服务营销概述课件

,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Company Logo,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,*,服务营销学,服务营销概述,服务,服务营销,服务经济时代的到来,服务营销学,目 录,1,服务经济时代的到来,1,.1,服务业的发展,英国经济学家约翰,杜宁在分析生产的组织形式时，曾把社会进化划分为三个时期：,从,17,世纪初叶到,19,世纪，是以土地为基础的农业经济；,从,19,世纪到,20,世纪末叶，是以机器为基础的工业或制造业经济；,从,20,世纪末开始，则要过渡到以金融或知识为基础的服务经济时代。,1,服务经济时代的到来,1,.1,服务业的发展,服务业在,国民经济,中的主导地位已越来越突出。在高收入国家里，大约,2/3,的国内生产总值来自服务业。在中等收入国家里，这个比例也占约,1/2,。,美国服务业增加值占,GDP,的比重提高到,66,8%,；,日本服务业占,CDP,的比重达到,64,4,；,英国服务业增加值占,GDP,的比重也在,70,左右。,随着未来服务业在发展中国家产业规模的扩大，全球服务业增加值占,GDP,的比重还将继续提升。,1,服务经济时代的到来,1,.1,服务业的发展,自,20,世纪,80,年代以来，服务业,吸收劳动力,占社会劳动力的比重逐年提高，到目前为止多数国家服务业吸收就业劳动力人数已经超过第一产业和第二产业吸收就业劳动力的总数。,2019,年，美国,1.3,亿非农就业人口中，有,82.7%,的人员属于服务部门；,2019,年，日本服务部门就业人数占总就业人数的比重达到,62.1%,；,到,2019,年，大部分发展中国家服务业就业人数所占比重超过,40,，随着服务业的发展，它将成为创造就业机会的最佳领域和从业人员最多的产业部门。,1,服务经济时代的到来,1,.1,服务业的发展,19802000,年间，世界,服务贸易额,增长了近,400,，年均增长率为,7.1,，而同期货物贸易额增长不到,300,，年均增长仅为,5,。,随着服务业在国民经济中主导地位的确立，在未来的国际贸易中，以提供服务为主的对外贸易不仅将以高于货物贸易的速度决速发展着，而且交易金额也有望超越货物贸易，成为主要的外贸形式。,1,.2,服务业发展的原因,社会分工使服务业出现成为必然。,随着生产力水平的提高，社会分工越来越细，产业及行业的专门化程度越来越高。使服务行业独立于第一、第二产业之外。一些新的经济服务部门不断崛起。,人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。,随着人们消费水平的提高，人们不仅要求满足物质生活需求，而且对精神生活的需求更为突出这样，与此相关的各类服务业也应运而生。,科技进步是服务业发展的前提条件。,科技发展一方面推动劳动力密集型产业向知识技术密集型产业转化；另一方面衍生出许多新型的服务业。例如，咨询业，,IT,业。,重谈一下网络技术对服务业的影响,。,1,服务经济时代的到来,1,.2,服务业发展的原因,其他社会方面。,职业妇女,人数的增加导致了许多以前的家务事可由,提供的劳务来完成，这就促使了包括幼儿园，快餐业，,洗衣店，乃至家庭理财等私人服务业的需求与快速发展。,1,服务经济时代的到来,生物医疗技术与医药卫生事业的发展，人类寿命更加延长，社会逐步,老龄化,，老龄人口的比重越来越大，这部分人所需要的保健护理以及休闲业扩展了服务业发展的新空间。,服务,服务营销,服务经济时代的到来,服务营销学,目 录,1960,年,AMA,：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的,活动,、,利益,或,满足感,”。,1963,年雷根：“直接提供满足（交通、房租）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的,不可感知活动,。”,1990,年格鲁诺斯：“服务是指或多或少具有,无形特征,的一种或一系列,活动,，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统,相互作用,的过程中，以便解决消费者的有关问题。”,2,服务,2,.1,服务的内涵,“服务”在很长时期里都有侍奉的含义。,英国学者佩恩对服务的界定：“服务是一种涉及某些,无形性因素,的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的,相互活动,，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。”,2,.1,服务的内涵,2,服务,综合以上各种定义，可将服务定义为：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。,服务的范围极其广泛，大到一般公民难以了解和接触，小到身边熟视无睹的平凡活动。,2,.1,服务的内涵,2,服务,服务不是实物，但却常常依赖实物来表现出来。,产品的技术越复杂，它的销售就越依赖于附加服务的质量和效用。,2,服务,行业,举例,医疗保健服务,如医院、诊所、保健组织和医生所提供的服务,食宿、交通与旅游服务,如旅馆、饭店、航空公司和旅行社所提供的服务,金融服务,银行、保险公司和经纪人所提供的服务,专业服务,如会计服务、法律咨询服务与房地产开发、广告、房屋装饰、工程设计、建筑、顾问等。,体育、艺术与娱乐服务,赛车、篮球比赛、足球比赛与奥林匹克运动会等属体育服务；芭蕾、歌剧与戏剧等属艺术类服务；摇滚音乐会等属娱乐类服务。