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,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,郭国庆 主编,*,单击此处编辑母版标题样式,LOGO,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,郭国庆 主编,第,15,章,促销策略,促销组合,1,广告策略,2,推销策略,3,销售促进策略,4,公共关系策略,5,郭国庆,主,主编,第,15,章,促销策,略,略,本章要,点,点,促销组,合,合的构,成,成及影,响,响因素,促销组,合,合策略,的,的新趋,势,势,广告策,略,略,推销策,略,略,销售促,进,进策略,公共关,系,系策略,郭国庆,主,主编,第,1,节 促,销,销组合,第,15,章,促销策,略,略,郭国庆,主,主编,第,1,节 促,销,销组合,促销组,合,合,促销组,合,合指企,业,业根据,促,促销的,需,需要，,对,对履行,营,营销沟,通,通过程,的,的各个,要,要素，,如,如广告,、,、销售,促,促进、,推,推销与,公,公共关,系,系等，,进,进行的,适,适当选,择,择和综,合,合编配,。,。,郭国庆,主,主编,市场营销组合中的各个因素都可归人促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。,促销组,合,合的构,成,成,促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券）以及公共关系等,广义,狭义,第,1,节 促,销,销组合,郭国庆,主,主编,各种促,销,销方式,的,的比较,第,1,节 促,销,销组合,郭国庆,主,主编,促销投,入,入的分,配,配,竞争产,品,品相似,，,，市场,主,主导者,有,有意在,顾,顾客心,理,理上造,成,成差异,印,印象,在产品,生,生命周,期,期的导,人,人期,以邮购,方,方式销,售,售的产,品,品应大,力,力开展,促,促销活,动,动,用自动,售,售货机,销,销售的,商,商品,加大促,销,销投入,的,的主要,场,场合,对于一,个,个现代,企,企业来,讲,讲，问,题,题不在,于,于是否,应,应进行,促,促销活,动,动，而,在,在于,应花多,少,少钱来,进,进行沟,通,通、促,销,销活动,营销组,合,合因素,之,之间的,投,投入分,配,配,第,1,节 促,销,销组合,郭国庆,主,主编,影响促,销,销组合,策,策略的,因,因素,1,、产品,类,类型,生活资,料,料,广告,销售促,进,进,人员推,销,销,宣传,生产资,料,料,人员推,销,销,销售促,进,进,广告,宣传,第,1,节 促,销,销组合,郭国庆,主,主编,推式策,略,略：利,用,用推销,人,人员与,中,中间商,促,促销将,产,产品推,人,人渠道,拉式策,略,略：企,业,业针对,最,最后消,费,费者，,花,花费大,量,量的资,金,金从事,广,广告及,消,消费者,促,促销活,动,动，以,增,增进产,品,品的需,求,求,2,、推式,与,与拉式,策,策略,制造商,积极促销,批发商,积极促销,零售商,积极促销,消费者,推式策,略,略,制造商,积极促销,批发商,零售商,消费者,拉式策,略,略,广告,第,1,节 促,销,销组合,郭国庆,主,主编,3,、促销,目,目标,相同的,促,促销工,具,具用于,不,不同的,促,促销目,标,标，其,成,成本会,有,有所不,同,同,广告、,销,销售促,进,进和宣,传,传利于,建,建立购,买,买者知,晓,晓。,第,1,节 促,销,销组合,郭国庆,主,主编,4,、产品,生,生命周,期,期阶段,导入期,：,：,广告,+,销售促,进,进，认,识,识产品,成长期,：,：,加强促,销,销，使,用,用推销,。,。