中华老字号发展现状、问题及对策分析

现代企业管理学课程论文中华老字号发展现状、问题及对策分析 姓名: 学号: 专业: 中华老字号发展现状、问题及对策分析摘要：随着经济全球化的进程加快，中华老字号面临着国际、国内的挑战。本文首先对中华老字号的发展现状进行论述，提出老字号在品牌营销中存在的问题，并提出振兴中华老字号的对策和建议。关键词：中华老字号、品牌、营销一、引言：中国商品有品牌的历史并不短暂，据学术界认可的资料，最早可以追溯到宋代的“白兔”针品牌。明清以后，中国随着市场的资本主义萌芽，一批批商品品牌诞生，几乎遍及各个商品门类和商品领域。经过历史的积淀，有三四百年历史的“同仁堂”、“雷允上”药号，“周虎臣”毛笔，“曹素功”墨锭等等，都仍是当代人耳熟能详的知名老字号品牌。但是，随着越来越多的外国品牌进入国内市场和国产新品牌的诞生，给消费者带来了许多新产品、新观念、更多的选择机会，也给中华老字号带来了严峻的挑战和经营的困境。据统计，在1993 年以来国家有关部门认定的1600 多家中华老字号中，现在勉强维持现状的占70%；长期亏损、面临倒闭、破产的占20%；生产经营有一定规模、效益好的只有10% 左右。二、中华老字号发展现状2006年, 我国商务部在中华老字号认定规范( 试行) 中, 给中华老字号下了一个科学而完整的定义: 中华老字号是“历史悠久, 拥有世代传承的产品、技艺或服务, 具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴, 取得社会广泛认同, 形成良好信誉的品牌。”2006年，龙抄手、赖汤圆、东来顺、荣宝斋等434字号，被商务部初步确认为“中华老字号”。此次获牌的中华老字号企业涉及食品及加工、餐饮、住宿、医药、服务业、工艺美术、纺织、印刷等行业, 覆盖了全国27 个省、自治区和直辖市。在这434家中华老字号企业中, 北京67 家, 上海52 家, 天津30家, 哈尔滨8 家， 武汉4 家等。2010年，商务部又对第二批中华老字号的名录进行公示。覆盖了全国28省，共345家，其中北京12家，天津15家，上海47家，辽宁15家等。（一）、品牌历史中华老字号历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。虽然，现代经济的发展，使老字号显得有些失落，但它仍以自己的特色独树一帜。在这些闻名遐迩的老店中，有始于清朝康熙年间提供中医秘方秘药的同仁堂，有创建于清咸丰三年（公元1853年）为皇亲国戚、朝廷文武百官制作朝靴的“中国布鞋第一家”内联升， 有1870年应京城达官贵人穿戴讲究的需要而发展起来的瑞蚨祥绸布店，有明朝中期开业以制作美味酱菜而闻名的六必居，这些老字号是中华悠久历史的一部分。表一、部分中华老字号品牌状况品牌名称创建时间年龄起家现在主营企业性质同仁堂1669年343中药中成药、进出口、商业批发等有限责任2001瑞蚨祥1893年119绸布绸缎、民族服装、皮货等有限责任全聚德1864年148烤鸭以烤鸭为主的高档餐饮有限责任1997东来顺1903年109粥清真餐饮和食品有限责任1998稻香村1895年117南味食品糕点、熟食、速冻等各种食品有限责任2005内联升1853年159布鞋各种鞋股份制都一处1738年274酒铺烧麦国营天福号1738年274酱肘子各种肉食品全民所有制六必居1530年482酒铺酱菜股份制2000张一元1900年112茶叶茶叶、饮料有限责任1999王致和1669年343臭豆腐腐乳、调味食品有限责任王麻子1651年352剪刀剪刀国营吴裕泰1887年125茶茶及茶衍生品有限责任2005恒源祥1927年85绒线针织、服装、床上用品等股份制注：王麻子剪刀已于2003年申请破产数据来源：鲁明勇：中华老字号与国际品牌比较研究，湖南商学学报，2010年（二）、品牌特色老字号不仅是一种商贸景观，更重要的是一种历史传统文化现象。“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾，”使全聚德成为北京的象征。而京城民间歇后语，如“东来顺的涮羊肉-真叫嫩、六必居的抹布-酸甜苦辣都尝过、同仁堂的药-货真价实、砂锅居的买卖-过午不候”等。过去老北京人谝富有句口头禅：“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿八大祥，腰缠四大恒”。这里说的“脚踩内联升”，是说能穿上内联升做的鞋，是对身份的一种炫耀。生动地表述了这些老字号的品牌特色。（三）、品牌价值中国品牌研究院于2006年公布的首届中华老字号品牌价值百强榜显示，老字号的品牌价值有天壤之别，即使是100强之间差距也很大。