超思医院监护仪产品公司竞争战略

超思医院监护仪产品公司竞争战略超思公司成立于一九九三年，为民营股份制企业。拥有一批中国医疗电子行业内具有丰富经验的高科技人才，不断创造出一代又一代医疗产品，产品涉及医疗护理、医疗诊断、医疗信息、医学影像四大领域。公司成立十六年来，在二00六年前采取的发展战略及竞争战略模糊不清，主要产品是专门用于医院的监护仪产品，市场竞争对手多且强，因而面临通用电气(GE)、惠浦、飞利浦、西门子、迈瑞、金科威、宝莱特等国内外知名企业的激烈竞争，并且在研发与制造方面缺乏专业技术人员，虽然公司产品价格定得较低，但由于竞争对手细分目标市场，在产品质量、交货周期、技术性能、售后服务、品牌策略上超思公司均无法抗衡，所以超思公司一直处于缓慢发展甚至停滞不前的状态。二00六年超思公司调整了整体竞争方向，开始依托多年来在多参数监护仪产品，关于血氧、心电、呼吸、体温、血压、脉率六大生命体征参数上的综合技术实力，研发单血氧、单心电及血氧、心电、血压等两参数组合的产品，并且把原来在监护仪高端产品上才能实现的心电分析、血氧图形等功能移植到小型便携式产品上，特别加强质量管理，建立新的自己管理的工厂，成立研究开发中心，引进高端研发与制造管理人才。这样，超思公司不仅在短时间内拥有多个系列的医疗器械专业产品并辐射到家用保健品市场，而且能提供给客户大量的质优价廉的OEM产品，连续三年保持了翻番的发展速度，从此迈上高速成长的道路，形成了较好的管理和成长模式。目前，超思公司的规模不断扩大，在北京市高新技术产业开发区建立了总面积达5000平方米的大型生产基地和研究开发中心，公司员工350人，其中大学以上学历占70%左右，3.外部环境分析站在企业战略的高度去分析企业的外部环境，其目的在于了解宏观环境现状，把握环境变化趋势，确定方案以充分利用企业发展存在的机会，规避环境可能产生的威胁，企业应当将此做为生存发展的首要因素。企业的外部环境分为宏观环境和微观环境两个层次。3.1宏观环境分析对超思公司的宏观环境的分析因素主要包括四个方面，即PEST(Political，Economic，soeiaz，几e恤ologieal)，政治和法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境等，这里首先进行宏观环境分析，分析的内容见下图:3.1.1政治法律环境分析政治和法律环境，是指那些制约和影响企业的政治要素和法律系统，以及其运行状态。政治环境包括国家的政治制度、权力机构、颁布的方针政策、政治团体和政治形势等因素。法律环境包括国家制定的法律、法规、法令以及国家的执法机构等因素。政治和法律因素是保障企业生产经营活动的基本条件。在一个稳定的法治环境中，企业能够真正通过公平竞争，获取自己正当的权益，并得以长期的稳定的发展。国家的政策法规对企业的生产经营活动具有控制、调节作用，同一个政策或法规，可能会给不同的企业带来不同的机会或制约。“医疗器械行业属于国家重点鼓励发展的行业。按照原国家经贸委制定的医疗器械行业“十五”发展规划，到2010年我国医疗器械总产值将达到1000亿元，在世界医疗器械市场上的份额将占到5%;到2050年这一份额将达到25%，成为世界一流的医疗器械制造强国。国内的医疗器械行业由于起步较晚，发展也不均衡，技术要求高的产品绝大部分要依赖进口产品，国产医疗器械与进口产品竞争不力，形成目前医疗器械产品采购价格高，维修费用高，维修困难的格局，面对这种情况，从国家到各级政府，均对此给予高度的重视。为了达到这个目标，国家在政策上给予高科技医疗器械企业以支持，包括税收方面的减免、退税及以公司和大学为依托设定地方与国家级的医疗产品研发中心，在研发方面予以支持。早在1997年1月5日，中共中央和国务院就发布了关于卫生改革和发展的决定。在这个文件中确定了今后的远景规划:到2010年，国民健康的主要指标在经济发达地区达到接近中等发达国家的平均水平，在欠发达的地区达到发展中国家的平均水平。LS与之相适应，各地的医疗卫生主管部门根据文件精神，制定了适合当地条件的医疗卫生改革方案，医院在医疗器械的采购消费方面具备很大的潜力。近期，国家医药卫生管理部门对医保药品与器械实施政府定价，实行集中招投标的类似于政府采购制度，逐步削减和废除各级医院以往自已决定购置药品与器械的行为，迫使医院降低转卖药品的收入比例。曾经占据医院收入半壁江山的药品销售利润一旦减少，必然需要其他方面，如服务等方面的收入做为补偿。因此，改善医院的硬件条件，提高医疗器械的使用，借此增加服务性收入是医院可以选择的一个重要手段。医院的医疗服务收入增加所产生的对中高档医疗设备，特别是质量稳定、功能多样、性价比较高的医疗器械将在近期成为医院消费的焦点。在法律法规方面，中国卫生管理部门对医疗器械行业内的监管逐步从无序到规范化，相关法律、法规正在逐步完善，厂商和用户的法制观念也在不断的增强。自1990年代，中国政府开始建立与社会主义初级市场相适应的医疗器械监督管理体制，1998年国务院专门就医药产品监督管理的组织体制做出重大调整，新成立的国家药品监督管理局正式挂牌，为国务院直属单位。其主要职责就有“起草医疗器械管理的法律、行政法规并监督实施;负责医疗器械产品注册和监督管理;起草有关国家标准，拟订和修订医疗器械产品行业标准、生产质量管理规范并监督实施”。6国家药品监督管理局成立后发布了一系列管理办法，初步建立了医疗器械监督管理体制并在随后的工作中不断完善。这个体制主要包括:1、境内外生产产品强制性注册制度。2、生产企业或经营企业实施质量体系认证考核制度。