某家具企业战略规划方案(可编辑)

某家具企业战略规划方案 目 录概述 第 3 页市场宏观形势介绍 第 3 页 市场细分的原则和结论 第 7 页市场规模的总体分析 第 8 页企业的市场地位分析 第 8 页企业面临的机会与实力分析 第 10页市场用户和竞争分析 第12页目标市场行业结构图与市场状况目标市场泄漏图目标市场用户特征分析目标市场用户购买流程分析目标市场竞争对手分析企业在目标市场内的竞争优势分析企业在目标市场上的份额和覆盖形势 理想的解决方案 第45页企业的目标用户群体 第 46页企业的品牌和市场定位 第 46页完整产品的定义和范畴 第 46页针对本市场的4P组合 第 47页企业的宗旨与长远目标 第49页企业存在的价值与宗旨 第 49页企业的长远目标 第 50页企业的消费群体及主要特征 第 51页企业的战略目标与成败的衡量标准 第 52页今后五年的实施战略 第52页成功要素与企业现状分析 第52页下一步工作重点 第 53页目前面临的关键问题和障碍 第 53页下一步工作重点 第 53页完整产品与企业现状 第 54页五年产品开发计划及工作重点 第54页潜在的问题与风险 第55页第一年实施纲要 第57页第一年总体战略 第57页第一年实施方案 第57页概述1市场宏观形势介绍中国经济发展形势改革开放年以来我国国民经济持续高速发展国民生产总值增长速度亚洲开发银行在其最新一期2003年亚洲发展展望的中国篇中表示中国经济在2003至2004年的增长率会略有放慢但仍将保持较快的增长预计2003年经济增长率为73而2004年经济增速将进一步提高预计在76左右家具作为民众的大宗消费品在人民生活水平迅速提高住宅建设飞速发展的情况下市场容量巨大行业的平均利润率高于社会平均利率因此家具业是各行业中资本投入和规模扩充最为突出的一个年代初全国家具企业为家从业人员万人总产值亿元至年全国家具企业已达家从业人员万人总产值亿元我国当年的国内生产总值为亿元2000年家具工业总产值已达1200亿元现有生产企业达50000多家 从业人员500万人2001年全国家具工业总产值就已达1400亿元出口近40亿美元2002年上半年全国家具出口达265亿元同比增长328目前我国家具出口量占全球家具出口量的比例为10排名仅次于意大利加拿大和德国我国家具业的发展速度远远超过国民经济的发展速度是一个超常发展的行业从总量上来看我国的家具业仍有广阔的市场空间家具行业生产企业以非国有企业占主导地位其中三资企业与民营企业占据了主导份额不过绝大多数家具生产企业是小型企业家具工业的区域经济特征十分明显生产企业主要分布在华南华东华北和东北等地区尤以广东省最为集中2000年广东省有家具生产企业6000多家占全国家具生产企业单位数的12工业总产值达360亿元占全国家具工业总产值的30家具出口18亿美元占全国家具出口总额的505另一方面我国的家具业现在正面临着强劲的国际国内竞争压力国际上东盟国家正争夺我国的中低档家具市场份额而欧美国家正在抢占我国高档家具市场份额我国于去年加入世界贸易组织家具关税将从目前的下降至左右这为国际家具业提供了更有利的市场契机当前影响家具行业的因素是部分企业急功近利盲目提高产量忽视质量选料不合格加工粗糙设计不合理仿制抄袭现象严重其二我国家具业极不注意市场培育不肯花力气研究市场和引导消费者消费倾向以及提高消费者消费水平和意识不注意打造家具品牌短期生产销售行为普遍其三管理方式简单粗放管理人才数量少水平低家族式管理经验式管理行政式管理现象普遍其四由于劳动力资源充裕而忽略提高劳动生产率同家具生产发达国家比我国家具业劳动生产率只是其120左右而且机械利用率很差管理维护和功能开发水平也较低其五国产原辅料存在质量差配套性差或含有害物超标问题严重家具产品自主设计能力不足是目前中国家具行业的最薄弱的一环人员严重缺乏设计毫无创意抄袭国外设计为主缺少个性化产品设计真正意义的品牌屈指可数我国家具前一时期的发展特征是重复建设产品结构雷同劳动力低廉市场迅速扩展随着我国经济短缺的基本结束家具业的原有发展背景已经不复存在我们必须告别主要依靠高投入粗入式外延扩张来实现产业增长的方式今后的增长将主要依靠技术进步来实现包括现代生产技术经营管理和营销等诸多方面这是一场在较高层次上的竞争我们面临新的选择中国家具流通业发展迅速现在分布于全国各地的大中小型家具流通场所已达2000多万平方米但是不能充分利用据调查全国约有30左右的家具场馆闲置家具流通的主要渠道有贸易集散地性质的巨型家具市场城市家具销售场馆大型家具生产企业的分销网络和家具展览会等家具是一种深具文化内涵的产品它实际上表现了一个时代一个民族的消费水准和生活习俗它的演变实际上表现了人们对社会文化及人的心理和行为的认知家具设计中的尺度造型色彩及其布置方式都 