 384-433地上5-7层，地下1层999-199850每户配有地面泳池2个200迪布游艇俱乐部500-2000无地上3层200-800-每户配有游艇泊位、游泳池2个无禹洲海岸公馆610-620(楼王4000）480-490地上4层，地下1层一般为2个露台，一个约100，另一个10余1个地上1个地下部分顶级别墅产品概况表部分顶级别墅产品概况表条件条件2 2：市场竞争：市场竞争市场供应市场供应经济型别墅大部分集中在岛内，集美北区和同安区有少部分，以200-250左右的中小户型为主。条件条件2 2：市场竞争：市场竞争市场供应市场供应作为经济型别墅，以地上三层地下一层结构为主，空间附加值以花园和地下室面积赠送为主。项目名称项目名称主力主力面积面积单体结构单体结构附加值附加值备注备注花园花园露台露台/ /庭院庭院泳池泳池车位车位地下室地下室总裁行馆190-213地上3层，地下1层50 20-25无1 50-80尾盘销售古龙居住公园275-281地上3 层70-8020-30无2 无已售完富贵门花园230-329地上3层，地下1层70-8010月20日 无2 50-60金域蓝湾316-318地上3层，地下1层50 70-80无2 80-100尾盘销售佳鑫美墅330-350地上3层，地下1层40-6040 无2 70-80部分经济型别墅产品概况表部分经济型别墅产品概况表条件条件2 2：市场竞争：市场竞争市场供应市场供应近郊别墅集中在漳州长泰等厦门附近资源型旅游景点，整体供应量巨大，竞争极为激烈。注：本处把同安丽水云天及翔安国贸金门湾计入近郊别墅。项目名称项目名称区域区域占地面积占地面积建筑面积建筑面积产品类型产品类型别墅体量别墅体量嘉元亿景海岸漳州港5300048000独栋、高层25821南太武高尔夫（御景园）漳州港5074641573独栋、双拼、联排、叠加35573海湾太武城（二期）漳州港257257500000未知（别墅约占15%）75000南炮台漳州港390000400000未知（别墅约占50%）190000碧海云天漳州港160000144000未知（别墅约占50%）70000国际温泉山庄角美龙池500000未知（别墅约占20%）100000欧洲小镇漳州长泰1920000100000独栋100000发现之旅（后期） 漳州长泰320000未知（别墅约占50%）160000汤泉世纪漳州长泰266680300000独栋/高层别墅约50%150000天颐香溪二期漳州长泰530000250000独栋、多层50000合计合计956394956394条件条件2 2：市场竞争：市场竞争市场供应市场供应近郊别墅主打旅游资源及休闲度假，同时加大花园、露台等产品附加值，以加强产品力塑造。项目项目名称名称主力面积主力面积单体结构单体结构附加值附加值备注备注独立独立联排联排花园花园露台露台/ /庭院庭院泳池泳池车位车位地下室地下室建发半山墅400-800228-315地上3层，地下一层100-35060-140社区3个泳池2个100左右天颐香溪一期 235340无地上3 层，无地下室200260120 无1-2个无丽水云天 430左右160-180地上3层为主，少量有地下一层40-6050左右无0-1个少量别墅有地下室国贸金门湾A 地块350-550250 地上3层，地下一层160-370150 无2个150-180诚毅金汤湾一期330-550无2 层半（或3层半）+地下室100250100左右每户设温泉汤池，同时设公共泳池地上车位和地下车位结合设停车位产品市场竞争力较强，泳池、花园、庭院、露台等附加值较高，花园面积一般在50-400。