房地产开发公司项目营销推广思路

在房地产领域在房地产领域 我们一直在帮助客户成功我们一直在帮助客户成功北清项目营销推广策划报告北清项目营销推广策划报告提报：北京中广信地产服务机构提报：北京中广信地产服务机构2022-11-242021/5/281一、区域市场研究一、区域市场研究二、项目本体分析二、项目本体分析三、项目市场定位三、项目市场定位四、项目整体营销推广思路四、项目整体营销推广思路五、项目一期营销推广策略五、项目一期营销推广策略六、销售执行策略六、销售执行策略提案纲要提案纲要2021/5/282技术思路技术思路确定项目营销推广策略确定项目营销推广策略区域背景市场定位确定项目营销策略确定项目营销策略本体条件界定项目面临问题界定项目面临问题区域背景市场目标2021/5/283第一章第一章 区域市场研究区域市场研究一、区域概述（区位、交通、配套、发展趋势）一、区域概述（区位、交通、配套、发展趋势）二、区域市场竞争环境（供给、需求、价格、区域市场价值提炼）二、区域市场竞争环境（供给、需求、价格、区域市场价值提炼）三、典型竞争项目个案分析三、典型竞争项目个案分析四、竞争对比分析四、竞争对比分析五、区域市场研究结论五、区域市场研究结论2021/5/284一、区域概述：一、区域概述：项目所在区域核心竞争区域间接竞争区域间接竞争区域 ： 立汤路沿线同本项目所在的京立汤路沿线同本项目所在的京昌路沿线存在如交通、环境、客群、昌路沿线存在如交通、环境、客群、产品、价格等多种类比要素，作为产品、价格等多种类比要素，作为项目周边竞争区域以外的间接竞争项目周边竞争区域以外的间接竞争区和参考区域之一。区和参考区域之一。 2021年，我公司克服非典影响，年，我公司克服非典影响，在此区域成功操作了叠拼、联排、在此区域成功操作了叠拼、联排、公寓混合型项目公寓混合型项目“美树假日美树假日”，并，并取得了骄人的市场业绩。取得了骄人的市场业绩。2021/5/285 亚奥商圈沙河大学城上地科技园马甸商圈 德胜门科技园中关村三一光电子园1.1.区位概况区位概况 项目区位介于朝阳和海淀这两个北京经济发展最好的地区三角带的上端。 东南坐拥亚奥商圈，西临三一光电子园，西南靠上地科技园区，直通中关村，北邻沙河大学城，南依马甸商圈及中关村德胜科技园，地段优势明显；区位的品质高、为低密度高品质住宅聚集区。 大量需要开发的土地、优越的地理位置、便捷的交通使该地区的别墅开发建设成为可能。2021/5/286 2.2.环境描述环境描述 京昌路附近自然风景区云集，北有十三陵水库、蟒山、八达岭温泉度假区等，东部有温泉云集的小汤山，南部有超宽绿化带，紧临百望山，环境魅力优势彰显。2021/5/287 3.3.交通体系交通体系 京昌高速路、轻轨13号线、五环、六环路等构成区域交通体系，但京昌高速回龙观、北郊农场桥是主要拥堵路段，对普宅社区有一定影响，对于别墅社区而言，影响相对较小。政府相关部门介绍，2022年前，区域交通体系将得到改善。2021/5/288 4.4.环境配套环境配套 区域配套主要依托京昌路南段的北沙滩组团和清河组团，北段的回龙观组团和小汤山组团，设施还未完全成熟，但随着沙河大学城的建设和奥运村的开发，在2022以前，区域内的配套设施会逐步完善。5.5.发展趋势发展趋势 京昌高速沿线作为北京地区的传统别墅区之一，随着交通设施的建设与区域配套的完善，以及未来多所重点高校进驻沙河大学城，区域市场将进一步成熟。作为北京地区的热点别墅区，价值空间将进一步上升。2021/5/289二、区域市场竞争环境二、区域市场竞争环境1.1.区域市场供给分析区域市场供给分析项目名称项目名称物业形态物业形态规模规模容积率容积率价格价格装修标准装修标准交房日期交房日期龙城花园一二期别墅、公寓（售罄） 四期独栋（250-389）占地：66万建面：35万0.5别墅均价：11500元/毛坯现房静林湾 联排(206-300 )占地：6.2万建面：4.8万0.76均价：7800元/毛坯06-3-31流星花园二期独栋、双拼、联排 （267-300，含地下50-63）占地：26.3万建面：50万0.7均价：5300元/套价：138-170万/套毛坯现房顺驰林溪独栋、双拼、联排 （230-500）占地：52万建面：38万0.38含地下：7000元/不含地下：8000元/毛坯06-3宽House联排：240-250（含地下）双拼：200-300（地下50-60）占地：22万建面：19.5万0.67联排：130-180万套三期均价：6700元/毛坯一期现房三期05-5领秀硅谷A区公寓、B区花园洋房、C区联排260（不含地下）占地：120万建面：68万0.55均价：9000元/毛坯现房三水青青联排：192-200 独栋：403-449（不含地下139，送花园）占地：27万建面：11万0.55联排：7200-7600元/独栋：8600-9000元/毛坯05-5雪梨澳乡双拼：160-260（不含地下70）占地：30万建面：14万0.49均价：10000元/毛坯现房2021/5/28109、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。21.8.1421.8.14Saturday, August 14, 202110、低头要有勇气，抬头要有低气。18:43:2818:43:2818:438/14/2021 6:43:28 PM11、人总是珍惜为得到。21.8.1418:43:2818:43Aug-2114-Aug-2112、人乱于心，不宽余请。18:43:2818:43:2818:43Saturday, August 14, 202113、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。21.8.1421.8.1418:43:2818:43:28August 14, 202114、抱最大的希望，作最大的努力。