某企业品牌策略思考

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level,*,品牌定位策略,具有挑战,性,性的任务,解决产品,线,线的推广,问,问题,如何提升,生,生命阳光,牛,牛初乳的,市,市场份额,?,?,配方奶粉,和,和乳钙以,怎,怎样的切,入,入点投放,市,市场?,并解决生,命,命阳光品,牌,牌层面的,课,课题,如何提,炼,炼生命,阳,阳光的,品,品牌价,值,值并帮,助,助其发,展,展成品,牌,牌远景,生命阳,光,光品牌,定,定位的,思,思考框,架,架,市场竞,争,争策略,主导产,品,品的定,位,位策略,生命阳,光,光的品,牌,牌定位,市场竞,争,争策略,主导产,品,品的定,位,位策略,生命阳,光,光的品,牌,牌定位,现今生,命,命阳光,在,在市场,格,格局中,的,的位置,婴幼儿,乳,乳品,婴幼儿,牛,牛初乳,婴幼儿,特,特殊,功能营,养,养品,婴幼儿,营,营养品,培芝,雅培,合生元,惠氏,美赞臣,亨氏,多美滋,生命阳,光,光,现阶段,的,的,竞争占,位,位,婴幼儿,辅,辅食,智灵通,生命阳,光,光的拓,展,展方向,生命阳,光,光,乳钙,婴幼儿配方奶粉,品类扩展,牛初乳,/,鱼肝油,原有品类,体质,+,体格,原有功能,功能扩展,智力,未来生,命,命阳光,在,在市场,格,格局中,的,的位置,婴幼儿,乳,乳品,婴幼儿,牛,牛初乳,婴幼儿,特,特殊,功能营养品,婴幼儿营养品,培芝,雅培,合生元,惠氏,美赞臣,亨氏,多美滋,生命阳光,未来的,竞争占位,婴幼儿辅食,智灵通,拓展后面对的,挑,挑战,生命阳光一方,面,面如何让每个,产,产品线都有良,好,好的发展,,建立统一的产,品,品平台,对品,牌,牌形成支持;,另一方面有效,地,地提炼品牌核,心,心价值,树立,品,品牌形象,,提升品牌的知,名,名度和美誉度,,,,从而有力的,拉,拉动产品的销,售,售?,我们的竞争策,略,略,产品层面,把已有的产品,优,优势点做强做,大,大,依据各产品线,所,所在的市场和,自,自身状况提炼,价,价值点,品牌层面,为品牌树立鲜,明,明形象,提高,知,知名度,寻求能打动消,费,费者的诉求点,,,,让他们感受,到,到品牌的价值,所,所在,市场竞争策略,主打产品的定,位,位策略,生命阳光的品,牌,牌定位,生命阳光在牛,初,初乳市场的挑,战,战,情势,行业处于成长,阶,阶段,并没有,绝,绝对的领导品,牌,牌,生命阳光处在,第,第一阵营,最,大,大的竞争对手,是,是培芝,障碍,消费者对品类,的,的认知度和信,任,任度不高,缺,乏,乏购买的信息,产品功效的不,明,明显阻碍已购,者,者的持续购买,生命阳光如何,对,对消费者进行,教,教育品类,,并在杂乱的竞,争,争中赢得消费,者,者对品牌的信,任,任,,从而达到销售,持,持续上升的目,的,的?,利用生命阳光,牛,牛初乳的产品,优,优势应对挑战,生命阳光在产,品,品功能上具有,实,实力:,从研发到奶源,到,到生产技术都,比,比同行领先,拥有专利技术,MUCOL,具备同类产品,没,没有的益智成,分,分,MMC,利用功能优势,增,增加产品价值,益智,免疫,培芝,优瑞斯,蕊盛蕊,妈喃,生命阳光,生命阳光在配,方,方奶粉市场的,挑,挑战,情势,行业起步较晚,,,,但发展迅速,,,,,06,年规模在,50,亿左右,几大国外品牌,占,占据的市场份,额,额高达,80%90%,障碍,在高端市场的,消,消费者对几大,洋,洋品牌的信赖,度,度很高,产品功能诉求,同,同质化程度较,高,高,新产品难,以,以突围,配方奶粉作为,生,生命阳光的战,略,略性产品,,如何能找到有,利,利的切入点,,在众多强势品,牌,牌当中脱围而,出,出,,从而成功上市,并,并保持良好的,发,发展?,运用差异化产,品,品特点切入市,场,场,推出添加牛初,乳,乳的配方奶粉,,