产品生命周期

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第二节 产品生命周期,产品生命周期的概念,1,产品生命周期各阶段划分和特征,2,产品生命周期各阶段的营销策略,3,一、产品生命周期的概念,产品生命周期,（,Product life cycle,，缩写为,PLC,）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。,注意：,产品生命周期与产品使用寿命不同,。,产品生命周期是指产品某个具体品种的生命周期。,产品生命周期主要是通过市场销售量的变化,二、,PLC,的阶段划分和特点,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,几个阶段划分,经营核心竞争思想图解,衰退期,成熟期,成长期,导入期,人无,我有,人有,我优,人优,我廉,人廉,我退,目前竞争优势最高阶段,PLC,各阶段的判断,销售增长率法,10%,，导入期,10%,，成长期,0.1%,10%,，成熟期,0,，衰退期,几个阶段的特征,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销量,低,剧增,最大,降,生产量,小,扩大,大,萎缩,成本,高,一般,低,一般,利润,亏损,提升,最大,减少,消费者,创新者,早期使用者,早晚期大众,落后使用者,竞争者,很少,增多,稳中有降,减少,营销目标,建立知名度，鼓励试用,最大限度地占有市场,保护市场，争取最大利润,压缩开支，回收资金,6,课堂思考：请分析目前下列产品分别处于,PLC,的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,三、生命周期各阶段的营销策略,1.,导入期策略,2.,成长期策略,3.,成熟期策略,4.,衰退期策略,营销目标是提高知名度，方法有：,高水平的促销努力,推出或创造一个概念，如“胃动力”、“肾保护”的概念,此外，导入期的生产成本和销售成本相对较高，新药定价时不得不考虑这个因素。,（一）导入期营销策略,（一）导入期营销策略,促销费用,高低,高 低,价 格,快速掠取战略,缓慢掠取战略,快速渗透战略,缓慢渗透战略,（一）导入期营销策略,导入期策略,1,消费者对价格敏感程度,2,潜在竞争程度,3,市场规模大小,价格,高低,消费者对药品了解、接受程度,促销,力度,营销重点是保持并扩大自己的市场份额加速销售额的上升。,从4Ps的调整上考虑。,（二）成长期营销策略,13,（二）成长期营销策略,保持并扩大自己,的市场份额，,加速销售额的上升,不断增加药品新特色，在商标、款式、规格等方面作出改进，改良包装和服务，增加药品新用途，争创优质名牌药品。,渠道策略,价格策略,促销策略,1,保持原价以保持药品声誉；,2,高价药品适当降价，以增加竞争力。,3,不可轻易抬价，否则易引起消费者的波动,1,进入新的细分市场,2,增设新的销售机构和销售网点,改变促销重点。广告宣传上，从介绍药品的疗效转向树立企业和产品的形象，争创名牌，促使认牌购买。,产品策略,让我想想,降价会影响到企业利润吗？,如何区别导入期与成长期,广告策略的重点？,营销重点放在延长产品生命周期，确保市场占有率，以维持大量销售，获得尽量多的利润。,（三）成熟期营销策略,“,三个调整,”,1,质量调整,2,适应证调整,3,剂型及包装调整,1,增加现有顾客的购买量,2,争取竞争对手的顾客,3,进入新的细分市场,1,降低售价来加强竞争力,2,疏通、细化发展通路,3,采用多种促销方式，改变广告方式,市场调整,药品调整,营销组合,调整,（三）成熟期的营销策略,案例：,5,万元的建议,美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。记录显示，前十年每年的营业额增长率为,10%-20%,，令董事会雀跃万分。不过，业绩进入第十一年、第十二年、第十三年时，销售停滞不前，每个月维持同样的数字。董事会对此三年的业绩表现感到不满，便召开全厂经理级高层会议，以商讨对策。会议中，有位年轻的经理站起来，对董事会说：“我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我,5,万元！”总裁听了很生气说：“我每个月都支付你薪水，另有分红、奖励，现在叫你来开会讨论，你还要另外要求,5,万元，是否过分？”“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通，您可以将它丢弃，一分钱也不必付。”年轻的经理解释说。“好！”总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张,5,万元的支票给那位年轻的经理。,案例：,5,万元的建议,那张纸上只写的一句话，将现有牙膏开口扩大一毫米。总裁马上下令更换新的包装。试想，每天早上，每个消费者多用,1,毫米的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呢？这个决定，使该公司第十四年的营业额增加了,32%,。,认真研究药品在市场中的真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。,（四）衰退期营销策略,维持策略,集中策略,撤退策略,缩短产品营销战线，把企业的人力物力财力集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。,放弃经营某种药品以撤出目标市场。营销的重点应抓好一个,“,转,”,字，即转向研制开发新药或有计划、有步骤地转入新市场。,保持药品传统特色，在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。同时配以可延长生命周期的策略。,（四）衰退期的营销策略,请对产品生命周期理论的观点发表自己的评价意见。,课堂思考,产品生命周期理论的启示,积极作用,居安思危，保持清醒,成功无限，永远创新,明确特点，应对挑战,预测市场，掌握先机,消极作用,理论抽象,界限模糊,指导滞后,没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!,产品生命周期理论的启示,