房地产项目管理

第九章第九章 房地产项目营销管理房地产项目营销管理知识目标：知识目标：了解房地产市场营销观念；掌握房地产市场营销管理的定义及策略。能力目标：能力目标：熟悉房地产营销运作的步骤节操作方法；熟悉房地产营销的工作细项。教学要求教学要求第一节第一节 房地产项目营销管理概述房地产项目营销管理概述o 一、房地产市场营销观念一、房地产市场营销观念 营销观念与推销观念有着本质的区别。 推销观念注重卖方需要，以公司现有产品为出发点，要求大力推销与促销，以实现有利的销售。推销观念的主要任务是加强机构推销的建立，研究推销技术和大力进行广告宣传来推销自己的产品。它的可取之处是企业重视对潜在顾客的发现，通过加强促销活动来使消费者对产品产生兴趣，扩大销售。就其实质仍然没有摆脱以企业为导向的框架，仍然属于旧的营销观念。 营销观念则注重买方需要，以目标顾客及他们的需求、欲望为出发点，通过融合并协调那些影响消费者满意程度的营销活动，来赢得和保持顾客，因此两者不能混为一谈。 o二、房地产市场营销管理二、房地产市场营销管理 房地产市场营销管理是房地产企业对市场营销活动所进行的分析、计划、实施与控制过程。该过程也由市场营销环境分析、选择目标市场、市场营销组合和营销计划的实施与控制组成。但由房地产产品和房地产市场的特性所决定，市场营销环境分析，特别是对风险的分析与管理在房地产市场营销管理中起决定性作用。房地产行业是高风险行业，房地产企业进行市场营销管理时，分析市场环境、识别风险因素、抓住机遇、依据自身条件确定市场营销战略是房地产企业成功的关键。 市场营销战略是房地产公司总体战略的重要组成部分 房地产营销战略主要包括：目标市场战略、产品定位战略、市场营销组合战略和营销费用战略等。第二节第二节 房地产项目营销策略房地产项目营销策略 市场营销策略指的是销售与服务的方法和技巧。我国企业的营销理论的应用和营销活动的推行同世界发达国家相比较尚处于初期发展阶段，主要仍围绕企业可以控制的四大基本营销因素产品、价格、分销渠道及促销手段（通称4P）来进行，其营销策略也由此产生。o一、房地产产品策略一、房地产产品策略 房地产产品的市场寿命周期的划分及各阶段的营销策略 1.导入期（投入市场阶段） 导入期是指一种新形式的房地产产品（一般包括新的规划构思、新的设计形式、应用了新型材料、新的室内布局等），经过规定设计、施工，以试点形式进入市场的阶段。 o具体的营销策略有：o（1）快速撇脂策略。即将产品定一个较高的价格，同时配合以巨大的促销努力先声夺人，抢占市场。强大的促销攻势可以说明产品的价格虽高，但有其相应的技术优势或先进性值得购买，从而加快了市场渗透率；较高的价格又可以加快成本的回收，同时获取较高的利润。该策略适用于商品高品质、高功效、顾客购买力强、理解度差、企业面临潜在竞争的情况下使用。o（2）快速渗透策略。即将产品定一个较低的价格，同时配合以巨大的促销努力使商品能迅速进入市场，抢占较高的市场份额，并有效抵制竞争的一种策略。它是一种具有竞争力的策略，适用于市场容量大，商品知名度低，消费者对价格的敏感度较强，潜在竞争激烈的商品销售。o（3）缓慢渗透策略。即将产品定一个较低的价格，同时配合以较小的促销努力导入商品的策略。较低的价格可以使消费者迅速地接受商品，促销耗费低又可以保证初期的获利性，可谓一举两得。该策略适用于商品市场容量较大，知名度高或易于了解，消费者的价格敏感度较强，促销弹性弱的商品销售。o2.成长期（成长阶段）成长期（成长阶段） 如果经过市场投放，消费者对新的房地产产品反映较好，企业就将其初步确定为标准设计，开始扩大与推广这种图纸或新材料在房地产产品生产中的使用，同时不断加以改进。 产品成长阶段是产品销售的黄金阶段。这一阶段的销售策略应突出一个“快”字，以便抓住市场，争取最大的经济效益。