百人行-北京时间国际项目推广

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,时 间,国,国,际,际,项 目,推,推,广,广 提,案,案,引 言,定性,包装,推,广,广。,定性：,为,为项目,进,进行精,准,准的产,品,品定位,及,及市场,定,定位；,包装：,进,进行恰,当,当的产,品,品包装,，,，有效,将,将本案,的,的理念,进,进行包,装,装；,推广：,进,进而告,知,知市场,项,项目的,存,存在、,主,主张、,态,态度及,利,利益。,第一章,热,热,身,身,我是谁,我是地,段,段,我,位于三,元,元桥东,北,北角，,据,据守机,场,场路和,东,东三环,的,的交汇,处,处，座,拥,拥国展,、,、燕莎,商,商圈成,熟,熟商务,氛,氛围。,我是谁,我是产,品,品,我共有,七,七幢楼,，,，其中,最,最高的,一,一栋28层，,一,一期销,售,售阶段,有,有两栋18层,高,高，另,外,外还有,两,两栋分,别,别高12层和13层,。,。每一,层,层的高,度,度达到,了,了3米,。,。,主力的,户,户型是134,平,平米和195,平,平米两,种,种。配,有,有全套,的,的精装,修,修标准,。,。电梯,配,配备为,小,小户型2梯7,户,户，大,户,户型2,梯,梯5户,。,。,我是谁,我是特,点,点,我有七,成,成以上,的,的户型,可,可以享,受,受270的,大,大视野,景,景观采,光,光。,我的单,层,层面积,只,只有500平,米,米。,我具备,国,国际一,流,流水准,的,的全套,精,精装修,。,。,我的优,劣,劣势分,析,析,优势,把守三,元,元桥,公寓立,项,项，8,成,成按揭70年使,用,用,体量小,，,，购买,风,风险小,劣势,把守三,元,元桥，,但,但不临,主,主干道,社区规,模,模不够,大,大,入住后,会,会受二,期,期施工,影,影响,第二章,起,起,跑,跑,从产品,出,出发的,三,三类产,品,品,Way1,:纯办,公,公楼,Way2,:纯住,宅,宅楼,Way3,:商住,两,两用,Way1,:纯办,公,公楼,Way 1,纯办公楼,我可以,是,是办公,楼,楼,我是框,筒,筒结构,的,的建筑,，,，我的,单,单层面,积,积只有500,平,平米。,而,而且空,间,间面积,可,可以自,由,由拆分,组,组合；,我满足,中,中小型,公,公司的,所,所有办,公,公要求,。,。而且,，,，我以,公,公寓立,项,项就可,以,以申请8成20年的,按,按揭贷,款,款，使,用,用年限,也,也长达,七,七十年,；,；,再加上,我,我的地,段,段优势,，,，以及,本,本区域,稀,稀缺的,办,办公楼,市,市场中,，,，我一,定,定可以,拔,拔得头,筹,筹；,利益,我不能,是,是办公,楼,楼,我们看,到,到在本,区,区域一,直,直没有,大,大规模,销,销售的,纯,纯办公,楼,楼盘销,售,售。主,要,要原因,是,是本区,域,域的商,务,务办公,环,环境还,不,不够成,熟,熟。,如果我,大,大声的,告,告诉市,场,场：我,是,是纯办,公,公的写,字,字楼。,就,就说明,这,这里是,用,用来办,公,公而不,是,是居住,，,，同时,也,也说明,这,这里不,适,适合居,住,住。,直接结,果,果就是,导,导致更,广,广阔的,住,住宅买,家,家市场,对,对我不,闻,闻不问,。,。,缺陷,诸如：,第,第三置,业,业,地理位置：本项目位于朝阳区三元桥东北角,楼盘价格：10200元/平米,总建筑面积：194635平方米,开盘日期：03年4月中旬,主力户型：100-200平方米,第三置业,建筑特,色,色,新派写,字,字公寓,第三,置,置业地,处,处三元,桥,桥国际,商,商圈中,心,心地段,写字楼,，,，写字,公,公寓、,底,底商、,地,地下停,车,车场等,部,部分,共同组,成,成的综,合,合型智,能,能化商,务,务建筑,第三置,业,业,写字楼,写字楼,位,位于项,目,目的东,南,南角，,总,总建筑,面,面积约,为,为5万,平,平米，,地,地上150米,高,高，拥,有,有独立,大,大堂和,独,独立的,设,设备系,统,统，特,别,别适合,实,实力派,大,大型企,业,业整栋,购,购买作,为,为企业,总,总部。