3、完善标准化体系，加强标准化管理4、加强产品检测机构建设，加强医疗器械产品监督5、建立第三方技术评估组织，成立国家医疗器械专家评审中心，加强境内外生产产品进入市场前的评审6、建立质量认证机构中国医疗器械产品质量认证中心(CMD)。72000年1月4日，国务院又颁布了1999年12月28日国务院第24次常务会议通过的医疗器械监督管理条例，自2000年4月1日起施行。其中第七条明确规定:国家鼓励研制医疗器械新产品。从而在法规上正式确定了对医疗器械行业的法律支持。近几年来，还有几家国外证机构进入中国，如TUV、UL等，此外，2008年11月19日美国食品药品监督管理局(FDA)在中国的首个办事处在北京成立，国外政府机构直接核查国内企业的渠道进一步畅通。2007年7月10日随着国家药监局原局长郑筱英被执行死刑，说明了国家不仅致力于建立一个有序的医用产品市场，也更加重视医疗产品安全监管系统的执行工作。以上活动说明国家在完善行业的法律法规建设的同时，也为行业的有序和公平竞争提供了有力的法律保障。既加快了国内医疗器械企业实施质量体系认证或考核制度，也增加了医疗器械产品的竞争能力。因此，从总体而言，医疗器械行业存在着较好的发展空间和机会。3.1.2经济环境分析经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、发展状况、宏观经济政策等要素。衡量这些因素的经济指标有国内生产总值、就业水平、物价水平、消费支出分配规模、国际收支状况，以及利率、通货供应量、政府支出、汇率等国家货币和财政政策，经济环境对企业生产经营的影响更直接更具体。8以下是国家统计局网站2007年中华人民共和国国民经济和社会发展统计公报，用以说明近年的经济形势。“2007年，全年国内生产总值246619亿元，比上年增长11.4%，加快0.3个百分点，连续五年增速达到或超过10%。全年规模以上工业增加值比上年增长18.5%(12月份增长17.4%)，加快1.9个百分点，其中专用设备制造业增长61.4%。1一H月份，全国规模以上工业实现利润22951亿元，比上年同期增长36.7%，增幅同比上升6.0个百分点。全年城镇居民人均可支配收入13786元，比上年增长17.2%，扣除价格因素，实际增长12.2%，加快1.8个百分点。2007年全年居民消费价格上涨4.8%，涨幅比上年提高3.3个百分点。”92008年，全年国内生产总值300670亿元，比上年增长9.0%。分季度看，一季度增长10.6%，二季度增长10.1%，三季度增长9.0%，四季度增长6.8%。分产业看，第一产业增加值34000亿元，增长5.5%;第二产业增加值146183亿元，增长9.3%;第三产业增加值120487亿元，增长9.5%。特别是在分行业城镇固定资产投资及其增长速度统计中，卫生、社会保障和社会福利业续2007年增长13.4%，总投资额803亿之后，2008年比2007年大幅增长30.6%，达到了1057亿元。2。以上数据说明，在近期尽管有国际金融危机的巨大影响，但在国家宏观经济层面上，仍然继续体现出增长较快、价格回稳、结构优化、民生改善的总体发展态势。由于超思公司的产品是有关医疗护理、医疗诊断、医疗信息、医学影像领域的医疗器械，随着国家经济的发展，国民收入和生活水平的提升，需求必将提升，其行业成长背景是积极而光明的。同时，中国是一个13亿人口的大国，又即将进入老年化社会;国家致力于和谐社会，提高低收入群体的收入，将原无保障老人纳入基本医疗保险等，使大多数人对医疗成本的支付能力在不断地提升，从而促使医疗器械需求的加速增长。从国际方面看，2009年世界经济形势十分严峻复杂，中国排在前三位的贸易伙伴欧盟、美国和日本经济同时陷入衰退，贸易保护主义抬头，各种不确定不稳定因素增多，对中国进出口的影响进一步加深。但保持中国进出口贸易平稳较快发展仍有许多有利条件和积极因素。一是中国的出口产品结构依然具有较强的竞争优势;二是在国际经济下行的情况下，中国出口的产品仍有明显的价格竞争优势;三是出口企业应对外部环境变化能力不断增强;四是新兴市场和发展中国家市场还有很大潜力。2另外，对于人民币升值所造成的汇率问题，也将积极应对。在国际市场，价格不变时，同样数量的外币兑换到的人民币数量减少，在国内物价不变的情况下，同样外币在中国购买的商品减少，企业成本上升，使国内商品在国际上的竞争力下降，不利于企业出口。反之，同样的本币可以兑换更多的外币，有利于进口，企业在如何保持合适利润上可以加以利用。再结合医疗器械行业的特性:无论经济运行状态如何，人们的建康医疗需求波动性较小，即人的生老病死波动较小进行综合分析，2009年中国医疗器械行业的出口既面临挑战，也面对机遇，总体上，中国医疗器械行业的机遇大于挑战。总结以上分析，尽管遭遇空前的世界范围的金融危机，根据上述的国内、国际经济形势分析表明，在医疗器械市场，受到的干扰或影响应在预料之内，不会对公司的年度发展造成较大影响。3.1.3社会文化环境分析社会文化环境是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。自然环境是指企所处的自然资源与生态环境，包括土地、森林、河流、海洋、生物、矿产、能源、水源、环境保护、生态平衡等方面的发展变化。社会文化和自然环境对企业生产经营的影响也是不言而喻的。例如，人口规模、社会人口年龄结构、家庭人口结构、社会风俗对消费者消费偏好的影响、环境保护与生态平衡状况等因素都是企业在确定投资方向、产品改进与革新等重大经营决策问题时必须考虑的因素。22人口因素，是影响医疗器械行业的最重要因素。