具体策略主要有以下几种：（1）积极筹措和集中人力、物力和财力，进行改进和完善生产能力和工艺工作，以利于迅速增加生产批量，配合市场上产品销售迅速增长的现状。（2）在广告宣传上，从介绍产品转为建立本企业产品形象，以利于提高企业及产品在社会上的声望。广告目标从通知性转为说服消费者接受并购买。促销费用上可以维持不变或略有提高。（3）加强售前、售中、售后的服务内容和质量，开辟市场面，增设新的分销渠道，扩大市场渗透率。（4）选择时机降低产品价格，增强价格竞争力。o 3.成熟期（成熟阶段）成熟期（成熟阶段）具体策略有：（1）对原有产品不断改进，使它增加新的功能和新的用途，巩固和开发市场占有率。（2）增加服务项目，了解新的市场需求，为开发新产品做准备。（3）努力改善经营管理，进一步降低营销费用，可以适当消减促销预算。（4）修订企业的营销组合因素，使其符合该时期的销售需要。（5）及时进入新市场以谋求新的市场份额。o 4.衰退期（淘汰阶段）衰退期（淘汰阶段）产品衰落阶段的销售策略主要有：（1）导入新产品，使老产品缓慢退出市场。（2）缩小策略。由于这一阶段中很多竞争者已纷纷退出市场，而这种产品在市场上还有一定的需要，因此，有条件的企业可以适当地保留一部分老产品。（3）售中营销，加强对有利的需求领域的营销力度。（4）大幅度的削减各项营销费用以保持产品的高获利性，并促进产品的衰亡。o（二）新产品开发策略（二）新产品开发策略 新产品开发的常用策略有四种。 1.补缺策略 补缺策略就是要回避那些供过于求或供求平衡产品的诱惑，这些产品一般可能是利润较高的热门货，如某些地区的高级别墅开发。 2.配角策略 在现代化的社会技术经济系统中，企业之间在生产经营活动中有着相互密切的协作和联系。企业如果不能在经营活动中取得主导地位，可以主动地为主导企业提供服务，如为主导企业提供拆迁、售后服务等等。也可以和有影响的企业共同开发，利用主导企业的资金和销售渠道，完成自己的经营目标。采用配角策略，要防止过分地依赖主导企业，要甘当配角又不能做附庸。o3.创新策略创新策略 房地产产品开发必须立足于创新，要不落俗套地走新路子，用新技术，创造出富有特色的新产品。有条件的房地产企业应从企业本身的实际和市场需求出发，在“新”字上下功夫，标新立异、与众不同。o4.组合策略组合策略 采用这种策略时，并不着力于追求新的发明创造，也不一定要用什么新原理、新结构、新技术，而只是将现有的已经成熟的技术和产品加以重新组合，开发出别具一格的新产品。运用这种策略开发新产品，一般不需要大量投资，失败的风险小。成功的关键在于细心地研究市场的需要，富有想象力地发现各种新组合的可能性。o 二、房地产价格策略二、房地产价格策略（一）房地产定价目标1.以获取利润为定价目标2.以获取合理的投资报酬率为定价目标以占领市场目标为定价目标4.以稳定市场为定价目标保障社会福利目标o （二）房地产定价的策略（二）房地产定价的策略 定价策略是房地产企业为实现其定价目标所采取的一种价格竞争的方式。在房地产市场营销活动中，由于各企业选取的不同的目标市场和营销决策，可以配合采用多种多样的定价策略。1.新产品定价策略新产品定价策略 房地产企业开发出的新产品投放市场时，可选择如下两种策略： （1）高价投放策略。高价投放策略又称取脂定价或撇油定价，是指房地产企业新推出的产品刚进入市场阶段 产品价格定的较高，将新产品利益的精华尽快取出，由此而得名。 （2）低价投放策略。低价投放策略又称渗透定价策略，它与高价投放策略正好相反，即在向市场推出新产品时，在可行范围内将价格定的较低，使新产品以物美价廉的形象，尽快地渗透到市场中去。这种策略所谋取的远期稳定的利润，用以抢占市场份额，或获取市场的竞争优势。 o2.心理定价策略心理定价策略o心理定价策略是指房地产企业为了适应和满足消费者购买商品时心理需要所采用的定价策略。