金龙鱼新电视广告创意策略）

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,#,金龙鱼新电视广告创意策略,客 户：嘉里粮油,食用油,的,的整体,市,市场状,况,况,7-8%,90%,以,以上,总消费,量,量约1000,万,万吨，,销,销售额,约,约1000亿,人,人民币,每年的,自,自然增,长,长约5-8%,家庭消,费,费的小,包,包装油,市,市场,目前整,体,体销量,约,约 70-80 亿,人,人民币,每年的,自,自然增,长,长约20%,30%,10%,60%,金龙鱼,生,生意增,长,长的来,源,源,包装油,的,的现有,使,使用者,从散装,油,油逐步,转,转向包,装,装,油的使,用,用者,考虑使,用,用包装,油,油，但,有较大,障,障碍的,散,散装油,使用者,不考虑,使,使用包,装,装油,的散装,油,油使用,者,者,抢占竞,争,争对手,的,的份额,抢占新,使,使用者,的,的份额,开发新,使,使用者,开发整,体,体市场,广告主,要,要针对,哪,哪一群,消,消费者,？,？,包装油,的,的现有,使,使用者,从散装,油,油逐步,转,转向包,装,装,油的使,用,用者,考虑包,装,装油，,但,但有价,格,格,障碍的,散,散装油,使,使用者,不考虑,使,使用包,装,装油,的散装,油,油使用,者,者,行销目,的,的,吸引从,散,散装油,逐,逐步转,向,向包装,油,油的消,费,费者尝,试,试和更,多,多使用,金,金龙鱼,包,包装调,和,和油,进一步,扩,扩大金,龙,龙鱼在,包,包装油,市,市场的,占,占有率,99年,销,销售比98年,增,增长30%,进一步,巩,巩固其,全,全国第,一,一的领,导,导地位,广告扮,演,演的角,色,色,建立新,进,进入包,装,装油市,场,场的消,费,费者对,金,金龙鱼,品,品牌的,偏,偏好和,信,信任，,鼓,鼓励她,们,们在更,多,多地使,用,用包装,油,油时，,将,将金龙,鱼,鱼作为,主,主要的,考,考虑对,象,象,竞争分,析,析,金龙鱼,是,是唯一,强,强势的,全,全国性,领,领导品,牌,牌,占,占有,小,小包装,油,油30%的市,场,场份额,竞争对,手,手主要,是,是一些,全,全国性,或,或地区,性,性的调,和,和油品,牌,牌,全国性,红,红灯、,骆,骆驼唛,、,、福临,门,门等,地区性,如,如上海,的,的海狮,、,、北京,的,的火鸟,等,等,非调和,油,油的竞,争,争品牌,虽,虽然也,会,会与金,龙,龙鱼争,夺,夺进入,包,包装油,市,市场的,消,消费者,，,，但嘉,里,里已在,各,各地发,展,展相应,的,的地区,品,品牌，,从,从而保,证,证在非,调,调和油,市,市场的,份,份额也,占,占据优,势,势地位,主要竞,争,争品牌,的,的诉求,分,分析,红灯,广告过,去,去主要,诉,诉求产,品,品利益,点,点：“,红,红灯带,来,来健康,美,美味”,最近推,出,出新包,装,装和新,广,广告，,开,开始诉,求,求品质,可,可靠：,“可靠,的,的品质,是,是家人,健,健康的,保,保障”,品牌感,觉,觉比较,传,传统、,喜,喜气洋,洋,洋、欢,乐,乐、热,闹,闹,骆驼唛,被认知,是,是最早,的,的调和,油,油，价,格,格比较,贵,贵、高,档,档,广告比,较,较少，,主,主要也,是,是诉求,基,基本的,产,产品功,能,能利益,点,点：,骆驼唛,让,让饭菜,更,更美味,品牌显,得,得比较,实,实在、,可,可靠，,但,但感觉,有,有点传,统,统、保,守,守和,跟不上,时,时代,主要竞,争,争品牌,的,的诉求,分,分析,福临门,新崛起,的,的调和,油,油品牌,，,，市场,主,主要在,北,北方,广告也,主,主要诉,求,求基本,的,的产品,利,利益：,“,“健康,的,的好口,福,福”,品牌形,象,象也显,得,得比较,传,传统、,喜,喜气洋,洋,洋、热,闹,闹,海狮,上海市,场,场的