,成熟期,：,：,加强促,销,销，运,用,用赠品,，,，提醒,式,式广告,衰退期,：,：,少量广,告,告，推,销,销减至,最,最小规,模,模,第,1,节 促,销,销组合,郭国庆,主,主编,5,、经济,前,前景,企业应,随,随着经,济,济前景,的,的变化,，,，及时,改,改变促,销,销组合,例,通货膨,胀,胀时期,：,：,提高销,售,售促进,相,相对于,广,广告的,分,分量,在促销,中,中特别,强,强调产,品,品价值,与,与价格,提供信,息,息咨询,，,，帮助,顾,顾客明,智,智地购,买,买,第,1,节 促,销,销组合,郭国庆,主,主编,整合营,销,销传播,第,1,节 促,销,销组合,整合营,销,销传播,是,是一个,对,对现有,顾,顾客和,潜,潜在顾,客,客制定,、,、实施,各,各种形,式,式的说,服,服性传,播,播计划,的,的长期,过,过程，,所,所有与,顾,顾客相,接,接触的,点,点都必,须,须具有,引,引人注,目,目的传,播,播影响,力,力，而,且,且由顾,客,客决定,传,传播方,式,式，是,对,对多种,传,传播手,段,段的战,略,略作用,进,进行比,较,较分析,的,的战略,过,过程。,郭国庆,主,主编,1,整合传播工具,2,优化传播效果,3,减少交易费用,4,聚焦目标受众,企业实,施,施整合,营,营销传,播,播的效,果,果,国内外,企,企业的,营,营销实,践,践证明,，,，实施,整,整合营,销,销传播,可,可收到,如,如下效,果,果：,第,1,节 促,销,销组合,郭国庆,主,主编,买卖互,动,动,传,播,分,众,效,果,可,控,整合营销传播,与,与传统促销策,略,略的区别,第,1,节 促销组合,郭国庆,主,主编,网络整合营销,4I,原则,第,1,节 促销组合,利益原则,趣味原则,互动原则,个性原则,郭国庆,主,主编,第,2,节 广告策,略,略,第,15,章,促销策略,郭国庆,主,主编,第,2,节 广告策略,广告目标和预,算,算,竞争对等法,目标任务法,量力而行法,销售百分比法,郭国庆,主,主编,媒体,优点,缺点,报纸,弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任,时效短，转阅读者少,杂志,可选择适当的地区和对象，可靠且有名气，时效长，转阅读者多,广告购买前置时间长，有些发行量是无效的,广播,大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低,仅有音响效果，不如电视吸引人，展露瞬间即逝,电视,视、听、动作紧密结合且引人注意，送达率高,绝对成本高，展露瞬间即逝，对观众无选择性,直接邮寄,沟通对象已经过选择，而且媒体形式灵活,成本比较高，容易造成滥寄的现象,户外广告,比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少,不能选择对象，创造力受到局限等,互联网,非强迫性、交互性、实时性、广泛性、经济性，形式多样,位置有限，创意设计空间和能力受限，受众情况难以统计调研,（一）媒体的,特,特性,第,2,节 广告策,略,略,郭国庆,主,主编,（二）媒体的,选,选择,考虑因素,第,2,节 广告策,略,略,目标沟通对象的媒体习惯,儿童玩具：电视广告,产品特性,专业性较强的，专业杂志,信息类型,宣布近期的活动，报纸或电台,成本,电视昂贵，报纸便宜,媒体的传播范围和影响力,广告信息传播区域宽窄,媒体传播价值大小,郭国庆,主,主编,广告设计与广,告,告效果,第,2,节 广告策,略,略,导入期,开拓性广告,要点：着重于产品新,观,观念的介绍、,新,新习惯的培养,和,和新用途的发,展,展,目的：引导产品打入,市,市场，唤起市,场,场潜在需求，,在,在消费者中建,立,立新观念,诉求认知原理,取势,取势,引起注意,产生兴趣,刺激需求,激起购买欲望和行动,使消费者为买到称心产品而感到满意,郭国庆,主,主编,成长期,竞争性广告或,说,说服性广告,目标：提高产品知名,度,度和占有率，,树,树立产品形象,，,，建立企业信,誉,誉，充分挖掘,市,市场潜力、扩,大,大销售,广告重点：宣传企业信,念,念或悠久历史,诉求认知原理,与,与信任原理相,结,结合，并采用,均,均衡时间策略,情景式广告创,意,意,攻心,第,2,节 广告策略,郭国庆,主,主编,成熟期,提示性广告、,维,维持性广告,目标：刺激需求、促,进,进销售,以动人的情感,诉,诉求认知方式,为,为主，辅之以,联,联想的方式来,提,提醒消费者注,意,意产品，加强,记,记忆。