必须符合人体生理心理尺度及人体各部分的活动规律以便达到安全实用方便舒适美观之目的家具适应人体而不是人体适应家具以人为本的设计理念得到充分重视我国家具产业除了在设计选材设备工艺等方面要进一步提高和完善外如何顺应健康这一世纪主题已经迫在眉睫中国加入家具行业对于国际化环保化的影响越来越大一个企业对问题的重视程度往往影响到企业今后的生存和发展有利于企业占领市场和扩大市场份额经济学家预言产品作为商战中攻守皆宜的利器开发产品将成为世纪企业市场营销中的重要策略企业以新的概念和模式开发产品可以更好地满足消费者需要扩大产品的销路提高市场占有率使企业在竞争中立于不败之地有利于企业提高经济效益和社会效益产品倍受消费者青睐其售价一般要比普通商品高有些甚至高达如此巨大的价格差额无疑会给企业带来高额利润同时产品开发符合消费者意愿和环境保护要求市场的机会潜力大捷足先登者必能获得丰厚的收益有利于企业参与国际竞争产品具有广阔的国际市场前景开发产品就等于获得了企业进军国际市场的通行证随着近年国际市场和国际贸易领域中环境保护管制的日益增多和愈加严格许多发达国家借此构筑起非关税的绿色壁垒限制或禁止它国商品进入达到其贸易保护的目的如果企业通过开发产品就可以有效地打破绿色壁垒扩大产品出口提高国际市场占有率推进企业的国际化经营 人民收入和生活水平不断提高随着人民物质文化生活水平的不断提高以及室内装饰业的迅速发展人们对家具产品款式档次质量的要求对居住环境生活和工作空间条件的重视都在不断提高和加强中高档产品的需求量将呈上升的势头中等收入阶层占城市人口70左右居民住宅进入改善期随着安居工程和房改政策的进一步实施城市新住宅的大批建造和旧城改造以及居住条件的不断改善居民购置家具装饰住宅的热情将不断高涨这将会带动民用家具需求量增加目前全国现有城镇居民12亿户住宅面积2 0亿平方米每年约有10的家庭需要装修和更换家具预计十五期间将新建城镇住宅327亿平方米未来1 0年内我国住宅建设将突破60亿平方米年均6亿平方米据不完全统计住宅民用家具 包括新婚家具 的需求巳占家具总销售量的12以上青年结婚进入高峰期全国每年约有2000万男女青年进入结婚年龄新组成的1000万个家庭需要装修和购买家具这部分新组建的家庭是家具的主要购买者家具消费额约在万元左石所需家具强调新潮特色个性随着人们精神文化生活日趋丰富多彩求新求异求美求真的消费心理的变化以及对居住环境和室内陈设方面追求的加深这必将消费 房地产业飞速发展由于房地产业的崛起国内每年有数千万平方米的办公楼宇和竣工同时随着现代化办公方式的兴起过去旧的办公桌椅已进入更新换代期因此中高档办公家具在今后几年里将急剧增加据预测近期内办公家具的销售将上升到占整个家具总销售量的25-30新建的工厂办公楼宾馆学校和商场等各种集团家具的消费规模每年大约在300亿元左右 作家自由撰稿人自由音乐人摄影师画家美编游戏玩家网站设计人员论坛版主等比尔盖茨杨致远戴尔曾经是国外现代SOHO的典型代表据报道在上海的自由职业者至少有50万人平均月收入为元不等而在北京至少有40万人的SOHO一族在北京自由职业者因为从事行业不同收入差异很大但是平均也有元左右这是由深圳市人事局组织调查得出的结论实际数字可能更多深圳自由职业者的平均工资在元以上随着科技的发展越来越多的人把家当作自己的办公室这些被称为SOHO一族的在家办公人士也需要一个工作的空间种种迹象更表明未来在家办公不仅作为一种工作趋势会继续发展而且还将成为一种主流的职业状态为社会所接受全职的SOHO整天在家自然对家居的要求很高他们更需要一种开放通透 灵活垂直性线条简洁流畅的居家工作环境在家办公就要有一个家用办公室众所周知一方面在家办公需要添置一些数字设备如扫描仪打印机传真机等而怎样让这些东西井然有序如何营造SOHO一族心中的居家工作环境家具起了主导的作用另一方面由于中国的国情现代家庭往往居住面积有限办公室与家庭的区别将日益模糊而猫王的书卧一体系列正好完全满足了上述所有要求它的灵活开放通透感处处打动着SOHO一族而其直线条的流畅所带来的简洁明快以及钢木结合洋溢出的现代感无不处处体现出它独有的个性及品位由于现在很多年青人因经济因素他们的居室空间很小但他们孜孜不倦地追求着有朝一日能更换更大的住房而猫王家具的可自由组合及拆装的方便性能满足不同空间的需求这样能在很大程度上满足人们的心理需求2003年春一场突如其来的SARS疫情闯入我们生活非典时期人们不愿到公共场所购买家具极大的影响家具现场消费家具行业面临着前所未有的困境然而一种全新的销售渠道-非接触性购物方式正在悄悄为人们所采用如网络销售预约销售等据调查中国家居商务网从4月以前每月平均网上销售的几件家具上升到4月份每月几十件购的家具种类涉及卧房家具办公家具等这一现象充分说明越来越多的人愿意并接受在网上购买家具人们在家选购家具将会在今后的销售中占很大比例由于对防治非典的工作还将持续一段时间或者是还需要相当长的一个时期在今后的一段时间内人们仍然不愿到公共的家具商场买家具因此网络销售并网络销售的配套服务以迎合不出门选家具这种新非典的突如其来给生活与工作带来了影响但是SARS倒成全了一个契机促进了SOHO的实际运用 