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Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,营销师基础知识,湖南商学院,贺康庄,国家职业资格培训,高级营销师辅导讲座,基础知识篇,（下）,第五章 市场营销理论的新发展,顾客让渡价值与顾客满意,1,关系营销,2,文化营销,3,服务营销,4,Contents,绿色营销,5,全球营销,6,电子商务,7,客户关系管理,8,Contents,交叉营销,9,数字化整合营销,10,第一节 顾客让渡价值与顾客满意,一、顾客让渡价值的内涵,顾客让渡价值（,customer deliverred value,）,是指整体顾客价值（,total customer value,）与整体顾客成本,(total customer cost),之间的差额。,顾客总价值是,指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括,产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。,顾客总成本是,指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括,货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。,二、顾客购买的整体价值,1,、产品价值：,是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。,2,、服务价值：,是指企业向顾客提供满意服务所产生的价值。是构成顾客总价值的主要因素之一。,3,、人员价值：,是指却也员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及硬币能力等所产生的价值。,4,、形象价值：,是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。,三、影响顾客购买的成本因素,1,、时间成本：,是指顾客为想得到所期望的商,品或服务而必须处于等待状态的时期和代价。,2,、精力与精神成本：,是指顾客购买商品时，,在精力、精神方面的耗费和支出。,3,、货币成本,四、建立顾客让渡价值系统,1,、利用价值链实现网络竞争优势,2,、实现核心业务流程管理,3,、实现全面质量营销,4,、重视内部的服务管理,五、顾客满意战略,1,、开发顾客满意的产品,2,、提供顾客满意的服务,3,、进行,CS,观念教育,4,、建立,CS,分析方法体系,第二节,关,关系,营,营销,一、关系,营,营销的涵,义,义,是以系统,论,论为基本,思,思想，将,企,企业置身,于,于社会经,济,济的大环,境,境中来考,虑,虑市场营,销,销活动，,建,建立并发,展,展与消费,者,者、竞争,者,者、供应,者,者、分销,商,商、政府,机,机构和社,会,会组织的,良,良好关系,。,。,关系营销,与,与交易营,销,销的区别,类 别,交易营销,关系营销,核 心,交 易,关 系,视 野,目标市场,顾客、供应商、分销商、对手等,目 的,获得顾客,保持顾客,服 务,不太强调,高度强调,顾客参与,有 限,高 度,二、关系,营,营销的类,型,型和层次,（一）关,系,系营销的,类,类型,企业员工,影响者,消费者,竞争者,供应商,（二）关,系,系营销的,层,层次,类 型,特 征 描 述,基本型,销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触,被动型,销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在遇到问题或由意见的时候来公司联系,负责型,销售人员把产品售出后联系客户，询问产品是否符合顾客的要求，有何改进意见，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求,能动型,销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议以及新产品信