加入WTO后中国旅行社的生存发展与对策

加入WTO后中国旅行社的生存发展与对策摘要：中国入世后，旅游市场的进一步开放将有利于引进先进的经营管理经验，进一步发展我国得天独厚的旅游资源和劳动力优势。同时，伴随着服务贸易总协定（GATS）在各成员国的实施与经济全球化，中国旅行社的生存与发展将面临机遇和挑战。关键在于我国旅行社应勇敢面对挑战，从以下几个方面提高竞争力：树立战略发展思想；树立战略管理思想；化危机为商机，积极成为网介者；届定企业发展方向，发展产品核心功能；迎合消费者需求与创新需求；组建集团化旅行社；实行跨国际化经营，参加国际竞争；加强对外宣传。关键词：WTO；旅行社；生存；发展；对策一、 前言随着中国加入世界贸易组织，中国许多行业也即将面临更广范围与更广程度的对外开放。对于旅游业来说，我国加入WTO对开放程度相当高的行业如饭店业基本上没有什么影响。受影响较大的是旅行社行业。由于历史的、体制的原因，目前，我国旅行社存在以下问题：、机制落后，管理水平差，人员素质低，服务质量差。虽然，迄今绝大部分旅行社已实现企业化，但在经营管理、服务质量及队伍素质等方面和国际先进水平相比还有很大差距，尤其是中小旅行社，非常缺乏拥有高素质的管理人员、外联人员、高级或特级导游人员。要想转换企业经营机制，在体制改革方面达到社会主义现代化企业制度的目标，使企业真正成为“自主经营、自负盈亏、自我生产、自我约束”的商品生产者和经营单位，也还有一段很长的道路。、企业规模小，集团化、网络化程度低，难以形成规模经济和强大竞争力。论数量，我国现有旅行社5000多家（1），但大部分是中小旅行社，规模很小，企业集团化程度低，影响较大的也就是中旅、国旅、青旅三大企业集团。网络化程度也低，大多数旅行社没有完备的网络信息中心，没有形成合作风格，这将阻碍旅行社向游客提供更快、更变通、更多样化的服务。、经营分散，开发产品和市场的能力弱。旅行社的规模小，网络化程度低，使得它们经营分散，很多旅行社难以摆脱旅游中介机构的身份，要想开发产品和市场是心有余而力不足。没有较强的经济实力，大多数旅行社难以做到多元化经营，比如兼营饭店、餐馆、车船公司、旅游纪念品商店等旅游服务供应业务。这些问题的存在，将极大地阻碍中国旅行社与国际市场的接轨，从而影响旅游业在中国的发展。因而今天我们有必要探讨入世后我国旅行社的生存与发展这一问题。收稿日期：2003-9-9作者简介：肖建成（1960），男，副教授，硕士，主要从事区域经济研究工作，主持承担省级等重点科研项目11项，已出版教材和著作6部，发表论文32篇。资金来源：广东女子职业技术学院科研基金项目。二、 入世后给我国旅行社的生存和发展带来的影响（一）中国入世后，旅游市场的进一步开放将有利于引进先进的经营管理经验，进一步发展我国得天独厚的旅游资源和劳动力优势。同时，伴随着服务贸易总协定（GATS）在各成员国的实施与经济全球化，中国旅行社企业也将获得以下发展机遇。1.合资旅行社的开放将会拓宽现有旅游产品的销售渠道。作为开放服务贸易的一个重要方面，我国的旅行社经营将会对境外投资者逐步开放，这无疑有助于拓宽我国现有旅游产品的销售渠道。2.合资旅行社的外方受到利益驱动，将会加大对中国旅游产品在国外市场上的促销力度，这将会提高中国旅游产品在国际市场上的知名度、美誉度。3.GATS在国际范围内统一、透明的制度约束，为我国旅行社参与国际分工、交换提供了一些便利条件，如在国外设立分支机构，实行跨国经营，更为方便快捷的获得市场信息，降低与外方谈判、签约、履约等各方面的交易费用。从而促进中国旅行社企业加入国际经济大循环。（二）加入WTO后，给我国旅行社带来的既是机遇，也是挑战。1.作为参加WTO旅游业龙头的旅行社面临更大的挑战，国内一部分实力弱、竞争力差的旅行社便会遭到严重冲击，甚至出现破产和倒闭。市场竞争的原则就是优胜劣汰。竞争将不可避免的导致对旅行社进行结构调整，淘汰一批规模小、经济效益差、服务水平低的旅行社，培养一批骨干旅行社，使旅行社市场竞争秩序好转。