我国人口数量不断增长，预计一到2015年全国人口净增长就达2.7亿;2003年，我国60岁以上的老年人口接近1.3亿，约占人口总数的10%，2008年，中国60岁以上老年人口接近1.5亿占总人口n%以上，并且中国老龄化发展迅速。65岁以上老年人占总人口的比例从7%提升到14%，这个过程，发达国家大多用了45年以上的时间，其中，法国用了130年，瑞典用了85年，澳大利亚和美国用了79年左右。中国只用27年就可以完成这个历程，并且在今后一个很长的时期内都保持着很高的递增速度，属于老龄化速度最快国家之列。到2020年，中国的老年人口将达到2.48亿人，老龄化水平将达到17.17%。而在今后较长时期内，我国60岁以上人口还将继续以年均约3.2%的较快速度增长。232003年老年人口的药品消费为501亿元，占全国药品消费总额的40%，老年人的人均用药水平为385元。预计到2010年，老年人的用药水平将达到人均920元，全部老年人口的药品消费总额将达到1220亿元，比2003年净增720亿元。24联合国人口基金驻华代表斯里特里尔(siriTellier)预计2040年，中国60岁以上的老年人将占人口的28%。无论是新增加人口和老年人口，他们对医疗卫生的需求必将随着数量的增加将越来越大，同时，老年人口比重的上升，进一步扩大了医药和医疗器械市场的需求。以往人们奉行的温饱型生活方式已逐步被健康观念为主导的新型生活方式所替代，越来越多的城乡居民也逐步建立和接受了这种全新的崇尚健康观念，大家不但关注营养结构的调整，以达到调理身体，增强健康的目的，而且，大大增加了医疗卫生保健方面的投资。据卫生部统计，与90年代初期相比，2000年我国人均卫生总费用增加3.9倍，社会卫生支出增加2.4倍，居民个人卫生支出增加7.36倍。此外，“九五”期间城镇居民家庭消费支出的变化也从另一个侧面反映出生活方式的改观。1996年至2000年，在城镇居民家庭平均每人消费性支出中，食品的比重由48.6%降为39.18%，医疗保健的比重由3.66%升至6.36%，文教娱乐的比重由9.57%升至12.56%。2，人们在健康上面不断增加投资的价值观，所带来的最直接的变化，就是医疗器械及医药保健生产企业成为最大受益者。人们随着生活水平的提升，健康长寿的要求越来越强烈，对健康意识的需求更加明显。2003年SARS的流行及一直不断的禽流感HVS和HINI猪流感事件，使人们从原来的被动治疗逐步向预防以及保健的方向发展，极大地促进了全国民众对健康的需求，自愿定期地到医院进行各项身体健康检查的人数不断攀升，收入增加后所产生的提供优质医疗卫生服务的需求也不断增加，而各地区的公共及私立医院水平的进步也使人们在看病时，增加了更多的对医院的选择，这些其实也迫使不同层次的医院在完善自身的差异化服务时，对自己提出更多、更高的要求。从医疗卫生事业发展趋势分析，当今的医疗卫生事业己从治疗型向诊断型转化，单纯的医院内诊治为主的模式逐步发展为院前急救、临床诊治和康复保健结合的社区医疗、家庭护理的多元化的现代医疗保障体系，发展新型的、小型化、高精度和人性化的医疗器械产品成为近几年医疗器械产业发展的新需求，医疗器械的用量增长速度将超过药品的增长速度。26这些，都激发了新的医药及器械需求。此外，在医疗器械行业中，研发人才一的复合专业化程度要求很高，优秀人才一对公司也有自己选择的考虑，对医疗器械企业有比其他行业更高的要求，医疗器械企业怎样为本行业员工的素质提升高提供广受认可的职业发展平台，以满足员工自身成就和职业规划，从而使专业人才与企业共同发展，对于企业平稳、高效的发展是必不可少的，也是企业要做大做强的一个必要条件。3.1.4技术环境分析技术环境是指企业所处的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合，包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等。在科学技术迅速发展变化的今天，技术环境对企业的影响可能是创造性的，也可能是破坏性的，企业必须要预见这些新技术带来的变化，在战略管理上做出相应的战略决策，以获得新的竞争优势。27由于科学技术的飞速发展，技术创新不断，从而带动经济增长，我们不但要看到科学技术的更新换代给企业带来了机会与发展，也要敏锐意识到它同样给企业形成了威胁。医疗器械的计算机智能化程度越来越高，控制方法也从原先的机械或电子硬件方面向计算机软件方向转化，产品更新换代速度不断提升。企业在市场竞争中为求得更大利润和发展，对技术环境进行详细及时的分析和研究是一个必备条件。卓越医疗器械企业的核心竞争优势必然是保持技术领先，市场竞争的最后结果无非是大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，不能保持技术领先的结果必然是成为他人板上肉，碗中餐，企业被无情淘汰。虽然我国医疗器械行业在多年的发展之后，初步建立了一个相对完善的医疗器械工业，在研究开发、生产制造以及质量控制方面，这我国高科技领域的发展提供一个良好范例。我们还应清醒地认识到现在我们与发达国家特别是美、德、日等国比较，在医疗器械行业存在着较大差距。我国医疗器械行业的发展已经被技术水平的差距大大影响。国产医疗器械的总体水平比国际平均水平落后巧年左右，国产医疗器械产品能够达到世界先进水平的不到10%，产品稳定性差，质量水平不足，没有竞争优势，中低档医疗器械产品是国产器械的重点产品，跟国外产品相比同样差距明显。以常用的ICU呼吸机为例，国产呼吸机平均无故障时间约为300小时，而国外同类型产品通常可达2500小时。由于技术上的领先，产品更加不易模仿，无形间提升了进入门槛，增强了产品竞争力。