房地产企业可以采用的心理定价策略有：o（1）尾数定价策略。尾数定价策略又称为非整数定价，是指企业将房地产产品的价格定的有零头，某整数但又少于某整数，如商品房定价为1489元/m2, o（2）整数定价策略。指企业在制定产品价格时以整数结尾，不要零头。这种定价策略是迎合人们的求质心理。具体做法是，把房地产产品的价格取消零头，定在整数位上。如，商品价格定位4000元/m2，而不是3900元/m2。这种定价适合于中高档房地产产品，有尾数反而会影响销售。o（3）声望定价策略。声望定价是对于在顾客心目中有了一定声誉和被信任的企业的商品，制定较高的价格。具体做法是把房地产某些产品价格以高于同类产品价格一筹定价，且尽量采用整数。如8000元/m2，或14000元/m2。它适合于高档房地产产品定价，是针对消费者求名、信任或虚荣等心理而采取的定价策略。该策略有利于提高产品的形象，可以刺激那些注重名牌、声望的顾客前去购买。o（4）招徕定价策略。所谓招徕定价是利用顾客的求廉购买心理，暂时将少数几种商品降低价格来吸引顾客，以招徕扩大生意。这种方法在普遍商品定价上十分有效。由于房地产商品的特殊性，不能轻易用降价来招徕顾客，但可以借用这一原理，应用赠物、优惠的策略，来招徕顾客。如对买受的前几名客户予以优惠价格，或赠予实物，如装热水器、送DVD等。o3.折扣定价策略折扣定价策略 折扣定价是企业通过减少一部分价格以争取顾客的策略。这种给顾客施以小惠，鼓励其购买的策略，是争取顾客、提高市场占有率的一种有效手段。折扣的来源通常是减少库存及销售费用以及账目划转费用等方面的利益出让。常用的折扣方法有如下几种： （1）现金折扣。即房地产企业对按规定日期以现金付款或者提前付款的购买者的一种优惠。如对购房付款期定为50天，交易条件规定“2/20、Q/50（Q为全部款）”，意思为成交后20天内付款者可享受20%的折价优惠。 （2）数量折扣。指房地产经营企业对买主依据购买数量或消费累计金额多少，分别给予大小不同的折扣。它的目的是鼓励客户大批量、高额度、重复性地购买。如一次性购买50个居住单元实行九折优惠，即降价10%，或累计购买金额达到50万元，予以九五折优惠，即降价5%。 o 4.差别定价策略差别定价策略 差别定价又称“价格歧视政策”，是指企业按照两种或两种以上的，不反映成本费用上的比例差异的价格销售房地产产品。例如同一产品，对待不同顾客价格可以不同，这取决于供求双方讨价还价的能力或关系的亲近程度；同类产品，虽然成本上没有差异，但由于样式不同、交易地点不同、交易时间不同、交易形式不同等，价格上可以有一定的差别。 差别定价的优点在于适合房地产产品个性化的特点，在市场竞争中灵活多变，有较强的适应性。其不足是容易造成华而不实的感觉，不利于企业形象。o5.产品组合定价策略产品组合定价策略 房地产企业在市场营销活动中，经常开发产品大类，而不是单个产品。由于每个产品成本、用途、特点、市场供求状况和竞争状况都有所不同，在对各单个产品定价时企业应该合理安排产品大类中相互关联的产品之间的价格差额，以求得整体营销效应。组合定价策略把产品定价看作是一个完整的系统，不求每个因子都挣高额利润，在整体上取得相应盈利就可以。这样营销做得活，企业发展也会快。 如某房地产综合开发公司在营建住宅小区时，对不同住宅可以实施不同的定价原则，对政府规定的解困房、小学校、托儿所可以实行保本或微利定价，对中档商品房实行成本加成定价，而对用于商业网点门市房可实行高价策略。虽然，小学校、托儿所、解困房没有多少利润，但可以“以丰补欠”，从销售商品房和商业门市房中获得足够的利润，既取得了可观的经济效益，又取得较好的社会效益，有利于树立企业的良好形象。o6.阶段定价策略阶段定价策略 房地产企业投资大、建设周期长、市场变化剧烈、经营风险搞，可以采用阶段定价策略。