2.民航、铁路、通讯、建筑、金融、商业等相关行业的冲击会波及旅行社业，减让关税以及取消调节进出口的种种行政手段，对旅游产品生产供应会带来直接影响。3.加入服务贸易总协定后将对我国旅游业经济体制和管理体制带来挑战，迫使企业进行体制改革，加强内部管理，以大幅度提高竞争力。同时也会促进我国旅行社的集团化发展，推动产业组织的完善。4.加剧旅行社之间的客源竞争。目前，我国基本上是一个客源输入国，在国际旅游市场中处于较被动的地位。从客源形势看，客源增长的速度远远低于旅游供给的速度，旅行社之间的竞争十分激烈。市场利润逐步下降。在这种形势下，开放旅行社市场会使竞争更为激烈。5.将加快旅行社市场利益格局的调整。开放后，外国旅行社不可避免的要分走旅游市场的部分利益。目前，外国旅行社仅有组团方面的利益，开放后他们还将在接待方面获利。如果他们把旅游相关方面的“六要素”（吃、住、行、游、购、娱）组合成一条龙，获利就更为明显。6.对于旅游业的管理提出了更高的要求。目前，我国旅游市场秩序还不够好，行业管理的法规不健全。开放后市场竞争加剧，会带来一些新情况、新问题，需要有效的行业管理手段和措施。三、 入世后我国旅行社的发展前景目前，我国的旅游业正进入大发展时期。国家旅游局正认真研究加入WTO后将积极拓宽旅游业领域，希望掀起新世纪中国旅游业发展的新高潮。从未来的角度看，我国旅行社的发展将在以下几方面存在良好的发展前景。（一）国际旅游市场的拓展我国旅游业客源市场主要还是在境外。从1978年到1998，中国外来入境旅游人数增长了35倍，旅游创汇48倍2。目前，虽然不是世界国际旅游业的高速发展时期，但对我国来说，入境旅游市场的开放和拓展还是具有较大潜力的。与此同时，中国出境旅游也在稳步发展。据世界旅游组织最新资料显示，1999年中国接待海外旅游者人数和旅游外汇收入已经从位居世界第41位分别跃居世界第6位和第7位3。预计20年后中国将成为世界上游客观光最多的国家，届时中国公民出境游人数也将位列世界第4位4。现今香港、澳门都已回归，我国已加入WTO，这都会为我国旅游业创造新的市场发展机遇。除了不断扩大传统景点的旅游市场外，旅行社还可开发结合经贸活动的商务旅游、会议旅游、修学旅游、度假旅游等市场。（二）国内旅游业的发展国家实行的改革开放政策促进了国民经济的发展，改变了人们的思想观念。随着中国各地居民生活水平的提高，国家鼓励民众增加旅游休闲等消费，中国民众节日游兴方浓。如一连七天的“五一”劳动节长假期，全国城市居民出游人数超过1000万人5。业内人士称，中国已经进入旅游业大发展时期。另一方面，国内政治经济形势的稳定，也进一步促进了我国与世界各国的经济合作和其他各种方式的交流，我国公民出境旅游者人数的增加与旅游目的地的增加，必将有利于国际旅游业包括旅行社之间的合作。（三）旅游服务设施的建设在过去的20年中，特别是最近的10年中，通过国家和地方、公营与私营等多方面的共同努力，我国国内接待入境游客的服务设施已有了很大的改善，以往住宿设施短缺、通讯设施不足等制约接待能力的问题已初步得到解决，游览项目少、娱乐活动单调等现象也有了很大的改观。特别是国内民航运输能力的提高、铁路交通的提速与运行方式的调整、高速公路网络的建立，使海外旅游者在我国境内的活动变的更加便捷与舒适。国外资金和管理技术的引进，使我国的旅游饭店服务质量和水平提高到了一个新的台阶。这一切都将促进旅行社组织的旅游活动的顺利进行，在很大程度上有助于旅行社扩大旅游线路的销售量，也大大提高了我国国际旅游业的总体吸引力。四、 入世后我国旅行社的对策中国旅行社确有良好的发展前景。虽然加入WTO后，旅行社的开放会有一些“阵痛”，但从长远来看利大于弊。关键在于面对开放后给国内旅游企业带来的巨大竞争压力，我国旅行社应勇敢面对挑战，从以下几方面提高竞争力。（一）树立战略发展思想从目前我国旅游业所处的总体情况来看，一方面是巨大的发展潜力，另一方面是相对落后和弱小的现状，这便是我国旅游业目前所处的历史阶段。