部分近郊别墅产品概况表部分近郊别墅产品概况表条件条件2 2：市场竞争：市场竞争市场供应市场供应大厦门区域各板块的别墅市场都将表现出供过于求现象，市场竞争激烈。岛内、岛外、长泰板块岛内、岛外、长泰板块供销比徘徊于1.4-1.6，表现出供给过剩;角美龙池板块角美龙池板块供需比高达3.6,供需矛盾尤为突出;漳州港区漳州港区市场表现供需平衡。新增项目众多，未来必将供过未来必将供过于求于求。条件条件2 2：市场竞争：市场竞争市场需求市场需求厦门近郊大型别墅社区销售周期均较长，本项目需有效把握时机，弱化销售周期漫长的因素。本案属于厦门近郊别墅项目，选取当前市场较为类似的5个在售楼盘，郊外别墅大盘的年均销售量约为1.4万/年。按此计算本项目总建约18万 ，将面临近10年的长销售周期压力。项目名称项目名称所属板块所属板块产品类型产品类型别墅体量别墅体量入市时间入市时间时间长度时间长度（月份）（月份）月均售量月均售量年均销量年均销量东方高尔夫别墅岛外海沧独栋630002004年中597769314丽水云天岛外同安独栋、联排、双拼、叠加523602007年底18117914147圣地亚哥角美龙池多层、小高层、联排、叠加1065902006.0932110613271天颐香溪漳州长泰独栋、酒店式公寓465002008.116102012240发现之旅(1-3期)漳州长泰独栋，公寓87000200348166720000注：以上各个别墅项目近期销售较少，统计数据截止至2009年厦门近郊大型楼盘别墅销售去化统计表条件条件2 2：市场竞争：市场竞争市场需求市场需求别墅各类产品均表现出供过于求，独栋产品市场容量大，供需均较大。总体而言，独栋别墅市场容量最大独栋别墅市场容量最大，但从销售情况上来看，各类别墅均表现出供过于求的现象，供需矛盾突出。独栋、叠加、双拼别墅的供需比徘徊于1.5至1.7，联排别墅的供需比甚至高达2.4。条件条件2 2：市场竞争：市场竞争市场需求市场需求建筑风格以欧美、现代及简约为主；园林风格则以东南亚及地中海风格为主，配以高端会所。项目名称项目名称建筑形态及产品规划建筑形态及产品规划建筑风格建筑风格园林风格园林风格绿化率绿化率社区配套社区配套富贵门花园别墅、小高层中式徽派风格江南苏州中式园林40%休闲茶室会所、网球场巴厘香墅别墅、现代简约风格热带巴厘岛风情园林45%“骏豪会”城市生活会所星海湾百桥别墅、小高层、空中别墅北美古典欧式西班牙/地中海风格40%社区商业街、VIP会所、游泳池东方高尔夫别墅北美乡村风格北美风情园林68%高尔夫国际社区会所丽水云天别墅、小高层现代简约风格亚热带风情园林50%社区生态公园、商业街圣地亚哥别墅、多层、小高层、花园洋房现代简约风格新加坡热带风情60%商业会所、社区商业街、幼儿园日月泉别墅、多层、小高层欧式西班牙风格泰式芭堤雅园林41%会所、社区商业南太武高尔夫别墅欧式现代风格亚热带风情42%会所、商场嘉元亿景海岸别墅、小高层古罗马建筑风格36%会所、儿童娱乐区、游泳池天颐香溪别墅、酒店式公寓美式建筑风格美式田园风格50%会所、运动馆、社区医院发现之旅别墅、高层、空中别墅、酒店式公寓现代简约风格亚热带风情园林55%网球场、游泳池、滑草场、社区商业部分在售别墅产品风格概况表部分在售别墅产品风格概况表条件条件2 2：市场竞争：市场竞争产品风格产品风格典型项目半山墅以国际团队在规划、景观等全面营造尊贵居住氛围，通过系列公关活动提升知名度，造就厦门西岸最大别墅群。