慧聪—某地产星园传播策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,万科星园2000年传播策略,北京慧聪广告公司,1999.12.24,议题,制定星,园,园传播,战,战略，,确,确定方,向,向,星园的,产,产品定,位,位,星园的,形,形象,如何加,深,深受众,的,的理解,度,度,如何引,起,起受众,对,对产品,的,的兴趣,创意，,创,创意,，,，创,意,意？,策略，,策,策略,，,，策,略,略！,！,！,前一段,传,传播工,作,作小结,产品知,名,名度完,成,成了一,定,定的积,累,累。,-噱,头,头战役,，,，电,视,视，,开,开盘活,动,动，,户,户外。,卖点广,告,告：位,置,置、品,牌,牌、规,划,划、环,境,境,-传,播,播的要,点,点散,-每,周,周两次,的,的媒介,投,投放几,无,无积累,。,。,整合手,段,段运用,严,严重不,足,足，,传,传播攻,势,势缺乏,立,立体感,。,。,前一段,传,传播工,作,作小结,销售情,况,况主要,问,问题-品,牌,牌转移,率,率过高,原因：,-价,格,格档次,的,的差异,，,，产品,争,争夺的,客,客户群,不,不同。,-传,播,播所赋,予,予品牌,的,的价值,感,感/附,加,加值不,足,足。,“,“我就,愿,愿意多,花,花1000块,钱,钱买到,我,我称心,如,如意的,房,房子。,。,。”,-不,要,要过分,依,依赖万,科,科的品,牌,牌力量,，,，它,的,的作用,毕,毕竟是,有,有限的,。,。,传播工,作,作的阶,段,段性,产品知,名,名度,哦,哦,，,，万,科,科星园,，,，,我,我,知,知道，,是,是个,房,房产项,目,目,产品理,解,解度/,认,认知度,“,“万,科,科星园,，,，房子,真,真,棒,棒”/,“,“新加,坡,坡式的,花,花园,社,社区,”,”等类,似,似的概,念,念,产品偏,好,好度,“,“,我,我的万,科,科星园,”,”,如何发,掘,掘品牌,对,对于,消,消费者,的,的价值,？,？,思考步,骤,骤之一,：,：,产品特,性,性,消,消费,者,者需求,星园有,什,什么？,建筑布,局,局灵动,流,流畅，,由,由新加,坡,坡雅科,本,本设计,师,师事务,所,所设计,，,，以天,文,文中的,星,星座命,名,名的16栋点,式,式高楼,，,，错落,有,有致，,避,避免小,区,区内建,筑,筑形式,的,的重复,和,和单调,，,，生动,地,地创造,出,出建筑,的,的人文,气,气息和,完,完美,区外的,森,森林公,园,园、体,育,育公园,到,到区内,的,的中心,花,花园、,组,组团绿,地,地到楼,座,座内的,中,中庭花,园,园、通,廊,廊绿化,形,形成了,罕,罕见的,多,多层次,立,立体绿,化,化系统,，,，区内,绿,绿化面,积,积高达62%,，,，辅以,专,专业景,观,观设计,营,营造优,美,美自然,环,环境,独创的,蝶,蝶状点,式,式建筑,，,，户户,朝,朝阳；,中,中庭设,计,计，通,风,风好，,避,避免普,通,通高层,通,通风不,畅,畅的弱,点,点；,人车分,流,流的设,计,计思想,，,，首创,半,半地下,花,花园式,停,停车系,统,统,联廊式,设,设计，,减,减少相,互,互干扰,，,，增加,私,私密性,；,；,电热膜,供,供暖：,采,采用来,自,自美国,宇,宇航技,术,术的分,户,户式高,科,科技无,污,污染电,热,热膜供,暖,暖，并,申,申报“,电,电气化,环,环保示,范,范小区,”,”。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,星园有,什,什么？