,第三置,业,业,写字公,寓,寓,写字公,寓,寓为两,栋,栋18,层,层建筑,，,，一期,公,公寓式,写,写字楼,共338套，,主,主户型,从,从89-286平方,米,米。外,立,立面设,计,计简洁,现,现代，,公,公共部,分,分装修,高,高档。,第三置,业,业,项目推,广,广,定位在,新,新派写,字,字公寓,，,，提出,只,只商不,住,住的概,念,念 ；,强调自,主,主型办,公,公方式,；,；,强调地,段,段价值,高,高于同,质,质化产,品,品价值,，,，区域,市,市场,的价值,由,由高端,产,产品来,体,体现的,战,战略思,路,路。,第三置,业,业,第三置,业,业的一,期,期写字,公,公寓和,我,我们的,这,这条出,路,路如出,一,一辙，,并,并且从,他,他现在,的,的销售,情,情况来,看,看还是,很,很不错,的,的；,但是，,如,如果进,一,一步了,解,解就会,发,发现。,第,第三置,业,业真正,的,的热销,阶,阶段是,在,在外立,面,面装修,进,进行到,一,一半以,后,后才开,始,始的，,这,这也是,办,办公楼,在,在销售,中,中常遇,到,到的问,题,题；,比较,办公楼,的,的买家,大,大多宁,可,可多花,钱,钱去买,马,马上入,住,住的现,房,房，也,不,不会占,用,用流动,资,资金购,买,买长时,间,间不能,使,使用的,期,期房，,同,同时还,要,要负担,着,着现有,办,办公地,点,点的房,租,租。,而且，,对,对于此,类,类买家,而,而言，,选,选择办,公,公楼最,重,重要的,一,一点就,是,是办公,的,的环境,，,，即是,否,否具备,一,一定规,模,模的商,务,务氛围,。,。,比较,根据本,案,案现有,的,的建筑,阶,阶段及,建,建筑规,模,模，可,以,以推断,出,出：,如果我,们,们以纯,办,办公楼,作,作为本,案,案推广,的,的出路,。,。,在现有,的,的销售,阶,阶段是,很,很难达,到,到预期,的,的销售,前,前景的,。,。,百人行,认,认为：,如,如想取,得,得更好,的,的销售,业,业绩，,不,不建议,选,选择这,条,条出路,。,。,前景,Way1,:纯办,公,公楼,Way2,:纯住,宅,宅楼,Way3,:商住,两,两用,Way2,:纯住,宅,宅楼,从产品出发的三类产品,Way 2,纯住宅楼,我应该,是,是住宅,楼,楼,我本身,就,就是公,寓,寓立项,的,的住宅,项,项目，,我,我具备,公,公寓在,贷,贷款和,使,使用年,限,限上的,所,所有优,势,势；,我的户,型,型面积,满,满足本,地,地区客,户,户的家,庭,庭需求,，,，而且,我,我还提,供,供三面,采,采光、,超,超大面,宽,宽的理,想,想居住,户,户型；,再加上,我,我拥有,超,超过30%的,绿,绿化率,；,；,利益,诸如：,凤,凤凰城,均,价,价,：,： 10500元/m,2,位,置,置,：,： 北,三,三环西,路,路南三,元,元桥东,北,北,占地面,积,积：4万平,米,米(公,顷,顷),建筑面,积,积：18万,平,平米,建筑类,别,别：,板,板楼、,板,板塔结,合,合,装修标,准,准：,精,精装,绿 化,率,率：39%,户,型,型,：,：66-86,平,平方米,一,一居,100-150平方,米,米两居,150-230平方,米,米三居,入住时,间,间：2005-10,开 发,商,商：,华,华润置,地,地,物 业,费,费：5元左,右,右/m,2,凤凰城2期，,由,由一栋,酒,酒店式,服,服务公,寓,寓与两,栋,栋200250,平,平米同,质,质化高,品,品质公,寓,寓组成,，,，配以,温,温泉养,生,生会所,及,及多元,化,化树木,园,园林，,是,是京城,罕,罕有的,纯,纯粹舒,适,适生活,空,空间。,下,下沉式,步,步行商,业,业街等,多,多功能,配,配套为,业,业主提,供,供全方,位,位国际,化,化的社,区,区服务,。