2021年8月14日星期六下午6时43分28秒18:43:2821.8.1415、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。2021年8月下午6时43分21.8.1418:43August 14, 202116、业余生活要有意义，不要越轨。2021年8月14日星期六18时43分28秒18:43:2814 August 202117、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午6时43分28秒下午6时43分18:43:2821.8.14119、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。21.8.1421.8.14Saturday, August 14, 202110、低头要有勇气，抬头要有低气。18:43:2818:43:2818:438/14/2021 6:43:28 PM11、人总是珍惜为得到。21.8.1418:43:2818:43Aug-2114-Aug-2112、人乱于心，不宽余请。18:43:2818:43:2818:43Saturday, August 14, 202113、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。21.8.1421.8.1418:43:2818:43:28August 14, 202114、抱最大的希望，作最大的努力。2021年8月14日星期六下午6时43分28秒18:43:2821.8.1415、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。2021年8月下午6时43分21.8.1418:43August 14, 202116、业余生活要有意义，不要越轨。2021年8月14日星期六18时43分28秒18:43:2814 August 202117、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午6时43分28秒下午6时43分18:43:2821.8.1412项目名称项目名称物业形态物业形态规模规模容积率容积率价格价格装修标准装修标准交房日期交房日期玫瑰园（三期）独栋：260-300（无地下）占地：30万建面：15万0.35均价：16700元/精装修现房碧水庄园A区独栋：370-420（含地下130）占地：30万建面：16万0.4均价：300万/套毛坯现房纳帕溪谷大独栋：320-450（不含地下130 ）小独栋：200-280（不含地下80）占地：60万建面：20万0.33大户型均价12000元/小户型地上10000元/地下6000元/精装修现房温哥华森林独栋：380-450（含地下140）占地：71万建面：22.8万0.38均价：10000元/毛坯现房亚美利加独栋、双拼、联排占地：27.3万建面：16万0.57未定/汤House联排：180-223（无地下室） 叠拼J：140，售罄建面：15万0.8联排：7000元/叠拼：80-90万/套售罄毛坯/麦卡伦地独栋280-380（不含地下160）占地：21万建面：8万0.41均价约：2000/套价约：500万/套毛坯06年上半年达华庄园独栋：205-280（不含阁楼40）占地：66.7万0.4均价：9800元/毛坯05.6other渡上独栋、双拼：287，不含地下70 联排：227，不含地下60占地：11.7万建面：6.36万0.39双拼：225万/套联排：170万/套毛坯现房2021/5/2813区域别墅市场供给集中，区域别墅市场供给集中，2021-2022年京昌高速沿线及立汤路沿线总体供应量超过年京昌高速沿线及立汤路沿线总体供应量超过350万，其万，其中不乏几十万平米的大盘项目。中不乏几十万平米的大盘项目。项目规划容积率普遍较低，产品以项目规划容积率普遍较低，产品以TOWNHOUSE和别墅项目为主，追求居住舒适度和生活品质和别墅项目为主，追求居住舒适度和生活品质是该区域产品的一大特点。是该区域产品的一大特点。区域内区域内TOWNHOUSE产品面积主要集中在产品面积主要集中在200-300平米之间，主力户型面积大多在平米之间，主力户型面积大多在230-260平米平米之间；独栋产品均在之间；独栋产品均在200平米以上，户型面积普遍在平米以上，户型面积普遍在300平米以上，最大面积达到平米以上，最大面积达到500平米以平米以上。上。区域供给项目中，产品线丰富，层次划分明显，玫瑰园、碧水庄园等高档别墅项目提升区域市场区域供给项目中，产品线丰富，层次划分明显，玫瑰园、碧水庄园等高档别墅项目提升区域市场形象，领秀硅谷、宽形象，领秀硅谷、宽house等中档、经济型别墅拓宽了区域市场需求层面。等中档、经济型别墅拓宽了区域市场需求层面。2022年立汤路沿线项目供应量集中，对本项目所在区域构成一定的影响和客户分流的可能。年立汤路沿线项目供应量集中，对本项目所在区域构成一定的影响和客户分流的可能。分析说明：分析说明：2021/5/28142.2.区域市场需求分析区域市场需求分析 西城权贵、中关村财富奠基者、亚运村传统富人区为主，购买力在500万以上，对产品、社区、环境、品牌要求较高，需求的产品和价格区间相对集中。能够带动区域市场认知度的极大提升。 有改善居住环境的需求，地缘性客群为主，追求生活品质，对价格有敏感性，属于成长型置业群体。 以辐射中关村、亚运村富人区为主要目标区域的中高档别墅区； 亚运村财富新锐和中关村知本家，购买力在80-200万左右，产品品质要求高、存在一定的价格敏感度。 一次置业群体，追求郊区普宅的低价位、对交通、生活配套依赖程度较高。40-60万60-80万80-200万500万市场基础层核心需求层借势层需求分析：需求分析：该区域产品线的丰富、多层次性将使区域市场呈现多样化、明确化的特征，经济型别墅满足城市中坚阶层的需求；高端别墅依托自身的贴身化个性服务和定制化路线，以稀缺、经典等卖点吸引不少富有阶层的关注。