十多年前，国内监护仪的生产厂家有136家，截止到2008年的时候，只省下39家公司还留在市场中，被市场淘汰的公司有一个普遍的特点就是技术落后，没有研究开发的核心竞争力。现在，越来越多的人被医疗器械行业的高额利润所吸引，今后也会有新进入者进入这个行业。但如果不具备医疗器械行业核心技术，竞争激烈的市场会让他们认清技术领先的核心作用。我国目前低水平的技术能力，使医疗器械行业的竞争能力和国内医疗器械行业的发展均受到了严重的制约，企业要解除制约，首先应确立核心竞争力，拥有自主知识产权，为此，培养掌握核心技术，具备创新能力的本土人才是当务之急。我国的医疗器械产业不仅蕴涵着巨大的经济潜力，且通过多年来技术上的引进吸收、国际交流、科学实验、生产实践己经积累了相当丰富的技术资源和人才资源。充分开发、利用、整合这些资源，是解决产业核心竞争力的基础，要注意将发现、引进、培养相结合。企业还要适应国际开发和生产理念的变革，树立专业化协作和国际择优配套理念。28正确把握核心技术，选择关键装备，目前技术领先，临床必需而且能够影响行业整体，未来将成为行业焦点的主流医疗器械是数字医疗核心技术与关键装备。在合理分析企业的人力、财力、物力之后，确立重点，发展这种具备技术领先、行业关注、转化概率高和对经济发展有极大推动的产品，即医疗器械核心技术与关键装备。对于诊断与治疗相结合的产品、解决方案，技术专利等行业的新技术及新动向，企业要随时保持跟踪，企业归根结底是要按客户需求发展，市场需求导向必须坚持，必须以解决国内外临床需求焦点为企业研发与生产的关键着眼点，保证公司正常运行和持续发展。3.3产业发展状况分析3.3.1产业发展状况在国际贸易方面，2006年，中国医疗器械出口继续快速增长，出口额高达36.79亿美元，同比增长32.48%:进口额为37.86亿美元，同比增长15.32%。并首次实现贸易顺差1.3亿美元。2”2007年，我国医疗器械类产品的进出口额达到126.9亿美元，同比增长20.3%，其中出口842亿美元，同比增长22.5%。全年医院诊断与治疗设备出口额27.5亿美元，同比增长29.9%，其中血压计类产品仍然表现突出，出口额3.6亿美元，占医院诊断与治疗类商品的13.0%。302008年上半年，我国医疗器械进出口总额为74.2亿美元，同比增长了32.09%，占全国医药进出口比重为31.2%。其中，出口额为49，7亿美元，同比增长了35.48%;进口额为24.54亿美元，同比增长了25.74%。出口增幅高于进口增幅近利10个百分点，顺差额比去年同期扩大了114亿美元。3目前，中国医疗器械行业同发达国家相比差距巨大，但中国医疗器械在国际贸易方面的发展速度足以使全世界感动震动。下图是全球医疗器材市场规模图表。22005年中国医疗器械市场已成为继美国和日本之后世界第三大市场，医疗器械年销售额达到325亿元，行业年增长率14%巧%左右，高端医疗设备销售更是达到20%以上的增长速度。医疗器械市场的规模容量在2008年达到600亿元人民币，到2010年我国医疗器械总产值将达1000亿元。33目前，面对国内巨大的医疗器械需求，我国医疗器械的供应能力不足，特别是中高端产品，仍然需要大量进口国外产品，具体数据可参考下图:设农村人口分别用5年、10年、15年达到城市人均卫生医疗费用2004年的水平，农村人均卫生医疗费用年均增长33%、巧%和10%。35这对于国内中低端的品牌医疗器械公司而言，将构成重大利好。除了规模以外，我国医疗器械产品结构的调整，也是一块巨大的市场。据统计，中低端医疗设备市场规模，约占整体市场规模的75%，远高于全球45%的水平。今后，我国医疗器械的功能将从单纯诊断、治疗和化验，向诊断、治疗、检验、分析、康复、理疗、保健、强身等多功能方面延伸，形成中国医疗器械大发展的良好机遇。但是，我国医疗企业数量众多，且国内生产多为中小设备、低端耗材。截止2007年5月底，全国共有医疗器械生产企业12242家，其中一类医疗器械的企业是3085家，二类器械生产企业是7081家，一类、二类生产企业合计10166家，占83%，三类生产企业2076家，仅占17%。全国共有有效的医疗器械注册证45717个，其中一类的注册证12374个，占27%，二类的注册证17348个，占39%，三类器械注册证5578个，占12%，此外还有进口的医疗器械注册证10135个，占22%。36行业结构优化、提高集中度是必然趋势。由于我国具有庞大的消费群体和政府的积极支持，新生产企业和新注册产品数量稳定增长，显示了我国医疗器械行业的快速发展，国内生产的产品在国内外医疗市场的接受度不断增加，可以预见，未来中国医疗器械行业的发展空间十分巨大。3.3.2产业生命周期分析竞争战略研究的是核心内容就是如何在某项业务上获得竞争优势。由于产品不是一个一成不变的事物，产品具有动态生命周期，相对于发展的不同阶段，竞争战略也应一该有所不同。每个医疗器械产品从进入市场到退出市场的生命周期中，分为四个不同的阶段:开发期、成长期、成熟期和衰退期。每个期间具有不同的特征，企业对此也应该采取不同的策略。在产品的研发阶段，财务上的具体表现是净投入，基本没有产出，由于产品刚刚进入市场，顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段产品生产批量小，制造成本高，媒体广告费用大，产品销售价格很高，销售量有限，增长缓慢甚至停滞或下降，起动成本高，净投入资本回笼无保障。企业通常不能获利，如下图的培育期(开发期)所示。