第九章 广告媒体（精品）

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,广告理论与策划,主 编 陶应虎,第九章 广告媒体,9.1,大众广告媒体,9.2,小众广告媒体,9.3,新兴广告媒体,9.4,广告媒体的选择,9.5,媒体投放,讨论题,第一节 大众广告媒体,大众广告媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体。特别是前四种，是广告传播活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体。,一、报纸,（一）报纸的分类,1,按发行范围划分,2,按报纸的规格划分,3,按出版频率划分,（二）报纸广告的类型,1,工商广告,2,分类广告,（三）报纸广告的优缺点,1,优点 （,1,）传播速度快 （,2,）传播信息完整，说明性强 （,3,）便于保存 （,4,）具有权威性 （,5,）传播范围广，选择性强,2,缺点 （,1,）注意度不高 （,2,）印刷效果欠佳，表现形式单一,二、杂志,（一）杂志广告的优势,1,读者对象明确，针对性强,2,印刷精美，表现力强,3,杂志媒体版面安排灵活,（二）杂志广告的劣势,1,灵活性不够,专栏,9-1,销售与市场,（营销版）广告刊登流程及说明,2,成本较高,三、广播,（一）广播广告的优势,1,传播速度快,2,受众明确,3,成本低,4,伴随性强,（二）广播广告的劣势,1,信息易逝，易被疏忽,【,案例,9-1】,马石油的广告,2,可信度不高,（三）广播广告投放的注意点,四、电视,（一）电视广告的一般形式,1,冠名式广告,【,案例,9-2】,CCTV-2,七天大胜,冠名广告方案（节目略）,2,插播广告,3,置入式广告,【,案例,9-3】,幸运,52,的置入式广告,【,案例,9-4】,天下无贼,中的置入式广告,专栏,9-2,中央电视台广告形式,（二）电视广告的优势,1,传播面广,2,冲击力强,3,影响深远,（三）电视广告的劣势,1,费用高,2,干扰多,3,选择性差,第二节 小众广告媒体,一、户外广告媒体,（一）户外广告的类别,1,绘画类；以喷绘画为主，制作简单，便于复制。,2,光源类,3,电子类,4,空中类,（二）户外广告媒体的优势,1,接触频度高,2,能够创立知名度,3,成本低廉,4,覆盖范围广,（三）户外广告媒体的劣势,1,可传递的信息有限,2,广告效果评估困难,二、售点广告媒体,售点广告（,Point of Purchase Advertise,），简称,POP,广告。,（一）,POP,广告媒体的类型,1,电子类媒体,2,印刷类媒体,3,实物类媒体,（二）,POP,广告媒体的优势,1,直接面向消费者，针对性强；,2,营销造势效果明显；,（三）,POP,广告媒体的劣势,1,接触面局限于现场,2,要求有比较专业的设计人员,3,干扰因素多（竞争者效仿，抵消了,POP,广告媒体的效果）,三、直邮广告媒体,直邮广告（,Direct Mail Advertising,），简称为,DM,广告。,（一）直邮广告媒体的类型,1,商业信函,2,邮送广告媒体,专栏,9-2,北京专业,DM,夹报广告,3,新兴的类广告媒体 新兴的,DM,主要有：（,1,）手机短（彩）信广告 （,2,）电子邮件广告,（二）直邮广告媒体的优势,1,广告主参与媒体,2,广告诉求直接，针对性极强,3,效果易测定,（三）直邮广告媒体的劣势,1,受到一定的约束,2,传播范围较小,四、交通广告媒体,交通广告媒体的主要受众是处于出行过程中的人群。交通广告媒体主要有：各种交通工具、场站设施、是一种极为常见的流动广告媒体,（一）交通广告媒体的类型,1,交通工具媒体,2,场站设施,（二）交通广告媒体的优势,1,传播效果较好。,2,可以弥补其它媒体的空白。,（三）交通广告媒体的劣势,1,受众对象相对固定，传播的范围有局限性。,2,传播的信息有限，不适于篇幅较长的广告，也不适合专业产品广告。,第三节 新兴广告媒体,一、网络媒体,详见第十二章网络广告,专栏,9-3,网络媒体的劣势,二、楼宇媒体,媒体集中分布在三个方面：电梯广告媒体、楼梯间、地下停车场等。表现形式有：海报、框架、液晶显示屏等。楼宇电视等新兴媒体目前投放热点有：银行理财产品体育赛事广告、旅游产品、通讯产品等。,【,案例,9-10】,分众传媒之商务楼宇联播网,三、手机广告媒体,【,案例,9-11】,分众传媒无线手机广告,【,案例,9-12】,在彩铃中插播手机广告,四、其它,如：超市购物袋广告、机票票袋广告、,ATM,取款机广告、会议广告等,第四节 广告媒体的选择,一、常用的几个广告媒体评价指标,（一）视听率（,Rating,）,（,二）毛评点,(,Gross Rating Points),（,三）视听众暴露度,(,Impressions),（,四）到达率,(,Reach),（,五）暴露频次,(,Frequency),（,六）每千人成本,(,Cost Per Million,，,简称,CPM),（,七）有效到达率,(,Effective Reach),二、选择媒体时应考虑的因素,选择广告媒体时应考虑的因素有：,（一）媒体本身的属性,（二）诉求对象是谁,（三）要传播什么信息以及要达到什么样的传播效果,（四）广告经费,（五）商品本身的属性,（六）市场范围,（七）竞争对手使用了什么样的媒体,三、广告媒体与媒体组合的确定,【,案例,9-13】,海王金樽广告媒体组合,【,案例,9-14】,古纳斯时尚羊绒裤,第五节 媒体投放,一、媒体投放时间安排,（一）总体安排,（二）短期安排,1,企业在推出一项新产品时，通常有如下四种选择：,（,1,）集中型。是指,广告,集中一段时间发布，,“,爆发式轰炸,”,，以在短时间内迅速形成强大的,广告,攻势。,（,2,）连续型。,（,3,）间断型。,（,4,）脉动型。,2,在进行,广告,时间的安排时，应切合市场推进的节奏进行。市场推进的节奏通常分为三个期间：,（,1,）,引导期。,（,2,）,公开期。,（,3,）持续期。,3,广告投放时间点确定,【,案例,9-15】,海王的广告投放时段,【,案例,9-16】,脑白金的软硬兼施,二、媒体投放空间安排,媒体投放空间安排是指企业在广告投放时，对于启动市场的区域重点安排和先后次序安排。在媒体投放时，应结合企业现阶段的重点市场区域，和下一阶段的重点市场区域，及时跟进。,【,案例,9-17】,蒙牛的空间布局,三、媒体投放计划,媒体投放计划主要围绕：广告投放对象、沟通的信息与主题、沟通渠道、何时进行、如何进行、费用分配等展开。,【,案例,9-18】,含羞草食品,07,年春节南京市广告投放计划,讨论题,1,简述媒体的种类以及各媒体的优势与劣势。,2,媒体效果的衡量指标有哪些？,3,如何进行媒体组合的设计？,4,在广告投放过程中，如何对媒体进行合理分工？,5,在广告投放时如何进行广告排期以及媒体投放的空间？,6,如何制定媒体投放计划？,本章放映结束，谢谢大家！,