,。,属性定,位,位：三,元,元桥，,华,华润置,地,地，凤,凰,凰城二,期,期,广,告,告,语,语：回,到,到真正,舒,舒适生,活,活,书写爱,的,的城市,就同样,的,的地段,而,而言，,凤,凤凰城,的,的公寓,销,销售应,该,该算是,不,不错。,特,特别是,当,当年销,售,售一期,的,的时候,，,，可以,被,被称为,公,公寓项,目,目销售,的,的典范,。,。,但是，,进,进一步,分,分析它,的,的真正,买,买家就,会,会发现,。,。凤凰,城,城的客,户,户中不,乏,乏打算,在,在此办,公,公的中,小,小型公,司,司。尤,其,其当你,走,走进已,经,经入住,的,的凤凰,城,城一期,时,时，便,会,会看到,大,大量的,美,美容院,、,、广告,公,公司、,房,房地产,经,经纪公,司,司等等,。,。,比较,由此，,我,我们得,出,出结论,：,：,虽然是,纯,纯居住,的,的公寓,项,项目，,在,在这个,片,片区，,也,也会有,出,出现大,量,量的买,家,家是打,算,算在此,办,办公的,公,公司；,如果我们一,味,味的宣传纯,公,公寓概念，,过,过分的告知,买,买家市场：,这,这里是纯住,宅,宅项目，那,也,也就意味着,我,我们要在产,品,品的硬件上,与,与凤凰城乃,至,至众多的住,宅,宅项目陷入,比,比较的竞争,之,之中，无形,压,压力增加；,所以，以纯,住,住宅楼作为,产,产品的定性,仍,仍是不合适,的,的。,比较,“住大于商,”,”。这里所,谓,谓的“住大,于,于商”是指,：,：以住作为,推,推广的切入,点,点，商务仍,有,有进驻的可,能,能。,百人行认为,：,：,但是，单纯,的,的居住概念,也,也需要一个,强,强大的概念,作,作为支撑，,必,必须要提出,一,一个鲜明的,居,居住主张及,生,生活态度。,并,并且，不应,过,过分强调居,住,住与生活的,纯,纯粹性。,分析,Way 1,:纯办公楼,Way 2,:纯住宅楼,Way 3,:商住两用,Way 3,:商住两用,从产品出发的三类产品,Way 3,商住两用,我满足纯办,公,公的功能，,但,但现有的自,身,身条件不能,使,使我获得预,期,期的收益，,所,所以我不做,纯,纯办公楼；,我具备居家,生,生活的必要,条,条件，但我,的,的产品不够,纯,纯粹，我无,法,法在市场中,占,占有足够的,份,份额，所以,我,我不做纯住,宅,宅楼；,其实，我是,最,最纯粹的商,住,住两用楼。,利益,我的产品涵,盖,盖了商务及,居,居住的双重,特,特征。我既,可,可以满足办,公,公客户的需,求,求同时也满,足,足居家生活,的,的要求。,面对公众市,场,场我们是否,可,可以宣称：,“我既满足,办,办公又可以,居,居住，我是,两,两种产品的,结,结合体”,疑问,绝大多数的,买,买家是不会,自,自愿接受一,个,个不够纯粹,的,的产品的。,虽,虽然在买家,实,实际使用时,也,也会出现混,杂,杂的现象，,但,但是他们决,不,不希望你提,供,供给他们的,产,产品是不伦,不,不类的。,答案,所占比重较,大,大的居住型,客,客户不希望,每,每天有很多,陌,陌生人在自,家,家门前会出,出,出入入，感,觉,觉没有安全,居,居住的保障,。,。,而那些办公,型,型的客户也,不,不会喜欢每,天,天从隔壁传,来,来的饭菜香,，,，,所以很明显,，,，答案是否,定,定的。,百人行认为,：,：,以商住两用,作,作为本案的,宣,宣传出路会,引,引起买家的,反,反感，导致,产,产品品质下,降,降。本案不,合,合适以此为,出,出路。,答案,第三章,加,加速,发现出路,产品属性上,：,：,无论是结构,还,还是园林，,更,更接近于住,宅,宅，同时凤,凰,凰城的销售,业,业绩显示，,以,以住作为推,广,广还是比较,有,有市场的；,销售现状上,：,：,有一栋作为,总,总部基地整,卖,卖，也就意,味,味着这不可,能,能是一个纯,粹,粹的住宅社,区,区；,发现出路,买家群体上,：,：,又不希望购,买,买的产品不,够,够纯粹，并,且,且“商住”,的,的概念已经,泛,泛滥，没有,新,新鲜的吸引,力,力，不够吸,引,引眼球。