2021/5/28153.3.区域市场价格分析区域市场价格分析项目名称产品类别户型面积价 格套 价单 价领秀硅谷联排250左右180万元/套均价7500元/龙城花园独栋250389352万950万/套均价11500元/顺驰林溪独立、双拼230500独立264-384万元/套双拼176-256万元/套独立12000元/双拼8000元/宽house联排22025087万元140万元7500元/玫瑰园独立、联排2001000最贵：3000万/套均价16000元/流星花园联排、独栋250330118-155万元左右折合4798元/碧水庄园独栋31410421770万元/套16600元/静林湾联排206-300160-240万元/套7800元/雪梨澳乡联排、双拼240341147万270万/套9400元/北一街8号联排、公寓240-316123188万/套5200元/无双（三水青清）独栋、联排240273210300万/套独栋：9000元/联排：7000元/京昌路沿线项目价格分析表京昌路沿线项目价格分析表2021/5/2816京昌路沿线项目价格分析京昌路沿线项目价格分析 据粗略统计，该区域20左右的产品价位集中在10000元/平米以上； 4050左右集中在600010000元/平米之间； 30左右集中在45006000元左右。 从2022年入市的项目来看，其售价多在10000元/平方米以上。例如:水印长滩安达露西娅城堡目前推出的超豪华别墅，定价在17000元-20000元/平方米之间，开始尝试拉高价位。可以预计今后昌平别墅价格将会一路走高。2021/5/2817 区域别墅市场中，高档独栋别墅产品均价在16000元/左右，小独栋产品均价在10000 元/，联排产品均价在7000元/，叠拼产品均价在5000-5500元/。 从价格成长看，高档独栋产品由于受到面积大、总价高的影响，价格上涨空间有限，而小独栋、联排产品产品性价比较高，价格成长快，有一定的成长空间。价格分析说明：2021/5/2818市场价值一市场价值一：受到传统别墅聚集区的影响，区域市场价值显著提升，市场成熟度高，认 可度及口碑效应良好。市场价值二市场价值二：相对于大面积、高总价的独立式住宅，townhouse产品总价低，市场门槛 低，仍具有一定的市场需求。市场价值三市场价值三：目前区域市场中townhouse产品供应量相对较少，为本案的推出面市创造 良好契机。市场价值四市场价值四：本案直接腹地内有三水清清二期无双、顺驰林溪、宽house等项目，更有 颇具市场知名度的高档别墅项目玫瑰园。区域的整体市场认知具备基础。 有利于本案的基本面传播。4.4.区域市场价值提炼区域市场价值提炼2021/5/2819 华远静林湾华远静林湾产品类别：联排物业地址：昌平八达岭高速路 回龙观测B出口西北 角昌平沙河南丰路1 号开 发 商：华远集团占地面积：61879.8平方米 建筑面积：40000平方米 开盘时间：2005-9-25 入住时间：2006-3-31价 格：均价7800元/平米套 数：190套 绿 化 率：40% 装修标准：毛坯主力户型：206300平米总 价：160万240万/套产品特色：中关村上地之院落 归来三、典型竞争项目个案分析三、典型竞争项目个案分析2021/5/2820 北一街北一街8号号产品类别：联排物业地址：昌平沙河南丰路1号开 发 商：北京罗顿沙河建设 发展有限公司占地面积：53800平方米 建筑面积：38000平方米 开盘时间：2022-5-12 入住时间：2022-6-28价 格：均价5200元/平米套 数：546套 绿 化 率：45% 装修标准：毛坯主力户型：240316平米总 价：123万188万/套产品特色：坡地TOWNHOUSE2021/5/2821 龙城花园四期龙城花园四期产品类别：独栋别墅物业地址：昌平回龙观饭店往 北1公里 开 发 商：北京昌信回龙园别 墅有限公司占地面积：660000平方米 建筑面积：350000平方米 开盘时间：2021-4 入住时间：现房价 格：均价11500元/平米 套 数：89套 绿 化 率：60% 装修标准：毛坯主力户型：250389平米总 价：352万至950万元产品特色：酒店别墅、北美风 格2021/5/2822 顺驰林溪顺驰林溪产品类别：双拼、联排、独栋物业地址：昌平百善镇开 发 商：顺驰置地（北京） 房地产开发有限公 司占地面积：520000平方米 建筑面积：198000平方米 开盘时间：2021-10-18 入住时间：2022-7-31价 格：均价7000元/平米 独栋12000元/平米 套 数：279套 绿 化 率：45% 装修标准：毛坯主力户型：230500平米总 价： 独立264384万/套 双拼176256万/套产品特色：北美乡村别墅2021/5/2823 汤汤HOUSE产品类别：联排、叠拼别墅物业地址：昌平小汤山镇大柳树环 岛西1500米开 发 商：北京长久房地产开发有 限公司占地面积：187500平方米 建筑面积：150000平方米 开盘时间：2021-12-12 入住时间：2022年4月价 格：均价6300元/平米 套 数：一期360套，总990套 绿 化 率：40% 装修标准：精装修主力户型：140268平米总 价：85万至180万元产品特色：私家温泉，内庭院 一期一期360360套套二二 期期2021/5/2824 威尼斯花园威尼斯花园产品类别：联排别墅物业地址：昌平北七家镇开 发 商：北京裕发东瑞房地产开发有限公司占地面积：270000平方米 建筑面积： 176563平方米 开盘时间： 2004-1-1 入住时间：2004年10月价 格： 均价6300元/平米 套 数：468套 绿化率： 43% 装修标准：毛坯主力户型：200至350平米（含地下室）总 价： 160万至250万元（含地下室）2021/5/2825华远静林湾华远静林湾北一街北一街8号号北清路项目北清路项目户型面积206300平米240316平米主力户型220240平米250270平米总套数190套546套物业费3.98元/平米/月2.8元/平米/月销售均价7800元/平米5200元/平米总价160240万/套123188万/套产品定位中关村上地之院落归来坡地TOWNHOUSE绿色覆盖中，百年学府畔销售状况已签约成交71套，签约率为37.4%。