雅芳新活再生霜广告策划书(ppt42)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,雅芳,广 告 策 划 书,新活再生霜,序,言,言,雅,芳,芳,，,，,全,全,美,美,最,最,大,大,的,的,500,家,企,企,业,业,之,之,一,一,。,。,1886,年,，,，,“,“,雅,雅,芳,芳,之,之,父,父,”,”,大,大,卫,卫,麦,可,可,尼,尼,(DavidMcConnell),从,一,一,瓶,瓶,随,随,书,书,附,附,送,送,的,的,小,小,香,香,水,水,中,中,受,受,到,到,启,启,发,发,，,，,“,“,加,加,州,州,香,香,芬,芬,公,公,司,司,”,”,(theCaliforniaPerfumeCompany),由,此,此,诞,诞,生,生,。,。,出,出,于,于,对,对,伟,伟,大,大,诗,诗,人,人,莎,莎,士,士,比,比,亚,亚,的,的,仰,仰,慕,慕,，,，,1939,年,麦,可,可,尼,尼,先,先,生,生,以,以,莎,莎,翁,翁,故,故,乡,乡,一,一,条,条,名,名,为,为,“,“,AVON,”,”,的,河,河,流,流,重,重,新,新,为,为,公,公,司,司,命,命,名,名,。,。,如,今,今,，,，,雅,雅,芳,芳,已,已,发,发,展,展,成,成,为,为,世,世,界,界,上,上,最,最,大,大,的,的,美,美,容,容,化,化,妆,妆,品,品,公,公,司,司,之,之,一,一,，,，,在,在,53,个,国,国,家,家,和,和,地,地,区,区,进,进,行,行,直,直,接,接,投,投,资,资,，,，,拥,拥,有,有,43000,名,员,员,工,工,，,，,通,通,过,过,440,余,万,万,名,名,营,营,业,业,代,代,表,表,向,向,145,个,国,国,家,家,和,和,地,地,区,区,的,的,女,女,性,性,提,提,供,供,两,两,万,万,多,多,种,种,产,产,品,品,，,，,包,包,括,括,著,著,名,名,的,的,雅,雅,芳,芳,色,色,彩,彩,系,系,列,列,、,、,雅,雅,芳,芳,新,新,活,活,系,系,列,列,、,、,雅,雅,芳,芳,柔,柔,肤,肤,系,系,列,列,、,、,雅,雅,芳,芳,肌,肌,肤,肤,管,管,理,理,系,系,列,列,、,、,维,维,亮,亮,专,专,业,业,美,美,发,发,系,系,列,列,、,、,雅,雅,芳,芳,草,草,本,本,家,家,族,族,系,系,列,列,、,、,雅,雅,芳,芳,健,健,康,康,产,产,品,品,和,和,全,全,新,新,品,品,牌,牌,Mark,系列，以,及,及种类繁,多,多的流行,珠,珠宝饰品,。,。,目录,一,市,市场与消,费,费者调查,二,产,产品分析,三,产,产品广告,策,策略,四,企,企业竞争,状,状况,五,媒,媒体研究,六,成,成员介绍,七,结,结束语,一,市,市场与消,费,费者调查,1,营销环境,分,分析,宏观市场,：,：化妆品,工,工业是日,用,用化学工,业,业的重要,门,门类，随,着,着全球经,济,济一体化,的,的发展，,人,人民生活,水,水平的提,高,高，中国,的,的化妆品,工,工业呈迅,速,速增长的,趋,趋势，,1994,年中国化,妆,妆品销售,额,额仅为,30,亿元，,2000,年上升到,253,亿元平均,增,增长率达,35.4%,，据估计,中,中国化妆,品,品市场今,后,后几年内,将,将以,20%,左右的年,平,平均增长,率,率发展，,到,到,2010,年将达,800,亿元。,微观市场,：,：护肤品,在,在中国化,妆,妆品市场,中,中占,40,，正以,每,每年,20,的速度,增,增长。根,据,据国家的,统,统计，中,国,国现有,3000,个化妆品,生,生产商，,其,其中,58,是私营,企,企业，,32,是外资,企,企业，还,有,有,10,属于国,有,有企业。,跨,跨国公司,、,、合资公,司,司和本土,企,企业互相,抢,抢夺市场,份,份额，但,现,现在显然,跨,跨国公司,已,已占领导,地,地位。