产品策略培训课件7

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,2024/11/29,1,第十章,产品策略,2024/11/29,2,第一节 产品组合策略,潜在产品,延伸产品,期望产品,形式产品,核心产品,产,品整,体,概,念的五个层次,一、产品整体概念,2024/11/29,3,核心产品,:,体现产品功能、效用的部分。,对零售客户而言，核心产品主要体现在通过产品的经营所实现的目的和利益，尤指经济目的和经济利益，例如，通过经营本身获得一定的利润，或者通过经营带动其它产品的销售从而获利。对消费者而言，核心产品主要体现在通过产品的消费所实现的目的和利益，尤指生理、心理方面的目的和利益。例如，通过吸食卷烟使急躁的心情平静下来，体现自己的社会地位及形象等。核心产品对零售客户和消费者同等重要，它是顾客选择的一个重要依据。核心产品需要通过形式产品体现出来。,形式产品,:,核心产品借以实现的形式。由 品质、式样、商标及包装构成。,期望产品,:,期望得到与所购产品密切相关 的各种保障和条件。,例：,旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴用品、衣帽服务等。,2024/11/29,4,2024/11/29,5,延伸产品,:,购买有形产品所获得的全部附加服务和利益。,潜在产品:可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。,例：，接打 属于 的核心利益层次，款式属于 的形式产品层次，如语音拨号等功能属于 的期望产品层次，售后服务则属于 的延伸产品层次，照相和MP3功能则属于 的潜在产品层次,2024/11/29,6,整体产品五个层次的营销策略,：,开发核心产品，满足不同细分市场的利益。,重新思考自己产品的核心价值，并从顾客角度定义你的产品。,例子：,镜子应该是什么样的？,设计形式产品体现产品核心利益。,产品的核心部分需要通过有形部分体现出来，因此，产品应在口味、包装、品牌等有形部分体现产品的核心部分，并有效的传递产品的核心利益。,准确把握期望产品，提升顾客满意度。,产品的期望部分是顾客对产品的内在判断、要求和期望，是顾客购买时对产品核心利益、有形部分、延伸部分和潜在产品内在的标准。顾客是否满意主要取决于顾客感知价值和顾客期望之间的对比关系，顾客感知价值越接近于甚至超出顾客期望，顾客满意度越大，反之越小。因此，企业应在准确把握顾客期望产品的同时，通过有形部分提高顾客的感知价值，从而提高顾客满意度，在此基础上，进一步培养顾客忠诚。,2024/11/29,7,拓展延伸产品，增加顾客感知价值。,企业可以通过增加产品的延伸部分，给顾客以惊喜，增加顾客的感知价值，提高顾客的满意度。这样，一方面顾客会对该企业的产品形成依赖，形成顾客忠诚；另一方面，顾客会对该产品进行口头的免费宣传，从而为企业的经营赢得主动权。,发展潜在产品。,2024/11/29,8,2024/11/29,9,案例分析：,24万个秘密-澳大利亚丽滋卡尔登饭店,韩国一家大型集团公司的副总裁到澳大利亚出差，当他住进丽滋卡尔登饭店(Raitz Carlton Hotel)后，他打 给该饭店客房服务部门，要求将浴室内放置的润肤乳液换成另一种婴儿牌的产品。服务人员很快满足了他的要求。,三周后，这位副总裁住进美国新墨西哥丽滋卡尔登饭店，他发现浴室内已经放置着他所熟悉的乳液，一种回家的感觉油然而生,2024/11/29,10,“,凭借信息和多一点的用心，丽滋,卡尔登饭店使宾至如归不再是口号。”丽滋,卡尔登饭店品质训练负责人琴,道顿女士道出了丽滋,卡尔登饭店成功的秘密。,在丽滋,卡尔登饭店全球联网的电脑档案中，详细记载了超过,24,万个客户的个人资料。这是每一个顾客和卡尔登员工共同拥有的秘密，使顾客满意在他乡。,问题：,试分析丽滋,卡尔登饭店服务营销的成功之处。