已签约成交277套，签约率为51%尚未销售 综述优势1户型丰富多样，开间6.67.5米，客户选择余地大。2拥有较完善的配套。3开发商的品牌优势。1位于沙河大学城，未来周边教育氛围浓厚，配套设施功能完善。2单价较低。 劣势1.产品形态设计无明显优势。2.项目规模较小，不具规模优势。3.物业费标准偏高。1.社区园林景观规划一般。2.产品兵营式排列布局。3.开间5.1米。1.户型面积较大。2.总价偏高。价格难有优势。结论华远静林湾为距离本案最近的纯TOWNHOUSE项目，但规模不大，已消化近40%，作为联排产品户型面积较为合理，其单价虽比北一街8号高2000元/平米以上，但保持了较为合理的市场可接受的经济型别墅的总价。北一街8号的户型面积比静林湾稍大，但超低的单价使其总价控制在200万以内。价格优势明显。距本案较远，作为区域同类竞争项目，价格上的竞争力会对本案产生客户分流的影响。区域内项目间的产品竞争相对激烈，面对相同区位、环境，项目的内环境、品质的挖掘尤为重要。四、竞争项目产品对比分析四、竞争项目产品对比分析2021/5/2826长安街及延长线西山（香山）板块京顺路沿线顺义板块八达岭高速沿线亚 奥 京 北区五、相关区域竞争分析五、相关区域竞争分析亚奥京北别墅区：小独栋产品200-300万左右均价快速占领2022年北京别墅市场，成为市场关注的焦点，同时也成为本项目较为直接的竞争区域。八达岭高速沿线别墅区：传统别墅核心区域之一，秉承便利的交通、优越的自然环境和成熟的市场口碑，是本项目核心竞争区域。2021/5/2827京昌高速沿线作为北京传统的别墅区具有较高的市场认知度，区域项目众多，供需旺盛。高端产品和中高档产品在本区域内所占比例较大。区域市场中独栋别墅产品占到近50%，高档独栋别墅价格达到16000元/平米，小独栋价格一般在10000元/平米。联排别墅产品在本区域内占35%左右，面积主要集中在200300平米之间，根据产品品质及位置不同价格主要集中在50008000元/平米之间。本区域市场上其余住宅产品为双拼、叠拼、公寓等，所占比例不大。六、区域市场研究结论六、区域市场研究结论2021/5/2828区域内丰富的产品线和多层次的产品档次，使区域内及市域客户在产品方面具有充足的可选择性。联排别墅面积和总价低于高档独立别墅，拥有更多目标客户人群，性价比优势及良好的市场表现使得联排产品在区域市场中会有更大的发展空间。2021/5/2829技术思路技术思路确定项目营销推广策略确定项目营销推广策略区域背景市场定位确定项目营销策略确定项目营销策略本体条件界定项目面临问题界定项目面临问题本体条件市场目标2021/5/2830第二章第二章 项目本体分析项目本体分析一、项目综述一、项目综述二、项目产品条件分析二、项目产品条件分析三、项目三、项目SWOTSWOT分析分析四、项目四、项目SWOTSWOT应对策略应对策略2021/5/2831本项目位于本项目位于京昌高速路出京方向第九出口京昌高速路出京方向第九出口 一、项目综述一、项目综述本案本案2021/5/2832项目地块周边情况项目地块周边情况龙城花园社区龙城花园社区京昌高速公路规划路北清路80米米200米米沙河大学城永丰高科技产业园区15公顷城市绿化带2021/5/2833 项目地块位于北京西北郊区昌平县，东邻京昌高速，北邻北清路，南邻龙城花园，西靠三一光电子科技园。 从京昌高速北安河出口（9出口）出来，桥下回转即可直达项目。项目南距北三环（马甸桥）14公里，车程15分钟左右。 四环、五环、京昌和城铁13号线等构成了项目周围立体交通网络，业主出行十分快捷方便。项目交通情况项目交通情况本案本案2021/5/2834周边配套情况周边配套情况 项目地块除依托东边回龙观的商业、医疗、休闲娱乐等区域配套外，小区附近也建有部分配套设施龙城丽宫国际酒店离小区一步之遥，内配有会所、超市；京昌高速东边建有京客隆等大型超市；另外汇佳国际幼儿园、回龙观医院、工商银行、中国银行等都距离小区不远。但从整体上来看，区域配套供应还略显不足。龙城丽宫国际酒店龙城丽宫国际酒店京客隆超市京客隆超市汇佳国际幼儿园汇佳国际幼儿园2021/5/2835 地块整体达到七通一平水平，自然景观环境较好。 项目以东为京昌高速路及规划的防护绿地，社区地块围墙内侧有部分原生植被和树木覆盖，整体土地条件平整。 项目以南仅存个别待拆厂房、场地基本平整，临近中央道路地段有原生树两排，原有厂房内部道路体系依稀可辨。 项目以西邻近三一光电子园及部分旧有建筑社区围墙内侧同样有原生树若干，项目西侧整体土地平整。 项目以北近邻单行人车混合道路，道路两边拥有多年原生杨树，自然景观条件较好，可以作为整个社区的主入口设计，增加社区景观优势。 项目现状分析项目现状分析2021/5/2836二、项目产品情况分析二、项目产品情况分析公建配套北侧绿化景观带东侧绿化景观带建议制作坡地景观规划景观产品建筑立面2021/5/2837规划建设用地面积规划建设用地面积：101676项目基本经济指标项目基本经济指标总建筑面积：总建筑面积：112492容积率：容积率：1.1规划总人口：规划总人口：1095人人居住区套数：居住区套数：342套套项目基本情况项目基本情况2021/5/2838三、项目三、项目SWOT分析分析StrengthStrength优势分析优势分析WeaknessWeakness劣势分析劣势分析S1.距离马甸约14公里，驱车需要15分钟，再加上城铁13号线等发达的交通系统，出行十分便捷；S2.地块形状规整，便于规划开发；S3.项目地块达到七通一平，无大量拆迁建筑，对项目整体工程进度的把控和推广进度的协调较为有利；S4.