,发现出路,关于出路,难道市场上,就,就真的没有,这,这样的产品,出,出现吗？,难道这样的,产,产品就没有,广,广泛的买家,市,市场吗？,在定位的阶,段,段，我们不,断,断在问着自,己,己这样的问,题,题,不妨让我们,把,把眼光放到,全,全北京的市,场,场上，,看看与我们,类,类似的产品,是,是如何在市,场,场上存活的,：,：,非商非住,亦商亦住,可商可住,诸如：五栋,大,大楼；远洋,新,新干线,位置：车公,庄,庄大街,均价：,7950,元/平米（,公,公寓），,9500,元/平米（,写,写字楼）,入住时间：,2005.7,规模：,16,万平方米,开发商：北,京,京隆盛房地,产,产开发有限,公,公司,特点：集商,业,业、写字楼,、,、公寓多种,产,产业形式于,一,一体。由五,栋,栋风格迥异,的,的楼体组合,而,而成，鼎立,西,西二三环间,，,，交通便利,，,，占据中关,村,村、金融街,、,、西外商圈,金,金三角中心,区,区域。,属性定位：,西,西二环 ,政,政经焦点,广 告 语,：,：M,塞尔夫 空,间,间大师 ,商,商务软环,境,境革命,M,塞尔夫 住,在,在这里,整合推广：,第一阶段塑,造,造形象概念,，,，包装案名,。,。以抽象空,间,间形态LOGO表现为,受,受众树立想,象,象空间。,标题：M,塞尔夫是谁,？,？,第二阶段梳,理,理产品卖点,，,，解释产品,蕴,蕴含的内在,含,含义及自身,的,的独到特点,。,。,标题：空间,大,大师 M,塞尔夫住在,这,这里,位置：东三,环,环北路南银,大,大厦正北,均价：11000元/,平,平方米,占地面积：53000,平,平方米,总建筑面积,：,：240284平方米,开盘时间：2003年12月6日,主力户型：100160平方米,装修标准：,精,精装修,容 积 率,：,：3.99,绿 化 率,：,：32%,建筑形式：,塔,塔楼,项目涵盖了“LOFT公寓”、“高级公寓”、“酒店式公寓”、“街区商业”。,突出特点：将起源于六、七十年代美国纽约、风靡欧美的个性时尚的建筑LOFT带到北京，开创全新的公寓设计理念，提供了集聚功能性舒适空间。,关于出路,产品其实就,是,是商住；,概念却绝对,新,新颖、刺激,。,。,这样的做法,在,在北京这个,需,需要概念的,城,城市显然是,吃,吃得开的：,古有现代城SOHO、,建,建外SOHO；,今有五栋大,楼,楼、远洋新,干,干线,关于出路,针对对产品,的,的定性：“,非,非商非住,亦,亦商亦住,可,可商可住”,的,的精到分析,，,，,我们现在欠,缺,缺的，就是,为,为产品赋予,一,一个概念、,一,一个灵魂,第四章,冲,冲刺,何谓主线,是指我们在,传,传播推广的,过,过程中，如,何,何传递我们,的,的理念，将,她,她从,纯粹精神层,面,面，落实到,具,具体的、可,传,传播的线索,。,。它包含：,一个属,性,性定位。,向受众说明,“,“我是谁”,；,；,广告语,。,。,向受众传达,“,“我如何”,、,、“我怎样,”,”；,属性定位,属性定位二,要,要素：,昭示地段,+,提及产品形,态,态,因此，我们,的,的属性定位,为,为：,昭示地段,+,提及产品形,态,态,属性定位,希望通过本,案,案属性定位,的,的传播，连,带,带建立起本,案,案的市场位,置,置。,本案在产品,形,形态、体量,上,上不如第三,置,置业及凤凰,城,城各有独特,的,的卖点，因,此,此我们在本,案,案的属性定,位,位中必须强,调,调我们涵盖,两,两者而位居,其,其上的“地,位,位及境界”,；,；,属性定位之,一,一,三元桥, 国际,新,新生活,地段,形态,与,与精神,属性定位之,二,二,三元桥, 24小,时,时无时差, 国,际,际生活,地段,形态,精,神,神,在属性定位,的,的基础上，,向,向公众、目,标,标受众传达,“,“我如何,”,”、“我怎,样,样”的信息,。,。