处在这一阶段的我国旅行社及所有旅游企业都承担了一个重要的历史使命，即树立远大的抱负，以世界上旅游发达国家的先进水平为目标，奋发图强，加速自身的改革和发展，使我国早日跻身于世界旅游大国之列。这是我国所有的旅行社和其他旅游企业都应该具备的战略发展思想。要树立这样的战略发展思想必须解放思想，摒弃因循守旧满足于现状的保守观念，不断的研究新情况、发现新问题。特别是要注意市场形势的变化，捕捉新出现的契机，一旦发现了，就要抓住不放，采取果断的措施，在其他竞争对手还未敢下决心之前，率先采取大胆行动，比如开发新产品、开发新市场、使用新办法、发展新战略等。再者，必须深化改革。我国正处于从计划经济向市场经济改革的阶段，包括旅行社在内的企业经营管理中存在的问题，大多带有两种体制过渡时期的烙印。改进企业经营管理的根本出路在于推进改革。体制改革将触动多年形成的旧观念和利益分配格局，是有阻力的。但旅行社要勇于和善于克服阻力，把各项改革推向前进。此外，还必须有长远的战略眼光。就我国的旅游企业而言，我们和旅游发达国家的先进企业相比确有很大差距，究其原因往往在于知识经验不足，资金短缺以及设备落后等基础性的原因。这确实不是一朝一夕所能解决的。我国的旅行社如果要赶上国际一流水平，就必须在培训人才、改进管理、采用新技术和加强对外促销等方面下大力气。这就是需要舍得在经费、时间等方面作一定的投入。当然，长远的战略眼光并不是说只讲投入而不考虑收益。企业经营管理的主要目的是追求自身的利益。因此，作任何经营管理决策都要有投入产出观念，或者说，只有产出大于投入的决策才是正确的决策。一个具有战略眼光的决策者既要考虑眼前的效益，也要考虑长远的效益，不仅要做对当前有利的事，还必须在可能的范围内去做那些眼前虽无产出但从长远看却有重大效益的决策。（二）树立战略管理思想前面的“战略发展思想”一点实际上包含了“战略管理思想”，这里单独提出来，作为旅行社提高竞争力的途径之一来详细阐述，是因为旅行社的管理对其生存与发展往往起着决定性的作用。“旅行社应该用战略管理理论来强调以时间、通讯为基础的竞争和在旅游业中引进并接受新技术和沟通系统的战略的迫切性” 6。战略管理途径提供了在一个产业中长期生存的概念性的框架。这一框架的特定元素是企业洞察力、企业战略、企业组织结构和企业文化，通过它实行战略管理，管理的重点集中于“成功制胜”因素，如速度、信息质量、接近分销渠道的方法、经营单位经理同顾客经营的方式等。战略管理首先要理解行业在未来制胜的规则。企业必须以很高的洞察力开展战略活动，包括比较自己公司或经营单位与竞争者，以更好的理解企业在竞争中的优势与弱势，分析企业发展趋势及对未来发展决策过程有影响的重要信息。知己知彼，以此为基础制定企业生存与发展战略，才有可能百战不殆。然而光有好战略还不够，因为旧的结构与文化与之不相适应。再好的战略概念如果没有对这一观念的理解和支持也不能产生结果。如果旅行社不得不变得更迅速，它必须通过提供相应的结构作出“快速反应”，来提高整个组织的反应度。企业按照不断变化的要求进行设计，它需要一种能顺应变化的基础结构和视变化为常事的文化。由此，这一旅行社才能比其他旅行社更快的满足顾客的需要，更早的传递产品、服务和对顾客提供更迅速的反应。除了快速的反应，旅行社的管理还必须注重沟通，关注公司内的领导风格、激励机制和人力资源管理。作为服务业的一部分，旅行社经理要考虑到他们的员工比他们直接接触顾客的时间要长得多。成功的战略管理是尽可能地提供管理人员、员工和顾客之间的高度沟通，使企业能为顾客提供更快捷的服务。（三）化危机为商机，积极成为网介者旅行社是依附性很强的企业。作为旅游中介机构是不可能单独进行业务活动的。由于网络商业活动形态的到来，传统商业中的中间商如批发商与零售商的商业活动行为将从电子市场中消失，旅行社需要将此危机转化成商机，自行转变为网介者，并提供创新的中介性服务。