超思公司的指夹血氧仪和手持心电监测仪目前均处于这个过程，新概念血氧产品和心电监测产品未来市场可能潜力巨大，但企业所面临的资金风险较大，市场不接受或接受时间长的风险也很大，大量的人力资源、资金、渠道等被占用，需要在专业市场内选择有影响力的医院及专家组以引进设备或以科研项目的方式开始试运行，利用l陆床应用结果推动市场需求，但由于受2007年国家食品与药品监督局原局长郑筱英案件的影响，在国内首先注册并领先竞争对手的时机己基本丧失，只能先行在国外市场推广，同时，国内消费者对血液含氧量知识的匾乏和对心电监测产品价格的期待，都造成了大量国内市场销售机会的损失。只有进入成长期后，随着前期广告等市场推广投入的效应，市场快速接受和销售增长，同时有多加厂家进入该市场。先进入的企业具有产品种类减少，标准化程度增加，成本下降的优势。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。但对产品的稳定性与可靠性是一个严峻的考验。而超思公司从事的监护仪市场，随着80年代中期美国HP监护仪(后被PHILIPS收购)、SIEMENS监护仪和日本NEC监护仪进入中国，并完全占据。这时，国内才了解到这个市场的潜力与价值，也就开始了产品的成长期。随着技术的不断完善与推广，超思公司的监护仪于1999年开始艰难的起步，由于进入市场的厂家多，竞争也开始激烈，超思公司依靠产品的可靠性和稳定性，赢得了客户。上市后主要面对2甲及以下医院居多的客户，也有部分3甲医院。现在，监护仪产品已被大多数潜在客户所接受，购买产品的客户增多，市场需求趋于饱和，竞争激烈，价格下滑。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致销售费用再度提高，利润下降，整个监护仪市场正处在成熟期。由于此时在技术方面各公司的竞争产品已经接近同一水平线，超思公司果断采取成本领先的战略，力争比别人做的更可靠，成本控制得更低，价格更加有竞争力，同时依据销售渠道的力量，市场竞争力得到了保证。如果产品到了第四阶段:衰退期，此时随着科技的发展，市场上新产品和替代品的出现，消费者消费习惯的改变等原因，产品的需求量、销售量和利润持续迅速下降，市场需求饱和，成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，出现企业并购，少数企业存活，形成垄断。对于企业而言，该类产品的生命周期也就陆续结束，最后完全撤出市场。针对这个阶段，可以采取的策略是:在大家都能够控制成本的时候，竞争者可以采用目标集中战略，在更细化的市场中聚焦，提供更加专业更加全面的解决方案，如果此类市场确实已无发展空间或投资必要，应果断考虑退出。如超思公司的血压产品，不仅要面临日本欧姆龙产品的巨大压力，还要面对国内天津九安产品的巨大压力，在市场售价仅有160一220元的空间下，此产品只能考虑退出。3.4产业结构五力模型分析迈克尔波特教授在竞争战略一书中，从产业组织理论的角度，提出了产业结构分析的基本框架五种竞争力分析。波特认为，在每一个产业中都存在五种基本竞争力量，即潜在进入者、替代品、购买者、供应者与现有竞争者间的抗衡。参见图表8:五种竞争力分析模型。在一个产业中，这五种力量共同决定产业竞争的强度以及产业利润率，最强的一种或几种力量占据着统治地位并且从战略形成角度来看起着关键性作用。产业中众多经济技术特征对于每种竞争力的强弱都是至关重要的，根据以上理论具体分析，医疗器械企业应受到原材料厂家、医院采购方、行业内同行竞争、可以替代的进口厂家的竞争和准备进入该行业的企业的五方面压力。由于其上游原材料方面一般并无特别的紧俏资源，而下游医院在国内通常是医院个体，集中度比较低，而在同行中由于目前的竞争还不是特别激烈，因而以上几方面在目前并没有形成足够的压力，所以只要具有自主创新技术的国内企业，尤其是可以替代进口器械、技术己成熟、质量可靠的医疗器械生产企业，会有比较好的成长机会。3.4.1潜在进入者分析在医疗器械行业，国内的新进入者将面临较大的进入障碍，原因如下:新加入的医疗器械企业，在这个市场上要生存下来必须具备三个基本条件，足够的专业化人才、充足的资金和健全的营销网络体系。其中最主要的专业化人才一及医院客户资源，己经被行业内现有的公司几乎瓜分殆尽，给新加入者造成了很大的屏障，如果一个新加入者没有以上充足的资源来保证其产生规模经济和效益，则很难在医疗行业内立足。其次，医疗器械行业内己经形成的知识产权方面的优势:主要包括产品的专有技术、专利等无形资产也对潜在加入者构成了威胁，如果要建立或使用这些技术需要新加入者花费大量的资金、时间才可能得到，但医疗器械行业所具有高科技、高投入和高风险的特点又随时有可能使这些技术落后，风险巨大。第三，品牌优势对潜在进入者不利。医疗器械产品的最终用户中，绝大多数是医院，它们对多数医疗器械产品的特性、质量和性价比已经形成了独特认识、偏爱与信赖，是行业内现有的大品牌和老品牌的忠实消费者。新加入者想要挤进市场，就必须建立自己的品牌效应，降低医院对这些老品牌的忠实度。由于医疗器械产品的专业性很高，有巨大的人身安全和法律风险，医院不可能仅仅是为了尝试新产品而放弃对医疗器械产品的安全性、准确性和稳定性的考察与重视，开拓的难度是可想而知的。此外，医疗器械产品存在特有的专业资格认证壁垒及法规壁垒。我国在医疗器械产品上对专业产品的GMP认证制度要求很高，这使得行业进入门槛提高，运营维护成本加大，新进入的小型投资者很难在短期得到这些资格认证。同时2002年颁布的中国医疗设备供应制度改革条例中也明确了政府部门对新加入医疗行业的厂家将进行严格的审批程序，在一定程度上也增加了进入的难度。因此，从总体而言，国内的新进入者要面临较大的进入障碍，但国外的大型厂商凭借资金、技术及品牌方面的雄厚实力，将对国内现有的医疗器械生产企业造成较大威胁。