整体品牌规划

*,整体品牌策略,双歧增殖保健品,文件编号：,SN003,撰 文：#审 核：#,1,前,言,言,关于品,牌,牌，我,们,们能想,起,起什么,？,？万宝,路,路、飞,利,利浦、,可,可口可,乐,乐,或,或者是,SONY,、,强生？,更,更或是,昂,昂立一,号,号、脑,白,白金？,不错，,我,我们早,已,已为各,种,种形式,的,的传播,“,“诡计,”,”所左,右,右。我,们,们所购,买,买的常,常,常不再,是简单,的,的工业,产,产品，,而,而是一,个,个个个,性,性鲜明,的,的品牌,它,们,们包含,着,着我们,对,对产品,、,、企业,甚,甚至企,业,业人的,全,全部认,识,识。,临渊羡,鱼,鱼徒生,无,无奈，,退,退而结,网,网方为,正,正途。,2,目,录,录,（一）,品牌的,起,起点,资源篇,（二）,品牌的,构,构建,定位篇,（三）,品牌的,经,经营,分生篇,（四）,品牌的,推,推广,传播篇,附件,产品入,市,市策略,3,（一）,品牌的,起,起点,资 源,篇,篇,4,来看看,品,品牌的,可,可用资,源,源,资源篇,资源,1,：原料资源,类胡萝卜素双歧因子,胡萝卜双歧因子、异麦芽低聚糖,核酸物质,资源,2,：功能资源,养,（改善有益菌生存环境并达到增殖目的、保护肠道粘膜）,防,（减轻氧自由基损伤及抵抗细胞突变）,排,（促进人体及外来如化疗毒素的排出）,调,（调节人体免疫力）,资源,3,：精神联想,原料产地天山,（北坡）,给予消费者的丰富精神联想与美好心理感受,资源,4,：企业资源,屯河集团在原料供给、资金注入、人力动员、渠道共享等方面不遗余力的支援。,（非显性的潜在支持）,5,可用资,源,源的整,合,合形式,资源篇,取向一,：,：,以双歧,增,增殖为,核,核心作,单,单一功,能,能诉求,，,，构建,以,以肠道,健,健康为,主,主要特,征,征的保,健,健品牌,。,。,表现形,式,式：,XXX,双歧增,殖,殖胡萝,卜,卜汁、,XXX,双歧增,殖,殖增殖,剂,剂等,优点：,易,易锁定,目,目标人,群,群、诉,求,求点集,中,中,缺点：,难,难以同,众,众多的,双,双歧增,殖,殖类产,品,品产生,足,足够的,差,差异化,、,、难以,解,解决双,歧,歧增殖,类,类产,品,品普遍,存,存在的,“,“高认,知,知度与,低,低关注,度,度”的,问,问题。,取向二,：,：,以“养,、,、防、,排,排、调,”,”四大,功,功能作,支,支持，,将,将保健,概,概念提,升,升至调,节,节以肠,道,道为主,的,的人体,微,微生态,环,环境。,特,特点,：,：将产,品,品的适,用,用面扩,展,展至所,有,有人群,，,，以概,念,念的差,异,异化作,为,为品牌,首,首要特,征,征。,要,要点：,对,对于不,同,同消费,人,人群必,须,须采用,不,不同的,诉,诉求重,点,点。,6,（二）,品牌的,构,构建,定 位,篇,篇,7,品牌的,定,定位,定位篇,品牌定,位,位,调节人,体,体微生,态,态，健,康,康来自,天,天然,品牌核,心,心概念,再造人,体,体绿色,生,生态,给消费,者,者的利,益,益,产品本,身,身特性,：,：三大,核,核心成,分,分提供,四,四大养,护,护功能,改变了,服,服用者,的,的生存,状,状态：,拥,拥有绿,色,色人体,生,生态、,拥,拥有完,全,全持久,健,健康,消费者,感,感受：,沐,沐浴天,然,然、感,受,受健康,服用者,内,内心独,白,白：让,我,我的身,心,心完美,如,如天山,的,的雪原,与,与绿茵,。,。,品牌核,心,心价值,阐,阐述,原料采,自,自天山,北,北坡，,绝,绝无污,染,染、自,然,然天成,；,；,“养、,防,防、排,、,、调”,四,四大功,能,能，再,造,造人体,健,健康的,微,微生态,环,环境,；,绿色原,料,料+金,牌,牌专利,，,，予人,十,十足的,价,价值感,；,；,追求与,天,天山自,然,然生态,一,一样健,康,康的人,体,体微生,态,态；,生命品,质,质来自,健,健康。,8,品牌的,核,核心,定位篇,品牌的,核,核心,品牌名,称,称,品牌核,心,心概念,天山生,态,态,产品名,称,称,天山生,态,态口服,液,液（人体,微,微生态,调,调节剂,）,）,产品核,心,心概念,再造人,体,体绿色,生,生态,9,（三）,品牌的,经,经营,分 生,篇,篇,10,品牌的,资,资产与,产,产品推,广,广,分生篇,网络建,设,设/终,端,端规划,品牌资,产,产管理,产品营,销,销推广,品牌/,企,企业形,象,象,服务形,象,象,产品推,广,广营销,计,计划,品牌要,素,素,品牌核,心,心,品牌效,果,果,市场细,分,分,产品定,位,位,产品营,销,销,营销渠,道,道管理,终端有,形,形展示,品牌整,合,合形象,提升和,维,维护,产品销,售,售,促进,广告传,播,播,11,品牌的,分,分生延,伸,伸（分,生,生）策,略,略,分生篇,天山生态口服液（微生态调节剂）,学术名称,品牌,商品名,天山生态,红君,养生胶囊（,XXX,养生红色素）,品牌,商品名,学术名称,天山生态,绿泰,养生胶囊（,XXX,肾动力精华素）,12,（三）,品牌的,推,推广,传 