中小学延长放假时间在家学习教育部门和各个学校充分利用网络开展教育和学习大部分机关和公司放假在家办公这使得人们对家和家具的认识产生新的思考因为在家办公和学习的时间增加促使相当数量的家庭产生购买家庭办公家具的愿望和行动我们没有理由不相信在家办公绝不只是SARS时期的权宜之计而是一种属于未来的趋势这些SOHO群体的不断增长无不增大了猫王家具的潜在消费力量没有带来购买力下降只是推迟了消费 SARS并没有带来购买力的下降它不是破坏了而仅仅是推迟了消费经济学家胡鞍钢认为SARS不是经济危机而是心理危机 只要消费者手中有钱现在不买过几天他还买产品和特色专卖店在消费者心目中有一定的品牌知名度受到的影响2市场细分的原则与结论任何企业在资源有限的情况下能力必然是有限的所以只能有选择地去经营这样市场细分就成为决定放弃什么保留什么的科学依据市场细分就是将顾客及潜在顾客按照对某一或某几个营销组合变量地理特征人口特征心理特征与行为特征等的敏感度进行分组每一组的顾客具有较高程度的同质性然后选择其中的一个或几个部分作为目标市场并通过特定的目标营销策略与战术实现市场的进入通常市场细分应按消费者受教育程度年龄收入地区工作环境居住环境职业家庭结构性别等参数来细分并且细分后的市场必须能够进行量化结合家具行业特点本企业目前以消费者受教育程度年龄收入地区及职业来划分具体的目标群体目标群体定义得分排序简 称510万京沪穗深3040岁白领大学93都市小资 资 35万京沪穗深2530岁白领大学84都市白领 白 510万京沪穗深3040岁自由大学102另类 另 35万沿海省会2530岁白领大学111酷一族 酷 510万沿海省会3040岁自由大学102亚成功族 亚 35万沿海省会2530岁自由大学4被筛选掉其中评分原则如下划分项目具体内容得分教育程度小学中学大学硕士以上中学1分大学11分年龄小于1818252530304040以上2530岁 7分3040岁 5分收入小于1万元1万3万3万5万5万10万10万以上1-3万为2分3-5万为5分5-10万为5分区域 沿海省会京沪深穗沿海大中城市中西部大城市沿海省会为4分京沪深穗为7分沿海大中城市为1分职业公务员中层企业管理人员自由职业者大学老师公司白领医务人员私企业主公务员为1分中层企业管理人员为2分自由职业者为3分公司白领为6分根据以上分析本企业的目标群体按6类群体进行划分排名前5位的依次是酷一族另类亚成功族都市小资及都市白领而第6位因得分太低而被筛选出局故最后确认猫王公司的目标群体分为酷一族另类亚成功族都市小资及都市白领共5类3市场规模的总体分析序号目标市场市场规模市场成长率老大的市场份额老二的市场份额猫王的市场份额1酷一族28亿27猫王57红苹果4557 800万2亚成功族3亿35曲美 24猫王11 160万3另类07亿35宜家30猫王2020 700万4都市小资08亿30宜家12猫王99 360万5都市白领16亿15宜家10猫王7575 600万由此可见前4个市场的市场成长率均很高猫王公司在酷一族目标市场中排名第1在其余4个目标市场中均排名第二可见猫王公司总的市场地位尚属不错4本企业的市场地位分析明星 酷 资另 亚 野猫 白 摇钱树狗熊 30 市 20 场 成长 10 率 0 -10 1 01 企业相对地位图表说明横坐标表示企业 与其它竞争 对手的相对地位011之间表示本企业市场份额落后于竞争对手数值越小表示本企业与竞争对手差距越大1表示本企业与竞争 对手市场份额一样110之间表示本企业市场份额领先于其它竞争品牌数值越高表示本企业市场份额与竞争对手差距越大纵坐标表示企业所在目标市场内的市场成长率数值越大表示该市场成长率越高市场机会越大明星 表示企业拥有较高目标市场份额并有较高的市场增长前景摇钱树表示企业拥有较高的目标市场份额虽市场成长率较低并可能有下降的趋势但对企业有较好的利润形成野猫 表示企业市场份额低有较好的增长前景但控制难度较大做不好容易呑噬企业利润狗熊 表示企业市场份额较低呈负增长趋势是不合适的市场选择企业应选择放弃由以上图所知猫王的5个目标市场中在酷一族市场中猫王相对地位较高但与其它品牌相比领先份额并不是很突出但市场前景很好需加大投入力度需继续巩固地位拉开与竞争对手的距离在亚成功族小资及另类市场中市场成长率较高市场机会比较大猫王在该市场内具有发展空间而猫王目前市场占有率较低企业的相对地位不是很高可在此目标市场尝试一段时间但视情况及时机应有所取舍在白领一族市场中市场成长率一般可视考虑舍弃此市场 