海客瀛洲鞋城项目营销计划书

17海客瀛洲鞋城项目销售及执行计划书目 录项目市场分析（区域板块SWOT）项目针对性销售概念制定项目的租金和售价定位项目销售策略项目营销推广计划营销推广预计费用预算一、项目市场分析（区域板块SWOT）决定房地产价值的因素是：地段、地段、还是地段海客瀛洲位于重庆渝中半岛的朝天门黄金水岸线上，分两期开工，一期工程占地面积为14000平方米,建筑总面积28万余平方米，以新古典后现代主义为鲜明特征的三幢至高华宅并排矗立组构成渝中区罕见的大型江景人文社区。本项目处于重庆市经融、政治最集中的商业中心渝中半岛朝天门区域板块，该板块位于两江交汇处，自古就是长江中上游重要的水路码头，货物的集散地，商客云集；随着重庆的快速发展，朝天门的地理优势凸现无疑，同时也已经成为最大的商品零售批发市场区域，在商业已经达到了前所未有繁荣的同时，而周边的住宅仍就处于8、9十年代以及在商铺和门面等以商业形式的物业管理上还是十分混乱，房价市场也在商业的带动下迅速的发展，房价大幅的提升，使得人口密集的渝中半岛朝天门区域的土地更加寸土寸金。综上所述，我们不难看出，项目优势1、该区域的商业氛围非常浓厚，规划发展前景很广阔，主要是依托于区域经济发展的优势，已经营造出一个良好的商业氛围。2、随着区域商业市场力度的不断加大,各大颇具实力规模与品牌企业的到来,对区域无论是品牌或经济建设都起到了推波助澜的作用。种种迹象表明，这一大的区域在行业内的品牌影响力已辗露头脚。3、随着新商家继续大量涌入和老商家需要迅速发展的同时，我们可以看出消费需求的空间还是很大。区域市场容量与饱和程度还较大的提升空间。4、依托于自身住宅项目的成功所造成的品牌影响力,对铺面销售起到一定作用。劣势由于项目地点处于朝天门商业中心市场的发展初级阶段，那么相对应的一些商业位置、交通便利度、居家、经营业态都还在发展的初期，人流车流量的大小直接反映该区域市场的商业成熟度。道路老化拥挤、人员复杂、市场管理混乱几个问题比较突出。1、本项目周边的门面与朝天门批发市场的门面销售差异较大，自身地段相对于朝天门商业区域来讲没有明显的优势。2、虽然出入货物的车辆比较多，但是商业气息目前来讲不够浓厚，周边范围内的环境也起到了一定的负面影响。附近的商业氛围也不成熟主要是以一些大量批发货物为主，各种经营业态与聚集人气的产业都很薄弱。3、自身商业经营品种与自身的住宅定位有一定的差距。作为社区裙楼商业，本项目更够对自身商业的支撑太少，主要以投资为主。4、竞争对手众多，多数为实力雄厚的品牌企业。机遇：在这个寸土寸金的区域，随着商家的不断增加，各种货品与品牌的进入，商业性质的物业已经达到饱和，商家需要大量的门面和商铺等性质的物业来增加自身的投资空间，促使着物业的价值提升。1、项目所处区域商业中心成熟地带，政策上的对商业物业的支持也相对成熟和完善，树立区域商业品牌形象、良好的经营环境、完善的管理制度，将刺激商家的进入，从而改变整体商业环境。2、国际化商家的引进和项目自身品牌的树立，可以建立良好的商业环境，同时增加投资者的投资信心，在招商过程中的宣传建立有效的消费群体。3、项目周边的业态分布零散，各种经营业态参差不齐，经营模式陈旧，业态饱和度几乎为零。远不能满足现有消费需求。4、本项目的推出也为随着商家的不断增加，即将饱和的区域市场注入了新的契机，加大了商业发展的空间。5、在朝天门商业被重庆市民高度关注、多方认可、疯狂消费的同时，一切针对本项目宣传推广的影响力也都会随之提升。6、近期朝天门区域整个商业盘投放的量不大，在一定程度上缩小了客户的选择范围。7、由于不久朝天门大桥规划的修建、轻轨一号线的开通、滨江路的修建等，以后由朝天门到达的区域的车辆将增加、出行将更加方便，朝天门未来的开发及商业中心也将偏移到滨江路沿线， 威胁：1、消费群体对于本项目的地理位置接受程度不明显，同时由于消费者人群比较喜欢集中消费，所以需要如何吸引消费者到本项目消费，也将影响到购买者的购买信心。2、弱市影响，由于周边铺面现经营不是很理想，所以从很大程度上也会影响到购买者的购买信心。3、周边人口流动量大、人员复杂，在以后商业的经营管理上需要更加投入，无形中提高了经营管理成本。