项目紧临15公顷城市绿化带，内部保留多棵多年原生杨树，自然景观条件绝佳； S5.区域人文条件较为优越，西北为永丰高科技产业园区，东北为规划中的沙河大学城，教育配套发展前景看好。W1.周边配套略显不足，配套整体档次不高；W2.户型面积偏大（主力户型380平米），导致产品总价偏高，会影响市场消化速度；W3.项目占地不大，体量规模有限，不具备大盘优势；W4.开发商品牌优势不明显。OpportunityOpportunity机会分析机会分析ThreatThreat威胁分析威胁分析O1.项目处于较成熟的低密度住宅板块内，区域对客户的吸引度较高；O2.别墅用地限制开发，土地价值凸显；O3.规划中的沙河大学城，将带动周边区域配套及经济的发展，提升区域价值；O4.奥运环境推动市场快速发展。T1.同一区域内相近本项目的产品供应较多，市场竞争激烈；T2.项目直面沙河大学城附近项目低单价、低总价、配套完善等强有力的竞争；T3.立汤路沿线小独栋别墅产品低总价优势明显（如：保力垄上），也是本项目强有力的竞争对手群。2021/5/2839四、项目四、项目SWOT应对策略应对策略周边配套略显不足，配套整体档次不高户型面积偏大，导致产品总价偏高，市场消化速度预计较慢项目占地不大，体量规模有限，不具备大盘优势针对针对W: 劣势转换劣势转换开发商品牌优势不明显营销上采取打压强销，强势推广，抓准市场实机“速战速决”，弱化项目弱势推广上突出沙河大学城辐射发展优势，强调未来配套美好前景，弱化现阶段配套不足的劣势2021/5/2840针对针对T：风险转移：风险转移同一区域内相近本项目的产品供应较多，市场竞争激烈项目直面沙河大学城附近项目低单价、低总价、配套完善等强有力的竞争强势推广，造成市场冲击，聚集客群关注度；深度挖掘产品诉求，区分市场竞争项目推广上加强高速等交通优势的宣传力度，让“中关村第一居所”的概念深入人心，弱化对手的竞争力立汤路沿线小独栋别墅产品低总价优势明显，竞争力强2021/5/2841技术思路技术思路确定项目营销推广策略确定项目营销推广策略市场目标区域背景市场定位确定项目营销策略确定项目营销策略本体条件界定项目面临问题界定项目面临问题市场定位2021/5/2842第三章第三章 项目市场定位项目市场定位一、项目目标市场方向及战略一、项目目标市场方向及战略二、项目市场形象定位二、项目市场形象定位三、客户定位及目标需求深度分析三、客户定位及目标需求深度分析四、价格定位四、价格定位2021/5/2843一、项目市场方向及战略一、项目市场方向及战略市场方向及战略市场方向及战略项目总体市场方向以高品质、低密度社区高品质、低密度社区为主要的市场发展方向。项目的市场发展方向上，建议采取阶段性提升阶段性提升的总体市场战略。在项目的产品发展方向上，建议根据阶段性提升的市场发展方向，在产品品质方面，进行阶段性的品质提升阶段性的品质提升。项目总体建议采用保证合理速度的相对稳定保证合理速度的相对稳定的市场营销方针。项目各个阶段建议根据阶段体量及产品形态进行具体分析。2021/5/2844根据市场竞争环境分析、根据市场竞争环境分析、项目自身项目自身SWOT分析分析本项目核心竞争力本项目核心竞争力 目标受众客群的第一居所；目标受众客群的第一居所； 项目与城市中心的短距离连接；项目与城市中心的短距离连接； 人文气息浓厚的区域环境。人文气息浓厚的区域环境。 二、项目市场形象定位二、项目市场形象定位2021/5/2845u 客户分析依据客户分析依据以充分的市场调研为基础，对采集的大量数据进行科学统计、分析，得出的结论；从中广信客户信息数据库中筛选得到，其中以中广信在亚北区域内代理过的相近产品（美树假日、北京洋房）提供的客户资料库为主；专业媒体、网站提供的相关客户市场分析报告、数据图表等；其他各大咨询公司、代理公司发布的相关市场调研报告等。三、客户群定位及目标需求深度分析三、客户群定位及目标需求深度分析2021/5/2846客户工作区域分析u 该区域项目客群主要工作地点分布在海淀区中关村、学院区、亚运村、马甸、上地、永丰等区域。客户分析客户分析2021/5/2847项目区域项目区域中关村中关村学院区学院区亚运村及马亚运村及马甸区域甸区域上地上地永丰永丰西部政务区西部政务区东北三环东北三环金融街项目所在区域主要受众客群泛受众客群2021/5/2848客户职业分析u 该区域项目以IT等高科技企业高管人员和高校教师等科教人员为主，比例占到了总客户比例的63.5%。2021/5/2849客户学历分析u 该区域项目客群中研究生以上学历的比例占到了44.6%，说明区域客群文化素质较高，属于高知人群。2021/5/2850客户置业分析u 该区域项目客群购房以改善居住生活品质为目的，以二次置业、三次及以上置业为主。2021/5/2851客户家庭年收入分析u 该区域项目客群中家庭年收入普遍较高，属于殷实的中产阶级家庭。2021/5/2852自有或可支配现有净资产超过200万元。收入稳定，事业属于成熟阶段，家庭殷实的中产阶级，家庭年收入超过2万元。有车一族；注重优雅，交通便利的居住环境，注重家庭生活的私密性和安全感。对家庭生活的品位、后代的教育、身心的健康等高质量的生活方式有独到的见解和认同度。年龄在-岁，可能对居住现状不满，有换房的要求，并要求有良好的居住环境和条件等。社会经验丰富，有自己独特的消费取向和审美观，对高档住宅有居住经验和判断标准，不易跟风炒楼。客户群特征描述客户群特征描述2021/5/2853目标受众类型（按目标受众类型划分）：目标受众类型（按目标受众类型划分）：以京城北部、西北部地区，包括海淀区中关村、学院区、亚运村、马甸、上地、永丰等区域具有较高文化素质背景的高知阶层、高收入阶层为主要目标客群。包括海淀学院区高级知识分子、高科技企业高管人员、中关村财富新贵、金融行业高级白领以及私企业主等高收入人士。崇尚避开城市嘈杂的近郊低密度生活方式，重视类与别墅的独立住宅空间，对居住氛围和周边环境要求高。但购买力离消费独立式豪华别墅尚有一定差距。年龄为岁的中年阶层，几乎全部二次以上置业经历。