5本企业面临的机会与实力分析以下我们通过一些表格对企业所面临的市场机会和在不同的目标市场内企业的实力进行具体分析下列表格说明加权数此项目用来评判每个因素的重要性分值越高体现此因素越重要每个因素只能用5的加权51015202530每个项目必须打分项目总分合计为100 其它因素的打分值为010分在市场吸引力分析图表中分值越高表示此项因素越重要在本企业实力分析中分值越高表示企业实力在此项因素上越强本企业实力分析中的每项得分 企业现状得分 加权得分本企业实力分析中的总得分 各项因素得分之和市场吸引力分析编号吸引力因素加权数酷一族亚成功族另类小资白领1市场规模24677762市场成长率16777873利润率14678774竞争强度11778775渠道利用率10866676生命周期4488897进入难度5877678市场透明度4676779产品定位1287888总分值709685714701692 本企业实力分析酷一族决定胜负的关键因素加权数本企业现状每项得分设计研发1510150渠道网络5525服务体系5420资金5735差异化258200品牌影响力207140广告宣传10110成本控制050市场信息15230合计610本企业实力分析白领一族决定胜负的关键因素加权数本企业现状每项得分设计研发10880渠道网络10550服务体系15575资金5735差异化10990品牌影响力5630广告宣传15690成本控制15460市场信息15460570本企业实力分析小资一族决定胜负的关键因素加权数本企业现状每项得分设计研发207140渠道网络10440服务体系10660资金5735差异化1510150品牌影响力5315广告宣传15230成本控制10440市场信息10220530本企业实力分析亚成功一族决定胜负的关键因素加权数本企业现状每项得分设计研发2510250渠道网络5315服务体系15460资金0880差异化159135品牌影响力157105广告宣传10220成本控制5525市场信息10110620本企业实力分析另类决定胜负的关键因素加权数本企业现状每项得分设计研发208160渠道网络10440服务体系10220资金5315差异化158120品牌影响力10330广告宣传15115成本控制10330市场信息5210440由上述表格我们可推断企业实力与市场机会是否匹配如下所述 A 酷 另 B白 资 亚 C D 1000 市 700 场 机 会 400 01000 700 400 0企业实力 图表说明横坐标表示企业目前的实力纵坐标表示企业的市场机会A区最佳区域完全匹配 B区比较好区域基本匹配C区比较差区域基本不匹配D区非常差区域完全不匹配结论如下由以上图表分析得知在酷一族市场内市场机会较多企业实力与市场机会比较匹配在亚成功族都市白领都市小资市场内企业实力与市场机会基本匹配由此可见在猫王锁定的目标群体市场范围内公司有较多的市场机会与发展空间市场用户和竞争分析在小资市场上1在 小资 市场上行业结构图与市场状况见附图1张2在 小资 市场上泄漏图 C图表说明A区表示90由于信息不畅导致我们丢失了订单B区表示有85的为已到卖场但由于我们销售人员的因素 如专业知识销售技巧欠缺服务差等 或卖场陈列卖场环境等因素导致我们丢失订单C区表示在已到卖场的人群中只有占总体15的人群购买了猫王家具3在 小资 市场上用户特征分析个人特征行为特征消费购买特征决策者个人特征30-40岁5-10万稳重有礼貌整洁发型正统不会配戴过多饰品说话有条理个人时间紧属于管理层工作压力大行为特征讲究情趣时尚有品味自认为是中产阶层喜欢安静说话语调低朋友多接听电话时会回避注重环保健康安全追求舒适常夫妻同来看家具有口碑效应消费倾向比较理性对价格敏感精打细算决策果断听从专业人员介绍重复消费注重书房设施不相信广告重视售后服务目的性强常下班后去家具城4在 小资 市场上用户购买流程分析具体见附图1张综合以上图表我们可以看出在不同的购买流程各部门可以控制的环节如下所示我们可以控制哪些环节了解初选谈判购买使用二次消费品牌主导型价格主导型功能主导型时尚主导型EHS主导型 5在 小资 市场上竞争对手分析SWOT图 与 宜家 相比优势 S更专注于丰富家庭工作室系列由于猫王产品的可组合性强能满足不同空间不同用户的需求网络覆盖面广销售网络分布在全国21个省会城市可提供免费上门设计服务能因地制宜地满足不同用户的需求售后服务不收费产品安装方便售后服务更便捷 技术力量雄厚材质优产品质量高产品价格低弱点W知名度弱无广告宣传策划无独立专卖店产品款式颜色单一配 套性差消费群体相对较少 终端卖场 