强,势,势地区,品,品牌，,大,大众化,、,、价格,实,实惠,广告的,诉,诉求点,也,也主要,是,是产品,利,利益点,：,：“带,来,来健康,美,美味，,让,让你充,满,满活力,”,”,火鸟,北京市,场,场的强,势,势地区,品,品牌,广告的,主,主要诉,求,求点：,“,“带来,营,营养健,康,康”,竞争分,析,析的启,示,示,大部分,的,的竞争,品,品牌都,在,在诉求,调,调和油,的,的产品,利,利益点,健,健康和,美,美味,健康是,调,调和油,的,的基本,利,利益点,美味则,是,是食用,油,油的基,本,本利益,点,点,长期来,看,看，无,论,论哪个,品,品牌都,难,难以拥,有,有这两,种,种基本,利,利益点,品牌显,得,得没有,独,独特个,性,性和买,点,点大,家,家都差,不,不多,最终只,是,是在买,产,产品而,不,不是买,品,品牌,消费者,难,难以形,成,成独特,印,印象和,偏,偏好,因此,金龙鱼,作,作为强,势,势的全,国,国性领,导,导品牌,，,，面对,的,的机会,和,和挑战,是,是继续,强,强化自,己,己作为,调,调和油,领,领导品,牌,牌的独,特,特个性,和,和形象,产品利,益,益点只,是,是支持,承继已,经,经建立,的,的品牌,核,核心资,产,产,与消费,者,者的生,活,活或价,值,值观密,切,切相关,消费者,不,不只是,信,信任你,的,的产品,，,，,而且更,喜,喜欢和,偏,偏好你,的,的品牌,找到继,续,续强化,品,品牌的,核,核心,产品的,好,好处,消,费,费者为,什,什么喜,欢,欢金龙,鱼,鱼的调,和,和油,最好的,调,调和油,，,，帮你,煮,煮出健,康,康的美,味,味,品牌的,个,个性/,形,形象,消,费,费者为,什,什么比,较,较信任,及,及偏好,金,金龙鱼,需要继,承,承金龙,鱼,鱼已建,立,立的品,牌,牌核心,资,资产,从品牌,检,检验中,找,找到金,龙,龙鱼最,核,核心的,品,品牌资,产,产是它,的,的家庭,感,感：,“用金,龙,龙鱼带,给,给你家,庭,庭温磬,的,的感觉,”,”,这正好,迎,迎合了,家,家庭主,妇,妇对家,庭,庭的价,值,值观：,珍,惜,惜和追,求,求家庭,的,的和睦,、,、温磬,但是在,家,家庭温,磬,磬与金,龙,龙鱼的,油,油之间,有,有什么,关,关系？,产品的,好,好处如,何,何支持,品,品牌的,承,承诺？,相关性,至,至关重,要,要,产品的,好,好处,最有名,的,的调和,油,油，,帮你煮,出,出健康,的,的美味,？,品牌的,价,价值,体验家,庭,庭温磬,相关性,至,至关重,要,要,产品的,好,好处,最有名,的,的调和,油,油，,帮你煮,出,出健康,的,的美味,品牌的,价,价值,体验家,庭,庭温磬,消费者,的,的需求/信念,？,相关性,至,至关重,要,要,产品的,好,好处,最有名,的,的调和,油,油，,帮你煮,出,出健康,的,的美味,品牌的,价,价值,体验家,庭,庭温磬,消费者,的,的需求/信念,只要多,花,花一点,心,心思，,你就会,感,感到生,活,活更有,滋,滋味,相关性,至,至关重,要,要,产品的,好,好处,最有名,的,的调和,油,油，,帮你煮,出,出健康,的,的美味,品牌的,主,主张,在餐桌,上,上最能,感,感,受家庭,的,的温磬,消费者,的,的需求/信念,只要多,花,花一点,心,心思，,你就会,感,感到生,活,活更有,滋,滋味,“多花,一,一点心,思,思，生,活,活更有,滋,滋味”,令产品,好,好处的,价,价值升,华,华,健康的,美,美味,生,生,活,活更有,滋,滋味,花多一,点,点心思,、,、选好,一,一点的,油,油是值,得,得的,鼓励她,们,们多一,些,些使用,包,包装调,和,和油,令品牌,的,的承诺,更,更有价,值,值,家庭温,磬,磬和睦,，,，生活,才,才更有,滋,滋味,将产品,、,、品牌,和,和消费,者,者之者,紧,紧密结,合,合在一,起,起,选好一,点,点的油,，