中华老字号100强头名同仁堂的品牌价值为29.55亿元，100强末位的老杨明远品牌价值只有0.15亿元，高低相差近200倍。同时与全球最佳品牌百强排行榜也有很大差距。通过2006年中华老字号品牌价值百强排行榜前十名（表二）与2006年度全球最佳品牌排行榜前十名（表三）对比可以看出，位于全球最佳品牌首位的可口可乐公司在2006年的品牌价值已经达到670美元，是我国最具品牌价值老字号“同仁堂”的价值的180 倍左右。同时即使是百强中排名最后的价值26.89 亿美元的国际品牌Levis，都是“同仁堂”品牌价值的8 倍左右，差距十分悬殊。表二：2006年中华老字号品牌价值百强排行榜前十名排名品牌名称品牌价值（亿元）商标荣誉行业省市1同仁堂29.55驰名商标医药北京2恒源祥25.52驰名商标纺织服装上海3云南白药25.19驰名商标医药云南4冠生园24.76驰名商标食品上海5王老吉22.44省著名商标医药广东6全兴20.56驰名商标酒业四川7老凤祥20.08驰名商标珠宝首饰上海8锦江19.77驰名商标酒店/饮食上海9桐君阁18.65驰名商标医药重庆10全聚德15.36驰名商标餐饮北京资料来源：中国品牌研究院2006年发布的首届中华老字号品牌价值百强名单表三、2006年度全球最佳品牌排行榜前十名排名品牌品牌价值（亿美元）国家1可口可乐670.00美国2微软596.26美国3IBM562.01美国4通用电器489.07美国5英特尔323.19美国6诺基亚301.31芬兰7丰田279.41日本8迪斯尼278.48美国9麦当劳275.01美国10梅赛德斯217.95德国在2007年中国品牌研究中心评估了第二届中华老字号的品牌价值（表四），其中茅台高居榜首，品牌价值为145.26亿元。排在第二名的五粮液品牌价值为130.42亿元，第三名利群的品牌价值为51.19亿元。排在榜单最后一位的楚河，品牌价值为0.10亿元，与榜首茅台的品牌价值高低相差1450多倍。可见中华老字号，品牌价值差距依然相当大。与首届中华老字号品牌价值百强榜相比，2006年排在榜首位置的同仁堂品牌价值为29.55亿元而2007年茅台的品牌价值已经达到145.26亿元，可见中华老字号的品牌价值大幅上升。其主要原因是一些以往不是中华老字号的企业，2006年被国家商务部认定为中华老字号，而这些新认定的中华老字号，普遍品牌价值较高。但是这与国际知名品牌之间的品牌价值依然差距很大。因此，如何更好的对老字号这一品牌进行营销，如何使中国老字号企业在激烈的市场竞争中保持品牌优势，振兴我国中华老字号值得我们深入探讨。表四：第二届中华老字号品牌价值十强名单排名品牌品牌价值（亿元）排名品牌品牌价值（亿元）1茅台145.262五粮液130.423利群51.194青岛啤酒50.535剑南春45.786恒源祥26.887同仁堂32.928泸州老窖27.539恒源祥26.8810老凤祥21.92资料来源：中国品牌研究院2007年发布的第二届中华老字号品牌价值百强名单三、“中华老字号”品牌营销中存在的问题1. 不注重品牌传播许多中华老字号企业对品牌宣传的力度不够或侧重点不准确，宣传的途径过少。主要表现在：一是对品牌定位不准确，传播中重在宣传其“传统特色”，没有时代色彩；重在宣传其“古老文化”，拒绝现代文化的融入；导致不能吸引当今消费者的关注。二是普遍存在以“老”自居、“皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”、“百年品牌已深入人心”等保守思想，忽视通过广告、公关活动、公益事项等多种途径对品牌进行主动宣传。而更依赖于一些老消费者的口碑传播，如此方式限制了传播的速度和广度，降低了品牌的知名度和美誉度。三是缺少通过对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培养来形成品牌认同感，使得顾客群体转移甚至消失。2. 经营管理方式陈旧许多中华老字号企业的员工培养模式仍沿用师傅传徒弟，没有系统、科学的培训手段，直接影响中华老字号企业的发展壮大。同时也没有建立与市场经济相适应的管理体系，缺乏谋求创新发展的内在动力。在经营方式上，许多中华老字号企业还没有形成利用法律来维护产品质量和商业秘密的理念。特别是靠手工操作和靠独特工艺和口味的，更多的强调“继承传统”和保持“传统特色”。为保证产品质量，保护“祖传秘方”，经营者信奉着“只此一家，别无分店”的经营思想。错误地认为开分店就会导致产品质量难以控制，假冒的产品就会出现，就会危及产品的名声。3. 产品创新不够许多中华老字号企业对时代的发展变化考虑不足，对消费者的喜好和消费观念的变化研究不够。只固守产品的传统特色，使得产品陈旧和品种单一，造成产品滞销、门庭冷落。