区位海沧与龙池交界处，属于龙池辖区占地面积18万建筑面积8.48万容积率0.47主力户型400-700户数200余套市场定位厦门高端客户第一居所资源以北美南加州风情的别墅群落，背依文圃山，稳踞藏龙宝地，拥揽原生态山景、湖景、海景 通过举办各种文化活动，来增进与业主联系以及项目的知名度，并以此来推广项目：2010-7.17-7.28：“半山奢赏”名品展盛情邀约，二期别墅甄选活动顺势启动； 2010-05-01：半山豪宅生活荟之 南非美钻尊享品鉴（与民生银行VIP客户联办）；2010-04-24：半山豪宅生活荟揭开帷幕，美肌护养早春行动； 2009-11-03：建发房产：i 行动之“夕 阳红计划”正式启幕；2009-10-31：香港易学大师莅临厦门论道半山；2009-10-13：半山墅联手民生银行 600万高球盛宴即将开杆；2009-09-16：状元来了 建发厦门区域中秋博饼将开博；2009-08-18：半山礼赞 千万级楼王璀璨开放；条件条件2 2：市场竞争：市场竞争营销推广营销推广典型项目国贸金门湾依托项目所拥有的旅游资源、翔安隧道开通及厦金大桥规划等利好，通过超强产品力及营销引导，取得成功。区位翔安区大澄岛占地面积29万建筑面积28万容积率0.42-1。5之间，七个组团主力户型别墅248-507户数300余套别墅市场定位厦门高端客户第一居所资源依托大澄岛丰富的自然资源、旅游资源、人文与景观资源、以及规划建设的高尔夫球场、海岸长廊、海上温泉等 国贸金门湾项目将结合大嶝生态岛发展规划与东通道建设，开创厦门集海岸别墅、花园洋房、高尚公寓、旅游度假酒店、商贸服务、配套会所于一体的海岸生活新境界。 具有超强产品力，同时以国贸地产品牌营销力吸引广大购房者；在营销上除了通过广告推广、岛内售楼处等常规营销外，4月份样板房开放及4月30日“国贸地产金钥匙会暨金门国贸地产金钥匙会暨金门湾开盘庆典湾开盘庆典 ” ”等公关活动，开盘后又增加“海上新花园，宝马心体验海上新花园，宝马心体验”活动，邀请意向客户宝马试驾大澄岛。条件条件2 2：市场竞争：市场竞争营销推广营销推广市场已现供过于求矛盾，销售周期长，产品及营销手段多样化，未来操作需更为独特而精准。存量及增量大，度假/休闲/投资被热炒，竞争激烈各类各板块别墅均表现出供过于求现象项目激烈的竞争下如何超越市场，顺利销售？深入挖掘梳理项目卖点并提炼，打造深入挖掘梳理项目卖点并提炼，打造新理念，进行有效的营销手段导入新理念，进行有效的营销手段导入销售难度大，在产品力前提下营销手段极其重要调控压力大，但资源型、高附加值产品影响小我们的启示：我们的启示：岛内别墅以第一居所为主，岛外则是第一、第二、度假、投资兼有，客群主要集中在闽南区域的私营业主等。