,渠道、物流与租赁服务,零售、批发、特许经营与销售代理等属渠道服务；轮船运输属物流服务；服装租赁、汽车租赁及重型设备租赁等属租赁服务。,教育与研究服务,中小学、职业学校、学院、大学与员工培训属教育类服务；管理信息服务；研究机构、信息服务与图书馆属研究服务。,远程通讯服务,收音机、电视、电报、电话、卫星、计算机网络与国际互联网等。,个人及维修服务,工作介绍、美发、健身房、殡仪及家政服务，属个人服务；汽车修理、水管维修及草坪维护属维修服务。,政府、准政府与非营利服务,煤气公司，电力，供水，消防，警察等。属准政府服务；宗教服务、慈善服务、纪念馆和俱乐部等，属非营利服务。,2,服务,2,.2,服务的分类,按照服务在产品中所占的比重分,：,纯有形商品状态,附有服务的商品状态,附有少部分商品的服务状态,纯服务状态,2,服务,大多数产品都是不同要素属性的结合体，纯粹的服务和纯粹的产品都很少。服务与产品两者的区别在于有形性程度的不同，从高度无形到高度有形之间存在一个连续谱。,顾客参与程度分类法,高接触性,服务,:,顾客在服务推广过程中参与其中全部或大部分的活动。,中接触性,服务,:,顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。,低接触性,服务,:,指在服务推广中顾客与服务的提供者接触较少的服务，其间的交往主要是通过仪器设备进行的。,2,.2,服务的分类,2,服务,依据提供服务工具的不同分类：,以机器设备为基础的服务；,以人为基础的服务。,依据服务组织的目的与所有制,：,盈利性服务、非盈利性服务、私人服务、公共服务。,2,.2,服务的分类,由于服务内涵的复杂性，决定了人们考察服务时会从不向的角度去考察，团而导致不同的分类法。,2,服务,无,形,性,2.3,服务的特征,2,服务,服务的本质是抽象的、无形的。顾客在购买之前，一般不能看到、嗅到、尝到或感觉到。,带有“神秘感”的吸引力；,服务人员依赖性。,不容易被识别；质量较难考核和控制；服务投诉或纠纷较难处理广告、展览比较难做。,服务的有形化；,服务的承诺化。,顾客在购买服务时，总感觉比购买有形产品时，担更多的风险。,不可分割性,2.3,服务的特征,2,服务,服务,产出过程与消费,过程同时进行。消费者参与服务的生产，,消费者的行为会直接影响所接受的服务质量,。,服务的角色化,;,服务的细微化；,服务的倾斜化；,服务,质量取决于买卖双方,；,“一对一”的方式,服务排队现象,；,消费者的参与使,服务创新,及实施比较困难；,消费者的,参与使服务过程变得复杂,。,不一致性,2.3,服务的特征,2,服务,服务活动容易走样。服务人员因素；,因时而异,；因地而异；顾客因素。,服务不易标准化、规范化；服务质量难以维持；服务品牌较难树立。,服务的标准化；服务的自助化；服务的变通化。,2,服务,服务的标准化：,服务的自助化：,服务的变通化：,不可存储性,2.3,服务的特征,2,服务,不存在生产结束与消费起始之间的储存期，即服务产品是不可储存的。,服务供求在时间上的矛盾较难协调，易出现忙闲不均：服务营销受空间条件的限制比较大。,服务的时效化；服务的多功能化；服务时间空间可调化。,2,服务,服务的时效化：,服务可调化：,服务的倾斜化：,2.4,服务消费者行为与实物消费者行为的区别,2,服务,消费认,知的,风险性,1,服务产品是无形的,服务产品具有异质性，质量不稳定,在大多数情况下服务过程没有什么保证可言,许多服务具有较强的技术性或专业性，有时即使在用过之后，顾客缺乏足够的知识和经验来对之进行评价。,2.4,服务消费者行为与实物消费者行为的区别,2,服务,2,较难用媒体广告来有效地传递服务信息,消费者更看重自己周围有亲身经历的人所传递的服务信息,信息来,源的,人际性,2.4,服务消费者行为与实物消费者行为的区别,2,服务,3,服务消费者在购买和享用服务前，往往只能根据服务价格、服务设施和环境等有形的东西来间接地判断服务质量。,质量识,别的,间接性,2.4,服务消费者行为与实物消费者行为的区别,2,服务,4,“弃旧图新”意味着消费者需要花时间以至金钱对新品牌进行认知，而消费者一般不愿意再冒认知风险。,品牌持,有的,稳定性,2.4,服务消费者行为与实物消费者行为的区别,2,服务,5,品牌选,择的,有限性,由于服务的无形性，服务消费者对各种服务品牌的了解有限。,由于服务的不可存货性，服务较难提供给远距离的客户，因此，服务消费者较难接触到远距离的服务商和了解他们的品牌。,2.4,服务消费者行为与实物消费者行为的区别,2,服务,5,接受,创新,缓慢性,服务过程的参与性,2.4,服务消费者行为与实物消费者行为的区别,2,服务,服务,服务营销,服务经济时代的到来,服务营销学,目 录,3,服务营销,3.1,服务营销特点,有形商品,可以被,陈列、展销,以便于消费者进行比较、挑选。,服务商品,商品,难以展示,，也不可能给出标准的服务样品或利用许多通常的推销方法。,3.1.1,服务产品推销的困难,3,服务营销,3.1,服务营销特点,有形商品,通常要经过一个或,若干个中间商,的转卖，最后到达消费者手中；,服务商品,服务商品的生产和消费的不可分割性，决定了它们,通常,只能采取,直接销售,的方式,3.1.2,服务销售方式单一,3,服务营销,3.1,服务营销特点,有形商品,消费品分散供给。,工业用品集中供给。,服务商品,服务业销售方式的单一性决定了对服务产品的供给具有,分散性,。,3.1.3,服务供给分散,3,服务营销,3.1,服务营销特点,有形商品,购买者,购买目的一致,，相对简单。,服务商品,购买者是多元的。,购买同一服务商品的目的也往往不同。,3.1.4,销售对象复杂,3,服务营销,3.1,服务营销特点,有形商品,对有形产品的需求大多是为了满足基