结合以上一些优劣势，建议在推广中以朝天门区域商业形成的商圈为先导，来打开市场，给其目标消费群体造成深刻良好印象，充分利用招商大小品牌优势与项目品牌优势相结合的特征，强化朝天门区域悠久历史下形成的商圈和在本项目住宅带动下形成的新商圈，所带来的增值效益以及所产生的综合竞争力。从而更进一步的促进与加大投资者和购买者的信心。二、项目针对性销售概念制定投资市场的观望与复杂性对本案的销售及操作提出了更高的要求，不同的购铺者有不同的需要和投资目的，这就要求本案须立足市场进行市场细分并确定极具冲击力的销售概念。综合市场及开发商自身条件，本案的销售应形成一条营销链，即以楼盘自身品质形象推广、项目新经营管理消费的理念和主题品牌店的概念实现突破和整合推广。在营销链上做到概念形式内容实质/内涵的不断延伸和升华，促进项目的销售与招商。概念：综合性主题商场形式：品牌的塑造+人性化经营管理理念的推广内容：品牌折扣店、形象展示店、厂家经销、个体经销+休闲餐饮。同时将品牌性商铺和休闲餐饮紧密结合，共同打造一种新消费生活模式，提供一种品牌消费与休闲餐饮互动的生活；打造综合性的主题商场，全面丰富、深化朝天门的消费文化。以分区经营、统一管理是解决经营混乱、吸引消费难的唯一办法贯穿开发营销始终，商业零售经营、厂家经销和品牌销售、休闲餐饮互相激活，为消费者营造高品质、多样化的购物环境。 建议在卖场管理中可以用招标的形式招入重庆市高品质的物业管理公司进行卖场统一性、专业性管理，在商场内部设施上也可以增加更多的人性化配套。内涵：将品牌文化溶入朝天门的主流消费生活中，以“新经营管理消费理念”全面颠覆朝天门商业投资市场，提倡一种“有新经营管理消费理念必有高回报”的投资模式。在提升朝天门的消费文化的同时提升其投资理念，增加企业招商度、扩大品牌影响力。通过对上述策略的挖掘和理解，要达到以下几个目标： 1、充分挖掘投资潜力，吸引各方投资者与经营者2、提供一种全新的、具有更高回报的投资性的“新经营管理消费理念”3、构建朝天门第一个衾影倡导“综合性品牌消费生活”的高级综合商铺组合4、形成轰动性的销售，快速的现金流5、实现开发商利益最大化、树立开发商品质形象最优化。三、项目的租金和售价定位为了保障开发商的实效收益最大的利润空间，本项目将同过各项自身因素和外界因素进行评估以及先招商后销售等手段来制定出一个利润最大化的策略，并把给投资者租金收益计算入售价内。这不但保障开发商有实效收益，并且能实现商场的统一经营管理，同时使开发商将尽量避免销售空置风险。由此，我司制定的价格策略如下：1、项目商业价值评估（各项影响价值的因素）价值评价表序号评判因素权重评定分值分值金海洋盛隆商场海润广场平安商场港渝广场（万里行鞋城）本案A周边环境(小计)3025.525.525.518.519.519A-1商业位置555533.53A-2交通便利度54.54.54.5333A-3周边房屋素质5333333A-4周边居民质素5333333.5A-5人流5555343A-6车流55553.533.5B规划及建筑(小计)2014.513.513.59.515.514.5B-1整体规划433323.53.5B-2外观建筑风格432.52.51.533B-3建筑空间规划32.5221.52.52.5B-4停车位、便利、大小32221.51.51.5B-5主题广场32221.52.52B-6动线组织32221.52.52C配套设施(小计)201412.513.591514.5C-1公共配套设计42.522.522.53C-2无障碍设计432.52.5233C-3导购设施321.5212.52C-4安全设施32.52.52.51.52.52C-5灯光设计322212.52.5C-6其它设施32221.522D营销管理（小计）302219.5207.518.522D-1主题形象321.51.50.522.5D-2营销策略31.51.51.50.51.52D-3主力店42.52.52.51.52.52D-4业态布局43.53.53.51.533D-5人流设计（商场内）2222122D-6经营管理模式321.51.5/1.52D-7商业管理公司42.5220.51.52.5D-8经