代表个案代表个案区域区域客群来源客群来源年龄年龄职业构成职业构成购买别墅的功用购买别墅的功用富贵门花园岛内板块厦门岛内为主、少部分外地来厦置业买房者3045主力客群为私营业主，少部分企事业单位、公务员第一居所（日常起居用）巴厘香墅岛内板块厦门约占60%，其次为泉州、莆田等省内，少部分华侨35-50厦门顶尖阶层及境外人士第一居所（日常起居用）为主星海湾百桥别墅岛外同安厦门本地客群约占60%、泉州等外地客户约30%；35-50个体工商户，附近企业高层领导、企业主第一居所（日常起居用），少部分兼度假用东方高尔夫岛外海沧厦门地区客户为主，部分为省内其他地区客户40-50大中型公司高管或企业主，留洋归国创业人士占了一大部分第二居所(度假用)，少部分兼第一居所用丽水云天岛外同安厦门岛内占40%，同安、泉州、福州等地区约占60%；3045企业主或企业高层、经商户第二居所(度假用)，兼投资圣地亚哥角美龙池厦门岛内占80%，漳州、龙岩、福州等占20%30-45企业主或企业高层、经商户为主第一、第二居所，兼投资日月泉角美龙池角美地区客户占80%，龙海及厦门等区域占20%35-50公司高管或企业主，个体经商户第一居所使用为主，兼投资海湾太武城漳州港区泉州、龙岩、深圳、温州地区客群为主，少部分厦漳客群35-50企业主、职业经理人、投资客为主第二居所(度假用)为主，第一居所少数，兼投资天颐香溪漳州长泰厦门思明占71%，湖里8%，泉州及省外占20%36-45以私营业主为主，第二居所为主，部分兼投资发现之旅漳州长泰厦门地区客户占70%，40-50私营业主、政企单位中高层领导第二居所为主，部分兼投资大厦门区域主要在售别墅项目客群构成大厦门区域主要在售别墅项目客群构成条件条件3 3：客户分析：客户分析顶级别墅项目客户群以富贵之家为代表，95%为私营企业主，主要分布在闽南及境内人士。项目名称国贸蓝海东方高尔夫客户来源购买国贸蓝海别墅的客户厦门的占50，主要活动区在泉州（南安很多）的占33左右，福州占7，其余为龙岩、莆田等。客户活动区域很广。客户一般在多个城市都有产业。客户在厦门，在其他城市甚至海外也有产业，多为经常穿梭于各大城市的社会精英。客户特征企业主的占90，收入高的大企业高管的占10。基本上是3545岁之间；几乎全为企业家，中国籍客户占77%，美籍华人占20，德籍、法籍外国人占3购买目的自住的占 90，客户觉得五缘湾环境比较好，对五缘湾有较多的了解，觉得买了国贸蓝海的别墅主要可用于自住，还可实现资金保值；购买时普遍打算五六年后再来国贸蓝海住；约有10的客户买别墅用于养老和投资购买客户中“海归派”的很多。这些从国外回来的成功人士，购买别墅多用于自住、企业会所和投资用。厦门顶级别墅客群概况厦门顶级别墅客群概况注：国贸蓝海和东方高尔夫别墅的客户群状况具有比较强的代表性，本报告以此为参考。条件条件3 3：客户分析：客户分析经济型别墅项目客户群以私企老板和高收入的大型企业高级管理人员为主，主要活动区域在厦门，其次为泉州，福州、龙岩等地区也有一部分。项目名称古龙居住公园总裁行馆客户来源客户地域：80为厦门本地，10为泉州，10为省内非厦泉的周边地市。基本上是3545 岁之间项目购房客群以厦门本地购房者为主，占到60%以上，其中湖里区占比较大，这类群体籍贯多为外地，但长期居住厦门；外地购房者当中省内较多，如泉州、莆田、龙岩等，占比约在25%左右；省外也有一部分，如广东、山西等客户特征90为经商的老板，10为大学教授。客户主要为私营企业主和外资企业高层管理者，也有外地事业单位高层和公务员（隐性阶层）购买目的90%以上用于自住，10%左右购买用于投资或养老度假80%以上的客户，购买别墅作为第一居所，以提高生活品质，享受生活。少数人买别墅是为了投资。