市场营销环境剖析课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Ch04 市场营销环境,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第四章 市场营销环境,2024/11/27,1,第四章 市场营销环境,第一节市场营销环境的含义及特点,第二节微观营销环境,第三节宏观营销环境,第四节环境分析与营销对策,本章结构提示,2024/11/27,2,学习目标,明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。,了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。,认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。,学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。,2024/11/27,3,第一节市场营销环境,的,含义及特点,一、营销环境的含义,二、市场营销环境的特征,三、营销活动与营销环境,2024/11/27,4,一、营销环境的含义,市场营销环境,是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。,营销活动要以环境为依据，企业要主动地,适应环境,，而且要通过营销努力去,影响环境,，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。,2024/11/27,5,市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济,自然,政治,资源法律,科学社会,技术文化,人口,竞争者,公众,供应商,企业中间商顾客,2024/11/27,6,二、市场营销环境的特征,客观性；,差异性；,多变性；,相关性。,2024/11/27,7,三、营销活动与营销环境,首先，市场营销环境是,不断变化的,；,其次，企业营销活动,受制于,营销,环境,；,营销管理者应采取积极、主动的态度,能动地,去,适应,营销环境,。,2024/11/27,8,第二节 微观营销环境,一、微观营销环境的含义,二、微观营销环境的因素分析,2024/11/27,9,一、微观营销环境的含义,微观营销环境,指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：,企业本身,市场营销渠道企业,顾客,竞争者,公众,2024/11/27,10,顾客,2024/11/27,11,公众,公众,指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人,。,2024/11/27,12,竞争者,包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争者、品牌竞争者,2024/11/27,13,市场营销渠道企业,供应商,营销中介,包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构。,2024/11/27,14,二、微观营销环境的因素,竞争者,公众,供应商,企业中间商顾客,2024/11/27,15,第三节宏观营销环境,一、宏观营销环境,二、人口环境分析,三、经济环境分析,四、自然资源环境分析,五、科学技术环境分析,六、政治法律环境分析,七、社会文化环境分析,2024/11/27,16,一、宏观营销环境,宏观营销环境,指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,。,2024/11/27,17,二、人口环境分析,市场是由有,购买欲望,和,支付能力,的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。,人口总量,年龄结构,地理分布,家庭组成,人口性别,2024/11/27,18,三、经济环境分析,收入与支出,状况分析,经济环,境分析,经济发展,状况分析,经济发,展阶段,经济,形势,储蓄与,信贷,支,出,收,入,2024/11/27,19,收入水平,1,、,GDP,一个国家的,GDP,总额反映了该国的市场总容量、总规模。,2,、人均,GDP,人均,GDP,从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。,用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时，需要补充收入分布指标来作动态的分析。,2024/11/27,20,3,、,个人总收入,4,、,个人可支配收入,5,、,个人可自由支配收入,6,、,货币收入和实际收入,2024/11/27,21,消费结构,恩格尔定律：,如果影响需求的其他条件不变，随着家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重会不断减小。,恩格尔系数：,食品支出占家庭总收入之比。,恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。,2024/11/27,22,联合国规定,的衡量世界各国富裕程度的指标,恩格尔系数,59%,以上,50%59%,40%50%,20%40%,20%,以下,富裕程度,绝对贫困,勉强度日,小康水平,富裕,最富裕,2024/11/27,23,经济成长阶段特征比较,传统社会阶段,经济起飞前准备阶段,经济起飞阶段,趋向成熟阶段,高度消费阶段,追求生活质量阶段,阶段特征,*,农业是主导产业,*,家族和氏族关系起主要作用,*,投资率提高，超过人口增长率水平,*,农业和开采业得到足够发展,*,积累在国民收入比例提高,10%,以上,*,制造业成为主导部门,*,制度改革推动经济起飞,*,现代技术广泛运用,*,有效使用各类资源,*,农业人口减至,20%40%,*,耐用消费品产业成为主导产业,*,高度发达的工业化社会形成,*,服务业成为主导产业,*,政府致力于解决环境问题,2024/11/27,24,四、自然资源环境分析,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。,1,、自然资源,2,、气候,3,、地形和土地面积,2024/11/27,25,五、科学技术环境分析,科学技术对企业的市场营销是,“创造性的破坏力量”,，是一把双刃剑。,引起企业市场营销策略的变化（如新广告媒体）,引起企业经营管理的变化（电脑的运用）,改变零售商业业态结构和消费者购物习惯（电视购物）,2024/11/27,26,六、政治法律环境分析,政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。