形象不统一 终端卖场展示缺乏生活化导购及售后服务人员素质 较低 营销队伍不健全机会 O丰富SOHO系列组合款式选择适当的媒体进行广泛宣传从而让目标客户群认可猫王品牌明白我们与宜家的区别对导购进行专业化知识的培训使其逐步成为家居顾问扩大网络覆盖面建立完善的销售和服务体系威胁 T1进行经常性的促销活动 2提高产品质量3产品定位追逐猫王风格开发类似猫王的组合家具 与曲美相比优势 S产品定位明确更专注于丰富家庭工作室系列价格便宜可提供免费上门设计服务产品的灵活组合及多变性满足了用户不同的功能需求产品安装简便能满足用户的DIY的组合乐趣弱点W未借助媒体宣传广告宣传投资少品牌知名度相对较弱无独立的专卖店营销策划和管理能力弱产品配套不丰富缺乏生活化公司资金规模相对稍弱公司网络建设速度较慢规 模较小机会 O应加强企业广告宣传提高品牌知名度明确市场定位突出产品专业化丰富SOHO系列组合款式对导购进行专业化知识的培训使其逐步成为家居顾问扩大网络覆盖面建立完善的销售和服务体系威胁 T降低产品价格产品定位追逐猫王风格开发类似猫王的组合家具进行经常性的促销活动产品推崇并达到EHS国际标准 与挪亚家相比优势 S产品材质优加工质量高产品性能稳定卖场形象统一且时尚产品定位明确更专注于丰富家庭工作室系列产品设计研发能力强销售人员素质高有较强的培训能力产品的灵活组合及多变性满足了用户不同的功能需求产品安装简便能满足用户的DIY的组合乐趣弱点W1产品配套组合不丰富机会 O丰富SOHO系列组合款式了解目标客户群结合公司产品优势和用户需求推出新的生活概念遵循EHS国际标准威胁 T产品定位更趋同于猫王加强设计能力加强销售人员技能培训控制经营成本降低价格进行经常性的促销活动6本企业在目标市场上的竞争优势分析在小资市场上企业制胜因素用户决策因素信息加工运用研发能力生产加工能力运营管理能力资金实力产品质量成本控制服务能力广告宣传品牌品味101111100101111100100外观造型100101111101111100价格100111100111111100EHS100111100101100111100产品功能111111111100图表说明第1位数中1代表本行业参与竞争的基础条件与用户需求相关 0代表本行业参与竞争的基础条件与用户需求不相关第2位数中1代表本行业的基础条件比竞争对手强 0代表本行业的基础条件比竞争对手弱 X代表本行业的基础条件与竞争对手一样第3位数中1代表本企业或竞争对手的此项优势不易被竞争对手赶上能继续维持0代表本企业或竞争对手的此项优势易被竞争对手赶上不能继续维持小资市场竞争形势分析过去三年 未来三年我们做了些什么 成功的地方产品从配角变成了主角利用国外设计力量设计了新产品终端店的标准模式推广人才储备和培养观念的转变-从生产转向市场营销在北京成立营销总部- 失败的地方盲目学习宜家盲目投资增大成本经销商选择无标准档次低市场定位不准未定义目标客户群体因核心产品外包导致技术流失竞争对手怕我们做什么通过研究目标市场需求跟随竞争对手推出的生活新概念并集中猫王的资源优势和技术创新坚持专一化差异化的经营思路推出品质更高能自由组合的家庭工作室结合产品DIY特性通过建材商超渠道快速提高品牌知名度和目标市场占有率整合竞争对手在此领域的潜在设计优势开发更具竞争力的自由组合的家庭工作室开发小户型房地产销售渠道并通过设立猫王样板间将猫王产品展现在直接目标消费群体面前并做深做细通过专卖店产品图集光盘网站电视报刊等的宣传推广途径将猫王信息准确并尽快传达至我们的目标群体我们比竞争对手领先实现CRM管理系统及MRP的应用整合并利用竞争对手的经销商资源竞争对手做了些什么 成功的地方以成熟的营销方式建立了较具规模的家具品牌专卖店通过营销策划推出了家居生活时尚和消费新概念通过有计划的广告促销宣传活动迅速建立起了品牌知名度从而快速扩大了市场占有率销售管理培训规范统一引入了国外先进的家具设计理念针对目标市场确立了明确的产品定位员工相对稳定- 失败的地方对OEM厂家系统管理有漏洞导致产品质量较低损坏产品的形象限于经营方式及定位使店面规模过大所带来的高度运营成本导致网络覆盖面较少售后服务收费给顾客造成不好的印象我们怕竞争对手做什么管理人员本土化造成运营成本降低加大在家庭工作室方面的投入提高OEM管理水平改进产品质量加强针对DIY家庭工作室的促销广告力度从而提高其品牌知名度改变经营管理模式增加网络覆盖面竞争对手跟进猫王的经营思路并了解猫王的战略规划 