部分人买别墅是为了养老度假；厦门经济型别墅客群概况厦门经济型别墅客群概况条件条件3 3：客户分析：客户分析注：古龙居住公园和总裁行馆的客户群状况具有比较强的代表性，本报告以此为参考。项目名称半山墅丽水云天客户来源大部分为来自厦门岛内，少部分外籍华侨。来自于岛内的占50，来自于同安的占20，晋江、石狮等省内的占23，省外的占3，来自于台湾的占2，外国的占2。客户特征年龄区间在 35-45 岁之间，相信风水的私营企业主为主。几乎全是开办公司、工厂的企业主、企业董事，年龄在4050岁之间购买目的用于自住为主，另有部分用于投资或养老度假客户看重的因素：温泉入户、环境。客户对别墅的格局不看重。多用于养老度假，兼具投资厦门近郊型别墅客群概况厦门近郊型别墅客群概况近郊型别墅项目客户群以私企老板为主，主要来自厦门及泉州、龙岩等地，他们主要看重别墅景观、温泉、旅游等附加值。条件条件3 3：客户分析：客户分析大厦门区域项目均以厦门和泉州客户为主，有限的客户资源被无限分割，本案需要根据客户需求进行差异化、有特色的产品定位及规划，体现高附加值。厦门和泉州客户成为大厦门区域别墅主力消费群私营业主等富贵之家成为购买别墅的主要群体有限的客群被无限瓜分，如何能有限的客群被无限瓜分，如何能增加产品附加值，扩大客户群体？增加产品附加值，扩大客户群体？根据客户需求及产品特色以进行差根据客户需求及产品特色以进行差异化、特色化定位，体现高附加值异化、特色化定位，体现高附加值居住之外，休闲度假及投资是主要购买目的我们的启示：我们的启示：报告框架报告框架营销策略。营销策略。必要条件。必要条件。前提。前提。物业发展定位。物业发展定位。1 1、案例借鉴、案例借鉴2 2、项目定位、项目定位3 3、物业建议、物业建议1 1：案例借鉴：案例借鉴 资源与距离的对决! 近郊奢华项目运营模式解析近郊奢华项目基本共性地段资源品牌距离、边缘山水、高尔夫国内一线品牌主导障碍因子牵引因子吸附因子规模中大盘以上可塑因子地段资源品牌规模+距离是物理属性，不可回避扬长避短是该类物业的操作共性强调核心资源与距离的对冲核心：优势的重复叠加，塑造多元化价值，用以弱化距离带来弊端。近郊奢华项目基本共性深圳 万科17英里代表深圳最具品性的滨海居住区近郊奢华项目成功解构深莞观澜高尔夫代表深圳最具资源占有的豪宅区案例解构万科十七英里逆转距离强化价值塑造生活语言十七英里的距离逆转深圳葵涌加洲十七英里阶层划分项目原点目标点理想点深圳远郊最美海岸线资源与距离的对立距离精神属性概念嫁接及阶层划分，转化距离带来的影响，使精神与物质完美结合！资源与地段的共性距离的物理属性由距离而产生的生活语言距离障碍矛盾解决1.交通弊端2.配套障碍3.远景发展1.距离深圳1小时2.闹中取静休闲地3.优质的海景资源1.保持距离2.精神居住3.富人玩具不适合居住居住并非物业唯一价值全新的生活语言Party life 生活方式语言 即房子本身不仅仅是解决居住功能，更多体现是一种CIUB形态，即商务接待，休闲度假，或个人收藏的空间载体；购买的是一种机会，是一个身份，强调个性属性和私隐性；资源价值万科17英里/别墅客群万科17英里/高层客群个性CIUB HOUSEVISTA CIUB金字塔尖人士物质和精神“双冠”老板，总裁，董事长，艺术家喜欢被追捧，讲究排场，不断追求自我社会属性和阶层的维护以及巩固；最好的社交方式：一个小型记者招待会，30分钟的演讲新奢华主义RE-LUXE追求消费的升级，即满足购买心理意义和情绪价值的东西，而不光注重产品功能，一定要体现内心的情绪，如自信，舒服，自在，得意等；他们享受健康，追求时尚，讲究好得的人际关系；顶级 时尚 曝光率 物质精神追求享受 品位 自由 贵族生活语言递进的客户圈层细分同样是面对富人，我们选择哪一类？