息,伙伴型,企业不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户地成功，实现共同发展,三、关系,营,营销的实,施,施,1,、,关系营销,的,的组织设,计,计,2,、关系营,销,销的资源,配,配置,3,、关系营,销,销的效率,提,提升,第三节,文,文化营,销,销,三流企业,做,做产品,二流企业,做,做品牌,一流企业,做,做文化,一、文化,营,营销的层,次,次,1,、产品层,面,面,2,、品牌文,化,化层面,3,、企业文,化,化层面,文化营销,在,在,3,个层面的,渐,渐次推进,和,和展开过,程,程，是物,资,资因素不,断,断被超越,，,，而文化,内,内涵的比,例,例以及文,化,化价值的,作,作用在营,销,销过程中,不,不断扩大,的,的过程。,二、文化,营,营销的实,施,施,1,、识别并,创,创造文化,需,需求,2,、设计企,业,业文化营,销,销战略,3,、文化营,销,销的沟通,与,与促销,4,、强化企,业,业文化建,设,设,第四节,服,服务,营,营销,一、服务,与,与服务营,销,销,1,、,1960,年,AMA,最先定义,服,服务为：是“用于,出,出售或者,是,是同产品,连,连在一起,进,进行出售,的,的活动、,利,利益或满,足,足”。,2,、现实经,济,济生活中,服,服务可以,分,分为,2,大类：服务产品,与,与功能服,务,务。,3,、服务营,销,销的核心,理,理念都是,顾,顾客满意,和,和顾客忠,诚,诚。,二、服务,营,营销组合,即,7P,产品（,product,）,定价（,Price,）,渠道（,place,）,促销（,promotion,）,人,(People),有形展示,(physical evidence),过程,(process),第五节,绿,绿色营,销,销,一、绿色,营,营销与传,统,统营销的,区,区别,绿色营销,是,是指企业,在,在营销活,动,动中，谋,求,求消费者,利,利益与环,境,境利益的,协,协调，既,要,要充分满,足,足消费者,的,的需求，,实,实现企业,利,利润目标,，,，也要充,分,分注意自,然,然生态平,衡,衡。,1,、绿色营,销,销以绿色,消,消费为前,提,提,2,、绿色营,销,销以绿色,观,观念为指,导,导,3,、绿色营,销,销以绿色,法,法制为法,律,律保障,4,、绿色营,销,销以绿色,科,科技为物,资,资前提,二、绿色,营,营销计划,制,制定应考,虑,虑的因素,外在绿色,营,营销因素,付费消费,者,者,供应商,问题,预测,伙伴,政府,2,、绿色营,销,销内部影,响,响因素,（,1,）产品,（,2,）价格,（,3,）分销,（,4,）促销,（,5,）人员,（,6,）过程,3,、绿色营,销,销内外因,素,素结合,（,1,）满足消,费,费者的绿,色,色需求。,（,2,）产品生,产,产及使用,过,过程无污,染,染。,（,3,）社会对,绿,绿色营销,的,的接受和,支,支持。,（,4,）企业从,可,可持续发,展,展的战略,高,高度来组,织,织和,实施绿色,营,营销。,三、绿色,营,营销发展,的,的新特点,1,、绿色营,销,销发展为,跨,跨世纪市,场,场营销新,动,动向中的,热,热点,2,、绿色营,销,销日益为,政,政府和社,会,会各界所,拥,拥护及支,持,持,3,、绿色营,销,销逐渐被,提,提升到企,业,业长远发,展,展的战略,高,高度,4,、绿色营,销,销与消费,者,者互动作,用,用增强,5,、绿色营,销,销过程中,将,将面临更,多,多的市场,差,差异化,6,、绿色营,销,销将受到,越,越来越多,的,的管制,7,、在国际,贸,贸易中绿,色,色壁垒将,更,更多地取,代,代传统地,非,非关,税壁垒,第八节,客,客户关系,管,管理,一、客户,关,关系管理,的,的涵义,CRM,是指通过,培,培养企业,地,地最终客,户,户、分销,商,商和合作,伙,伙伴对本,企,企业及其,产,产品更积,极,极地偏爱,或,或者偏好,，,，留住他,们,们并以此,来,来提升企,业,业业绩的,一,一种营销,策,策略。,CRM,的营销目,的,的已经从,以,以一定的,成,成本,取得新顾,客,客转向设,法,法的留住,现,现有的顾,客,客，从取,得,得市场份,额,额转向取,得,得顾客份,额,额，从发,展,展一种短,期,期的交易,转,转向开发,顾,顾客终生,价,价值。