竞争对手在产品开发上趋同猫王竞争对手争夺并利用我们的经销商资源来拓展自已的渠道综上所述猫王公司与竞争对手相比竞争形势如下表所述比竞争对手强与竞争对手一样比竞争对手弱1产品造型独特2产品组合性强3产品质量工艺4EHS5拆装方便6多通路渠道7销售人员素质高1产品功能用途2售后服务1生产规模小2资金实力弱3产品价格高4卖场面积小5销售人员少6网络覆盖稍小7产品品种集中综合以上情况具体分析如下产品方面我们在产品功能和价格具有一定优势其中价格优势源自于我们的生产加工能力和运营管理能力及成本控制方面在产品功能方面优势源自于我们对市场建立了初步的市场信息收集系统产品的研发能力和生产加工能力我们突出的劣势在EHS方面较为明显主要因为我们在此方面信息收集系统和生产加工能力产品质量广告宣传方面弱势较为明显必须尽快改进才能在EHS方面建立相应优势我们在品牌品味方面也存在一定弱势主要体现在运营管理能力和广告宣传方面的能力必须尽快加强从企业总体来看我们与竞争对手在信息收集整理方面我们的弱势较明显必须尽快改进我们在生产能力和成本控制方面优势较为明显可以继续保持此三项如果能确立了对竞争对手的优势将能抵消我们与竞争对手相比在研发能力方面的所存在不易扭转的研发方面的弱势在整体上超越竞争对手但在品牌品味方面要做第一可能面临较大的困难目标市场 另类市场1另类市场行业结构图与市场状况见附图1张2另类市场泄漏图同小资市场3另类市场用户特征分析个人特征行为特征消费购买特征决策者个人特征30-40岁5-10万年收入有礼貌有小辨的留胡子有新潮手机受西方文化影响大对色彩敏感有闲阶层行为特征不听他人意见个性化自已有主意喜欢张扬喜爱做美容用香水独自逛家具店爱认真观察消费倾向讲究细节喜欢比实际年龄年青的产品对价格不敏感购买欲望高于购买力4另类市场用户购买流程分析见附图一张综合以上图表我们可以看出在不同的购买流程各部门可以控制的环节如下所示我们可以控制哪些环节了解初选谈判购买使用二次消费品牌主导型价格主导型功能主导型时尚主导型EHS主导型 5另类市场竞争对手分析SWOT图与 宜家 相比优势 S专注于丰富家庭工作室系列由于猫王产品的可组合性强能满足不同空间不同用户的需求2网络覆盖面广销售网络分布在全国21个省会城市3 提供免费上门设计服务能因地制宜地满足不同用户的需求4售后服务不收费产品安装方便售后服务更便捷 技术力量雄厚材质优产品质量高产品价格低弱点W1广告宣传策划无独立专卖店产品款式颜色单一配套性差消费群体相对较少终端卖场形象不统一 导购及售后服务人员素质较低营销队伍不健全机会 O丰富SOHO系列组合款式 选择适当的媒体进行广泛宣传从而让目标客户群认可猫王品牌明白我们与宜家的区别 对导购进行专业化知识的培训使其逐步成为家居顾问扩大网络覆盖面建立完善的销售和服务体系威胁 T1进行经常性的促销活动 2提高产品质量3产品定位追逐猫王风格开发类似猫王的组合家具与曲美相比优势 S产品定位明确更专注于丰富家 庭工作室系列价格便宜可提供免费上门设计服务产品的灵活组合及多变性满足了用户不同的功能需求产品安装简便能满足用户的DIY的组合乐趣弱点W借助媒体宣传广告宣传投 资少品牌知名度相对较弱无独立的专卖店营销策划和管理能力弱产品配套不丰富缺乏生活化公司资金规模相对稍弱公司网络建设速度较慢规模较小机会 O加强企业广告宣传提高品牌知名度明确市场定位突出产品专业化丰富SOHO系列组合款式对导购进行专业化知识的培训使其逐步成为家居顾问扩大网络覆盖面建立完善的销售和服务体系威胁 T低产品价格产品定位追逐猫王风格开发类似猫王的组合家具进行经常性的促销活动产品推崇并达到EHS国际标准 与挪亚家相比优势 S产品材质优加工质量高产品性能稳定卖场形象统一且时尚产品定位明确更专注于丰富家庭工作室系列产品设计研发能力强销售人员素质高有较强的培训能力产品的灵活组合及多变性满足了用户不同的功能需求7产品安装简便能满足用户的DIY的组合乐趣弱点W1产品配套组合不丰富机会 O丰富SOHO系列组合款式了解目标客户群结合公司产品优势和用户需求推出新的生活概念遵循EHS国际标准威胁 T产品定位更趋同于猫王加强设计能力加强销售人员技能培训控制经营成本降低价格进行经常性的促销活动6本企业在另类市场上的竞争优势分析企业制胜因素用户决策因素设计能力终端管理信息加工运用能力渠道建设能力成本控制培训能力产品定位服务能力广告宣传生产加工能力资金实力EHS111100111111100111101品牌品味111111111100100111100100111101产品质量111111111111100100111产品功能111111111100111外观造型111111111100100图表说明第1位数中1代表本行业参与竞争的基础条件与用户需求相关 0代表本行业参与竞争的基础条件与用户需求不相关第2位数中1代表本行业的基础条件比竞争对手强 0代表本行业的基础条件比竞争对手弱 