细分再细分！PATTY LIFE生活语言的圈层营销（营销方式索引）中汽南方VIP车主万科17英里客户璀璨海岸PATTY中国农业银行罗湖支行VIP客户缤纷海岸嘉年华陆虎/富豪/捷豹车主璀璨海岸PATTY民营企业家欢聚17英里新奢华主义总裁慈善派对汇丰银行VIP客户17英里缤纷海岸PATTYParty life 生活方式语言的演绎低调的窄众传播形成17英里的主要营销内核结论万科17英里强调精神层面强调人的距离度假+CIUB的生活语言圈层主题营销以17英里的客群感受为第一参考,即精神层;营造的产品具备精神属性,讲究创新和内涵,讲究与地脉的充分结合,讲究个性属性;以精神层至胜的近郊奢华项目！海岸物业案例解构二观澜湖高尔夫世界仅有别无他求创造唯一性豪宅观澜湖的价值创造深圳观澜最大球会吸附力项目原点目标点理想点深圳边缘地块大自身价值创造影响力扩张让影响力扩张,范围越大则距离的障碍越小,成为顶级富豪的炫富场所.创造价值创造唯一性顶级炫富全球最大216洞高尔夫球场用巨资打造的奢侈配套五星度假休闲酒店（骏豪酒店、赛维纳）亚洲最大网球中心（51块网球场）亚洲最大的观澜湖国际顶级时尚SPA，总占地面积达20000平方米凡事追求最大最豪占地面积达80000的三大高尔夫会所前后无遮挡，开阔视距，永远站在风景第一线高尔夫联体物业的独有优势单线形规划由物质而产生的生活姿态距离障碍矛盾解决1.交通弊端2.配套障碍3.远景发展1.最大球会2.顶级配套3.顶级别墅1.绝对价值2.追求最豪3.富人符号发展障碍为了拥有价值而可以舍弃距离值得拥有成为唯一后，足够的购买理由将掩盖其项目的不足多元化价值的创造，让物业本身具备了投资、自住、资产持有等多种消费动机；消费动机将其的客户圈层无限放大，从观澜到整个深圳，再扩散到东莞及华南区域，甚至扩散至整个中国，也正因为此，才有可能捕捉到少而又少的金字塔塔尖的少量客户群体。资源价值观澜湖高尔夫大宅/别墅客群个性TOP 1顶级财富人士，绝对的财富持有中国、日本、韩国老板，总裁，董事长高尔夫爱好者和追捧者喜欢被追捧，讲究排场，不断追求自我社会属性和阶层的维护以及巩固；顶级+曝光率+物质由物质层面所转换的观澜湖客户让世人所仰慕的高调影响力营销（营销方式索引）第53届欧米茄观澜湖高尔夫世界杯 第四次“生活奥斯卡 - 宾利高尔夫球赛和慈善之夜”。 观澜湖“为东莞喝彩”郎朗迎春音乐会 观澜湖联手法拉利、保时捷成功举办“醉中国奢华生活大赏” 观澜湖高尔夫球会刷新吉尼斯世界纪录，成为世界最大球场最大的高尔夫球会、法拉利、宾利、世界杯所有的元素都是值得炫耀和被人仰慕的，所有的方式都能表现出这是最高调的生活姿态。结论观澜高尔夫强调物质层面世界最大的球场顶级配套诠释顶级富豪生活匹配层面营销以观澜湖的客群感受为第一参考,即物质层;顶级富豪的身份证明，显富阶层的心水选择，观澜高尔夫所能代表的是豪宅的非凡尺度，物质层面极至演绎;以物质取胜的近郊顶级奢华项目！