2021/5/2854u 本案采用市场比较法定价本案采用市场比较法定价联排产品价格系数表系数系数华远静林湾华远静林湾汤汤HOUSEHOUSE北一街北一街8 8号号领秀硅谷领秀硅谷均价均价7800700052008800地上地下比例系数地上地下比例系数100/100100/100125/100100/100位置系数位置系数100/10099/10098/100101/100规模系数规模系数98/100101/100102/100103/100交通系数交通系数100/10098/10099/100101/100规划设计系数规划设计系数102/10098/10099/100100/100产品类型系数产品类型系数100/100100/100100/100101/100装修标准系数装修标准系数100/100100/100100/100100/100配套系数配套系数101/10098/10099/100101/100园林景观系数园林景观系数105/10099/100100/100102/100周边环境周边环境100/10099/100101/100102/100发展商及项目品牌系数发展商及项目品牌系数100/10099/10099/100100/100比较价格比较价格 8268.59766586702.317891.50权重权重0.40.10.20.3建议价格（元建议价格（元/ /）7781.747781.74四、价格定位四、价格定位2021/5/2855 公寓类产品价格系数表系数系数 龙城花园龙城花园北一街北一街8号号领秀硅谷领秀硅谷均价均价500043006200位置系数位置系数100/10098/100101/100规模系数规模系数102/100102/100103/100交通系数交通系数100/10099/100101/100产品类型系数产品类型系数101/100100/100101/100装修标准系数装修标准系数100/100100/100100/100配套系数配套系数101/10099/100101/100园林景观系数园林景观系数100/100100/100102/100周边环境周边环境100/100101/100102/100发展商及项目品牌系数发展商及项目品牌系数100/10099/100100/100比较价格比较价格48053743895555992权重权重0.30.30.4建议价格建议价格（元（元/）4982.432021/5/2856产品价格计算说明产品价格计算说明1.以本案价格基数为100，通过区域市场上竞争项目的比较做出系数评 定，从而得出初步比较价格。2.根据各对比项目的可比性，将各对比项目赋予不同的权重值。3.将各项目的比较价格按各项目所赋予的权重进行调整，最后得出本案的市场比较价格。由以上分析比较可得：联排产品的市场比较价格为：7781.74/平米。以3%的误差率进行修正，最终市 场价格幅度为7548.29-8015.19元元/平米。平米。公寓产品的市场比较价格为：4982.43元/平米。以3%的误差率进行修正，最终市 场价格幅度为4832.965131.9元元/平米。平米。2021/5/2857价格定位：价格定位：根据与区域内同类产品价格的市场分析比较，结合本案自身特点与产品定位，建议本案产品的价格为：联排产品整体市场定价：8000元元/平米（不含地下）平米（不含地下）公寓产品整体市场定价：5100元元/平米平米2021/5/2858技术思路技术思路确定项目营销推广策略确定项目营销推广策略市场目标区域背景市场定位确定项目营销策略确定项目营销策略本体条件界定项目面临问题界定项目面临问题市场目标2021/5/2859第四章第四章 项目整体营销推广思路项目整体营销推广思路一、总体营销目标一、总体营销目标二、总体推盘量体及推广排期二、总体推盘量体及推广排期三、总体价格策略及价格控制三、总体价格策略及价格控制四、总体推广方向及策略四、总体推广方向及策略五、关于项目产品升级的几点思考五、关于项目产品升级的几点思考2021/5/2860 结合北京房地产整体市场价格走势、区域市场价格体发展趋势以及本项目自身性价比优势，在综合项目市场目标与市场竞争比较分析后，我司建议项目整盘均价要求达到：1、项目价格目标、项目价格目标整体均价要求整体均价要求Townhouse8000元/公寓公寓5100元/ 区域面对的客户群体多为海淀、中关村以及西城、北城区域的高知、高智、高收入阶层。 区域Townhouse产品从04年均价6000左右上升到05年下半年均价7000-8000左右。一、总体营销目标一、总体营销目标2021/5/2861项目预期市场销售额统计表项目预期市场销售额统计表均价要求均价要求可售面积（预估）可售面积（预估）销售额销售额销售总计销售总计Townhouse8000元/74045.085.92亿6.31亿公公 寓寓5100元/76800.39亿 根据中广信公司2022年在北京成功运作的7个别墅项目的操作经验和销售经验，结合整个宏观别墅市场发展趋势以及区域市场竞争情况分析，我司认为：项目6.31亿总货值将在2022年受到别墅稀缺性等因素的影响通过快速销售的方式实现项目的市场消化。2、项目业绩目标、项目业绩目标2021/5/2862 根据项目整体的手续进度，在正式取得销售许可证后12-15个月完成项目80%左右（约6.5万平米）的销售，总计销售金额5亿元左右，平均每月完成3300-4200万左右的销售额。预计在项目开盘后18个月内完成全部销售任务。 速度取胜是项目赢得区域市场竞争的关键速度取胜是项目赢得区域市场竞争的关键3、项目销售速度目标、项目销售速度目标一期二期三期合计销售面积(m)207494538542998.38109132.38销售周期3个月6个月6个月15个月销售比率15%35%32%82%销售总金额(亿)1.22.62.56.3销售目标(80%计)0.972.182.045.192021/5/2863二、总体推盘量体及推广排期二、总体推盘量体及推广排期1. 