营管理32.522.50.522.5D-9物业服务43.5331.52.53.5合计100767172.544.568.570价值实现度100%767172.544.568.570价值实现表序号评判因素权重价值实现度分值金海洋盛隆商场海润广场平安商场港渝广场（万里行鞋城）本案A周边环境3025.525.525.518.519.519B规划及建筑2014.513.513.59.515.514.5C配套设施201412.513.591514.5D营销管理302219.5207.518.522价值实现度100%767172.544.568.570根据本案与周边商业的调查制作以上的商业价值评价表，可以看出本项目自身优劣以及项目自身必须具备优势性条件因素：1、本项目周边没有良好的商业氛围、人流量虽然多，但是流动人口占主要，没有一个足以吸引消费者眼球、顿足够买的商业集中地。周边车位比较混乱、道路狭窄，进出货车没有一个统一管理顺序，有可能以后影响到商家的经营和管理。2、由于旁边的东方商场的规划模式、加上看到工程图上铺位规划，加之可以通过宣传及物业本身管理，所以在规划上也可以有所提高，进而增加本案的价值实现度。3、“新经营管理消费理念”的思想上，同时可以在齐全的配套设施、专业的物业管理、先进的经营销售、良好的人性化服务以及大量的广告宣传上可以增加无形的增值，做好品牌形象、品质服务也是提升价值实现度的重要手段。而本案的商业如果要有好的销售和招商氛围的话也要根据各个因素来制定相应的标准。并且可以通过上述的平均价值实现度推算出本案的基本销售价格。根据上表所知，本案的价值实现度为70%，但是要有这个价值实现度的取值，就必须在解决一些项目自身的数据。同时介于一些项目地理位置和周边环境等外部硬件设施的定型难以调整的多种因素所以在销售价格上可以保守点，采用试点性销售策略。平均价值实现度（本案除外）为66.5%。2、价值实现下的租金及售价定位租金统计及分析由于本项目开发商前期招商方案中所提供的招商方案分为租赁和联营扣点两种招商经营模式，而且还得出了租金金额，最低租金60元/平方米月、最高租金280元/平方米月、平均租金160元/平方米月的价格预计。我公司通过对市场及本项目的了解调查后，对该项目商业销售分析得出了租金价位及销售价位，而下面是调查周边各个商场的租金数据以作参考，进而作为标准来测算出本项目的平均租金及均价，然后再根据位置布局得出最高和最低租金价位及销售价位。朝天门商圈各个商场租金表（元/月）项 目最低租金最高租金平均租金金 海 洋256982619盛隆商场241917579海润广场237925581平安商场65210137.5港渝广场（万里行鞋城）80240160平均租金（含各种因素利弊分析平均价值实现度为66.5%）175.8654.8415.3117435276在结合价值评估表上的一系列数据依据、判断因素的利弊分析、开发商自身的租金价格定位等一系列依据，因此可根据以上的条件推算出本案的平均租金，进而推算出商铺平均售价，上表所知项目所处区域周边各个商场的实际平均租金为415.3元/平方米月；但结合上诉因素和数据最终得出各个商场的实际平均租金 = （最低平均租金平均价值实现度 + 最高平均租金平均价值实现度） 2 = 276元/平方米月：本案平均租金 = 平均租金本案价值实现度平均价值实现度 = 27670%66.5% = 290（元/平方米月）本案平均销售价格= 本案平均租金10年12月=2901012=34800（元/平方米）3、项目投资回报率及返租年限的确定 综合分析，为了提高租金，降低投资者投资期的风险，我们建议，项目应采用提高售价，提高投资回报率，相对缩短返租年限的方法。根据朝天门区域目前比较合理的回报区间，我们设定有几个不同的投资回报率的，从而平衡本项目的回报率与月租金，分别约为：投资回报率7%8%9%10%11%12%12.5%13%租金（元/ m2）204232261290320348363376为了确保贵司最适合的利润，同时吸引投资，结合“天时、地利、人和”等因素我司认为，最接近朝天门目前商业门面市场水平同时最有利于本项目销售推广的基本定价，的回报率与租金区间为10%、租金290元，回报期限最长为5年。