高尔夫物业产品核心价值研究人文精神符号表现风格地段景观西堤别墅建发爱琴海发现之旅东方高尔夫本项目我们的启示：我们的启示：国贸蓝海建发半山墅国贸金门湾巴厘香墅如何符号化产品装饰包装高端配套建筑细节对市场影响力实现可能性景观打造人文及精神层面如何打造名人效应生活方式高尔夫生活对市场影响力实现可能性商务活动访谈纪要访谈纪要针对本案可能面临的定位困境，我司走访各别墅项目，对业内人士（各项目销售人员）进行坐谈，了解当前各别墅项目的特征、当前市场形势以及客群特征，为项目的成功定位提供依据。访谈地点：大厦门区域各在售别墅项目售楼处（本访谈纪要仅甄选出各区域的代表项目，不一 一列出全部纲要）被访人：各典型项目销售经理或销售员访谈人员：同致行市场研究部成员定位之前：定位之前：先来听听业内的声音业内人士访谈半山墅半山墅1）半山墅山体别墅的成本巨大，平山成本将近1万元，建安成本是最大的最问题，拔山炸山成本太大，可以不炸山处理好山体是最好的方式；2）建议未来规划山体别墅面积不要做太大，能够将面积控制在400以内最好，建议本案面积控制于250-300最合理，小面积也可以做成豪宅；2）关于别墅的配套，会所的打造是关键，但各类配套都只是锦上添花，并非销售的关键；3）混合型物业销售推广要有所区隔，时间点上要分开，否则会有对别墅的销售造成影响；5）现在厦门基本没有大量消费别墅的客群，很多客户宁可在岛内购买楼中楼。因此，应该加强别墅消费的引导，别墅不能只卖给厦门人；6）建议：别墅面积不要做太大，建议：别墅面积不要做太大，200-300200-300之间最为合理，以独之间最为合理，以独栋为主，景观差的地方做些联排、叠加，别墅应往高端里拔。栋为主，景观差的地方做些联排、叠加，别墅应往高端里拔。访谈概要半山墅销售经理别墅面积不应太大、独栋别墅为主、会所是项目关键、客群应跳出厦门、产品力是销售重点。1）东方高尔夫别墅客户区域来源比较广，有很大一部分为归国留洋的人士，别墅产品只有2-3层，增送大面积的花园，打造的是纯独栋社区，低容积率，前期第二居所度假型使用的居多、后期第一居所不断增加；2）东方高尔夫的公寓客户主要为企业主，中高层职业经理人，公寓共计285套，销售均价8000元左右，已售90%以上；3）一二期产品虽然价格低，但由于区域并未成熟，销售比较困难，后来随着海沧区成立、区域商住氛围增强、球场越发成熟等因素影响促进销售；4）前期产品东方高尔夫会员俱乐部会员及其朋友成交多，后期则多应用各类高端圈层营销方式销售；5）建议：应发挥高尔夫优势，展开圈层营销应发挥高尔夫优势，展开圈层营销。访谈概要东方高尔夫销售经理高尔夫别墅的关键在于球场及其球场营销；高端高尔夫别墅的关键在于球场及其球场营销；高端产品需要充分应用圈层营销。产品需要充分应用圈层营销。东方高尔夫东方高尔夫1）一期：3幢小高层商住楼和7栋别墅，1和2公寓楼各16层，两梯三户，以二房和三房为主，3公寓楼18层，2梯15户，全部为单身公寓和一房；二期：60栋别墅和会所，别墅面积在287.47平米；2）一期公寓销售较好，后受07新政影响销售困难，以20%首付仅需1.7万元吸引客户，取得不错成绩；3）别墅开盘后曾在温州、龙岩等地外销，取得一定效果，目前销售约50%；4）别墅客群集中在泉州、深圳、温州、龙岩等，厦门几乎没有；5）坡地、海景、高尔夫对客户吸引比较大，以投资为主；6）漳州开发区的别墅200-300左右的好卖，500-600别墅难卖；7）购买开发区别墅的客户更主要是关注资源而不是内部，如海湾太武城叠加别墅的客户比较不挑剔，要求不高。