3.4.2替代品分析医疗器械是为患者诊断或治疗的专业设备，每种成熟产品都有严格的行业或国家或国际标准，一般范畴的替代品的医疗风险和法律风险非常巨大，普通的标准之外的器械，不仅医院不会去冒险购买和添置，患者如果知情也将投诉到相关管理部门，最为重要的是法律后果严重。因此，替代品是少的几乎没有。对于监护仪来说，主要的替代品是心电图机，有时除颤式监护仪也可用。医疗器械的专用性很强，不同产品之间的侧重点不同，对应的功能差异极大。对于超思公司的产品无创伤式血氧仪和血压仪而言，其替代品是有创伤式血氧仪和血压仪产品，如果只是进行普通的生命体征监测或例行体检，采用有创方式，不仅医院不会采用，病人也决不会同意。因此，理论上尽管可以替代，但非紧急状态下，医生肯定不会选择类似替代品。3.4.3购买者分析客户，即购买者，在五种竞争力量中起着决定性的作用，在医疗器械行业中，由于国产产品和国外产品有较大的技术与政策差别，产品本身在用途和对象上存在的特殊性，购买者对产品特性非常强势的专业需求与专业了解程度，再加上医院本身的优势地位，形成了客户非常突出的讨价还价能力。各个公立或私立医院是医疗器械产品最主要的购买者，从地区或省市来看，医院是一个大型的团队式客户。由于医院作为个体就拥有谈判优势，可以在价格、服务、质量等条款上获得竞争优势，如果是一个大型团队式客户，具有强大竞争力量也是必然，这种供需关系直接降低了整个医疗器械行业的利润，非主流企业的利润下降更为明显。购买者不仅确定了消费需求和消费能力，控制了市场容量，实际上也决定了医疗器械行业的经济规模与收益水平。国内医院按照1989年11月29日卫生部的分级管理办法规定，根据医院的技术力量、管理水平、设备条件、科研能力等分为甲、乙、丙三等，医院按其功能、任务不同划分为一、二、三级，划分如下:一级医院:(病床数在100张以内，包括100张。下同)是直接向一定人口的社区提供预防，医疗、保健、康复服务的基层医院、卫生院。二级医院:(病床数在101张一500张之间)是向多个社区提供综合医疗卫生服务和承担一定教学、科研任务的地区性医院。三级医院:(病床数在501张以上)是向几个地区提供高水平专科性医疗卫生服务和执行高等教育、科研任务的区域性以上的医院。由于三级医院在本地区影响大，技术水平高，民众的趋向性强，其收入相对较高，为维护技术水平及医院信誉，对医疗器械的质量和性能非常严格。所以，三级医院在购买医疗器械时，性能、质量和品牌是选择的关键，价格虽然也是考虑要素，但敏感度不强。因收费和国人对国外产品的偏爱，国外产品，特别是跨国公司产品对医院的吸引力较大，除非是政府强制性招标要求或价格非常有吸引力，才考虑国产产品。医疗器械生产企业与这些大医院合作，更多的关注焦点或营销目的是为了建立示范医院，起到较好的窗口宣传作用，同时，医学专家对国产医疗器械中立的评价也是企业改进产品，增强竞争能力的一个要素。三甲医院每年都会进行监护仪等医疗器械的大批量采购，国家、政府卫生系统也都要对监护仪、呼吸机这类的常规医用产品进行招标。遇到这类大宗订单，参加招投标企业为了提高市场占有率，扩大品牌影响，价格相对压低，这时，医院或卫生系统有很强的讨价还价能力。对于二级医院而言，他们在选择医疗器械时，更加关注性价比较高，售后服务良好，质量稳定的国产医疗器械产品。由于二级医院基本集中在县、区级地区，医院不仅要生存更要发展，收支情况必须量力而行，他们在考虑新的医疗器械产品更新、添置时，需求更加实际，不仅要满足医院日常临床需要，还必须在财务预算的范围之内。因此，二级医院购买医疗器械时一般会选择质量稳定、性价比高，售后服务及时的国产医疗器械，国产名牌是二级医院购买的首选。二级以下医院几乎遍地都是，如县、区级中医院、厂矿、农场、林业等企事业单位医院、妇幼保健院等，数量极多。在购买器械时，这些医院考虑的关键要素集中在产品的质量和价格，质量稳定，价格便宜的产品是其优先选择。此外，社区门诊医疗、私有医院及个体诊所的数量也在不断增加，购买能力也在逐步变强，做为潜在客户也有不小的消费潜力。下面再讨论影响医院购买医疗器械设备的主要因素，一般包含有质量、性能、价格、服务和品牌。质量因素是获得长期稳定的大客户的最重要因素，这首先是由医院的工作性质所决定的。人命关天，医院希望其采购的医疗产品随时都能正常运转，随时都能准确的为病人做诊断或治疗，所以对于医疗器械产品的质量甚至要高于军工产品。主要的质量要求有这几个方面:一是要求产品安全，二是平均无故障时间长，即可靠性高。这两项是保障每天正常运转和危重病人长时间监测的基础:三是要保障产品故障率低，即产品稳定性好，在产品额定的使用寿命内，特别是在产品老化已接近报废时限时，不发生质量问题或尽可能少发生问题，现在产品预期寿命一般要求为5年，但在产品规定报废期限后2年，即产品出厂7年内，医院通常仍在使用。J性能因素也是一个重要参考，医院希望自己采购的产品精确，应用范围广，不仅使用方便，还有确诊率高等性能优势。由于技术发展比较成熟，具备严格的研发和认证法律法规，进口产品在性能方面占有优势。随着国内医疗器械企业的成长，商场竞争加剧，国内产品在研发项目上的不断投入，国产医疗器械在诊断范围和数据精准方面已有长足进步，国产与进口产品性能上的差距正在逐渐消失。价格在任何交易中都是必备的因素，在医疗器械这个特殊行业，却并不是客户最敏感的因素。现在消费者的自我保护意识很高，医疗纠纷数量多而且处理过程对于医院和患者都非常麻烦，过低价格只会让医院产生不安全、不可靠的想法。但这是决定供求双方关系的一个重要因素之一，一般情况下，医院在投资医疗器械或设备时肯定会编制投资预算，以每天诊断或治疗病人的数量为基础，计算使用的医疗器械或设备的预计收入，因此，医院的规模和水平决定了患者的流量与消费潜力，也就确定了预算中的医疗器械或设备的档次与价格。