就是根据产品市场寿命周期、各个阶段不同的产品质量、成本及供求关系，并结合产品各自不同的特点，而采取不同的定价策略。如企业可将所开发的房地产产品按竣工时间及其他标准分成若干批量。第一阶段售价可适当略低一些，以吸引顾客踊跃购买，造出声势。第二阶段、第三阶段可以视情况相应上调价格。使第一批购房者产生买的便宜，有升值的感觉，使后来欲买者产生不买还要涨的感觉，刺激目标客户快买的欲望，达到分阶段把产品推销出去的目的。o三、房地产产品销售渠道策略三、房地产产品销售渠道策略（一）房地产产品销售渠道的类型 直接销售 房地产直接销售是生产与疏通的职能都由生产者承担，实施产销直接见面。 间接销售 房地产生产企业利用中间商将产品供应给消费者，中间商介入交换活动，并专门承担商品流通的职能。这种销售渠道称为间接销售。 o 四、房地产促销策略四、房地产促销策略（一）商业广告促销 商业广告是以付费为原则，通过一定的媒体，把商品和服务的信息广泛传递给顾客以达到沟通供需、诱导消费、扩大销售的一种公开的促销宣传方式。房地产广告则是宣传和介绍房地产商品的一种促销形式。o （二）人员推销（二）人员推销 人员推销就是企业通过派出推销人员，与消费者进行面对面的口头洽商交易，以完成企业经营目标的一种促销方式，是一种最古老的推销方法，也是一种重要的、不能被替代的方式。人员推销是一种创造性的活动，其作用主要有寻找潜在的目标用户、沟通和传播商品房信息、销售产品、提供细致周到的服务、引导消费趋向、收集企业所需的市场情报等。o（三）其他促销方式（三）其他促销方式 1.营业推广营业推广 营业推广是指企业为了在短期内刺激消费者和经销商所采用的非经常性和非常规性的促销措施。它以特殊优惠和强烈刺激为特征，针对性强，方式灵活多样，有利于短期的市场开拓和竞争。但该方式促销范围窄，难以长期使用，具有一定的局限性。房地产企业营业推广的主要形式有：（1）召开新闻发布会，同时散发宣传品。该形式集视听、文字材料与潜在顾客直接接触于一体，影响较大，效果明显，但促销过程中容易出现差错，并且费用开支较大。（2）针对中间商和销售人员开展销售竞赛。（3）给中间商一定比例的交易折扣促使其提高售房率。（4）给中间商以广告津贴，协助其进行促销。（5）参加或自筹举办房地产展销会，利用产品模型进行推销。（6）其他方式，如分期付款，各种价格优惠，售后免费维修等。o 2.公共关系公共关系 公共关系是指企业在搞好经营及提供优质产品的基础上，为增进社会各界的信任与支持，树立企业良好的声誉形象而采取的一系列决策和行为。 公共关系以信息沟通为基本手段，主要是通过了解相关群众的意见，加强与高校及科研部门的合作，同新闻界挂钩，参与倡导各类社会福利事业等途径，提高企业声誉及知名度，但不直接做产品的宣传，而是通过参加社会活动来宣传企业的宗旨，协调企业与群众的关系，从而争取群众的理解支持和信任，以达到促进销售的最终目的，其促销的效应表现为长期效应。o3.宣传报道（免费广告）宣传报道（免费广告） 宣传报道是一种有新闻媒介客观真实的报道企业的新经验，而企业本身不需要支付任何费用的促销方式。由新闻媒介迅速地传播企业的成功信息及经验，比其他促销手段的效果更佳，这种信息的传递全面、真实、深入，可信度强，促销的成功率高，对提高企业声誉、鼓舞职工信心有很大作用。 宣传报道是一种效果较好的促销形式，所以企业应积极经营，遵纪守法，努力创新，争取上电视、上报纸、上广播，提高知名度，促进商品销售。但宣传报道是一种新闻信息的传递，尽管影响面广，公众信任度高，企业却很难驾驭它，所以也应注意莫要做反面典型。同时，企业应严格遵守国家关于新闻工作的有关规定，不允许利用新闻形式做广告，更不允许贿赂新闻工作者从中作假。第三节第三节 房地产项目营销运作房地产项目营销运作 房地产项目营销运作，是指在工作进程中的任何一个节点上，如何正确运用市场营销的观点，在可控制的范围内，配合营销工作长期战略和整体安排，制定短期战术，以便将短期内的房地产销售工作做到最佳。 