,法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,2024/11/27,27,企业营销有关的部分法令法规,名称,主要内容,中华人民共和国经济合同法,法人间经济合同的订立和执行、变更与解除、合同当事人的责任与权力，以及纠纷的解决等,中华人民共和国价格管理条例,价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价格权利与义务、价格监督检查等,中华人民共和国食品卫生法,食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准和管理办法，食品翁监督、法律责任等,中华人民共和国消费者权益保护法,消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、法律责任等,2024/11/27,28,关于禁止侵犯商业秘密行为的若干规定,商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定、处罚等,中华人民共和国商标法,商标注册的必要性、商标注册程序、商标的使用管理等,中华人民共和国广告法,广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等,中华人民共和国反不正当竞争法,不正当行为、监督检查、法律责任等,2024/11/27,29,中华人民共和国产品质量法,产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品质量责任和义务，损害赔偿等,中华人民共和国海关法,海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任等,中华人民共和国公司法,有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发行和转让，公司财务会计、公司合并分立，公司破产等,2024/11/27,30,七、社会文化环境分析,社会文化,主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,2024/11/27,31,课堂研讨,请列举中国电信面临的机遇与挑战。,2024/11/27,32,第四节 环境分析与营销对策,一、环境威胁与市场机会,二、威胁与机会的分析评价,2024/11/27,33,一、环境威胁与市场机会,环境威胁,是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。,市场机会,指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。,2024/11/27,34,二、威胁与机会的分析评价,（一）威胁分析矩阵,（二）机会分析矩阵,（三）机会威胁的综合分析与对策,（四）市场机会的相关概念,2024/11/27,35,威胁分析矩阵,出现概率,大小,大小,影 响 程 度,2024/11/27,36,机会分析矩阵,成功概率,大小,大小,吸引力,2024/11/27,37,机会威胁的综合分析与,对策,威胁水平,大小,大小,机 会 水 平,风险业务,理想业务,困境业务,成熟业务,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移,/,减少,2024/11/27,38,市场机会的相关概念,1.,环境市场机会与企业市场机会；,2.,行业市场机会与边缘市场机会；,3.,目前市场机会与未来市场机会。,2024/11/27,39,电视失宠欧洲杯,6,月,16,日到,7,月,5,日，,2004,年欧洲足球锦标赛开赛吸引了世界各地球迷的关注，但是与往年不同的是，这次电视遥控器的命运可能掌握在了球迷的手中。,在这项赛事的历史上，,2004,欧洲杯官方网站首次实现了宽带互动，在赛事过程中，像往常那样通过电视机观看进球集锦和精彩画面回放已经不可能，球迷们要通过因特网才能观看。美国的体育项目，例如,NBA,联赛和超级碗，已经使用宽带为球迷提供更多的内容，个别的英国足球俱乐部也在进行这种尝试，但是它们的内容都往往局限于与某支球队有关的比赛。,2004,年欧洲杯应该算是在具有广泛大众吸引力的赛事中“第一次”做这样的尝试。,2024/11/27,40,球迷们只要向,UEFA,（,欧洲足球协会联盟，为欧洲足球的管理机构）支付,9.95,英镑（约,18,美元）的订阅费，就可以收看到一个包括了进球集锦和精彩画面回放在内的节目。在欧洲杯之前，,UEFA,的官方网站为了观察消费者对于这项服务的兴趣，进行了一次测试营销，反映颇好。为了吸引世界各地的球迷，,UEFA,网站为消费者提供了英、德、法、日、中等九种语言的服务。,UEFA,这次尝试引起了广泛的关注和讨论，这标志着，体育赛事和大型活动的权利所有者在传统的向媒体出售转播权和赞助权的同时，迈出了开辟网上收费服务的重要一步，也许有一天，网上平台提供的收入可能会取代前者。现在，在一些国际性的体育竞赛转播合同中，网络这种新的媒体传播平台已经获得了认可，例如，美国全国广播公司（,NBC,）,以,22,亿美元购买的,2010,年冬季奥运会的转播权，其中就包括了宽带互联网、无线平台和即时点播（,Video-On-Demand,）。,2024/11/27,41,尼尔森网络评级公司（,Niels,en Net Rating s,）,估计，仅欧洲就有,2500,万名球迷通过宽带观看,2004,年欧洲杯集锦，而且这个数字今后增长惊人。这促使了,UEFA,决定不再只通过向电视媒体出让转播权赢利。今年体育赛事的赞助状况也不像以前那么美好了。欧洲杯、奥运会、,F1,赛事、橄榄球联赛等都在争夺企业越来越紧的赞助经费，例如,F1,今年签署的单个赞助协议规模已经比去年减少了,20%,至,30%,。因利润下降，美国一些电视转播公司，如美国国家广播公司,(,NBC),、,哥伦比亚广播公司,(,CBS),、,福克斯广播公司,(,Fox),和美国广播公司,(,ABC),，,已不太愿意承担逐年上涨的体育赛事转播费用。,2024/11/27,42,UEFA,的网站上没有设立现场直播，这主要是考虑到这项节目虽然会赢得大量的订阅人数，但是也会明显地打击各个国家的电视收视率。因此，网站上只会在每场比赛后提供过去历届比赛的进球集锦、球迷的录像日记和比赛的精彩画面回放。,UEFA,也模仿美国的体育项目，在网上增加额外的特色内容。例如美国橄榄球迷常常一边观看电视中的超级碗直播动作画面，一边在网上查看统计数字。但是，,AlexandreFourtroy,认为：“对于像足球这样的运动项目来说，统计数字相对并不重要，关键是要向球迷传递现场的激情和刺激。我们的挑战是，尽量使无法前往葡萄牙的球迷感到，他们离赛场很近。”,2024/11/27,43,问题,：,1.,新技术的运用为,UEFA,解决了哪些问题？试分析新的技术环境对企业营销活动的影响？,2.,企业在