,,,免疫加科学营,养,养配比,,提高宝宝体质,市面上配方奶,粉,粉的,领导品牌多以,益,益智为触动点,,,,,生命阳光强调,益,益智以外的,诉求点,,避免正面竞争,对比一般的配,方,方奶粉,,消费者,对生命阳光,推出拥有免疫,功,功能的,配方奶粉比较,感,感兴趣,(跟据消费者,调,调研结果),利用,产品优势,:,领先的牛初乳,产,产品,先进的营养研,究,究中心,配方奶粉产品,卖,卖点定位,保护加营养,,宝,宝宝更健康,主要功能成分,:,:,IgG+IgA,功能利益:添,加,加牛初乳,为,宝,宝宝提供天然,的,的免疫保护,,加,加上先进,的营养配方,,全,全面提升宝宝,的,的体质,生命阳光乳钙,上,上市的挑战,情势,钙补充剂产品,形,形态多,而且,功,功效差异大,品牌和产品也,是,是五花八门,,鱼,鱼龙混集,障碍,消费者对补钙,意,意识很高,但,对,对不同形态的,产,产品功效的辨,识,识力不太强,产品功能利益,已,已经延伸到补,钙,钙之外,难以,找,找到突破性的,新,新功能点,生命阳光的乳,钙,钙如何,在产品形态多,样,样、品牌众多,的,的情况下,,突出产品上的,差,差异优势,,吸引消费者购,买,买,进而在市场上,占,占据有利的份,额,额?,乳钙的产品卖,点,点定位,主要功能成分,:,:新西兰乳,钙,钙,,CPP,,成长因子,功能利益:新,西,西兰纯牛奶中,的,的优质天然钙,源,源;,CBP,能使钙质被有,效吸收,骨密,度,度不断增加;,特,特含,CGF,综合生长因子,有,有,助人体的生长,发,发育,天然乳钙,吸,收,收更好,成长,更,更快,产品线平台的,利,利益点,婴幼儿健康的,三大要素:,智力、体格、,体,体质(根据专,家,家访谈的观点,),),增强体质,助长智力,强壮体格,高品质的产品,为,为婴幼儿提供,营,营养,牛初乳,配方奶粉,乳钙,鱼肝油,益生菌,高品质,市场竞争策略,主导产品的定,位,位策略,生命阳光的品,牌,牌定位,婴幼儿营养品,知,知名品牌的定,位,位分布,宝宝的成长,妈妈的爱,益智,体质,美赞臣,世界级百年营,养,养权威,人生健康路,照顾每一步,A+,视力,智力,记忆力,聪明的选择,更好的未来,多美滋,欧洲营养市场,领,领导者,培育美好人生,宝宝自己的抵,抗,抗力,益生元奶粉,雅培,全球营养的领,导,导者,天下父母心,聪明,+,健康,IQ+TPAN,惠氏,婴幼儿奶粉营,养,养学领导者,惠氏金宝宝,学得快又乐,学习能力,;BIO,营养系统,合生元,宝宝少生病,妈咪少担心,抵抗力,益生元,洞察,:,外在的添加总,是,是令人不放心,洞察,:,学习能力是孩,子,子聪明与否的,标,标准,洞察,:,3,岁定,80,洞察,:,可怜天下父母,心,心,洞察,:,母子连心,/,病在儿身,痛在母心,雀巢成长奶粉,健康成长,维护肠道健康,激发全面营养,活,活力,OPTI-,营养配方,洞察,:,没有好的消化,吸,吸收,再好的营养成,分,分也不能充分,发,发挥作用,生命阳光,(,牛初乳,),免疫,1+1,宝宝好身体,生命阳光,新西兰权威乳,品,品品牌,给宝宝添能量,建立有竞争力,的,的品牌定位,宝宝的成长,妈妈的爱,益智,体质,美赞臣,多美滋,雅培,惠氏,合生元,生命阳光,(,牛初乳,),免疫,1+1,宝宝好身体,雀巢成长奶粉,生命阳光,(,婴幼儿营养品,),强化自身强势,功,功能利益(增,强,强体质),,与三大品牌的,益智功能,与其它牛初乳产品形成差异化。,诉求宝宝的成长更能打动消费者,,因为宝宝永远是家长的向心力。