但是为了使贵公司风险最小化，实际回报率与承诺回报率差值应越小越好。同时，根据市场经验，根据在“新经营管理消费理念”模式操作下，每年计算的租金增长率因该为1020%，而我们取其中间为15%。优惠总额应控制在15，这样可以避免造成售价过高，令到投资者能够接受。所以本项目的返还销售总额15%，由此得出的每平米返还金额为：5220元。平均售价为29580元/ m2。回报率11.76%，返还期限5年 反过来看，从以下表格可以看出：预期的回报率10%需要租金（元/m2）2455年返还租金（元/m2）14700实现投资回报率11.76%需要租金（元/m2）2905年返还租金（元/m2）17400这个利润差也是较为合理的，5年租金差价为2700元，投资者既有投资升值空间，开发商与之分担的风险也较为合理。综上所述，可以基本确定本项目的平均售价为29580元/ m2。回报率11.76%，返还期限5年。以上数据是在初步的市场分析情况下得出的，其具体的价格有待贵司共同确定。4、项目最终销售价格建议（1）、入市时间入市时机的早晚是项目定价的因素之一。因为金海洋等项目相对比较早入市同，目前重庆市朝天门的商铺销售早已升值，而周边入市早的商业已经形成了非常好的商业氛围，同时其它产业的发展也得到了迅速的提升，本项目其入市期应该比较晚。（2）、地段投资决定房地产价值的因素是：地段、地段、还是地段由于朝天门的发展已经是成为了重庆重要的商贸港口区域，该区域土地呈现出“寸土寸金”的发展市态，根据本项目的地段判断、所处位置也将是未来朝天门开发重点，同时加上良好的品盘楼盘的形象支撑，也吸引大量的投资型和经营型客户。由于本项目所处的地段发展比较晚所以其销售价格、租金价位也是无法和金海洋等一些地段好的商场和门面相比较的，而且周边的人流、车流都是无法相比的，地段决定一切。（3）、升值空间根据本项目的成本投入、地块特片及目前朝天门区域商业市态、交通等多种因素的发展，本项目尚有着广阔的升值空间，其价格可以在此基础上作适当的调整与修正，最后，得出一个比较合理的市场价格，更好的推进本项目的销售与出租。小结：该价格为我司预见性建议，结合“天时、地利、人和”同时必须在项目自身发展上多下工夫这样才可能增加升值潜力，提高升值空间；综合以上分析与考评及对楼层间价格规律的评估，本项目的售价一层最高价可设定为39933元/M2左右，二层售价可最高价设定为20000元/M2左右，其平均售价为元29580元/M2。四、项目销售策略1、销售目标针对客户群分析商铺购买者投资型此类客户主要为来自于本项目自身的住宅业主，以及来自该区域周边的置业者，他们具有高收入、生活品位及素质不一定有多高、但是有较强的前瞻性和敏锐的市场洞察力。具备灵活的商业头脑，有类似此种业态的经商经验，经营者希望扩大生意或者希望改善经营环境。其次自身业主或者周边置业者有直接与开发商进行充分沟通的前提条件，所以对商铺的发展，自身也有一定的看法。该类投资者通常来讲，对开发商在经营管理上有很高的期望值，目的是为了增强自身投资信心，对投资回报率的生命周期比较感兴趣，与一些长线投资客户不同，这类投资客基本采取短线投资的方法，实现投资产品的快速转手，以达到滚动投资的目的。一般来说，三年五年的投资产品是他们投资目标。这些投资客可能是某些专业投资机构的成员，或会自行组织一些投资团队，所以，团购将是此类投资客户惯常采取的方式。所以对价格的要求他们会更加苛刻。商铺购买者经营型自身就是周边商家，具备较强的商业头脑，有此种业态或者其他业态的经商经验，同时还要具备经营者希望扩大生意或者希望改善经营环境。次类人群对铺位价格较为关心，一般来讲承受不起高价位铺面，同时出租也是低价位，对开发商在经营管理上也有很高的期望值，对社区街铺消费已经习惯商铺购买者投资型此类客户他们具有一定的收入、尝到过商业投资的甜头、生活品位及素质不一定有多高、但是对该区域有一定的前瞻性和市场洞察力。这类投资客户具有随机性，往往某个热点或广告就能吸引他们，相比之下他们的专业性稍弱，但绝对不是轻易能欺骗的，因为用于投资的是手头盈余资金，投资时会更加谨慎。所以，投资回报形式的设定是实现销售目标的重要一环。