,诉求认知原理,与,与联想原理相,结,结合,情景式创意、,公,公益式广告创,意,意,第,2,节 广告策略,郭国庆,主,主编,衰退期,加强性广告,理性诉求：提,醒,醒用户将来可,能,能需要这种产,品,品,反诉求创意,第,2,节 广告策略,郭国庆,主,主编,1,、沟通效果,（,1,）常用的预测,方,方法主要有：,1),直接评分,2),组合测试。,3),实验室测试,（,2,）广告的后测,1),回忆测试,2),识别测试,2,、销售效果,1,）历史资料分,析,析法,2,）实验设计分,析,析法,广告效果评估,第,2,节 广告策,略,略,郭国庆,主,主编,特征,媒介中进行有偿植入,形势趋于多样化,隐形产品曝光,类型,根据不同标准进行分类,影响效果的主要因素,植入刺激因素,受众因素,植入式广告,第,2,节 广告策,略,略,郭国庆,主,主编,自,1998,年以来，脑白,金,金在极短的时,间,间内迅速启动,了,了市场，在,2-3,年内创造了十,几,几亿元的销售,奇,奇迹。虽然脑,白,白金从产品到,广,广告到营销策,划,划都遭到了广,泛,泛的争议，但,这,这些都不能掩,盖,盖脑白金的成,功,功。,“,今年过节不收,礼,礼，收礼只收,脑,脑白金,”,一句土得掉渣,大,大白话，竟传,遍,遍了大江南北,，,，销售力极强,。,。为什么脑白,金,金会如此成功,呢,呢？,原因是多方面,的,的，但其中不,可,可或缺的一点,是,是其礼品定位,与,与诉求。这一,定,定位和诉求准,确,确地击中了中,国,国人的面子情,节,节，这一情节,深,深深根植于中,国,国社会特定的,文,文化背景之中,，,，而礼品消费,正,正是面子情结,在,在消费领域的,表,表现。,中国是礼仪之,邦,邦，,“,礼尚往来,”,、,“,来而不往非礼,也,也,”,，是中国,人,人内心深,处,处面子情,节,节的最直,白,白的表达,。,。中国人,送,送礼时对,面,面子极其,关,关注，有,时,时礼品就,是,是面子，,礼,礼品的轻,重,重就是面,子,子的大小,，,，特别是,过,过年，礼,品,品则更加,讲,讲究。,案例,脑白金的,送,送礼绝唱,第,2,节 广告,策,策略,郭国庆,主,主编,脑白金虽,为,为一个保,健,健品，但,它,它迎合了,过,过上小康,生,生活后中,国,国老百姓,心,心底对健,康,康的深切,关,关注，因,此,此在国人,的,的礼品清,单,单里，脑,白,白金还成,为,为烟、酒,、,、钱等其,他,他礼品的,竞,竞争品，,已,已远远超,出,出保健品,的,的圈子。,加,加上,“,今年过节,不,不收礼，,收,收礼只收,脑,脑白金,”,的字里行,间,间的霸气,、,、及其表,现,现出来的,果,果断、舍,我,我其谁的,气,气势，使,老,老百姓对,脑,脑白金产,生,生了很强,的,的信任感,，,，因此,“,脑白金就,是,是送礼的,”,这种观念,慢,慢慢深植,人,人心，很,多,多人提到,礼,礼品就想,起,起脑白金,。,。,脑白金礼,品,品定位策,略,略的成功,为,为保健用,品,品开拓了,一,一个全新,的,的礼品市,场,场。之后,，,，从其他,保,保健品的,广,广告宣传,中,中，总可,以,以找到脑,白,白金曾经,的,的影子，,如,如昂立的,“,健康迎接,新,新世纪，,昂,昂立送礼,更,更有礼,”,，恒寿堂,的,的,“,千禧龙年,送,送健康，,送,送礼就送,恒,恒寿堂,”,，椰岛鹿,龟,龟酒的,“,好礼送给,至,至亲人,”,等等。,第,2,节 广告,策,策略,郭国庆,主,主编,第,3,节 推,销,销策略,第,15,章,促销策略,郭国庆,主,主编,第,3,节 推,销,销策略,推销的特,点,点,1,、推销的,形,形式,1,、可以建,立,立自己的,销,销售队伍,，,，使用本,企,企业的销,售,售人员来,推,推销产品,2,、可以使,用,用合同销,售,售人员，,如,如制造商,代,代表、销,售,售代理商,、,
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