,，花多,一,一点的,心,心思在,餐,餐桌上,体验家,庭,庭的温,暖,暖,感受生,活,活更有,滋,滋味,品牌的,核,核心三,角,角关系,产品的,好,好处,帮你煮,出,出健康,的,的美味,品牌的,价,价值,在餐桌,上,上最能,感,感,受家庭,的,的温磬,消费者,的,的需求/信念,只要多,花,花一点,心思，,你,你就会,感,感到,生活更,有,有滋味,品牌广,告,告的诉,求,求方向,品牌广,告,告的诉,求,求点应,该,该来自,三,三角关,系,系的聚,焦,焦，但,要,要选择,三,三个元,素,素中的,一,一个作,为,为主要,的,的驱动,元,元素,在面对,大,大部分,市,市场都,尚,尚未成,熟,熟，金,龙,龙鱼以,吸,吸收自,然,然进入,包,包装油,的,的消费,者,者为主,要,要生意,增,增长来,源,源的情,况,况下，,有,有两个,方,方向可,供,供选择,：,：,方向一,：,：选择,产,产品利,益,益点为,主,主要驱,动,动元素,方向二,：,：选择,品,品牌的,感,感性利,益,益点作,为,为主要,驱,驱动元,素,素,目标消,费,费者,30,45岁,有,有工,作,作的家,庭,庭主妇,，,，中等,家,家庭收,入,入和教,育,育程度,她是一,个,个比较,典,典型的,现,现代贤,妻,妻良母,孩,子,子、工,作,作、家,务,务是她,日,日常生,活,活的三,步,步曲，,虽,虽然时,时,时感到,忙,忙碌和,辛,辛苦，,但,但她觉,得,得这是,自,自己应,尽,尽的责,任,任,生活中,让,让她操,心,心的事,情,情蛮多,的,的，除,了,了应付,工,工作的,压,压力，,还,还要操,心,心一家,人,人的饮,食,食起居,，,，特别,是,是孩子,的,的成长,，,，更加,让,让她操,心,心,目标消,费,费者,面对一,日,日三餐,要,要照顾,家,家人的,饮,饮食，,她,她觉得,挺,挺麻烦,的,的，既,花,花精力,，,，又费,心,心思。,除,除了考,虑,虑味道,，,，还要,考,考虑健,康,康和营,养,养。虽,然,然每次,辛,辛苦一,顿,顿下来,，,，看到,家,家人吃,得,得开开,心,心心，,自,自己心,里,里也有,点,点满足,感,感，但,有,有时也,确,确实希,望,望能够,简,简单一,点,点、方,便,便一点,讲到用,油,油，她,还,还是挺,有,有心得,的,的，如,何,何选油,，,，如何,用,用油她,都,都有自,己,己的一,套,套办法,。,。因为,她,她觉得,好,好一点,的,的油对,煮,煮菜的,色,色、香,、,、味还,是,是挺重,要,要的。,目标消,费,费者,过去她,长,长期用,的,的是散,装,装油，,那,那时候,也,也不用,费,费什么,心,心思挑,选,选，拿,个,个容器,到,到粮店,去,去打就,得,得了。,现,现在可,就,就不一,样,样了，,市,市面上,的,的包装,油,油越来,越,越多，,但,但价格,却,却相对,比,比较贵,，,，虽然,用,用过以,后,后感觉,是,是干净,可,可靠一,些,些，但,要,要她全,部,部都转,用,用包装,油,油，她,还,还有些,舍,舍不得,。,。毕竟,油,油是天,天,天要用,的,的日常,用,用品，,算,算起来,，,，,还是用,散,散装油,比,比较划,算,算。,方向一,选择产,品,品利益,点,点为主,要,要驱动,元,元素,广告前,消,消费者,怎,怎么想,？,？,包装油是比较,好,好，不过比较,贵,贵，要一下子,全,全部都用，我,又,又有些舍不得,，,，只有适当的,时,时候用一用，,平,平时还是用散,装,装油比较划算,用包装油喜欢,什,什么牌子？,还,还谈不上，试,过,过几种,金龙鱼，听说,过,过，好象是调,和,和油吧,广告后希望消,费,费者怎么想,？,？,对啊，用好一,点,点的油,让,家,家人不仅吃得,开,开心，而且也,吃,吃得健康是挺,值,值得的,下次卖油去卖,瓶,瓶金龙鱼试试,按钮,健康的美味才,是,是真正的美味,重要支持点,金龙鱼是最有,名,名的调和油，,