该类投资者通常来讲，投资渠道较窄，对街铺消费有一定的偏好。投资商铺时对铺位面积、户型比例、朝向、周边环境、交通便利指数较为看重。一般购铺者首选位置都会选在首层以及街区的中部地段，“一味”追求地段优势。对开发商在经营管理上有很高的期望值，目的是为了增强自身投资信心，对投资回报率的生命周期比较感兴趣，一般来讲对出租的价格承受有限，假如租金低于成本投资范躇之内（投资回报率过低），就会造成短期内的空置率，同时也影响到销售进度。从上述情况我们可以看出目标市场定位于三类人群：“项目周边以投资为主的专业投资型群体”“项目周边经营商家进行以租代买连带经营为主的经营型群体”“重庆市场所有对该区域商铺有兴趣投资为主的投机型群体”同时建议：销售目标客户尽量以6（自营商家）：4（外来投资）比例销售为主，以便后期商场的经营管理。2、项目销售策略（1）对商铺进行产权割，带租约销售即实行“返租”，以快速回笼资金带租约销售方式的可行性分析对于重庆市场来说，带租约销售是非常有效的手段。如果不采用“返租”的办法时行销售，就无法解决商铺的统一经营获利问题，提升商铺的经营管理水平。我们从以往的销售经验中发现，买商铺用来出租的客户是亲自经营的客户的两倍以上，因此带租约销售不仅可以为购买客户带来信心，吸引大量投资者，而且还解决减少开发商中、后期销售的障碍；为分区经营、统一管理提供了方便。（2）操作方法A、大部分以小面积分割进行销售，小部分大面积商铺可以为品牌店，合理搭配可以为商场增加投资机遇，同时也体现出专业性商业的潜在价值。B、延长返租期限，提高售价，每年提高投资回报率，吸引投资者。同时，短期的投资回报更能体现对项目的信心。C、可以承诺购买者如果对每年的投资回报率不满意，五年后开发商可以按原价回购，这样可以最大程度上增加投资者的信心、解除投资者后虑，同时也在投资者心中树立品牌形象，便于销售。产权分割、分区经营、统一管理，整合商家更深地挖掘主题商场深层次的内涵，保持商场的专业性。委托专业商业管理公司进行统一经营管理，并第三者身份参与产权人和租户之间签署的租赁经营协议，使带租约销售更可信、三方的利益更能够得到保证，同时降低开发商风险。（3）销售期间优惠政策根据本项目由于所针对的投资客户及销售客户多样化，所以建议本项目在销售推广期间、项目销售过程中针对不同的客户相应的给与客户政策上或者经济上的优惠，以便于增加消费者信心、树立商场品牌形象，提早完成销售目标。1、建议销售时进行折扣优惠：按揭9.9折、全款9.8折，团购货者个体买5个门面以上（含5个）一律9.6折；2、对于没有商家经营的商铺在招商期间可以免向购买客户收取物管费，增加人性化管理；3、部分商铺在优惠期间实行回购政策：时效期一个月，五年后可以由开发商按照原房价的110进行回购。4、对于部分投资者交房后，如果在约定日期内不能开业，可以委托开发商对该商铺进行包租，为期两年，在签订购房协议时，同时签订限时包租协议，每年包租租金为总房款的7。分两次付给，第一次为交房时给予50；第二次为交房后的第二年开始给予50。（本条不与3条优惠共用）五、项目营销推广策划1、推广难点分析本项目虽然具有一系列的潜在优势机遇，但推广上有几点难点需要重点注意，以优势淡化弱势，达成项目的旺销。1.1项目相对的地段位置在整个朝天门商业圈中处于劣势，在现在现实情况和未来期待的发展存在一定的差距这在推广时需要帮助客户确立项目无可质疑的投资前景与高性价比，以区域性整体地理商业优势、商场良好的经营与合理的管理给投资者以实实在在的愿景实现。1.2 项目能否在短期内将金海洋、港渝广场等周边的商业氛围延续至本案这需要在项目形象上出彩出新，吸引眼球，吸引投资者的关注后吸引消费者关注。这需要进行各种“品牌”专题活动和一些具有影响力的大型攻关活动进行造势，吸引大量人气并迅速形成商气。 基于以上推广难点，本项目在推广中不仅要有统一的推广主题，更要注重随时针对市场情况进行新卖点宣传及推广、活动营销和现场的包装，组成一个“三维”的推广模型，实现项目价值。2、推广主题概念设定我司认为，要达到本案销售与招商力度的最大化，必须遵循营销链的实现。即以“品牌折扣店”的“品牌”，专业主题、深化品种作文章，倡导一种投资生活与品牌文化。