售后服务对于医疗器械产品也非常重要，需要对客户进行定期回访，了解产品的设计与质量问题，提供优质快速的问题解决方案，建立良好的客户关系，总体而言，售后服务要求快捷、及时、准确、成本低廉。根据医疗器械产品的特殊要求形成了一个特殊的消费理念，品牌最重要，并要获得客户的认可，必须依靠客户长期的使用和信任而成形，因此质量稳定，售后服务良好，价格合理，真正关心医生、护士、病人三合一的特殊顾客群的需要的产品才能逐渐获得客户的认可和青睐，才能真正获得市场的认可。目前，各个同类产品医疗器械生产企业的竞争极为惨烈，价格不断下降，利润也在不断下降，但国内的相关法规较为缺乏，并且医疗器械行业的发展迅猛，整个行业内竞争的价格基本被封锁。产品的成本价格是最大的秘密，做为购买者不可能知道产品底价，无法做为谈判依据。所以，二级及以下的医院，如果采购数量较小或单台，基本没有讨价还价能力，生产厂商在价格方面占有绝对优势。14.4供应商分析购买者和供应者讨价还价的主要内容围绕价值增值的两个方面功能与成本。讨价还价的双方都力求在交易中使自己获得更多的价值增值，因此，对购买者来说，希望购买到的产品物美而价廉;而对供应者来说，则希望提供的产品质次而价高。医疗器械行业的供应商可以通过他们在市场中的地位与企业进行讨价还价。这种能力具体表现在:买方(或卖方)的集中程度或业务量的大小:产品差异化程度与资产专用性程度;纵向一体化程度;信息掌握的程度;产品对本行业生产的重要性和产品的可替代程度。处于产业价值链不同阶段的购买者或供应者讨价还价的能力可能是不同的，因而可能导致在各个阶段的价值增值有很大差异;劳动力也是供应者的一部分，他们可能对许多产业施加压力。医疗器械行业是一个二次应用工业，特别依赖于电子、精密机械、光学、生物技术、计算机等基础工业，从产品划分而一言，属于机电产品，是基础工业的下游，医疗器械所有产品均受相关工业水平制约，而材料、电子、机械、能源、医学、物理等国家的基础工业，更是整个医疗器械产业发展水平的决定因素。医疗器械行业的发展和技术状态受制于价值链中上、下游行业的状况。国内或国际供应商决定了原材料或半成品的质量、技术水平和成本，那么，相应地，医疗器械产业的质量、技术水平和成本也随着供应商的整体水平面确定。从超思公司的实际情况看，供应商对医疗器械行业的发展起到较大的制约作用。例如，生产监护仪机器所用的电路板材料(PCB)有单层印刷、多层印刷(四层或八层)等，而超思公司现在采用的多数是单或双层。多层技术仍不稳定，成本与质量有待提高。SMT贴片焊接，目前国外产品的阻容件大多采用0402或0201封装的元器件，而国内由于SMT设备加工技术限制，普遍采用0805、0603封装，0402封装都较少见。下图是SMD元器件尺寸示意图:可见，导致技术差异的一个重要因素就是医疗器械生产制造工艺达不到设计要求。因此，表现在医疗器械上的国内外产品性能与价格差异，首先就反映在制造工艺技术上的不同。由于核心制造工艺的缺乏，国外供应商控制着核心制造技术，通过提价或降低所购产品或服务的质量与医疗器械生产商讨价还价，医疗器械企业因无法控制采购或制造成本增加，不得不逐渐失去利润，失去市场份额与竞争力。有鉴于此，超思公司在北京拥有近5000平方米的办公及生产基地，年生产能力20000台。如此大规模的制造系统要求有强大和系统的电子(主要是代理商)、SMT焊接、五金、注塑、板卡、包装与印刷供应链予以支持。为了保证产品质量的可靠性，所有原材料均自行采购并在公司进行严格的来料检验，再由京津唐地区或行业内具有较强资质的加工厂代工，加工成部件，公司派遣质量或技术工程师对供应商做定期和不定期的质量稽查，及时发现问题，解决问题，并在随后的产品设计中进行预先改进。目前在北京设立了物料采购部，整机组装与检测在北京的自有工厂。以上各行业，特别是北京地区的供应商为了扩大北京市场占用率，对超思公司的采购采取了优质、低价策略。而且，北京地区的整体工业环境不如珠江三角洲和长三角地区，供应商的集中程度较差，而监护仪和血氧仪产品主要是以软件开发水平作为价格支撑，此外，超思公司已经建立了备用供应商系统，主要供应商与超思公司的合作关系较为融洽，以上这些因素，使超思公司在对供应商讨价还价方面占据较好的优势。3.4.5竞争对手分析超思公司在监护仪产品上的主要对手是GE、S工EMENS、PHILIPS、迈瑞、金科威、宝莱特等国际、国内大公司，在血氧仪上的主要对手是NONIN和康泰等公司。对超思公司竞争对手的分析以监护仪为例。超思公司的监护仪主要竞争力表现在产品的高性价比方面。目前己经对国内、国外竞争对手造成了较大威胁，并月在国外市场，特别是拉美及亚洲，正在逐渐蚕食其他竞争者的市场。GE公司作为国际方面的主要竞争对手应首先分析。GE公司，即通用电气公司的历史可追溯到伟大的发明家托马斯爱迪生，他于1878年创立了爱迪生电灯公司。1892年，爱迪生通用电气公司和汤姆森一休斯顿电气公司合并，成立了通用电气公司(GE)。通用电气公司是道琼斯工业指数1896年设立以来唯一至今仍在指数榜上的公司。通用电气公司是一家多元化的科技、媒体和金融服务公司，客户遍及全球100多个国家，拥有30多万员工。2008年度全球销售总收入1766.56亿美元，其中医疗集团销售总收入为170多亿美元。凭借其雄厚的资金实力、技术实力，通过扩张和兼并的手段取得了全球市场行业龙头的地位。MARQUETTE是一家国际著名监护仪生产厂家，1998年进入中国市场，1999年的时候被GE所收购。