X代表本行业的基础条件与竞争对手一样第3位数中1代表本企业或竞争对手的此项优势不易被竞争对手赶上能继续维持0代表本企业或竞争对手的此项优势易被竞争对手赶上不能继续维持另类市场上竞争形势分析过去三年 未来三年我们做了些什么 成功的地方产品从配角变成了主角利用国外设计力量设计了新产品终端店的标准模式推广人才储备和培养观念的转变-从生产转向市场营销在北京成立营销总部- 失败的地方盲目学习宜家盲目投资增大成本经销商选择无标准档次低市场定位不准未定义目标客户群体因核心产品外包导致技术流失竞争对手怕我们做什么通过建立终端信息系统研究目标市场需求跟随竞争对手推出的生活新概念并集中猫王的资源优势和技术创新坚持专一化差异化的经营思路推出品质更高个性化更强 组合艺术 性自由灵活性体验创新乐趣色彩搭配性 能自由组合的家庭工作室结合产品DIY特性通过建材商超渠道展示模式的设计让目标客户群体充分体验创新乐趣从而快速提高品牌知名度和目标市场占有率整合竞争对手在此领域的潜在设计优势开发更具竞争力的自由组合的家庭工作室开发小户型房地产销售渠道并通过设立猫王样板间将猫王产品展现在直接目标消费群体面前并做深做细通过专卖店产品图集光盘网站电视报刊等的宣传推广途径将猫王信息准确并尽快传达至我们的目标群体我们比竞争对手领先实现CRM管理系统及MRP的应用整合并利用竞争对手的经销商资源竞争对手做了些什么 成功的地方以成熟的营销方式建立了较具规模的家具品牌专卖店通过营销策划推出了家居生活时尚和消费新概念通过有计划的广告促销宣传活动迅速建立起了品牌知名度从而快速扩大了市场占有率销售管理培训规范统一引入了国外先进的家具设计理念针对目标市场确立了明确的产品定位员工相对稳定- 失败的地方对OEM厂家系统管理有漏洞导致产品质量较低损坏产品的形象限于经营方式及定位使店面规模过大所带来的高度运营成本导致网络覆盖面较少售后服务收费给顾客造成不好印象 我们怕竞争对手做什么管理人员本土化造成运营成本降低加大在营造个性化家庭工作室方面的投入提高OEM管理水平改进产品质量加强针对DIY家庭工作室的促销广告力度从而提高其品牌知名度改变经营管理模式增加网络覆盖面竞争对手跟进猫王的经营思路并了解猫王的战略规划 竞争对手在产品开发上趋同猫王竞争对手争夺并利用我们的经销商资源来拓展自已的渠道综上所述猫王公司与竞争对手相比竞争形势如下表所述比竞争对手强比竞争对手一样比竞争对手弱1产品造型独特2产品组合性强3产品质量工艺4EHS5拆装方便6多通路渠道7销售人员素质高1产品功能用途2售后服务1生产规模小2资金实力弱3产品价格高4卖场面积小5销售人员少6网络覆盖稍小7产品品种集中综合以上因素具体分析如下产品方面我们在产品功能和价格具有一定优势其中价格优势源自于我们的生产加工能力和运营管理能力及成本控制方面在产品功能方面优势源自于我们对市场建立了初步的市场信息收集系统产品的研发能力和生产加工能力我们突出的劣势在EHS方面较为明显主要因为我们在此方面信息收集系统和生产加工能力产品质量广告宣传方面弱势较为明显必须尽快改进才能在EHS方面建立相应优势我们在品牌品味方面也存在一定弱势主要体现在运营管理能力和广告宣传方面的能力必须尽快加强从企业总体来看我们与竞争对手在信息收集整理方面我们的弱势较明显必须尽快改进我们在生产能力和成本控制方面优势较为明显可以继续保持此三项如果能确立了对竞争对手的优势将能抵消我们与竞争对手相比在研发能力方面的所存在不易扭转的研发方面的弱势在整体上超越竞争对手但在品牌品味方面要做第一可能面临较大的困难目标市场 都市白领市场1都市白领市场上行业结构图与市场状况见附图1张2都市白领市场上泄漏图 同小资市场3都市白领市场上用户特征分析个人特征行为特征消费购买特征决策者个人特征25-30岁处于结婚前后年收入3-5万着流行时装或有运动感的服饰走路快注意力分散属先锋型人物行为特征性情中人喜欢活泼爱上网爱看大片喜爱配戴小饰品决策快变化也快喜爱接受小赠品爱表达自已的观点易相信广告宣传户外活动多常多人同来并有长辈陪同消费倾向喜欢小玩意不理性不富裕易受导购影响有从众性消费心理易冲动性购买4都市白领市场上用户购买流程分析见附图1张综合以上图表我们可以看出在不同的购买流程各部门可以控制的环节如下所示我们可以控制哪些环节了解初选谈判购买使用二次消费品牌主导型价格主导型功能主导型时尚主导型EHS主导型 5都市白领市场上竞争对手分析SWOT图与 宜家 相比优势 S专注于丰富家庭工作室系列由于猫王产品的可组合性强能满足不同空间不同用户的需求网络覆盖面广销售网络分布在全国21个省会城市可提供免费上门设计服务能因地制宜地满足不同用户的需求售后服务不收费产品安装方便售后服务更便捷 技术力量雄厚材质优产品质量高产品价格低弱点W名度弱无广告宣传策划无独立专卖店产品款式颜色单一配套性差消费群体相对较少终端卖场 形象不统一 