这是整个营销推广贯彻的主题，并在此基础上形成主题的移植、嫁接与延伸。 品牌文化与投资生活的本质分别是时尚文化和财富文化，它们不是一对矛盾体，而是相辅相承的。它们融合后的本质即是：具有参与性、流行性、功利性和专业性，这也是商业文化的本质。再进一步深化：品牌文化即一种：成功、富裕、幸福、便利、人性化服务、专业性管理，时尚的文化投资生活即一种：理智、专业、财富、趣味、科学的生活态度本项目倡导一种快乐的、专业的投资，让投资充满趣味性，成为人们生活中不可或缺并且随手可得的一部分。本项目倡导一种消费物品更加专业化、人性服务化的一站式消费理念，并给予消费者建立一种文化性消费。本项目倡导一种科学的安全的高回报高收益的投资理念，并给予实在而专业的关怀。3、推广策略执行按照我司的市场定位的思路，在项目的营销推广策略上也相应地作出呼应，即分阶段进行推售，以便能够及时而灵活地掌握销售的进度和市场的变化，随时作出调整，务求达致旺销。我司一直坚持，在实际操作中比主题概念更重要的是营造一个概念的支持体系，否则在市场竞争中，就会经不起时间的考验。所以在推广执行中，我司设定本项目的支持体系为本案的优点即绝版区域所造就的投资前景、主题理念、产品规划、区位优势、分区经营管理理念、投资回报率、敢于挑战高性价比等。本项目推广主题将以项目倡导的投资生活与品牌文化的内涵体现项目的卖点，在此基础上完成对项目主卖点“投资前景、主题理念、区位优势、产品规划、分区经营管理理念、投资回报率、高性价比”的诉求。在入市策略上，由于后期其他一些楼盘的商业开发可能造成对项目的一定冲击，所以通过“水坝”策略利用时间上的优势，积蓄半年时间的招商，根据我司对招商流程、项目情况的了解，建议在明年6月商场整体开业，让入住商家集体开业提高声势。以聚集人气来达到刺激购买欲，在短时间内不断通过各种炒作、广告、来制造社会轰动的效应。给目标受众留下深刻好感跟印象，达成理想的效果。针对最大的客户群体，利用现有的客户资源，以及项目本身的客户资源(海客瀛洲会员跟其余项目所有业主)，我们的强大连锁网络资源。加上前期项目海客瀛洲的成功营销宣传推广铺垫,也对手头的重点客户（包括现在一、二期的业主与准业主,内部会员）进行集中的、有针对性的开展一系列推介活动。通过开发商招商部的前期招商部署和正常销售节奏的调整，建议在本项目招商过程中进行销售性质的宣传（投资前景、主题理念、区位优势、投资回报率、高性价比），并且我司建议在招商完成整体招商总额的30%左右的时候销售公司正式介入并按周期的制定、销售节奏的控制、和宣传手段、招商人气带动等一些具体的手段开始销售工作。之后销售随着招商进度进行，在明年6月商场整体开业后，销售期延后至2007年8月31日完成90%。31推广阶段安排及推广主题 根据招商计划的进行及销售程序介入的时间接点，制定合理专业的、针对销售的宣传推广周期：导入期预热期引爆期强销期调整期（扫尾期）导入期（两个月）：悬念广告主要针对招商宣传推广（体现一种新经营管理消费理念）推广渠道：户外媒体、报版媒体、招商展览会议、顺驰独有连锁渠道模式等宣传思想：通过全方位，多层面的宣传手段为大众提出一种有别于朝天门现有商铺经营管理模式的新的“新经营管理消费”“人性化专业品牌商城一站式服务” 理念人员安排：全体招商部人员、策划人员、广告公司1、“成功”：少数人的名利场 顶级品牌集中营，专业的管理 成功者的“您”（新经营管理消费理念）2、“便利”：爱上“上乘”生活 享受消费便利（人性化专业品牌商城一站式服务）3、“富裕”：如何成为十足资本家（投资回报率） 预热期（一个月）：价值点诉求，销售部正式介入开始前期销售预热，并初步试查投资者市场反应主要宣传手段：户外媒体、报版媒体、广播媒体、公关活动展示、现场新闻卖点、顺驰独有连锁渠道模式等宣传思想：本期增加广告的投放量和宣传量为以后的开盘、销售作强势的推动，在宣传推广中增加即将开盘销售的信息和吸引投资者的眼球的信息，同时开盘销售前期可以利用“开盘放号形式”观察投资者对该项目的市场反应，即时做出销售推广策略调整顺利开盘。