媒介营销环境

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,媒介,营,营销,环,环境,任何,事,事物,都,都有,一,一定,的,的生,存,存和,发,发展,环,环境,。,。,菲利,普,普,科,科特,勒,勒认,为,为：,“营,销,销环,境,境是,指,指在,营,营销,活,活动,之,之外,，,，能,够,够影,响,响营,销,销部,门,门建,立,立和,保,保持,与,与目,标,标顾,客,客良,好,好关,系,系能,力,力的,各,各种,因,因素,和,和力,量,量。,”,”,媒介,营,营销,的,的开,展,展同,样,样身,处,处于,特,特定,的,的环,境,境之,中,中，,其,其有,效,效的,运,运作,，,，取,决,决于,对,对环,境,境的,清,清晰,洞,洞察,和,和积,极,极适,应,应。,媒介,的,的营,销,销环,境,境是,指关,系,系传,媒,媒生,存,存与,发,发展,，,，影,响,响和,制,制约,传,传媒,营,营销,战,战略,的,的制,定,定和,实,实施,的,的内,外,外部,因,因素,的,的总,称,称。,根据,对,对传,媒,微观,环,环境,是指,与,与传,媒,媒关,系,系密,切,切、,能,能够,影,影响,传,传媒,服,服务,受,受众,的,的能,力,力的,各,各种,因,因素,传,传媒,自,自身,、,、供,应,应商,、,、销,售,售渠,道,道、,受,受众,、,、竞,争,争对,手,手及,公,公众,等,等。,宏观,环,环境,指能,影,影响,整,整个,微,微观,环,环境,的,的广,泛,泛的,社,社会,性,性因,素,素,人,口,口、,经,经济,、,、自,然,然环,境,境、,技,技术,、,、政,治,治和,文,文化,因,因素,。,。,2.1,媒,媒介,营,营销,的,的微,观,观环,境,境,媒介,的,的营,销,销不,是,是单,靠,靠发,行,行部,或,或广,告,告部,来,来完,成,成的,，,，营,销,销目,标,标和,任,任务,的,的完,成,成依,赖,赖于,传,传媒,微,微观,环,环境,中,中的,相,相关,因,因素,。,。,媒介,的,的微,观,观环,境,境指,那,那些,能,能比,较,较直,接,接地,影,影响,传,传媒,实,实现,价,价值,目,目标,的,的各,种,种因,素,素（,如,如下,图,图）,。,供应,商,商,传媒,自,自身,市场,中,中介,受众,竞争,对,对手,公众,传媒,媒介,微,微观,环,环境,中,中的,主,主要,因,因素,2.1.1,传,传媒,自,自身,传媒,在,在制,订,订营,销,销计,划,划时,，,，首,先,先要,审,审视,考,考量,自,自身,内,内部,的,的状,况,况。,传媒,内,内部,相,相互,关,关联,的,的各,种,种部,门,门和,因,因素,构,构成,了,了媒,介,介的,内,内部,环,环境,。,。,从部门上,讲,讲，内部,环,环境是由,高,高管、财,务,务、研发,、,、采购、,生,生产、会,计,计等部门,构,构成的。,换一角度,讲,讲，媒介,的,的内部环,境,境由人才,、,、技术、,企,企业文化,、,、管理水,平,平等构成,。,。,现在传媒,为,为防止“,有,有偿新闻,”,”，搞“,广,广告”和,“,“采编”,分,分开，在,实,实际中，,这,这并不符,合,合传媒的,运,运作规律,。,。南方,都,都市报,的,的创业奇,迹,迹就证明,，,，采编与,广,广告、发,行,行是分不,开,开的。没,有,有好的采,编,编内容，,广,广告和发,行,行很难进,行,行。,据报业,风,风云一,书,书介绍，,南方都,市,市报的,发,发行与广,告,告的开展,，,，都是在,采,采编部门,的,的大力支,持,持下完成,的,的。,作为传媒,主,主管，在,进,进行媒介,战,战略营销,决,决策时，,必,必须考量,自,自身的内,部,部环境。,如,如：管理,、,、资源、,人,人才、技,术,术、企业,文,文化等方,面,面的因素,。,。