,2024/11/29,11,分析提示,1.,优质服务才能让顾客满意，顾客满意才会提高顾客对企业的忠诚度；,2.,丽滋,卡尔登饭店记录客户个人信息，有针对性地提供顾客所需要的服务，满足客户期望，让客户满意。,2024/11/29,12,二、产品组合策略,产品组合宽度、长度、深度和关联度。,产品组合宽度：企业拥有产品大类总数。,产品组合长度：企业拥有产品项目总数。,产品组合深度：产品大类中某种产品的 花色、品种、规格数。,产品组合关联度：企业各个产品大类在 最终使用、生产条件、分销渠道等方 面的密切相关程度。,2024/11/29,13,【,答案,】,产品组合宽度为,4,；产品组合长度为,12,；自行车产品深度为,3,；助动车产品深度为,2,；摩托车产品深度为,4,；轻轿车产品深度为,3,；企业产品平均深度为,3,；企业产品组合与汽车类产品的关联度较强。,产 品 种 类,产 品 项 目 数,自行车,(A),A1,，,A2,，,A3,助动车,(B),B1,，,B2,摩托车,(C),C1,，,C2,，,C3,，,C4,轻型轿车,(D),D1,，,D2,，,D3,【,例如,】,某企业全部产品种类、项目如下表：,2024/11/29,14,产品组合策略。,扩大产品组合。,增加产品大类。增加产品项目。,缩减产品组合。,减少产品大类。减少产品项目。,产品延伸。,向下延伸：增加低档产品的生产。,向上延伸：增加高档产品的生产。,双向延伸：增加高、低档产品的生产。,2024/11/29,15,第二节 品牌与商标策略,一、品牌与商标的含义,品牌：,产品的牌子、名称。通常由文字、标记、符号、图案、颜色等构成。,品牌是一个集合概念，由三部分构成：品牌名称。品牌标志。商标。,品牌的含义,:,属性。利益。价值。文化。个性。用户。,2024/11/29,16,例,Benz,奔驰汽车,属性,高贵、工艺精湛、马力强劲；,利益,功能性、情感性、安全性；,价值,昂贵、声望、地位；,文化,组织严密、高效率、高质量；,个性,严谨的老板；,用户,成功人士。,2024/11/29,17,商标：,一个专用权，并受到法律保护的一 个品牌或其它部分的无形资产。,注册商标，受法律保护，并拥有专用权。,非注册商标，不受法律保护。,2024/11/29,18,问题,与,“,三九胃泰,”,哪个是品牌，哪 个是商标？,2024/11/29,19,二、品牌与商标策略,有无品牌策略。,有品牌,:,有利于定货管理、市场细分、形象展现、吸引品牌忠诚者和法律保护。,无品牌：节省费用、廉价、扩大销量。,例,原材料沙石、煤炭、电力、土特产等。,2024/11/29,20,品牌使用者策略。,使用自身品牌。,使用他人品牌。,例,企业联营品牌借用：,“,荷花,”,与,“,小天鹅,”,。北京,“,天坛,”,衬衣在英国借用著名零售商,“,马狮,”,进行销售。,2024/11/29,21,品牌统分策略。,统一品牌。企业产品都使用一个品牌。,例,菲利浦公司所有产品都使用,PHILIPS,”,；,佳能公司所有产品都使用,“,Canon,”,。,分类品牌。,例,美国通用汽车公司对各类汽车分别使 用卡迪拉克,(Cadillac),、别克,(Buick),和雪佛莱,(Chevrolet),。,2024/11/29,22,卡迪拉克 别克 雪佛莱,(Cadillac)(Buick)(Chevrolet),2024/11/29,23,品牌扩展策略。,品牌扩展策略就是将成功的品牌名称扩展到改良产品或新产品上，利用成功的品牌促进改良产品或新产品销售。,例,雀巢咖啡成名后，被扩展到奶粉、巧克力、饼干等产品上。,2024/11/29,24,多品牌策略,。,多品牌策略就是企业同时经营两种及其以上的具有竞争性的品牌。,例,宝洁公司洗发液产品设计了三个品牌：,“,飘柔,”,、,“,海飞丝,”,和,“,潘婷,”,。,2024/11/29,25,品牌重新定位策略。,在竞争者品牌创新、市场条件变化、消费者偏好改变时,企业对初始定位进行改变而重新定位的策略。,例,“,七喜,”,的,“,非可乐,”,定位是品牌重新定位的成功范例。,2024/11/29,26,企业形象识别系统,(Corporate Identity System,CIS),策略。