【doc】 跨国公司在华本土化公关探析

跨国公司在华本土化公关探析经济策论貔窝备NORTHERNECONOMYANDTRADE2005年第跨I国I公I司I在I华I本I土I化I公I关I探I析王玉晶(哈尔滨工程大学经济管理学院,黑龙江哈尔滨150001)文摘编号:1005913X(200c5)l10018一CA摘要:本土化公关成为跨国公司在中国经营的重要手段,主要表现为政府公关,体育公关,文化公关,危机公关,灰色公关等形式.良好的政府公关,体育公关,文化公关可以树立企业形象,增强公众亲和力,扩宽信息渠道.获得媒体的柔性宣传,为跨国公司在中国的发展起到巨大作用.同时,危机公关方面表现的欠佳和灰色公关的不正确使用,使得跨国公司的本土化公关仍有亟待改进之处.研究借鉴跨国公司本土化公关,有利于我国企业实施“走出去”策略.关键词:跨国公司;本土化;公关中图分类号:F276.7文献标识码:A文章编号:1005913X(200c5)11001802ANAI;ISONMI,1AI1IDNAIC=0IlU)RAI1IDNSPUBLICRII,ATIONlNDIIENL乙I10NINCHINAWANGYu?jing(SchoolofEconomicsandManagemmg,Harbin咖Urgvrsity,Harbin,渤,150001)Abstract:1005913X(20O5)110015一EAAb嘲:PublicrelationindigenizationisanimportantmethodusedbyMultinationalCorporationoperatinginChina.Therearegov-en=n鼬tpublicrelation,gympublicrelationandculturepublicrelation,crisispublicrelationandgraypublicrelation.Goodgovern-mentpublicrelation,gympublicrelation,cult-epublicrelationcanestablishcompanysil瑚lge,heightenpublicaffinity,elirdonnationchannel,andgetflexiblepropaganda.However,theexpressionofcrisispublicrelationisnotenoughandtheincorrectuseofgraypublicrelationmusthecllarIged.WecandrawlessonsfromMultinationalCorporation8publicrelationindigenizatiinordertohelpourcompaniesinvestinginothercountries.Keywords:MultinationalCorporation;indlgenisation;publicrelation公关,是公共关系的简称,是指一定组织机构和个人通过各种活动与社会公众建立良好的关系,以期获得公众的理解和支持.改革开放以来,跨国公司涌人中国,将公关手段与中国的国情,文化有机结合起来,成为卓有成效的本土化公关策略.我国加入WTO后,跨国公司在中国的投资进一步加强,中国企业的”走出去”战略逐步实施,中国更大规模融人世界经济.探析跨国公司在中国的本士化公关策略,制定适合企业发展的营销战略,是增强我国企业竞争实力,更好实施全球化进程的必要手段.一,跨国公司本土化公关现状(一)政府公关政府公关是指通过正常的合理合法的手段对东道国政府行为加以影响.跨国公司在中国常用的政府公关有高层领导访华,会晤政府官员以及业界领袖与中国政府机构合作等手段.安利公司的政府公关可以称为它在中国立足的法宝.安利公司通过政府公关,成为了十家外资转型直销企业之一,被允许在中国采取店铺加推销员的方式经营.(二)体育公关以奥林匹克精神为倡导的体育精神一直向公众传播积极,健康,向上的理念,支持当地体育事业,进行体育公关是跨国公司本土化公关的一个重要手段.在这方面,可口可乐公司一直不遗余力,并且是全球的典范,从1992年起他们一直支持奥运会,70多年来也一直支持世界杯,同时广泛赞助4o多项娱乐活动.在中国,他们支持了20O4年在北京举行的奥运会火矩接力以及北京2008年奥运会的一些推广宣传活动等等.(三)文化公关中国的文化源远流长,在中国成功发展的跨国公司公关过程中,无不体现了对中国文化的吸纳与尊重.