在,2003,年，外国,品,品牌包括,进,进口和合,资,资生产产,品,品，已经,占,占据中国,化,化妆品市,场,场的,68,。,2,消费者分,析,析：,（,1,）观念分,析,析：中国,消,消费者更,加,加喜欢专,卖,卖店的方,式,式，认为,更,更安全、,更,更可信。,消,消费者,在,在购买化,妆,妆品时注,意,意的是功,能,能和它的,品,品牌，一,般,般都是根,据,据自己不,同,同的肤质,和,和需求来,选,选择，对,于,于那些希,望,望自己年,轻,轻的女士,来,来说，这,款,款商品不,论,论是价格,还,还是功能,还,还是品牌,都,都是一个,不,不错的选,择,择。,作为女性,消,消费者，,更,更喜欢带,适,适用装的,促,促销方式,。,。在看到,良,良好的效,果,果之后，,才,才会决定,购,购买，一,般,般收到效,果,果之后，,多,多数女性,会,会主动迫,切,切的选择,购,购买。,（,2,）消费者,研,研究,购买状况,(,包含已婚,及,及未婚,),：,用完再买,没有完，,看,看到喜欢,就,就买,亲友赠送,购买地点,及,及方式：,未婚：,百货专柜,由国外带,回,回,向女性推,销,销员,购买,在市场或,地,地摊购买,已婚：,百货专柜,或,或百货行,问朋友而,去,去购买,(,包,括厂牌、,地,地点,),国外带回,产品特性,之,之探讨：,外观、可,以,以更换、,携,携带方便,、,、使用简,便,便、新鲜,高,高,级、精致,、,、保养功,能,能,情报来源,比例,%,信任情报,%,不信任情报,%,电视广告,42.4,6.6,5.6,朋友口传,39.9,26.8,2.4,美容师、美容店,32.4,22.8,3.3,杂志内广告报导,25.2,1.8,0.6,时髦杂志广告,22.5,4.5,0.9,店内的商品说明,20.6,6.2,0.8,杂志特集纪事,15.3,5.6,2.5,女性周刊广告,12.4,0.5,4.8,女销售代表,12.0,7.9,19.5,车站或车厢广告,11.5,0.8,2.4,报纸广告,10.8,1.9,1.9,女性月刊广告,10.6,0.6,0.5,模特儿照片,7.6,1.0,20.9,其他,3.9,2.3,0.8,化妆品之,情,情报来源,：,二,产,产品分,析,析,1,产品特征,分,分析：,（,1,）介绍：,新,新活再生,霜,霜是雅芳,的,的主打产,品,品。它是,通,通过增强,细,细胞互动,能,能力，活,跃,跃微细胞,循,循环，从,而,而达到抗,衰,衰老功效,的,的脸部保,养,养产品，,通,通过海洋,原,原生质和,CTC,的完美结,合,合，为肌,肤,肤细胞注,入,入前所未,有,有的生命,活,活力，刺,激,激细胞生,长,长和繁殖,，,，令细胞,时,时刻保持,活,活跃状态,。,。（,2,）功效：,使,使用七天,，,，便可感,受,受到肤质,全,全面提升,肤色通透,更均匀亮,泽,泽，红润,健,健康，细,纹,纹、毛孔,问,问题明显,改,改善，保,湿,湿力、弹,性,性提高，,令,令肌肤晶,莹,莹柔嫩。,（,3,）成份,：,：海洋,原,原生质精,华,华新活,再,再生霜的,主,主要功臣,穿心莲叶,水解牛奶,蛋,蛋白,太阳花籽,（,（,4,）使用：,（,（早晚）,洁,洁肤,爽肤,新活再生,霜,霜,三,产,产品广,告,告策略,1,广告目标,：,：,企业提出,的,的目标是,增,增加,5%,的产品社,会,会占有量,本次广告,活,活动的目,标,标是增加,2%,的产品社,会,会占有量,。,。,2,广告目标,市,市场策略,（,1,）机会是,产,产品销售,量,量，专柜,多,多还有提,升,升空间,（,2,）威胁是,现,现在很多,同,同类产品,出,出现，市,场,场可能被,分,分散。,（,3,）优势是,产,产品效果,显,显著，有,力,力的说明,了,了产品的,质,质量。且,在,在同类产,品,品中价格,比,比较适中,。,。