,结合现代设计观念与企业管理理念的整体性运作,以刻划企业个性,突出企业精神,使消费者产生深刻的认同感,从而达到促销目的的设计。,CIS,经营理念识别,MI,。,(Mind Identity),经营活动识别,BI,。,(Behavior Identity),整体视觉识别,VI,。,(Visual Identity),2024/11/29,27,第三节 产品包装策略,一、包装的含义、种类与作用,包装的含义：,对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。,包装是为产品设计、制作包扎物的过程。,包装即指包扎物。,颜色,是包装中最具刺激销售作用的要素。,图案,在包装中如广告画面，重要性突出。,包装材料,影响包装成本和商品的竞争力。,2024/11/29,28,包装的种类：,首要包装：产品的直接包装。,例,牙膏皮、啤酒瓶、易拉罐等。,次要包装：保护首要包装的包装物。,例,上例中的牙膏盒、啤酒箱等。,装运包装：保护产品，便于储运、识别 产品的外包装。,包装的作用：,保护商品。,便于储运。,促进销售。,增加盈利。,2024/11/29,29,二、包装标签与包装标志,包装标签：,附在商品包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。,商品标签包括：,制造者或销售者的名称和地址、商品名称、商标、成分、品质特点、包装内商品数量、使用方法及用量、编号、贮藏应注意的事项、质检号、生产日期等内容。,2024/11/29,30,包装标志：,在,运输包装,的外部印制的图形、文字和数字以及其组合。,包装标志,主要有运输标志、指示性标志、警告性标志。,2024/11/29,31,三、包装的设计原则,应与商品价格和质量水平相匹配。,应显示商品的特点。,安全,便于购买、携带和使用。,包装上的文字说明要实事求是。,应给人以美感。,尊重消费者宗教信仰和风俗习惯,不违禁。,2024/11/29,32,四、包装策略,类似包装策略。,等级包装策略。,分类包装策略。,配套包装策略。,再使用包装策略。,附赠品包装策略。,更新包装策略。,:/,2024/11/29,33,案例,希尔斯公司产品线延伸,1976,年,6,月，巴西大型农工联合企业,咖啡豆生产,K,公司买下了美国的希尔斯公司。希尔斯公司被收购前是美国最大的特种咖啡生产企业，在美国咖啡市场上占有近,10%,的份额，,1975,年销售额在,2,亿美元左右，分销网覆盖了美国的,70%,左右。该公司在其总部旧金山和新泽西州各有一个咖啡溶制厂。原希尔斯公司只有咖啡这一个产品系列，它包括三种粉末咖啡，两种速溶咖啡及三种欧式咖啡，成为美国咖啡的主要供应者。,2024/11/29,34,根据美国产业发展与引进外资政策，,K,公司买下希尔斯公司后，希尔斯公司将继续作为一个独立的美国公司开展经营,其原来的职工不作任何变动。巴西的所有者尚未公布希尔斯公司在母公司的人员结构。,K,公司从巴西银行借了,3850,万美元买下了希尔斯公司，并打算再花,2500,万美元用于广告和产品开发，包括将巴西咖啡引入希尔斯公司的产品系列中。公司现有的咖啡继续销售，但要增加一种巴西产的混合咖啡，并使用新的商标。,2024/11/29,35,公司耗资,60,万美元对美国公众的品尝反应进行了营销调查与测试。公司将从巴西进口大约,250,万袋的咖啡。,K,公司正在重新审查希尔斯公司的业务，打算在产品系列中增加巴西产品，还包括审查广告公司。考虑中的广告公司，包括麦坝、埃里克森等公司。,2024/11/29,36,产品系列的延伸：,K,公司买下希尔斯公司的主要目的在于向美国销售巴西的产品，现在希尔斯公司已成为,K,公司的子公司，它将从巴西进口的产品增加到原有的产品中来，然后在美国市场上出售。在巴西母公司所生产的出口产品中，有,30%,被运往美国，其中包括各种巴西,“,天然产品,”,-,糖、巧克力、酒、植物油、果汁、加工的肉类和糖果等。,2024/11/29