,南方日,报,报报业,集,集团近年,在,在传媒品,牌,牌的运营,上,上取得了,令,令人瞩目,的,的成绩，,成,成功创办,南方周,末,末，又,依,依托其人,才,才资源，,先,先后办起,了,了21,世,世纪经济,报,报道和,南方都,市,市报。,撇,撇开媒介,外,外部环境,不,不谈，审,视,视南方报,团,团的内部,环,环境，我,们,们发现这,几,几份报纸,的,的成功并,非,非偶然。,南,南方报团,在,在管理水,平,平、人才,等,等资源乃,至,至企业文,化,化等各方,面,面都为人,称,称道。这,些,些因素都,为,为其子报,成,成功打下,了,了良好的,基,基础。,2.1.2供应商,供应商是,传,传媒的整,个,个受众“,价,价值传递,系,系统”中,的,的主要一,环,环。他们,能,能提供传,媒,媒生产产,品,品及提供,服,服务所需,的,的资源。,供应商的,变,变化对营,销,销有重要,影,影响，供,应,应能力会,严,严重影响,营,营销。对,于,于报业，,纸,纸张价格,的,的变化，,可,可能会影,响,响传媒整,个,个的生产,线,线。,2.1.3 市场,中,中介,主要指协,助,助传媒将,其,其产品促,销,销、销售,并,并分销给,最,最终的购,买,买者的机,构,构。,如一些专,业,业的发行,公,公司和广,告,告代理公,司,司。现在,有,有的传媒,拥,拥有自己,的,的发行公,司,司和广告,公,公司，有,的,的传媒则,将,将自己的,发,发行和广,告,告业务委,托,托给了专,业,业的发行,公,公司和广,告,告公司。,2.1.4 受众,传媒要仔,细,细研究受,众,众市场，,然,然后确定,其,其重点，,加,加强服务,力,力度。,消费者,市场,国际,市场,政府,市场,经销,市场,企业,市场,传媒,传媒受众,市,市场的种,类,类,2.1.5 竞争,对,对手,分析竞争,对,对手是媒,介,介营销实,践,践中至关,重,重要的一,件,件事。,根据迈克,尔,尔波特,的,的竞争理,论,论，一个,公,公司要想,取,取得成功,，,，就必须,比,比竞争对,手,手做得更,好,好，让顾,客,客更满意,2.1.6 公众,传媒的营,销,销环境还,包,包括各种,公,公众因素,。,。,公众指对,一,一个传媒,实,实现其目,标,标的能力,有,有兴趣或,有,有影响的,任,任何团体,。,。,金融,公众,内部,公众,一般,公众,当地,公众,市民行,动公众,政府,公众,传媒,传媒公众,的,的种类,分析传媒,公,公众的意,义,义，,在于尽量,避,避免来自,非,非目标受,众,众的干扰,和,和打击，,同,同时也利,于,于争取,某些公众,成,成为实际,消,消费者。,2.2,媒,媒介营,销,销的宏观,环,环境,传媒的微,观,观环境是,受,受其宏观,环,环境影响,传媒的营销机遇和危险主要来源于其宏观环境。,媒介的宏观环境主要有六种因素（如下图）：,经,济,济,因,因,素,素,人,口,口,因,因,素,素,自,然,然,因,因,素,素,科,政,治,治,因,因,素,素,文,化,化,因,因,素,素,传,媒,媒,媒,介,介,宏,宏,观,2.2.1,人,人,口,口,环,环,境,境,分,分,析,析,首,先,先,，,，,要,要,考,考,量,量,人,人,口,口,总,总,量,量,涉,涉,及,及,到,到,传,传,媒,媒,市,市,场,场,规,规,模,模,。,。,其,次,次,，,，,分,分,析,析,人,人,口,口,结,结,构,构,涉,涉,及,及,到,到,目,目,标,标,受,受,众,众,的,的,数,数,量,量,、,、,传,传,媒,媒,定,定,位,位,等,等,等,等,。,。,2.2.2,经,经,济,济,环,环,境,境,分,分,析,析,经,济,济,环,环,境,境,（,（Economic,）,）,：,：,是,是,指,指,媒,媒,介,介,经,经,营,营,过,过,程,程,中,中,所,所,面,面,临,临,的,的,各,各,宏观经济景气与否决定媒介经营的兴衰。媒介经营现状是经济的“晴雨表”。