人员安排：招商部人员、销售人员、策划人员、广告公司1、少数人的名利场 顶级品牌集中营，专业的管理 成功者的“您”（主题理念）2、时尚，源于生活；品牌，源于消费；财富，源于XXX（投资前景）3、朝天门的新财富地标 渝中半岛新消费中心地（区位优势）4、“富裕”：如何成为十足资本家（投资回报率） 引爆期（一个月）：重点展示项目价值，项目开盘加上理性的媒体整合，记者招待会以及优惠政策的推出，引爆开盘盛宴主要宣传手段：户外媒体、报版媒体、公关活动展示、现场新闻卖点、开盘活动、顺驰独有连锁渠道模式等宣传思想：本期合理安排广告的投放量和宣传量为以后的销售做好准备，在宣传推广中增加即将开盘销售的信息和吸引投资者的眼球的信息，同时为开盘制造新闻卖点利用一系列利好信息刺激投资者，销售期间还可以给投资者减免政策提升信心。人员安排：招商部人员、销售人员、策划人员、广告公司1、“成功”：少数人的名利场 顶级品牌集中营，专业的管理 成功者的“您”（主题理念）2、“理智”：“天时、地利、人和”何为你所拥有？（投资前景）3、“时尚”：在渝中半岛核心商圈，驾奴品牌商铺的投资快感（绝版地段：追求品牌与时尚的同时，也追求地段的“名牌”）4、“财富”：朝天门XXX，品牌服务PK资本盛宴（主题理念） 强销期（三个月）：大力说服主要宣传手段：户外媒体、报版媒体、公关活动展示、现场新闻卖点、顺驰独有连锁渠道模式等宣传思想：本阶段随之而来的是商场的正式开业、各大商家的正式入住经营，市场将逐渐走向冷静期，投资者更加理性化，但是随着“新经营管理消费理念”的管理模式在市场的推出将继续使项目得到消费者关注和期待。本期将寻找一切利好的新闻卖点结合媒体广告宣传销售做好工作，同时增加优惠措施刺激投资者的消费欲望。1、“成功”：少数人的名利场 顶级品牌集中营，专业的管理 成功者的“您”（主题理念）2、“幸福、满足”主题：以一组软文表达主题。分别为：寻找篇：重庆人的幸福在哪里？（从理性的角度帮投资者寻重庆市目前值得投资的项目，最后把目光锁定在朝天门-本案，引出本案能带给投资者的物质与精神回报）圆梦篇：“朝天门XXX项目，我的幸福梦想”或“最大的幸福，莫过于拥有”(从情感角度讲述老重庆人的“朝天门”情结，以本项目的完美出市圆这部分人的财富投资之梦)3、“专业”：资本家原始积累在何处？（投资回报率）4、“趣味”：360度的品牌生活：创业投资（最大限度的激发重庆人有闲钱人的“品牌生活方式”，生活的乐趣不仅在于奢侈享受，更在于懂得获取） 调整期与扫尾期（一个月）：强力促销主要宣传手段：报版媒体、公关活动展示、顺驰独有连锁渠道模式等宣传思想：“新经营管理消费理念”的市场管理模式逐渐成型，利用少量合理的广告投入及现场销售人员的引领和前期投资客户的推荐，销售人员更多的是挖掘老客户、做好客户按揭、经营等一些的收尾和后续工作，争取体现出我司及开发商的专业形象和品牌口碑，并且顺利的完成尾期的销售工作。1、错过了领舞 不能错过拥有，“天时、地利、人和”何为你所拥有？2、最后的财富机会，人生难得几回搏3.2公关活动及媒体策划我司认为：无论是本项目的差异变化卖点选定，还是市场定位，目标消费者锁定，都十分准确，因而公共活动/煤体计划都应该以“少数人的名利场 顶级品牌集中营”为主题，具体内容在执行阶段具体呈现。“品牌论坛”“华中品牌风尚大典暨本项目招商新闻发布会”活动“名牌文化生活”投资征文现场投资说明会“付出必有回报”商铺承租者免1年租金，以促销尾盘3.3 现场包装及案场布置 商场包装：商场玻璃墙围绕项目主题理念展开，把客户眼球吸引到本项目来，快速树立项目形象，传递项目信息。同时，对项目的每个进程都进行信息公开，并更换包装，树立项目信心。并能制造一波又一波的信息流，不断撩拨投资者的投资热情。案场布置：对于销售开盘、商场开业前对案场进行包装，制造开业预热、制造新闻卖点让媒体自动为本案进行报导与宣传。商场开业前一周建议在外面建立导购指示牌，起到指示楼层布局的同时，树立精神坐标。六、项目风险分析与价值评估1、返租销售方案风险分析建议本案采取的销售方式是带租赁销售，即开发商先行招入经营商家，然后再根据租金价格、铺面位置进行定价销售，并在与商家租赁合同期内保证买家利益，租赁合同期后能否租出或租金多少的风险开发商不予承担。