但独栋客户对外围要求气派，对景观要求比较高。访谈概要嘉元亿景海岸销售员本案应充分挖掘所拥有高尔夫球场的优势，吸引更多的客户群体，在产品面上做强外应赋予更多附加值。嘉元嘉元 亿景海岸亿景海岸业内人士的经验告诉我们：把握高尔夫资源优势，挖掘高尔夫内部更深层次内涵，加强会所建设，塑造高尚社区。独栋产品为主，会所体验是项目成功的关键所在高尔夫是项目拥有的稀缺资源，需充分挖掘厦门并非客户的唯一群体区域，应扩大客户来源本案如何能充分利用高尔夫这一稀本案如何能充分利用高尔夫这一稀缺资源塑造超强产品力，吸引更多缺资源塑造超强产品力，吸引更多客户群体？客户群体？产品之外，高尔夫及高尔夫会所产品之外，高尔夫及高尔夫会所是项目的主要圈层体验点是项目的主要圈层体验点唯精雕细琢才能打造精品我们的启示：我们的启示：2 2：项目定位：项目定位SWOTSWOT分析分析*项目多地块，容积率无法内部调整；*1#最佳地块被破坏；*项目地块狭长，且仅临主干道；*区域整体配套、商住氛围不足；*区域多中低端产品，形象有所不足；*区域缺乏大型龙头企业支撑经济。*项目所依托高尔夫球场经营一般；*区域未来供应量巨大，将与双鱼岛直接竞争；*区域项目同质化高，依托海景、高尔夫；*投资客群受到政策影响明显；*厦漳海底隧道未立项，但已被透支利用。*项目依托在经营高尔夫球场；*项目属于坡地别墅，山海高尔夫叠景；*紧邻厦大漳州校区，人文环境充足；*依托厦漳海底隧道，便利抵达厦门本岛；*容积率、限高充足，利于规划。*双鱼岛建设提高区域整体形象和资源吸引力；*厦漳海底隧道规划拉近与厦门时间空间距离；*高尔夫别墅用地禁批，项目稀缺性凸显；*南太武高尔夫乡村俱乐部会员带动；*实力国企招商局集团大手笔对区域的运营。2 2：项目定位：项目定位SWOTSWOT分析分析以海湾高尔夫强势资源为依托，跳出现有区域纯景观资源类定位，通过赋予项目人文/精神，打造附加值，形成项目独特的符号。独栋、双拼、联排等多样化的产品；会议、商务等全方位配套服务，提升整个项目在生活居住外的交际圈功能。综合市场分析及SWOT分析，我们确认项目发展方向2 2：项目定位：项目定位客户描述客户描述综合客户分析及项目发展方向，可以界定本项目客户： 居住在厦门岛内中心区高档公寓，缺乏静谧环境，私密空间。 憧憬近郊别墅生活，改变生活方式或居住环境。 以自住为住，关注区域环境、交通条件、社区品质、私密性。A：厦门高端阶层，向往别墅生活：厦门高端阶层，向往别墅生活居住在龙岩、泉州三线城市，在厦门有其圈层，在厦门或厦门周边高端居住在龙岩、泉州三线城市，在厦门有其圈层，在厦门或厦门周边高端置业体现身份、地位。置业体现身份、地位。向往享受中心城市大生活配套，又享受精致而自然的生活；向往享受中心城市大生活配套，又享受精致而自然的生活；自住为主、部分兼具投资，关注社区品质的影响，及长期增值。自住为主、部分兼具投资，关注社区品质的影响，及长期增值。B B：与厦门具人缘、业缘关系的周边城市富豪，期许别墅生活方：与厦门具人缘、业缘关系的周边城市富豪，期许别墅生活方式和社交圈式和社交圈2 2：项目定位：项目定位客户描述客户描述 居住在全国各地、及港澳台、海外华侨的业界精英、社会名流等；向往厦门旅游城市养生度假、私密生活；以度假为主，节假日或商务往来时居住，关注社区居住环境；对厦门本岛观念低，高尔夫爱好及其高