推盘量体根据现有项目资料及经济指标，结合我司对本案的销售计划和目标，本案的推盘量体建议分三期入市销售： 一期：联排，20749平米 二期：联排，45385平米 三期：联排，35318.38平米 公寓，7680平米2021/5/28642. 推广排期06-506-807-307-9一期二期三期联排联排联排、公寓销售准备期尾盘消化期06-307-122021/5/2865三、总体价格策略及价格控制根据以上推盘策略，结合我司对本案的针对性价格定位以及我司长期积累之操盘经验制订本项目价格策略。制定原则： 保证开发商整体的高利润水平 根据整体及区域市场竞争环境制定合理的项目销售价格 采取低开高走的价格策略，在项目前期吸引项目客群，积累目标客户 树立项目市场形象并能营造项目热销气氛 根据项目产品特征，结合项目阶段性推盘计划，合理拉开项目各阶段价 格差距，达到整体房源控制和保证高利润率的目的 前期入市价格的制定，要为后期项目整体销售价格的上调留有余地2021/5/2866价格体系：类类 别别项项 目目 阶阶 段段合合 计计阶阶 段段一一 期期二二 期期三三 期期实现均价（元实现均价（元/m2）7600800082008,016 8,016 销售面积比销售面积比14%35%34%82%销售面积（万）销售面积（万）1.20153.1152.98158.9销售目标（亿元）销售目标（亿元）0.972.182.045.19销售时间销售时间06年6-8月06年9-07年2月07年3-8月15个月2021/5/2867调价策略：依据二条价格调整主线主线一主线一：按所推产品优秀程度。 根据不同推盘阶段所推产品品质的上升实现价格的自然上涨。主线二主线二：依实际销售情况。 根据销售节点和推盘节奏进行的机动性调整。2021/5/2868四、总体推广方向及策略项目规模中小，在营销推广过程中采用短周期运作的市场策略通过区域竞争项目的分析以及项目总体认识，我们建议在推广策略上，应注重实效性推广实效性推广。在竞争激烈的房地产推广中，利用有效的特色推广渠道，以节约成本为原则营销推广服从销售，同时注重项目形象建设树立开发商品牌，达到推广效果的最大化1. 推广思路及方向：2021/5/2869 推广目标：切合实际，立足市场，借助区域热度，突出项目差异性、突出项目产品的相对高性价比、集中市场爆破，实现项目整体性的稳定营销和阶段性的快速营销。2021/5/2870分主题和关键词基础定位中坚阶层的第一居所，生态别墅生活中坚阶层的第一居所，生态别墅生活 科技、生态科技、生态 创新科技创新科技养生住宅养生住宅运动、健运动、健康生活康生活舒适型舒适型TownhouseTownhouse 城市城市生态生态第一居所第一居所升值升值舒适舒适稳健稳健实用实用 时尚时尚健康健康风情风情 潜力区域潜力区域竞争激烈竞争激烈 ：强势突出区位优势，打造生态别墅第一居所强势突出区位优势，打造生态别墅第一居所：自然绿化景观带，天然原生林木自然绿化景观带，天然原生林木：融合科技、生态、健康、舒适于一体的高品质、融合科技、生态、健康、舒适于一体的高品质、低密度低密度ownhouseownhouse别墅社区别墅社区：多项生态、科技创新技术，自然再升级多项生态、科技创新技术，自然再升级主题卖点项目产品核心价值分析：2021/5/28712. 总体推广策略“实效性推广实效性推广”策略表现：前期软性公关、户外宣传、网络营销、中广信 CRM客户管理系统推广、活动营销依托中广信公司丰富的实战经验及强大内部客户资源数据库深入挖掘，有效开拓项目市场2021/5/2872五、关于产品升级的几点考虑五、关于产品升级的几点考虑 目前，我们一期的产品是联排别墅形式，为了我们后期推盘策略顺畅、有效的进行，我们对后期产品关于升级方面有如下考虑，可供参考建议后期产品做到一期联排别墅的升级换代产品，如双拼、小独栋等，按照品质提升的顺序，分批推出这些产品。这样的推盘策略，可以向市场导入这样的信息：我们的产品品质是逐步提升的、居住氛围也在不断改善。如此，不但可以不断提升项目的形象力，也可以增强客户购房的信心，还可以为项目树立品牌的战略打下基础。2021/5/2873第五章第五章 项目一期营销推广策略项目一期营销推广策略一、项目一期营销推广总体策略与目标一、项目一期营销推广总体策略与目标二、项目一期推盘策略二、项目一期推盘策略三、项目一期价格策略三、项目一期价格策略四、项目一期推广策略四、项目一期推广策略五、前期客户积累方案五、前期客户积累方案2021/5/2874一、项目一期总体营销推广策略与目标一、项目一期总体营销推广策略与目标基于我司对区域市场的认识以及对项目的深入理解，京昌高速沿线作为传统别墅区，其区域市场认同度已经具备一定的市场基础，目前区域内的有效供给量有限，但诸如领秀硅谷二期、龙城花园五期、静林湾、顺驰林溪二期、北一街8号等项目会对本案产生相当的影响和竞争，因此，在一期整体营销思路上，建议采用：集中营销势能爆破集中营销势能爆破快速市场销纳快速市场销纳项目一期总体营销推广策略项目一期总体营销推广策略2021/5/2875区域放量有限，但区域竞争相对激烈降低项目门槛，快速消化一期立足实际的价格策略高效独特的推广策略快速占领市场树立项目形象迅速回笼资金降低开发风险检验项目产品价格后续项目方向指导快速销纳项目一期，充分积蓄营销势能快速销纳项目一期，充分积蓄营销势能依托热销惯性，释放积蓄之营销势能，实现后续阶段市场消化依托热销惯性，释放积蓄之营销势能，实现后续阶段市场消化2021/5/2876项目一期总体营销推广目标项目一期总体营销推广目标价格目标价格目标一期联排产品实现销售均价一期联排产品实现销售均价7600元平方米元平方米业绩目标业绩目标一期联排产品实现销售额约一期联排产品实现销售额约12000万元万元速度目标速度目标一期部分在正式开盘后二至三个月内完成销售一期部分在正式开盘后二至三个月内完成销售形象目标形象目标树立项目市场形象积累项目人气蓄积营销势能树立项目市场形象积累项目人气蓄积营销势能2021/5/2877入市条件入市条件营销道具准备工作完成：营销道具准备工作完成： 售楼处建设并装修装饰完成。 