旅行社目前在充分利用网上服务、在INTERNET上设立网站、开展信息服务及生意往来的意识正在逐渐加强。已有一些旅行社上网做一些尝试，在与外国旅客进行业务洽谈时，在网上做广告效益较大，许多国际旅客通过电子邮件洽谈生意，成本要比打长途电话低得多，这一点大大刺激了旅行社在网上发展业务的兴趣。随着时间的推移，INTERNET不可避免的要全面渗透到旅行社的整体业务运作之中，我们面前将出现一个全新的渗透了INTERNET的旅行社业。如前所述，这将对旅行社发展规模经济、形成强大竞争力有极大帮助。（四）界定企业发展方向，发展产品核心功能，提供超值服务旅行社应首先发展其与旅行相关的核心功能，在此基础上超越常规，从品种、质量、方式上提供优质服务。由于长期受到国家的高度保护，我国的旅行社服务质量普遍低下。在市场经济中，完备市场的制度基础是消费者主权、明确的产权制度、个人福利最大化的公设等。我国旅行社服务质量低下、经济效益不高的主要原因是运作过程中缺乏上述制度基础。在存在交易费用的世界里，制度选择应该以节约交易费用为原则。所以，入世后，面对复杂的利益关系甚至是利益冲突，政府必须以公共政策为手段对现行的旅行社的制度基础加以调节，在具体做法上，首先应该建立完善的市场竞争机制，逐步减少三大旅行社的垄断经营。国有旅行社首先是中、青、国三大旅行社要率先转换经营机制，实行政企分开，把企业推向市场，取消特权和保护，使企业能在市场机制下成为自主经营、自负盈亏的经营者，按国际惯例和市场需求来组织生产经营活动，提供参与国际竞争的能力，从根本上提高旅行社的服务质量。从长期来看，这些手段的最终结果符合帕雷托最优原则。（五）迎合消费者需求与创新需求一方面，迎合需求，优化我国旅游产品结构，开发具有特色，内容丰富的多层次产品来满足不同层次游客的需求。另一方面，要引导需求，创新需求，大力发展具有中国特色、“为我独有”的旅游产品，使之定型化、系列化、规范化，提高我国旅游产品在国际市场上的知名度，扩大海外游客对我国旅游产品的选择范围。通过优化旅游产品结构，实现我国旅游产品的国际化、名牌化，超越竞争，在市场上确定一种特殊性的地位，使得对手无法与自己竞争，以此赢得竞争优势。比如，旅行社用一种超级光盘录像机（VDR2000）为游客提供个性化服务：其一，为游客制作个性化碟片，旅行社可以根据游客的要求，为游客拍摄全程旅游记录片，用VDR2000将其刻录成碟片，赠送或销售给游客。这具有特殊的纪念意义和收藏价值。其二，制作宣传碟片。旅行社不但可以把旅游胜地的旖旎风光和风土人情制成碟片,还可以将本旅行社的特色线路、业务范围和发展历程都加录进去，作为旅游赠品。这种深层次的宣传为旅行社树立了个性化风格，将大大提高它们的知名度。其三，旅行社可以用VDR2000在旅途中随时播放各种彩碟，播放有关旅游景点、地方风俗文化的碟片，可以增添旅途的趣味性和知识性，可以弥补导游口头讲解的不足，同时也在无形中提高了旅行社的美誉度和知名度。在这样的服务中，游客成为主角，既可极大的满足他们的表演欲，又增强了参与感，体现了我国旅游服务的个性化。（六）组建集团化旅行社，提高旅行社的竞争力和生命力旅游业是一个跨地区的综合性产业，在众多的旅游企业中，有的是相互竞争的关系，有的是非竞争的互补和协作关系。如果各地有互补关系的一批旅游企业能建立起稳定的协作关系，相互保证给客源和产品，使用同一个公司名称或品牌，制定统一的质量标准、服务规范和协作办法，共同致力于开发产品市场，改进质量、降低成本和加强推销，从而提高在市场上的竞争力，则对所有参与协作的企业是有利的。这样做也将有利于我国旅游业的提高和发展。这种旅游企业间的协作关系有两种方式：一种是相互间订立合同，通过契约关系来建立协作，现今我国旅游企业间的业务主要采用这种方式。其缺点是协作关系不稳定，合作关系频繁变动，相互间不可能建立起默契的配合，也不利于保持和提高产品质量。另一种协作关系就是建立企业集团，即相关企业之间在自愿互利的基础上逐步走上经营管理一体化和资产一体化的道路。