,生命阳光的消,费,费者是怎样的,人,人,人群较集中,,多,多为,25,到,35,岁的母亲、父,亲,亲,他们是社会的,经,经济主力人群,,,,,享有中高程度,的,的生活水平,接收过较高的,教,教育,有科学,的,的育儿观念,对生活的要求,较,较高,追求品,质,质,了解这些消费,者,者的想法,为了宝宝的健,康,康成长,我竭,尽,尽所能,,但往往当他遇,到,到成长的障碍,时,时,我知道自,己,己无能为力,(根据消费者,调,调研),现在是一切以,孩,孩子为先,希,望,望看到孩子充,满,满活力,最主要想给孩,子,子营养的均衡,上幼儿园,一,病,病就一大块,,季,季节交替的时,候,候也是,孩子不舒,服,服又不会,说,说,看到,他,他难受心,里,里特急,生命阳光,能,能给予消,费,费者什么,给婴幼儿,补,补充特别,需,需要的健,康,康营养,(是宝宝,的,的妈妈给,不,不到的,甚至意识,不,不到的),生命阳光,的,的品牌远,景,景,生命阳光,致,致力于婴,幼,幼儿营养,品,品的发展,,,,,为宝宝的,成,成长提供,全,全面的、,高,高品质的,营,营养支持,“,给宝宝添,能,能量,”,生命阳光,品,品牌形象,累,累积,对品牌的,直,直接联想,:,:,充满活力,的,的,健康的,关爱的,产品的使,用,用体验:,专业的,绿色健康,的,的,充满活力,的,的,天然的,品牌形象,:,:,关怀的,亲和的,不够洋气,专业的,(根据消,费,费者调研,和,和企业内,部,部调研),生命阳光,的,的应该发,展,展的品牌,个,个性,专业,健康,关爱,生命阳光,品,品牌概念,测,测试,-,消费者调,研,研,消费者正,面,面评价最,高,高的定位,用,用语:,“,及时防范疾病于,未,未然,,为孩子加强健康,成,成长的体质基础,”,“,就象妈,妈,妈的初,乳,乳一样,天然的,免,免疫力,”,“,像获得,了,了,“,太阳能,”,一样,”,“,专门针,对,对中国,宝,宝宝,”,品牌,/,牛初乳,产,产品概,念,念测试,-“,天然的,免,免疫力,”,”呼声,最,最高,结果:,消费者,洞,洞见部,分,分(第,一,一段),最,最贴切,妈,妈妈们,的,的实际,情,情况,,也,也最能,撩,撩动妈,妈,妈的内,心,心对此,产,产品的,需,需求;,“,就象妈,妈,妈的初,乳,乳一样,”,传递了,产,产品功,能,能和情,感,感层面,的,的利益,点,点:,妈妈的,初,初乳能,为,为宝宝,提,提供天,然,然的免,疫,疫力;,妈妈的,初,初乳也,是,是母亲,至,至爱的,表,表达。,“,天然的,免,免疫力,”,为消费,者,者所接,受,受和喜,欢,欢:,引发了,“,天然的,”,、,“,没有添,加,加激素,或,或防腐,剂,剂,”,、,“,安全可,靠,靠,”,、,“,适合婴,幼,幼儿,”,等等的,正,正面联,想,想;,被认为,符,符合生,命,命阳光,品,品牌给,她,她们的,感,感觉(,从,从其绿,色,色、健,康,康的包,装,装和品,牌,牌名称,),)。,概,念,念,测,测,试,试,:,:,孩,子,子,自,自,己,己,的,的,免,免,疫,疫,能,能,力,力,还,还,没,没,有,有,完,完,全,全,发,发,育,育,好,好,,,,,所,所,以,以,还,还,很,很,脆,脆,弱,弱,,,,,断,断,奶,奶,后,后,、,、,季,季,节,节,交,交,替,替,、,、,甚,甚,至,至,上,上,幼,幼,儿,儿,园,园,后,后,与,与,其,其,他,他,生,生,病,病,孩,孩,子,子,的,的,接,接,触,触,,,,,都,都,有,有,可,可,能,能,病,病,倒,倒,。,。,生,命,命,阳,阳,光,光,牛,牛,初,初,乳,乳,,,,,就,就,象,象,妈,妈,妈,妈,的,的,初,初,乳,乳,一,一,样,样,,,,,其,其,中,中,的,的,活,活,性,性,免,免,疫,疫,球,球,蛋,蛋,白,白,,,,,能,能,有,有,效,效,地,地,提,提,升,升,孩,孩,子,子,自,自,身,身,的,的,免,免,疫,疫,力,力,,,,,让,让,他,他,/,她,从,从,小,小,拥,拥,有,有,强,强,健,健,的,的,
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