,新兴的,、,、完善,的,的国际,现,现代化,社,社区，,安慧桥,四,四环路,连,连接四,通,通八达,的,的交通,要,要道，,道,道路宽,阔,阔，很,少,少堵车,，,，多条,公,公交线,往,往返市,区,区；,整个社,区,区内无,工,工业区,，,，自然,环,环境好,，,，空气,清,清新，,水,水质好,，,，绿化,面,面积多,，,，,奥体中,心,心、五,洲,洲大酒,店,店、国,际,际会议,中,中心、,阳,阳光广,场,场等商,业,业建筑,；,；,北京剧,院,院、炎,黄,黄艺术,馆,馆、中,国,国体育,博,博物馆,等,等文化,建,建筑；,毗邻海,淀,淀区的,高,高知区,和,和高新,区,区，中,小,小学齐,备,备；,北辰购,物,物中心,、,、家和,超,超市、,安,安贞商,场,场、安,贞,贞医院,、,、中日,友,友好医,院,院、康,乐,乐宫、,游,游泳馆,、,、银行,、,、邮局,、,、交警,大,大队,.生,活,活设施,便,便利齐,全,全,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,不胜枚,举,举-,”,”可,以,以出100页,的,的楼书,“,“,消费者,需,需求什,么,么？,住房消,费,费者是,谁,谁？,-外,企,企、私,企,企、自,由,由职业,者,者,他们关,心,心/需,要,要什麽,？,？,-位,置,置、环,境,境、户,型,型、价,格,格、物,业,业、设,施,施,仅此而,已,已吗？,思考步,骤,骤之二,：,：,产品独,特,特差异,化,化特性,消费者心理渴,望,望/需求,在刻意追求个,性,性的今天大家,迷,迷失了自我,Whereare we?,在信息的包围,中,中，在广告的,轰,轰炸中，消费,者,者,自己,到底想要什麽,，,，到底想从中,得,得到什麽，不,清,清楚了，不知,道,道了；加上开,发,发商刻意地迎,合,合甚至过分地,渲,渲染那些很肤,浅,浅的表面文章,，,，消费者就象,刚,刚学会吃饭的,孩,孩子要上街去,买,买食品，刚刚,从,从没有任何选,择,择、甚至没有,见,见过真正的好,房,房子的阶段过,渡,渡到让他们在,那,那些千篇一律,的,的房产项目里,面,面选择自己一,生,生的住宅.,消费者关心什,么,么？,好象应关心位,置,置应该在二环,三,三环边上、环,境,境应该有一些,绿,绿地、户型应,该,该是两卫、客,厅,厅大一点、窗,户,户应该是落地,的,的等等,其实，现代社,会,会发展非常迅,速,速，今天在这,家,家公司任职，,明,明天就可能换,一,一个工作，今,天,天还在考虑住,在,在西边或是东,边,边，明天就可,能,能出国了.,唯一不变的是,在,在变,房子作为一辈,子,子中最大的一,次,次消费投入，,如,如果过几年回,过,过头来看看自,己,己的选择，发,现,现自己关注的,只,只是随时都在,变,变化的因素，,而,而忽略了居住,的,的本质，那心,情,情可想而知,那麽在房地产,市,市场正处于初,级,级阶段、在消,费,费者消费行为,很,很不成熟的时,候,候，消费者到,底,底应该关心什,麽,麽？,一方面都不能,脱,脱俗，忍不住,要,要往城里钻，,迷,迷恋都市的、,高,高档的享受，,在,在现代的环境,里,里工作、生活,、,、学习；,另一方面，赞,叹,叹优美的自然,环,环境，向往西,方,方居住环境中,花,花、草、树的,美,美丽；,内心渴望回归,大,大自然，但却,舍,舍弃不掉现代,的,的生活,两样都想占着,！,！,星园给消费者,的,的价值是什么,？,？,星园有这麽多,卖,卖点，哪都好,，,，万科一直强,调,调这麽好的项,目,目不愁销售；,但,但是星园到底,哪,哪值得你在这,个,个位置花这个,价,价钱来住？,集大成者？,现代科技与人,文,文的完美结合,？,？,（这不是与消,费,费者的沟通方,式,式，不是消,费,费者语言，因,为,为它没有给消,费,费者带来利益,）,）,What are we?,万科从不为了,销,销售而简简单,单,单地选一个项,目,目，做一下，,卖,卖完了事，万,科,科一直考虑的,是,是人住哪舒服,，,，怎麽住得舒,服,服，什麽是真,正,正的住宅，而,且,且是用真正的,专,专业眼光；,万科一直将,心,心思花在“,做,做”项目上,，,，出来的产,品,品当然是精,品,品，好东西,当,当然不愁卖,了,了，这是营,销,销的高层次,；,；,星园不应该,仅,仅仅是这些,简,简单的卖点,，,，而是凌驾,于,于这些卖点,之,之上的、万,科,科为进入北,京,京主流市场,，,，将专家理,解,解的住宅理,念,念和观念进,行,行的一次展,示,示，对北京,市,市场是一次,引,引导,那麽我们到,底,底是什麽呢,？