沙盘制作完成； 印刷品制作完成： 包括楼书、海报、DM单、户型单页以及其他辅助 印刷品。工程进度工程进度样板区主体施工完成70%；项目入口区域范围内道路景观建设完成。 推广准备工作推广准备工作项目户外形象体系构建完成；项目周边户外指引体系得构建 完成；软性炒作已初步确立项目市场 形象；网络宣传已展开一月以上，项目一期总体营销推广阶段排期项目一期总体营销推广阶段排期2021/5/2878销售排期销售排期销售目标销售目标媒体配合媒体配合 06.4.16强销期开盘销售期认购期准备期认购日认购日认购期准备期媒体渠道选择整合06.8.1806.6.30广告持续期广告强攻期形象导入期06.6.1806.8.187000万元一期开盘日一期开盘日06.7.3006.6.1806.5.2806.4.1606.3.206.5.1806.5.28结案期06.8.185000万元2021/5/2879二、项目一期推盘策略二、项目一期推盘策略项目一期可售房源情况统计2021/5/2880项目一期推盘策略制定原则保证各个阶段房源数量可充分满足客户需求的原则保证各个阶段房源丰富性的原则保证各个阶段房源优势性满足价格递增条件的原则保证各个阶段推盘体量完整性的原则2021/5/2881项目一期推盘具体策略阶段一阶段二2021/5/2882阶段阶段一一楼号7、8-1、7-1、8-2、9-2、16、8-3、9-3单位数40建筑面积14626可售面积（预估）10970 阶段阶段二二楼号3、2-2、4、9-1单位数15建筑面积6123可售面积（预估）4592 2021/5/2883三、项目一期价格策略三、项目一期价格策略根据以上推盘策略，同时结合前文所进行之项目针对性价格定位，我司根据长期积累之操盘经验制订出本项目的初步价格策略。 制定原则制定原则保证开发商较高的整体利润水平；根据整体及区域市场竞争环境制定合理的项目销售价格；依据低开高走的价格策略，在项目前期吸引项目客群、聚集项目人 气、树立项目市场形 并营造项目热销气氛；根据项目产品特征，合理的拉开项目各阶段价格差距，为项目的市场 销售提供良好的保证，并有效的达到整体房源控制的目的；价格的制定，为后期项目整体销售价格的上调留有余地。2021/5/2884项目一期具体价格策略2021/5/2885项目一期价格调整策略价格调整价格调整按照所推产品的优秀程度，根据推盘产品品质的上升实现价格上涨 根据销售情况，在销售节点或者销售情况好于预期评估的情况下的机动性价格调整 我司认为，由于这两条相互独立又互相联系的价格调整相关曲线的存在，因此调价的过程就应遵循两种不同形态的价格系统规律，分别进行价格的上调。同时必须严格的按照各价格段计划比例进行销售，以达到预期均价的销售目标。 2021/5/2886针对于价格调整的周期，我们认为应根据具体的销售情况，适时的进行论证和调整，但价格体系必须保证其充分的稳定性以及必要的可信赖性。因此我们认为调价的周期以半月至一月半月至一月为宜。当然，在实际的操盘过程当中，我们必须随时结合项目的销售情况，适时的、科学的对前期制定的计划进行科学的调整，以达到项目销售速度与利润率的双赢。2021/5/2887三、项目一期推广策略三、项目一期推广策略行销的基本看法：行销的基本看法： 针对一期我司建议最大化的发挥网络营销的作用针对一期我司建议最大化的发挥网络营销的作用，网络、软文、网络、软文、活动活动三者紧密集合，对主题宣传有所侧重尽可能扩大知名度，节约推广费用，缩短销售周期，降低市场风险。2021/5/2888一期媒介策略基本看法一期媒介策略基本看法 我司认为网络媒体投放形象宣传及新闻热点，支持户外媒体, 结合现场销售氛围，平面传播等媒体资源，优化整合形成互动式立体传播系统 2021/5/2889网络广告网络广告 整个推广重点之重,结合公关活动及项目节点，营造全面系统形象，以大量潜移默化的思想影响受众人群。 主要目的：提升知名度、认知度，颠覆传统传播2021/5/2890新闻舆论新闻舆论 配合活动及销售节点，营造立体新闻攻势，影响受众人群。 主要目的：提升项目认知度，颠覆媒体市场2021/5/2891公关活动公关活动 主要针对特定人群人文生活，营造新生活居住姿态。 主要目的：提升项目知名度、颠覆媒体市场2021/5/2892户外媒体户外媒体 强大话题冲击力，项目定位鲜明。 主要目的：吸引目标客群高关注度。现场氛围现场氛围 利用项目位置优势，突出销售现场引导系统完善，工地围档、VI系统营造气氛。 主要目的：分流周边项目客户。平面媒体平面媒体 结合销售节点，不做常规投放。 主要目的：销售进程告知。2021/5/2893推广总目标推广总目标 以产品独特点为核心，突破区域竞争，实现项目快速营销 1、网络营销:创新推广方式；迎合创新潮流，提升产品细节特色；塑 造差异化竞争优势 2、事件营销:宣传造势,构筑项目核心价值并充分展示,价格策略与启动 区密切配合。2021/5/2894项目一期推广主诉求尊者，向上的尊者，向上的Towhouse！ 人群人群 态度态度 产品产品2021/5/2895项目一期推广主诉求阐释尊者：尊者：原指社会高贵成员一种尊敬称呼。当下尊者这定义范畴因时代而 新，正由大及小地凝练为一种新型群体形,“即不普通的普通人”。向上：向上：向上，拔地而起直冲云霄,在至高处俯瞰大地，为日出月落导 航。这是绝对高度的无限追求，以生活态度界定居住标准。TWHOUSE：通常指建筑产品类型，今日，我们TOWHOUSE范畴超越 概念，因为我们有自己态度，在求高、求广和求异，或者 交叠兼顾，永不停歇向前。2021/5/2896以系统整合提升提出集受众人群、人群态度、居住模式三为一体形象定位，可谓地产营销模式新高度。以项目人群提升京北区域知识精英居住核心价值，高位嫁接从形象上支持以制定态度提升树立项目不断向上高要求标准，有效支持项目高端高价值的市场形象以居住方式提升提出居住态度