4. 生产的现代化程度低许多中华老字号企业不注重在生产中采用新工艺与新技术，而是过度迷信老手艺，多采用手工制作，使得其产品的产量低和质量不稳定，产品的科技含量低和附加值低，难以满足现在消费者的需求。5. 缺少时代特点许多中华老字号的产品包装形式缺少现代文化元素的融入；企业店面装修缺乏在传统特色的基础上与时代的和谐等。这些都直接影响了品牌的形象，也在消费者心目中产生了不良印象。四、振兴中华老字号的对策品牌, 对于许多中华老字号来说, 可谓得来全不费工夫,百年老字号的金字招牌就是一块金光闪闪的品牌。但是, 有了品牌不等于就有了竞争力, 品牌需要进行市场运作, 需要经营, 需要不断充值。因此, 老字号企业必须正视自己的市场地位, 正确看待自己的老字号招牌,采取正确的营销手段积极振兴我国老字号的发展。1. 改进产品，提高“含金”量产品是企业的命脉, 产品的状况直接影响着企业的生存与发展。老字号产品陈旧、品种单一是其停滞不前的一个重要原因。市场需求和消费者的需求在不断地变化, 只有适时调整产品策略, 不断推陈出新才能使其受到市场和消费者的青睐。具体讲, 产品创新应从产品整体概念出发, 重点突出以下方面的创新: 第一, 产品标准创新。在新产品开发和旧产品的改进过程中, 企业要依照国家标准、国际相关标准进行, 同时应以满足消费者的需要为最终标准。第二, 产品品种、花色、样式创新。当今科技发展迅速, 产品生命周期随之缩短, 产品的流行色、流行式变化更快, 因此企业应不断加速产品的更新换代, 适时推出新品种、新花色、新样式, 以适应发展趋势。第三, 产品包装创新。包装创新要与产品的特性和价值相符, 进行适度包装, 防止过度包装和过简包装。另外, 包装材料的选用也要从有利于环保出发, 尽量节约资源。除此之外, 产品创新还要顺应国际化大趋势, 朝着多能化、多样化、微型化、简便化、新奇化、人性化等方向发展。2. 加强品牌传播“酒香不怕巷子深”的产品时代一去不复返, 取而代之的是“货好还须勤吆喝、巧包装”的买方市场。如今广告铺天盖地, 却难觅老字号的踪迹, 因此, 老字号应该结合自己品牌的特点, 学会运用各种传播工具, 如电视、报纸、广播、网络、路牌等, 对百年品牌进行传播和宣传。另外, 老字号丰富的人文内涵引人入胜, 几乎每一个老字号都有着一段离奇故事, 足以勾起对前人悠悠往事的沧桑回忆, 很容易形成独具魅力的旅游文化资源, 吸引游客吸引投资。特别是对于那些回归故土“寻根”的海外人士, 一个普普通通的老招牌比十个顶天立地的巨幅广告更能拨动他们的心弦。因此, 老字号在品牌宣传的策略上, 应注重宣传老字号悠久的历史, 利用老字号的一些鲜为人知的品牌故事进行品牌传播。3. 品牌管理模式创新品牌管理的模式不是一成不变的, 应该与时俱进, 不断创新。一是从实体经营逐步向虚拟经营发展。虚拟化经营也是一种通过专业化生产提高效益的行为, 有利于老字号企业技术开发、拓展市场、共同筹资、多元化经营, 有利于老字号企业取得竞争的最大优势, 实现超常规的发展。在实践中, 老字号企业可通过保留自身的核心技术,而将其他工作通过联合、委托、外包等方式, 借助外部的资源力量进行整合来实现企业经营目标；二是实施品牌关系管理,提升和管理顾客资产。品牌关系管理不仅仅是一种思想或一种活动与努力, 更是一种全新的品牌管理方法, 它交叉了产品生命周期与顾客生命周期, 将传统的纯粹收益管理转变为以顾客为中心的收益管理, 强调品牌与顾客之间的交流与关系,它是一种互动式的营销管理。在互动过程中, 可以培养顾客的品牌体验与品牌感觉, 帮助企业进行个性化的销售活动, 让顾客融入销售流程, 这可以增加顾客的参与感, 满足其个性化需求。4. 加强法律保护老字号品牌是一项重要的无形资产, 也是一项知识产权。要对老字号品牌进行国内、国际的法律保护, 首先做好老字号品牌商标的国内外注册工作, 使招牌获得；其次, 对已经注册商标的老字号, 应把商标作为一项资产加以保护和经营, 防止无形资产的流失。对于那些假冒自己牌子的产品要进行坚决反击, 要学会使用法律武器维护自己的正当权益。百年老字号的金字招牌中蕴藏着无限的价值, 只有紧跟时代发展的步伐,探索可持续发展之道, 墨底金字的招牌才会永不苍老。五、参考文献1.石菡贞，潘希颖.从品牌视角看我国老字号营销问题及对策J.安徽农业科学，20062.邱志强.经济全球化下的中华“老字号”企业的营销战略研究J.北京大学学报.20043.祝合良.振兴老字号品牌的路径J.时代经贸.20094.鲁明勇.中华老字号与国际品牌比较研究J.湖南商学学报.20105.冷志明.“中华老字号”品牌发展滞后原因及对策研究J.北京工商大学学报.2004