从而建立起稳定的协作关系。企业集团有利于优化资产配置和实现规模经营效益，也有利于提高经营管理水平和克服小企业的短期行为。同时，企业集团抵御风险的能力较强。参加集团的企业应该通过参股等方法加强资产联系纽带，但它并不要求所有参加集团的企业都实行完全的资产一体化。近几年来，有的旅行社已在尝试组织旅游企业集团，但主要还限于本地区的饭店、餐馆、商店等旅游服务供应单位组成地区性的跨行业集团，有的是通过投资参股的形式，也有的是通过旅行社经营多元化形式实现的。至于跨地区的旅游企业集团则由于长期存在的政企不分的“分灶吃饭”的地方财政包干体制而阻力很大，如果有的话，也往往只限于松散型的协作关系，甚至是非常复杂的又协作又竞争的关系。另一方面，如果要组织跨地区的旅游企业集团而参加的单位又都是旅行社的话，在集团内部也会遇到一些困难，这是因为：第一，旅行社作为中介组织，它本身不需要太多投资，主要靠劳务获得收入。如果一个旅游企业集团的成员只限于旅行社，即使实现了资产一体化，由于资产数量太少，仅靠这样的资产纽带恐不足以维系各个成员而保持集团的稳定。因此，可能需要先由各地的旅行社与饭店、餐馆、车船公司、旅游商品企业等组成一个有一定实力的多元化经营的地方性旅游企业集团，再有各地类似的集团组成跨地区的集团。第二，如果旅游企业集团主要由旅行社组成，集团内部的不同地区的旅行社在接待工作方面可以相互输送客源，在这方面是相互协作的关系，但在从海外引进客源方面彼此间又是竞争关系，前者构成集团的凝聚力，后者却是离心力，这样的企业集团也存在着不稳定因素。因此，还需要建立起一些其他的经济纽带才能使集团趋于稳固。对我们来说，建立旅游企业集团还是一个新事物，还缺乏经验，需要通过实践摸索前进。但随着经济改革的深化，旅游企业集团将会逐步走上健康发展的道路。（七）实行跨国际化经营，参加国际竞争，在国际旅游界树立中国旅行社的形象“所谓旅行社的国际化经营有两个含义：一是我国旅行社跨出国门到海外去经营；二是让海外旅行商到我国进行经营” 7。关于前者，如果我国旅行社到海外设立机构从事入境旅游的销售工作，将会遭到国外客户的抵制和排挤，这主要因为国际旅游业是在买方市场的条件下经营，而在入境旅游中我方处于卖方的不利地位，加上我们对海外的经营条件又不够熟悉，要挤进客源市场去和当地的买方抢生意自然是不容易的。但如果我国从事出境旅游的旅行社到国外设立接待社，情况就有所不同，因为客源在我们手中，就不容易受到排挤，甚至我们还可以到那里开设饭店等接待设施。例如日本资金大量进入夏威夷兴建和收购饭店、度假村，法国的地中海俱乐部和德国的国际旅游联盟（TUI）等大旅游商到地中海沿岸投资建设许多旅游设施，就因为他们手中掌握了大批去该地度假的客源之故。其次，如在海外经营出境旅游的同时经营入境旅游所受到的压力也会小些，例如日本交通公社在美国的子公司就是既接待赴美旅游的日本人，也组织美国人赴日本及远东地区的旅游。关于后者，即海外人士到我国来经营旅行社的问题，一旦中外合资及外商独资的旅行社在我国出现之后，他们将挟其在资金、管理水平，特别是直接在海外招徕客源的优势和我国旅行社进行竞争，将会影响我国旅行社的客源，挖走我们的人才（包括旅行社管理人员、销售人员和翻译导游等）和争夺紧缺的服务（如机、车票）。也可以开设外资饭店、车船公司、旅游纪念品公司等旅游服务供应企业，与外资旅行社合作，进行“一条龙”式的接待。如果他们和其它合资、外资企业那样还享受有税收等方面的优惠政策，将对我国旅行社构成更大的威胁，特别是我国一些规模较小和经营不善的旅行社很可能不是他们的对手，在竞争中被击败。面对这些挑战，我国旅行社必须未雨绸缪，努力改进经营管理水平，提高参与市场竞争的能力，并和国际旅游业更好的接轨。如果因此而加速了我国旅行社行业的改革和提高，在国际旅游业界树立起中国旅行社的新想象，则加入WTO后允许海外旅行社进入我国经营，虽将造成我国旅行社行业的巨大“阵痛”，但最终将不是坏事而成为一件好事了。