,二、客户,关,关系管理,的,的系统构,成,成,（一）客,户,户市场管,理,理子系统,该子系统,能,能够提供,完,完整的客,户,户活动、,事,事件、潜,在,在客户和,数,数据库管,理,理，从而,使,使寻找潜,在,在客户工,作,作效率更,高,高、更加,合,合理化。,可,可以从任,何,何一个地,点,点快速获,取,取所有关,于,于市场营,销,销活动、,事,事件、潜,在,在客户的,信,信息。,包括,3,方面：,1,、电话营,销,销和电话,销,销售,2,、营销管,理,理,3,、潜在客,户,户管理,（,二）客户,销,销售管理,子,子系统,1,、客户管,理,理,2,、联系人,管,管理,3,、销售管,理,理,（三）客,户,户支持与,服,服务管理,子,子系统,1,、客户服,务,务信息管,理,理,2,、服务合,同,同管理,3,、服务统,计,计分析与,决,决策支持,（四）市,场,场、销售,和,和服务部,门,门间加强,紧,紧密合作,1,、时间管,理,理,2,、呼叫中,心,心,3,、知识管,理,理,（五）,CRM,系统与其,他,他,IT,系统紧密,结,结合,1,、合作伙,伴,伴关系管,理,理,2,、商业智,能,能,3,、电子商,务,务,三、客户,关,关系管理,实,实现的基,本,本模式,（一）客,户,户信息的,合,合并、共,享,享与业务,流,流,1,、客户信,息,息的合并,、,、共享,2,、业务流,的,的实现,（二）建立,基,基于,CTI,技术的呼叫,中,中心、电子,商,商务网站、,自,自助服务网,站,站,1,、基于,CTI,技术的呼叫,中,中心,2,、电子商务,门,门户和自助,服,服务网站,（三）实现,客,客户智能,实现客户智,能,能第二层含,义,义,实现客户智,能,能的第一层,含,含义,实现客户智,能,能,第九节,交,交叉营销,一、交叉营,销,销的本质,（一）逐步,成,成熟的交叉,营,营销,不仅仅是在,销,销售自己产,品,品的同时提,供,供相关产品,销,销售，它更,多,多的是一种,销,销售指导思,想,想，在这种,指,指导思想下,，,，企业可以,对,对自己所拥,有,有的一切资,源,源进行交叉,，,，最终为客,户,户提供一整,套,套解决方案,，,，满足客户,整,整体化需求,，,，从而巩固,客,客户关系，,最,最大化客户,价,价值。,交叉销售是,一,一种销售思,想,想，其灵魂,就,就是“交叉,”,”,交叉的实质,是,是多种因素,之,之间的互相,搭,搭配。不仅,仅是相关性,的,的产品，而,是,是企业所拥,有,有的全部资,源,源：,产品、服务,、,、品牌、价,格,格及渠道。,（,二）突围的,交,交叉营销,1,、客户是最,有,有价值的资,产,产,2,、分析客户,盈,盈利性,3,、价值与盈,利,利性的矛盾,（,三）交叉营,销,销的魅力,其闪光点所,在,在：通过增,加,加客户的购,买,买量，提高,客,客户份额，,会,会为企业带,来,来客户管理,上,上的方便性,。,。,1,、提高客户,转,转换成本，,增,增加客户忠,诚,诚度,2,、提高客户,感,感知价值，,增,增加客户满,意,意度,3,、发掘现有,客,客户潜力，,提,提高客户盈,利,利性,二、制定客,户,户分类发展,战,战略,（一）对客,户,户进行分类,1,、客户的实,际,际价值,2,、客户战略,价,价值和客户,份,份额,客户价值的,关,关键因素之,一,一：,客户的增长,潜,潜力，或者,说,说战略价值,。,。,3,、对客户进,行,行分类,（,1,）最有价值,客,客户（,mvc,）,（,2,）二级客户,（,（,stc,）,（,3,）负值客户,（,（,bz,）,（二）锁定,最,最有价值的,客,客户,1,、积极倾听,客,客户得意见,2,、为满意客,户,户提供关怀,3,、从一线部,门,门获取信息,4,、提过直接,有,有效的客户,服,服务行动,5,、改变最有,价,价值客户衰,退,退趋势,6,、制定客户,忠,忠诚计划,（三）战略,性,性放弃负值,客,客户,（四）从二,级,级客户身上,获,获取更多的,收,收入,1,、让现有客,户,户买更多的,现,现有产
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