由于长期受到儒家思想的影响,中国与西方在价值观上有很大不同.在西方,能言善辩被认为是个性张扬的表现,而在中国,很容易留下夸夸其谈的印象.很多跨国公司就针对中国文化设计了适合中国人价值观的广告.比如丰田公司的汽车广告,”车到山前必有路,有路必有丰田车”,很巧妙地借用中国俗语推销了自己的产品.(四)危机公关跨文化与跨国家的投资面临着一系列不确定性因素,这就需要跨国企业动态地假定在机会中存在2005年第期窝豁NORTHERNECONOMYANDTRADE经济策论不确定性的威胁并具备即时的防范与应对能力,危机公关是跨国公司不可或缺的能力.然而,跨国公司在华的危机公关普遍落后于其在发达国家的表现.跨国公司危机公关的缺陷主要是由于公司高层对中国文化缺乏深入系统的了解,对于中国公众和舆论界的自我保护意识,知情权和话语权增强的现状不够了解,没有彻底的融人中国,没有彻底的本土化造成的.(五)灰色公关随着中国企业竞争实力的提高,中资公司与跨国公司之间竞争加剧.跨国公司为了争取更多的生存空间,从而克服海外投资的种种障碍,以行贿为代表的”灰色公关”应运而生.”灰色公关”大多出现在采购与销售环节,几乎所有在大企业做营销的人都对”黑色营销”见惯不惊.跨国公司的海外生存如此之难,以至于他们常常觉得本土化战略就意味着必须向灰色的”潜规则”妥协.强调人和关系网的文化特征固然是跨国公司在中国出现腐败的原因,但更为根本的是不完善的政策环境给腐败创造了更多的生存空间.二,跨国公司本土化公关动因分析(一)树立企业品牌形象企业品牌形象将企业经营理念与精神文化传达给企业内部与社会大众,并使其对企业产生一致的认同感或价值观,是企业重要的无形资产.跨国公司通过支持我国体育事业,公益事业等本土化公关,将企业的一部分利润用明确的方式返还给我国社会从而在我国受众心目中树立起一个负责任的“企业公民”的形象以达到增强企业品牌美誉度的目的,可以为企业树立一个负责,积极的社会公民形象,是提升企业品牌形象和品牌价值的主要途径,有利于跨国公司在我国推广产品,开展业务,实施全球策略.(二)加强公众亲和力为了在我国营造一个宽松,有利的发展环境,元论是生产直接面向消费者终端产品的跨国公司,还是制造基础生产资料的跨国公司,都应该给予我国消费者以亲和力和认同感.每一家企业要想实现利润的最大化,都必须和公众拉近距离,文化的认同和心理的归属,早已成为跨国公司不可回避的问题.跨国公司使用易于被我国消费者接受的宣传方式,采用各种本土化公关手段,可以增强我国公众对其的了解,树立良好的口碑,有利于全球战略的顺利实施.(三)建立良好信息渠道信息已经成为继资金,技术之后影响企业发展的又一重要因素.跨国公司为了在中国持续稳定发展,必须建立良好的信息渠道,包括与政府,供应商的密切联系.通过种种公关渠道,及时获取信息,甚至施加一定的影响.只有具有畅通的信息渠道,才能够构建完善的进货渠道及分销网络,促进生产活动的顺利进行.(四)获得媒体宣传企业进行公关活动,尤其是体育,文化公关,可以充分获得媒体的宣传.在媒体转播体育赛事的同时,不露声色地做了一次广告,借体育,公益活动向公众传播了企业文化,树立了企业形象,这种宣传属于柔性广告,具有普通广告无法比拟的作用.三,值得我国企业”走出去”借鉴之处分析跨国公司在华本土化公关策略,有利于中国企业实施”走出去”战略,在当地市场中站稳脚跟.(一)借助政府力量进入当地市场中远集团的海外企业在开拓国际市场时,与当地政府建立良好的关系,树立负责任的企业形象.与我国当地使领馆密切沟通,了解当地的政治,经济信息,反映本企业遇到的困难和问题;在双边海运协定谈判过程中,中远向有关政府全面反映本企业的要求使谈判机构能够倾向中国企业利益,借助有力的政府公关,打人国际市场.(二)充分利用当地文化我国企业要想在东道国立足,必须充分融入当地市场,在生产,营销,广告各个方面尊重当地文化,利用当地文化,抓住一切有力的宣传时机,向公众输送我国企业的企业文化及企业理念,从而获得当地公众的接纳与喜爱.(三)不回避危机在遇到企业经营危机时候,一定要勇敢面对,而不能回避退缩.只有主动向公众揭示真相,才能避免负面新闻的扩散,甚至夸大其辞.主动揭露问题,尽快解决问题,不但可以缓解危机的影响,更可以树立负责的企业形象,获得公众的谅解与信任.参考文献:1李鸿,蔡伟.公关攻关跨国公司在华公关大解读J.中国外资,20O4(11).2姚振纲.跨国销售的增长凸显公共关系战略的重要性J.安徽警官职业学院,20O4(2).3杨育谋.跨国公司行贿真像J.管理与财富,5254.责任编辑:高治平