,广告语,广告语,我们认为，,基,基于天辰大,厦,厦的第一印,象,象，首先是,一,一种国际概,念,念，其次是,一,一份对国际,商,商务氛围的,奢,奢求。,这里一天24小时，提,供,供了生活+,工,工作的全天,候,候商务环境,。,。,因此，我们,的,的广告口号,中,中就应该体,现,现出与之一,致,致的调性。,广告语,InternationalFreeman （IF）,点明我们目,标,标客群的生,活,活形态，再,从,从这种生活,状,状态延伸至,本,本案所要传,达,达的产品理,念,念亦商,亦,亦注、非商,非,非住、可商,可,可住；,IF(如果),以此作为带,动,动，梳理本,案,案卖点：,IF 紧邻,三,三元桥、IF 24生,活,活空间、IF ￥9000/平米,、,、IF,推广,传达InternationalFreeman的生,活,活形态,推广手段,传统媒体,创新媒体,公关活动,活动为主,媒体为辅,传统媒体,创新媒体,公关活动,传统媒体,纸媒体,电视媒体,电台媒体,网络媒体,户外媒体,传统之纸媒,体,体,报纸,+杂志,考虑到目标,客,客户群体的,阅,阅读习惯，,建,建议采用的,媒,媒体与之对,位,位。国际性,、,、生活性都,是,是需要考虑,的,的要素。,报纸选择：北青报、经,济,济观察报、,周,周末画报及,一,一些英文报,纸,纸；,杂志选择：时尚、财富,、,、航线杂志,等,等专业期刊,杂,杂志。,传统之电视,考虑到电视,广,广告的成本,问,问题，所以,不,不建议本项,目,目打电视广,告,告。,传统之电台,电台媒体的,覆,覆盖范围较,广,广，且广播,广,广告的最大,受,受众群是有,车,车一族，基,本,本符合本项,目,目的定位人,群,群。因此，,建,建议在推广,初,初期树立品,牌,牌形象阶段,就,就开始采用,电,电台这种媒,体,体，随后热,销,销阶段的具,体,体媒体组合,策,策略还需根,据,据相应销售,结,结点灵活安,排,排。,传统之网络,投放,+自建,网络广告投,放,放：悬浮广告、,文,文字链接都,是,是目前较常,用,用的投放形,式,式；,自身网络建,设,设：以新锐的设,计,计元素建立,个,个性的时间,国,国际网站。,注,注重,论坛话题的,开,开辟及维护,。,。,传统之户外,户外广告可,有,有效昭示出,项,项目的地界,，,，明确其势,力,力范围。,有效的、立,体,体的户外广,告,告可包含从,圆,圆饼灯箱、,落,落地灯箱至,檠,檠天柱的所,以,以户外投放,形,形式。,各种形式的,户,户外媒体可,确,确立我们全,方,方位的户外,封,封锁。,传统媒体,创新媒体,公关活动,创新媒体,高档餐厅,创新之餐厅,与高级餐厅,互,互动起来，,一,一方面通过,该,该场所的选,择,择，加强本,案,案与目标客,户,户的接触度,，,，另一方面,，,，通过该场,所,所有效提升,本,本案品质。,传统媒体,创新媒体,公关活动,公关活动,论坛,讲座,活动,发布会,公关之论坛,自办或协办,。,。与专业媒,体,体，如时,尚,尚等联手,举,举办论坛活,动,动。,“时尚生活,论,论坛”,“InternationalFreeman 的生,活,活形态论坛,”,”,“三元桥,国际生活论,坛,坛”,“中国与世,界,界”,公关之研讨,会,会,结合建筑生,活,活理念进行,研,研讨。邀请,建,建设部、设,计,计院、国际,建,建筑设计大,师,师一同参与,：,：,“24小时,生,生活空间”,“生活与商,务,务”,公关之活动,参加北京市,、,、中国举办,的,的各种评选,活,活动；,举办客户联,谊,谊活动；,举办大型户,外,外休闲沙龙,；,；,以“时间国,际,际”冠名的,名,名品拍卖会,；,；,公关之发,布,布会,根据项目,工,工程、销,售,售进度的,不,不同结点,（,（如开盘,、,、封顶、,实,实楼样板,间,间开放等,）,），举办,相,相应的新,闻,闻发布会,。,。,活动之地,点,点选择,以上活动,的,的举办场,地,地可选在,：,：,时间国际,售,售楼处、,时,时间国际,样,样板间、,时,时间国际,露,露天,花园等高,尚,尚场所。,Thanks!,提案结束,。,。谢谢大,家,家！,