简单地讲，房地产营销运作就是在具体的实战中，在有限的条件下，如何正确地遵循科学的营销思想，组合运用房地产的四大营销工具（产品策略、价格策略、广告策略和销售策略）解决实际销售中的障碍，以及安排由此产生的工作细项、人员组织架构等工作。o一、房地产营销运作的阶段及内容房地产营销运作的阶段及内容 通常，把一个楼盘所进行的即时营销运作划分为两个阶段，第一阶段是市场定位，第二阶段是市场应对。市场定位是确定营销运作的方向，市场应对则是确定营销运作的方法。 （一）市场定位 市场定位是市场应对的前提，是具体谋略实施前，对天时、地利、人和的精密审视和判断。它主要是通过市场分析、市场定位和市场利基来实现的： 1.市场分析内外因的利弊评析 市场分析也称S.W.O.T分析（S为Strength优势，W为Weakness劣势，O为 Opportunity机会，T为Threat威胁），是对周围经济状况的利多与利空、竞争者的优势与劣势和产品本身的卖点与抗性作一个客观的分析和罗列，为下一步的营销运作打好基础。 2.市场定位产品最优市场位置 市场定位指的是结合上述对市场内外因素的利弊分析，再次确定目标市场，明晰目标客户，并由此确定企业和产品在目标市场上的竞争地位。 3.市场利基目标市场的发挥空间 人的欲望总是在不断地提升，人的需求也总是无法得到满足。因此，任何一个细分市场总有它的发挥空间，任何一个目标产品总还有未被人们发掘的利基点存在。这是我们的产品得以制胜的关键所在，也正是营销运作能够发挥持久魅力的地方所在。o（二）市场应对（二）市场应对 房地产营销运作的第二阶段是市场应对，市场应对是市场定位后的具体实施策略，是房地产营销运作最实质性的部分。其主导思想便是通过切实可行的具体措施，克服抗性、突出卖点、创造卖点。克服抗性，指的是对不利楼盘销售的一些薄弱的环节，通过调整来弥补、掩盖，甚至转移来加以克服。突出卖点，就是对原有的优势点，如何来将它发扬光大，并且强力推广。创造卖点，就是当自己的楼盘在已经没有什么优势可以吸引客户关注的时候，如何在现有的基础上，通过挖掘、完善来产生楼盘的闪烁点，或者直接通过后天的补充来创造新的产品卖点。 市场应对的具体实施，一般是从产品修正、价格策略、广告策略和销售执行的四个方面来入手。o二、营销执行的工作细项二、营销执行的工作细项（一）企业发展战略的把握公司已有的业绩和目前发展状况公司的中长期发展规划和财务状况公司所秉承的企业理念本楼盘的利润目标和财务安排（二）市场调查与分析市调本区域范围内的楼盘（1公里范围内）与同样价位不同区域的楼盘进行比较与目前正处于强销期的楼盘进行比较与未来即将推出的楼盘进行比较与销售成功的楼盘进行比较（三）市场定位、运作方向的确认楼盘的细分市场定位 楼盘的产品定位，客源定位 楼盘的竞争定位 楼盘的设计基调、设计风格确定 广告基调和广告风格的确定（四）与建筑师协调沟通产品规划特性 产品功能规划的沟通 产品总体规划、细部结构、公共配置的沟通 产品外立面造型的沟通 产品内部三维空间处理的沟通 产品内部单元户型设计的沟通 产品的面积配比、格局配比的沟通 产品建材设备选择确认的沟通（五）楼盘的标识（五）楼盘的标识 楼盘的命名MARK或LOGO TYPE的设计标准字体的设计标准颜色的确认（六）销售现场和促销活动的场地安排（六）销售现场和促销活动的场地安排接待中心的选址接待中心至工地现场沿线景观美化接待中心风格定位、设计、施工和室内布置接待中心室外空间企划、设计、布置放置标识牌、广告围板、各类旗帜、灯光照明、引导看板 公开酒会或其他促销活动现场的选址、设计和布置（七）接待中心主要销售渠道道具（七）接待中心主要销售渠道道具 交通位置图、区域环境图 鸟瞰图、透视图的绘制 墨线图、家具配置图的绘制建筑模型的制作 