2002年，另一家国际监护仪著名厂商SPACE一LAB和OHMEDA一DETAX公司进行强强组合，然而一年之后即被GE并购，GE之竞争力更为强大。GE在上海设立研究中心，在无锡投产工厂，所有的行动就是要扩大中国市场所占份额。在中国监护仪市场上，目一前GE医疗事业部的竞争优势十分强大:1、研发能力出众，产品质量稳定。无论从仪器的安全、稳定及准确等指标考察，除了迈瑞公司与其近似，其它国内厂家的产品劣势明显。2、公司品牌卓越，产品认识度好。在国内市场中，产品认知度在沿海地区及高端市场较高。3、在国内市场拥有众多优秀的代理商和完善的分销渠道。4、资金实力强大、市场推广工作专业、及时和有效。以上四点仅论述国内市场，由于中国开放时间短，国际业务发展经验缺乏，在国际市场，国内企业几乎没有竞争能力。随着国内市场竞争日趋激烈，国产品牌实力的逐渐增强，GE公司也将面对巨大的挑战，其自身的弱点也显露无余。主要原因是:1、它的医疗事业部主要发展方向确定在C1、核磁共振等高端设备，人员、资金、物资等企业资源也集中在高端产品上。对一般医疗器械的关注度与重视度极为缺乏。2002年之前，超思、迈瑞等国产监护仪在国内市场份额不及通用电气，但2003年之后，GE等国外品牌无论在装机数量，还是销售金额与市场占有率等方面己落后于国内产品。2、GE公司的监护仪性能较好，可是价格太高，动辄十万计。在国内现有消费能力而言，高性价比是国内产品击败GE公司，抢占市场份额的主要武器。3、GE没有在中国设立直销部门，对代理商的管理能力较差，特别是渠道价格混乱，返修机、拆件机的风险很大，服务风险也很多。4、医疗器械消费市场的售后维修服务是产品销售关键。GE公司的代理商在服务意识、质量和效率方面，与国内医疗器械生产商比较，有明显不足，售后服务成本较高，客户反应不良，直接影响其良好品牌。其次分析国内方面的主要竞争对手:迈瑞公司。迈瑞公司是中国领先的高科技医疗设备研发制造厂商，同时也是全球医用诊断设备的创新领导者之一。自1991年成立以来，迈瑞公司始终致力于面向临床医疗设备的研发和制造，产品涵盖生命信息与支持、临床检验、数字超声、放射影像四大领域，将性能与价格完美平衡的医疗电子产品带到世界每一角落。时至今日，迈瑞公司在全球范围内的销售已扩展至140多个国家和地区。迈瑞公司总部位于中国深圳，同时在深圳、北京、美国西雅图设立有研发中心，在中国30个主要城市以及美国、加拿大、英国、荷兰、俄罗斯、土耳其、印度、墨西哥、巴西等国家设立了分公司，在世界各地建立了强大的分销和服务网络。截止2008年7月，全球员工超过5300人。2006年9月迈瑞公司作为中国首家医疗设备企业在美国纽约股票交易所成功上市;同年10月，获科技部批准正式挂牌成立“国家医用诊断仪器工程技术研究中心”，迈瑞可靠性检测实验室顺利通过中国合格评定国家认可委员会(CNAS)的全面审定，获得“CNAS实验室认可资格证书”，成为业内企业兴建的首家通过国家权威机构CNAS认可的国家级实验室。382007年迈瑞公司全球销售总额22.31亿元人民币，较2006年增长47.2%。392008年迈瑞公司全球销售总额37.53亿元人民币，较2007年增长24.3知。2008年3月12日，在纽约证交所上市的中国迈瑞医疗国际有限公司在深圳宣布了一笔总金额为2.02亿美元的跨国并购案:迈瑞己与美国DatascoPe公司签署了收购其生命信息监护业务的最终协议。本协议的签署使迈瑞成为全球监护行业第三大厂商。其主要优势如下:1、国产医疗器械无法在研发、资金、技术和产品性能等方面同国外产品展开竞争，迈瑞却是个例外，特别是在研发、技术和产品价格方面，并不输给国外产品。由于在国内生产和其规模效应，特别是在深圳独有的雄厚产业背景的成本优势，在价格方面已经对国内外产品形成优势。迈瑞医疗的领航人徐航曾说过:“同等质量的产品，一定是我们价格最便宜。中国企业要想走向国外，只有凭借比国际大品牌更优越的性价比。”可以说，对于产品而言，性能价格比是迈瑞的一大优势。2、迈瑞拥有国内最大最健全的营销网络，目前在全国设立的36个办事处机构，已覆盖全国所有省市。在生物医疗领内，目前迈瑞的各产品领域都成为国内第一，迈瑞部分产品在中国市场的份额已远远超过该领域的国际巨头。这一优势可以帮助新产品迅速推向市场。3、迈瑞拥有完善的客户服务中心，利用36个客户服务中心、223家服务中心、130多位维修服务工程师队伍，建立了遍布全国的售后服务系统，而及时、充足的备件供应和热情专业的免费服务热线也为其服务体系增色。客户信息已经实现了系统化管理，不管是接到客户的投诉、需求，还是客户的技术支持请求，都坚持在较短期限内回应，为客户创造更多的附加价值。4、产品性价比高，认知度好。迈瑞始终坚持在国际和国内著名的医疗行业媒介如:中国医疗器械、科讯医疗、医疗器械网等进行整体形象宣传，08年的市场宣传费用达到了3500万。5、迈瑞是国内唯一通过FDA、CE、EN认证的监护厂家(FDA是美国国家食品药品监督管理局，负责对销往美国的医疗类产品的注册、评价、审批和上市后监督，对生产企业的质量体系执行情况进行检查的专门强制性法律认证，CE是欧洲市场的强制性质量认证，EN是医疗行业安全认证)。虽然迈瑞公司在国内的优势比较明显，但其缺点也是显而易见，主要有:1、医疗器械的价格不是最重要的关注因素，医疗器械性能的可靠性、稳定性和安全性才是本行业中最关注的焦点。超思公司如果一味与迈瑞公司比价格，造成产品质量低下，将是超思公司在今后发展中的最大风险。我们应力争在较高性价比的基础上，在质量稳定性上做得最好。2、迈瑞产品中高档居多，低档产品是他的软肋。而且其产品线较长，监护仪不是它最重要主攻方向，超思公司则正好相反，产品