,经济景气有投入资金扩大生产规模消费者有市场购买力企业经营状况好向媒体投放广告量增加媒介经营兴旺发达。,反之，经济下滑企业收缩资金生产步伐放慢消费者购买力降低向媒体投放广告量减少媒介经营走向衰败。,2.2.2,经,经,济,济,环,环,境,境,分,分,析,析,区,域,域,经,经,济,济,发,发,展,展,水,水,平,平,决,决,定,定,媒,媒,体,体,的,的,经,经,营,营,水,水,平,平,。,。,两,者,者,呈,呈,正,正,向,向,相,相,关,关,或,或,马,马,太,太,效,效,应,应,。,。,我,国,国,北,北,京,京,、,、,上,上,海,海,和,和,广,广,州,州,经,经,济,济,最,最,发,发,达,达,，,，,因,因,此,此,媒,媒,体,体,经,经,营,营,状,状,况,况,也,也,是,是,最,最,好,好,；,；20,世,世,纪,纪80,、,、90,年,年,代,代,，,，,都,2.2.3,政,政,治,治,法,法,律,律,环,环,境,境,分,分,析,析,政,治,治,环,环,境,境,（,（Political,）,）：,指,指,一,一,个,个,国,国,家,家,或,或,地,地,区,区,的,的,政,政,治,治,制,制,度,度,、,、,体,体,制,制,、,、,形,形,势,势,和,和,方,方,针,针,政,政,策,策,等,等,。,。,大,大,众,众,传,传,媒,媒,所,所,受,受,到,到,环,环,境,境,影,影,响,响,，,，,其,其,中,中,政,政,治,治,制,制,度,度,最,最,大,大,，,，,一,一,个,个,国,国,家,家,的,的,政,政,治,治,体,体,制,制,决,决,定,定,其,其,对,对,大,大,众,众,传,传,媒,媒,的,的,干,干,预,预,程,程,度,度,，,，,决,决,定,定,媒,媒,介,介,的,的,管,管,理,理,形,形,式,式,。,。,由政治制度,决,决定，世界,上,上共有三种,运,运行模式：,1、以美国,为,为代表的私,营,营媒介为主,体,体的完全商,业,业化运作模,式,式。,2、以西欧,、,、日本为代,表,表的公私兼,顾,顾的双轨制,运,运作模式。,3、以中国,为,为代表的完,全,全国有的有,限,限商业运作,模,模式。,法律环境：指一个国家,或,或地区的法,律,律法规，包,括,括国家立法,和,和行业管理,法,法规。,完善的法律,法,法规是媒介,经,经营和竞争,规,规范的保证,。,。,敏感的法律,意,意识和熟练,的,的法律知识,，,，能确保媒,介,介经营活动,在,在法律允许,的,的范围内进,行,行。,媒介与法律,是,是互动的，,一,一方面媒介,承,承担了宣传,、,、介绍、普,及,及法律的义,务,务和责任，,另,另一方面媒,介,介在推进法,律,律完善的同,时,时也为自己,建,建立了健全,的,的法律环境,。,。,任何行业都,有,有规矩，称,为,为“行规”,，,，都有一定,的,的“游戏规,则,则”，法律,这,这条线是“,显,显规则”，,当,当然可能还,有,有其它方面,的,的“潜规则,”,”。,2.2.4,社,社会文化,因,因素,社会文化环,境,境（Social and cultural,）,）：指一个,国,国家或地区,和,和社会结构,、,、民族特征,、,、教育水平,、,、文化传统,、,、价值观、,道,道德规范、,宗,宗教信仰、,风,风俗习惯、,社,社会生活方,式,式和消费观,。,。,传播媒介处,在,在一定的文,化,化价值中必,然,然要受到影,响,响，媒介人,员,员的理念、,思,郑州电视台的河南话播新闻。,传播媒介是,社,社会文化的,传,传承中介，,是,是社会文化,的,的组成部分,。,。传播媒介,一,一方面会丰,富,富社会文化,的,的内容，推,动,动、促进社,会,会文化的传,递,递、进步与,发,发展；另一,方,方面，社会,文,文化的变迁,也,也会反过来,影,影响传播媒,介,介。,生活方式影,响,响人们对媒,介,介的需求程,度,度和参与程,度,度，如户外活,动,动较多的地,区