终端卖场展示缺乏生活化导购及售后服务人员素质较低营销队伍不健全机会 O丰富SOHO系列组合款式选择适当的媒体进行广泛宣传从而让目标客户群认可猫王品牌明白我们与宜家的区别对导购进行专业化知识的培训使其逐步成为家居顾问扩大网络覆盖面建立完善的销售和服务体系威胁 T1进行经常性的促销活动 2提高产品质量3产品定位追逐猫王风格开发类似猫王的组合家具与曲美相比优势 S产品定位明确更专注于丰富家 庭工作室系列价格便宜可提供免费上门设计服务产品的灵活组合及多变性满足了用户不同的功能需求产品安装简便能满足用户的DIY的组合乐趣弱点W借助媒体宣传广告宣传投 资少品牌知名度相对较弱无独立的专卖店营销策划和管理能力弱产品配套不丰富缺乏生活化公司资金规模相对稍弱公司网络建设速度较慢规 模较小机会 O加强企业广告宣传提高品牌知名度明确市场定位突出产品专业化丰富SOHO系列组合款式对导购进行专业化知识的培训使其逐步成为家居顾问扩大网络覆盖面建立完善的销售和服务体系威胁 T低产品价格产品定位追逐猫王风格开发类似猫王的组合家具进行经常性的促销活动产品推崇并达到EHS国际标准 与挪亚家相比优势 S产品材质优加工质量高产品性能稳定卖场形象统一且时尚产品定位明确更专注于丰富家庭工作室系列产品设计研发能力强销售人员素质高有较强的培训能力产品的灵活组合及多变性满足了用户不同的功能需求产品安装简便能满足用户的DIY的组合乐趣弱点W1产品配套组合不丰富机会 O丰富SOHO系列组合款式了解目标客户群结合公司产品优势和用户需求推出新的生活概念遵循EHS国际标准威胁 T更趋同于猫王加强设计能力加强销售人员技能培训控制经营成本降低价格 进行经常性的促销活动备注在小资另类白领市场上SWOT图完全相同只不过在小资市场上与白领市场不相同之处是与上类三个品牌家具相比价格因素影响相对较弱在另类市场上与白领市场不相同之处是在产品个性化优势方面更强6本企业在都市白领市场上的竞争优势分析企业制胜因素用户决策因素信息加工运用研发能力生产加工能力运营管理能力资金实力产品质量成本控制服务能力广告宣传品牌品味101111100101111100100外观造型100101111101111100价格100111100111111100EHS100111100101100111100产品功能111111111100图表说明第1位数中1代表本行业参与竞争的基础条件与用户需求相关 0代表本行业参与竞争的基础条件与用户需求不相关第2位数中1代表本行业的基础条件比竞争对手强 0代表本行业的基础条件比竞争对手弱 X代表本行业的基础条件与竞争对手一样第3位数中1代表本企业或竞争对手的此项优势不易被竞争对手赶上能继续维持0代表本企业或竞争对手的此项优势易被竞争对手赶上不能继续维持都市白领市场上竞争形势分析 过去三年 未来三年我们做了些什么 成功的地方产品从配角变成了主角利用国外设计力量设计了新产品终端店的标准模式推广人才储备和培养观念的转变-从生产转向市场营销在北京成立营销总部- 失败的地方盲目学习宜家盲目投资增大成本经销商选择无标准档次低市场定位不准未定义目标客户群体 因核心产品外包导致技术流失竞争对手怕我们做什么通过建立终端信息系统研究目标市场需求跟随竞争对手推出的生活新概念并集中猫王的资源优势和技术创新坚持专一化差异化的经营思路推出品质更高价格适中的能自由组合的家庭工作室结合产品DIY特性通过建材商超渠道展示模式的设计让目标客户群体充分体验创新乐趣从而快速提高品牌知名度和目标市场占有率整合竞争对手在此领域的潜在设计优势开发更具竞争力的自由组合的家庭工作室开发小户型房地产销售渠道并通过设立猫王样板间将猫王产品展现在直接目标消费群体面前并做深做细通过专卖店产品图集光盘网站电视报刊等的宣传推广途径将猫王信息准确并尽快传达至我们的目标群体我们比竞争对手领先实现CRM管理系统及MRP的应用整合并利用竞争对手的经销商资源竞争对手做了些什么 成功的地方以成熟的营销方式建立了较具规模的家具品牌专卖店通过营销策划推出了家居生活时尚和消费新概念通过有计划的广告促销宣传活动迅速建立起了品牌知名度从而快速扩大了市场占有率销售管理培训规范统一引入了国外先进的家具设计理念针对目标市场确立明确的产品定位员工相对稳定- 失败的地方对OEM厂家系统管理有漏洞导致产品质量较低损坏产品的形象限于经营方式及定位使店面规模过大所带来的高度运营成本导致网络覆盖面较少售后服务收费给顾客造成不好的印象我们怕竞争对手做什么管理人员本土化造成运营成本降低加大在营造个性化家庭工作室方面的投入提高OEM管理水平改进产品质量加强针对DIY家庭工作室的促销广告力度从而提高其品牌知名度改变经营管理模式增加网络覆盖面竞争对手跟进猫王的经营思路并了解猫王的战