室内室外灯片的选择和灯箱的制作 接待中心销售道具的布置与安排 接待中心销售道具使用注意事项 （八）样品屋或实品屋的装修（八）样品屋或实品屋的装修 样品屋或实品屋的户型选择 实品屋的楼层、景观选择 室内装潢的设计、施工和督导 家具配置的设计、选择和实施 室内灯光照明，日常生活什物摆设 清洁卫生和监护工作 （九）印刷媒体的制作（九）印刷媒体的制作 说明书企划、设计、文案、完稿、印刷 DM企划、设计、文案、完稿、印刷 海报企划、设计、文案、完稿、印刷 平面图册企划、设计、文案、完稿、印刷 请柬的设计、文案、完稿、印刷 各类印刷物封套的设计、完稿、印刷（十）报刊媒体的制作与安排（十）报刊媒体的制作与安排 新闻报道的安排、撰写和发稿 报纸广告企划、设计、文案、完稿、发布 杂志广告企划、设计、文案、完稿、发布 电视影片的企划、撰写、设计、拍摄 广播广告的企划、撰写、制作、发布（十一）广告发布计划（十一）广告发布计划 不同种类、不同时间、不同篇幅的报纸广告的选择不同种类、不同时间、不同篇幅的杂志广告的选择 不同电台、不同时间、不同栏目的电视广播广告的选择 不同地区、不同时间、派报夹报的方式 不同媒体的发布组合安排 发布数量、发布节奏的安排和控制（十二）各项事物的发包与控制（十二）各项事物的发包与控制 品质要优良，不可粗制滥造 数量要足够，不可偷工减料 价格要合理，与品质相符 厂商的付款方式要能配合公司 注意生产过程中的品质控制，发现问题，及时调整 了解生产周期，掌握完成时间，务必与整个销售计划相协调 货比三家，慎重决定（十三）价格制订与价格控制（十三）价格制订与价格控制 基价与差价系数的确定 底价价目表与表价价目表的拟定 付款方式的确定 优惠折扣的条件和方式 销售人员、销售经理等各级人员的让价空间和权责范围（十四）推出时间计划（十四）推出时间计划 依天气状况、季节特性而定 依民情民性、财政情势而定 依施工进度、资金状况而定 依准备工作、市场状况而定（十五）业务训练计划（十五）业务训练计划 销售人员的体能训练 销售人员房地产基本知识教育 答客问的制作 答客问的反复演练及修正 销售人员制服、名牌、名片的设计制作 销售状况表的设计、完稿、制作 销售队伍的组织编派和奖金制度的拟订（十六）现场销售执行（十六）现场销售执行 电话接听、电话追踪 现场来访客户接待，介绍楼盘 带看楼盘实地，详介楼盘、环境 客户追踪、拜访 收取大定、小定，直至最后签约 各类报表的填写 销售检讨会 现场考勤值日、卫生保洁（十七）房屋销售相关文书（十七）房屋销售相关文书 大、小定金收据 内外销商品房预售合同内外销商品房销售合同房屋租赁合同签订相关文书的注意事项（十八）促销活动的主题选择（十八）促销活动的主题选择 新产品说明会 房地产投资捷径讲座 儿童绘画比赛等亲情活动 影星、歌星联谊晚会 大家乐有奖竞答游戏 促销活动计划、实施、效果评判和费用安排（十九）广告效果和销售状况分析（十九）广告效果和销售状况分析各种媒体来电状况分析各种媒体来人状况分析每周每月实际成交分析每周每月退户情况分析每月销售情况总体分析下一阶段销售计划安排与建议（二十）销售总结（二十）销售总结 销售结束总结报告总结报告审核并存档工地用品及销售道具清理完毕公司收存计算销售人员的奖金，激励士气举办庆功活动，奖励参与作业人员o思考题：思考题：1.房地产营销的全过程有哪几步？2.研究房地产营销具有哪些现实意义？3.市场营销有哪几个核心概念？4.房地产企业可采取的市场营销战略有哪几类？5.房地产企业进行市场细分和产品定位有什么现实意义？6.如何理解市场营销组合的动态性和系统性特点？7.房地产企业如何根据其定价目标选取价格实施策略？8.分析房地产产品采取直接销售渠道和间接销售渠道的利弊。o 实训题：实训题： 请在你所在的城市，选择35个房地产项目，研究其市场营销策略，提交研究报告。