,（,4,）劣势是,同,同类产品,中,中有很多,是,是国际知,名,名的大品,牌,牌，受众,广,广泛，效,果,果显著。,3,定位策略,雅芳新活,再,再生霜针,对,对的是,25,岁以上的,女,女性消费,者,者。此次,新,新活再生,霜,霜重锤出,击,击，而且,价,价格公道,，,，现在购,买,买还付赠,超,超值的礼,品,品，会吸,引,引更多消,费,费者为恢,复,复青春而,投,投资。,4,广告诉求,策,策略,诉求对象,是,是希望肌,肤,肤年轻的,人,人群。（,25,岁以上人,群,群肌肤开,始,始老化）,诉求重点,是,是：,7,天，肌肤,晶,晶莹柔嫩,诉求方法,建,建议：,*以感性,诉,诉求为主,，,，以“爱,”,”为主线,贯,贯穿始终,，,，对关爱,女,女性这一,主,主题加以,深,深化,*以理性,诉,诉求为附,：,：突出产,品,品特点,5,广告表现,策,策略,广告主题,：,：青春永,驻,驻，爱情,永,永久！,新活再生,霜,霜平面广,告,告,广告创意,：,：,创意重点,：,：,分两版：,一版以感,性,性诉求为,主,主，体,现,现产品可,以,以留住爱,；,；,一版以理,性,性诉求为,主,主，体现,产,产品的质,量,量效果,。,。,创意,1,：一对新,人,人正在礼,堂,堂中举行,婚,婚礼，神,父,父问新娘,：,：“你愿,意,意嫁,XXX,为妻吗？,不,不论富有,，,，贫穷，,生,生老病死,，,，你都会,爱,爱他，疼,他,他，不离,不,不弃直到,永,永远吗？,”,”新娘回,答,答：“我,愿,愿意！”,神,神父问新,郎,郎：“你,愿,愿意取,XXX,为妻吗？,不,不论富有,，,，贫穷，,生,生老病死,，,，你都会,爱,爱她，疼,他,他，不离,不,不弃直到,永,永远吗？,”,”（在神,父,父问新郎,的,的过程中,，,，新郎盯,着,着新娘的,脸,脸，突然,想,想象那张,脸,脸上慢慢,满,满布皱纹,的,的脸庞，,吓,吓得出了,一,一身冷汗,。,。）他低,头,头问新娘,：,：“你用,什,什么牌子,的,的护肤品,？,？”新娘,回,回答：“,雅,雅芳新活,再,再生霜呀,！,！”这时,新,新郎要回,答,答神父的,提,提问了。,他,他顿了顿,对,对新娘说,：,：你愿意,嫁,嫁我为妻,吗,吗？不论,富,富有，贫,穷,穷，生老,病,病死，你,都,都会用新,活,活再生霜,护,护肤，不,离,离不弃直,到,到永远吗,？,？（全场,变,变的非常,安,安静）新,娘,娘惊讶的,表,表情突然,转,转为狂喜,，,，回答说,：,：“当然,！,！我愿意,，,，我愿意,。,。”神父,定,定了定接,着,着说：“,交,交换戒指,，,，新郎可,以,以吻新娘,了,了！,”,新郎新,娘,娘露出,幸,幸福的,表,表情。,创意,2,：结婚,1,年后，,新,新郎新,娘,娘各自,与,与自己,的,的朋友,聊,聊天（,利,利用分,镜,镜头表,现,现）。,新,新郎的,朋,朋友都,羡,羡慕的,问,问他：,“,“你妻,子,子还是,那,那么漂,亮,亮，时,间,间的痕,迹,迹一点,也,也没有,显,显现在,他,他的脸,上,上，怎,么,么办到,的,的。”,新,新郎笑,着,着答到,：,：当然,是,是用雅,芳,芳新活,再,再生霜,，,，爱她,不,不一定,要,要给她,最,最昂贵,的,的，但,一,一定要,给,给她最,有,有效的,。,。她快,乐,乐所以,我,我快乐,。,。新娘,的,的朋友,问,问她：,“,“你还,是,是那么,漂,漂亮，,你,你丈夫,还,还是向,刚,刚结婚,时,时那么,爱,爱你，,你,你是怎,么,么办到,的,的。”,新,新娘,笑,笑着答,到,到：“,当,当然是,用,用雅芳,新,新活再,生,生霜，,他,他爱我,所,所以总,是,是给我,最,最有效,的,的，他,快,快乐所,以,以我可,以,以快乐,。,。”,创意,3,：第一,个,个画面,是,是一个,工,工作中,的,的职业,女,女性，,她,她在努,力,力的工,作,作着，,第,第二个,画,画面是,她,她回到,家,家在做,饭,饭，做,家,家务，,照,照顾孩,子,子。每,天,天都很,忙,忙碌。,