播,篇,篇,13,传播的,责,责任,传播篇,低认知,低关注,+,高认知,高关注,消费者,对含双,歧,歧因子,产,产品功,能,能的一,般,般性认,知,知,对自身,相,相关健,康,康隐患,的,的低关,注,注,传播,14,品牌,的,的整,合,合传,播,播,传播,篇,篇,推广策略,公关策略,促销策略,广告策略,整合传播,营销组合,营销战略,招商与上市策略,现场推广,15,品牌,核,核心,用,用于360,。,的整,合,合传,播,播,传播,篇,篇,促销,POP,/,店头,公共关系,广告电视/报纸/户外/互联网,再造人体绿色生态,16,营销,组,组合,的,的原,则,则,传播,篇,篇,产品,原,原则,保持,对,对消,费,费者,基,基本,的,的可,感,感知,的,的价,值,值（,功,功效,）,）；,注,注,重,重经,销,销商,的,的销,量,量与,利,利润,预,预期,。,。,规格,原,原则,方便,性,性：60,ml,8,（,（旅,行,行装,、,、礼,品,品装,）,）,针,针对,旅,旅游,出,出差,者,者、,亚,亚健,康,康上,班,班族,、,、孕,妇,妇、,运,运动,员,员、,病,病患,、,、送,礼,礼者经济,性,性：500,ml,2,（,（家,居,居装,、,、实,惠,惠装,）,）,针,针对,老,老年,人,人群,、,、儿,童,童、,体,体弱,人,人群,等,等,渠道,与,与控,制,制原,则,则,除入,市,市初,期,期对,试,试点,市,市场,较,较多,采,采用,扁,扁平,渠,渠道,控,控制,模,模式,并,并最,终,终向,分,分级,经,经销,商,商管,理,理,加,加厂,家,家助,销,销回,归,归外,，,，均,采,采用,分,分级,经,经销,商,商管,理,理体,系,系和,厂,厂家,助,助销,制,制。,包装,充分,体,体现,天,天然,、,、科,技,技、,价,价值,17,招商,基,基本,原,原则,传播,篇,篇,经销,（,（零,售,售）,商,商吸,引,引原,则,则,富于,新,新意,与,与吸,引,引力,的,的产,品,品概,念,念+,充,充满,价,价值,感,感的,包,包装/多,样,样化,的,的包,装,装选,择,择可,能,能+,诱,诱人,的,的利,润,润指,标,标+,详,详细,而,而充,满,满说,服,服力,的,的市,场,场推,动,动计,划,划,18,上市,基,基本,策,策略,传播,篇,篇,试点,市,市场,选,选择,策,策略,1）,选,选择,邻,邻近,地,地域,的,的二,至,至三,个,个二,级,级（,地,地级,）,）市,场,场为,试,试点,市,市场,，,，对,一,一级,城,城市,进,进行,包,包围,；,；2）,该,该类,二,二级,城,城市,选,选取,至,至少,应,应具,备,备以,下,下三,项,项条,件,件之,两,两者,：,：,城,城,市,市居,民,民保,健,健品,消,消费,意,意识,较,较强,；,；,城,城,市,市居,民,民具,有,有一,定,定的,保,保健,品,品消,费,费能,力,力；,城,城市,居,居民,对,对传,播,播行,为,为（,媒,媒体,广,广告,和,和终,端,端促,销,销）,的,的接,受,受度,较,较高,。,。,19,上市基本策,略,略,传播篇,试点市场的,整,整合入市策,略,略,步骤代码,铺市,低,低调,铺,铺市、规范,终,终端管理,步骤代码,公关活动,当,当地官方主,导,导的人群健,康,康状况抽样,及,及相应数据,报,报告昭示。,目,目的：以,可,可信的传播,行,行为触发目,标,标人群的健,康,康危机感、,制,制造急切的,保,保,健,健需求,；,；,步骤代码,广告活动,以,以“一剑下,天,天山、挑战,亚,亚健康”为,主,主题的新闻,、,、广告推广,，,，同步促销,物,物,料,料（,POP,等）上柜。,目,目的：迅,速,速提升品牌,知,知名度，呼,应,应目标人群,日,日益强烈的,保,保健需求。,步骤代码,终端主题促,销,销,主,主题活,动,动提示注意,优,优惠促销,（,（买二送一,等,等）,目,目的,：,：触发购买,欲,欲望、促进,购,购买决策,20,营销策略如,何,何影响购买,决,决策,传播篇,留意产品信息,产生需求,刺激购买欲望,收集信息/形成决策,购买,步骤、向消费者传达的产品信息,步骤、激发的购买愿望和购买成本的降低,内因：自身需求的进一步加剧外因：步骤产生的广告效果,步骤对立即购买决策的促进,内因：生活水平提高、保健意识增强外因：步骤产生的恐吓或提示效果,21,