带租赁销售是一个针对商业投资者的促销方法，带租赁销售的实施需要留意的事项有：1、该类物业的租务市场是否成熟，需求是否殷切2、所定的回报率是否高过现时的租金水平。若是太高，只是变相减价罢了这两个条件本案都具备，特别是11%的年返租率将对投资者产生极大的吸引，即使降低1个点的回报率仍在目前朝天门的返租市场极具竞争力。尽管于此，带租赁销售于本项目仍具有风险。即使本案的回报率极具吸引力，一般的投资者仍会对带租赁销售存在下列疑虑：1、经营商的资金实力，经营商是否够实力在租赁期如期支付租金予投资者，投资者能否得到相应的赔偿、能否找到新的商家经营。2、物业的是否有较好的升值前景：即5年返租期满后项目能否自行在租务市场上以如此高的租金租出该物业。这将直接影响项目的销售。项目价格指数表明，目前朝天门市场普遍租金价格都相对于本项目较高，但是地段区域相比比本项目要好，所以存在的高价格与高投资回报率给开发商所带来的风险在本项目也能较好的得到平衡。总结来说，因为重庆市在商业投资不景气的环境下，朝天门租赁市场及买卖一直保持较高旺势，在朝天门市场经济增长快速发展时期短期内不会改变，约11%的租金回报及5年的返租年限是较合理吸引到投资者的数字。返租销售带给开发商的风险基本可以较大程度地弱化。2、项目价值评估（1）物业品质的提升与商业价值的升值（2）区域商业空间的扩展延伸（3）商场自身品牌的升值（4）其他七、营销推广预计费用预算根据我司对该项目自身的利弊因素及该区域市场同比商场的综合因素判断得出下列数据项目销售均价：总体均价：29580元/m2，一层均价：39933元/m2，二层均价：20000元/m2项目销售总额：29580（总体销售均价）*16821（销售整体总面积）=4.9757亿元（总销售额）广告宣传费用：（该费用为实报实销费用）总销售额*1.5% = 746.36万元代理提成费用：总销售额*1.8% 2.2%销售最终目标：在得到前期强力的广告宣传推广和品牌商场形象包装的支撑下，我司将按照销售节奏的计划于2007年2月1日对市场进行试探性放号宣传并推出开盘信息（一至两个月的放号期），于2007年3月1日正式开盘对项目商业商铺进行销售，通过计划确定销售期至2007年8月31日，并完成销售总量的80%销售。在此次项目入市推广之前，请先让我介绍一下，我公司（重庆顺驰不动产网络有限公司）的广告渠道和推广优势：连锁经营模式的优势：重庆顺驰不动产网络有限公司截止2006年11月28日前，在主城七区（渝中区、江北区、南岸区、渝北区、沙坪坝区、九龙坡区、大渡口区）共有连锁店51家，拥有一线销售人员330名。就此而言，贵司一旦和我们达成合作协议，就等于免费拥有了51个外卖场（遍步主城7区）和330名销售人员，这对于目前传统的销售模式是一个巨大的冲击，在宣传推广中起到的作用是不言而喻的。客户资源的优势：现有的客户规模，按静态方式计算： 每天重庆顺驰公司销售网络（连锁经营中心基本店）平均接待客户600人次，每周约4200人次，每月约16800人次，每年约201600人次，刨去其中重复接待，连锁店与项目、项目与项目、店与店交叉的部分，即使按十分之一的比例计算，每月新增客户到访规模也在2000人次以上。已成交客户管理情况重庆顺驰公司信息中心通过与地产公司、物业公司的配合，已掌握约15000客户的基本资料。从以上数据可以知道，在贵公司入市宣传期间就已经有了15000客户的客户基本蓄备量，比其他的中介公司更早一步占领市场。资源渠道的优势：A、顺驰置业网（）是顺驰(中国)不动产网络旗下的互联网商务平台，在2005年凭借着全新的互联网运营模式、强大的网站功能、庞大的线下综合服务体系、完善的企业内部信息平台迅速发展，成为中国房地产综合服务网站的佼佼者。网站现状：(截止到06年10月）分站点数：37个Alexa全球排名:1,509名日访问量：80万注册用户：86526个合作网站：66个友情链接总数：562个B、 全房搜索是国内首家为网民提供线真实有效服务的专业房屋搜索引擎，将传统的选项查找转换为更加人性化、便捷化的搜索模式，让网上房源信息发布和查询变得像呼吸一样简单。 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