,？,星园与消费,者,者之间的沟,通,通点是什麽,？,？,消费者需求,什,什麽而我们,的,的产品提供,了,了满足？,Whatare we?,消费者需要,大,大自然的环,境,境却舍弃不,掉,掉现代的都,市,市生活,万科星园的,卖,卖点支持了,什,什麽,-亚运村,与,与星园周围,的,的自然环境,（,（森林公园,、,、体育公园,、,、绿化带）,-16个,星,星座与小区,内,内62%的,立,立体绿化系,统,统和自然景,观,观,-蝶式建,筑,筑与阳光,-汽车与,花,花园式车库,-现代化,的,的联廊与联,廊,廊绿化、中,庭,庭,-人车分,流,流/电热膜,供,供暖/现代,化,化的会所,品牌定位,We are:,现代都市生,活,活品质与自,然,然生活品质,兼,兼得的高尚,住,住宅小区,在现代都市,里,里可以享受,到,到大自然优,美,美环境的高,尚,尚住宅小区,这是我们星,园,园的品牌定,位,位,品牌形象,那麽我们以,什,什麽形象出,现,现在大众面,前,前呢,万科的,：,：,稳重、可靠,、,、专业、第,一,一品牌,星园：,星星的内涵,高远、深邃,、,、领先、超,前,前、未来、,大,大自然的奥,秘,秘,不仅仅提供,一,一栋房子，,而,而是提供一,种,种生活方式,消费者的典,型,型,探索大自然,奥,奥秘的科学,家,家？还是,.,向往大自然,的,的都市现代,人,人？,关爱家庭的,成,成熟男性？,向往大自然,的,的都市现代,人,人,Who are we?,描述一下向,往,往大自然的,都,都市现代人,：,：,工作时西装,革,革履，对工,作,作负责，工,作,作是工作；,工,工作以外一,定,定是休闲装,、,、休闲鞋、,运,运动鞋，对,自,自己负责，,对,对生活负责,，,，对家庭负,责,责；,有条理的、,轻,轻松的、会,安,安排时间的,、,、会调节调,整,整生活的,他们在城市,里,里工作生活,学,学习，在城,市,市里获得了,他,他们事业的,成,成功，会讲,英,英文会熟练,使,使用电脑，,关,关心现代的,热,热门话题：,股,股票、MBA、出国、,环,环保，接受,信,信息社会发,展,展的最新产,物,物：PIII、上网、,信,信用卡、手,机,机、笔记本,电,电脑、数字,电,电视、汽车,、,、酒吧、夜,生,生活厌,烦,烦都市里的,空,空气污染、,人,人流车流造,成,成的交通阻,塞,塞；闲暇时,热,热衷于网球,、,、高尔夫、,郊,郊游、旅游,、,、登山、游,泳,泳、足球,市场目标,春节前通过,低,低价入市的,策,策略消化首,先,先推出的天,鸽,鸽座98套,；,；,3-5月，3月为第一,强,强销期（正,式,式销售）开,始,始，快速推,出,出并通过强,力,力推广销售2号楼（24层）、16号楼（12层）近200套；,6-7月为,持,持续期，消,化,化前期的销,售,售并为下阶,段,段打基础，,进,进行价格调,整,整和促销；,8-10月,为,为第二强销,期,期推14、15号楼，,年,年底为消化,期,期；,总共5栋楼,近,近500套,，,，每月要求,成,成交40-50套,传播目标,赋予星园产,品,品附加值，,建,建立消费,者,者对星园的,认,认同感。,广告需要采,取,取攻心战略,传播阶段目,标,标,客观地说前,一,一阶段只解,决,决了星园的,知,知名度问题,，,，“万科又,开,开了一个新,项,项目”而已,，,，叫星园（,星,星空的利用,，,，但是下面,该,该讲什麽故,事,事呢？）,建立产品理,解,解度：告诉,大,大众我们是,什,什麽；产品,定,定位和产品,形,形象传播问,题,题，与北京,市