（八）加强对外宣传，尤其是对主要客源国的宣传我国的主要客源国有美国、日本、新加坡、澳大利亚、德国、法国、英国等。宣传应有的放矢，具针对性。如法国人对东方中国文化艺术特别喜爱，就应向游客多宣传、介绍具有中国特色的东方文化和艺术品。采用多种宣传方式，如广告介绍（包括广告牌、杂志、报纸、电视、广播电台等）、电话宣传、直接邮寄、新闻发布会等。同时积极引进现代通信技术，如互联网，加强对客源市场促销的投入，增强我国国际旅游市场促销的计划性和主动性。由此，中国旅行社必将逐步缩小与国际旅游业之间的差距，与国际旅游市场接轨。在国际经济一体化过程中，中国旅行社业中有一批最终将会在世界旅游业的大舞台上形成并展示自己带有特色的经营模式，成为旅游业的新亮点。参考文献1 马爱萍,旅行社经营管理M.广州：广东旅游出版社，2000，12.2 顾经仪,侯放.WTO法律规则与中国服务贸易M.上海：上海财经大学出版社，2000，113.3 顾经仪,侯放.WTO法律规则与中国服务贸易M.上海：上海财经大学出版社，2000，113.4 顾经仪,侯放.WTO法律规则与中国服务贸易M.上海：上海财经大学出版社，2000,113.5 顾经仪,侯放.WTO法律规则与中国服务贸易M.上海：上海财经大学出版社，2000,113.6 马爱萍.旅行社经营管理M.广州：广东旅游出版社，2000,233.7 国家旅游局人事劳动教育司.旅行社经营管理M.北京：中国旅游出版社，1996，281.The Survival and Development of China Travel Agencyafter Chinas Entry into WTOAbstract: After Chinas entry into WTO, tourism market will be further opened. It will help to introduce advanced management experience and develop the advantages of the tourism sources and labor sources. At the same time, with the implement of GATS in the member countries, and the economy globalization, China Travel Agency is facing great challenges. So China Travel Agency should rise to the challenges bravely, trying its best to improve its competition ability:to build up strategical development thought;to build up strategical management thought;to change the crisis into business chance to become a go-between;to confirm the orientation of enterprise, and develop the key function of its product;to meet the needs of the consumers and innovation;to set up group travel agency;to manage business multi-nationally so as to join in the international competition;to strengthen propaganda to the foreign countries.Key words: WTO; travel agency; survival; development; strategy