战略品牌管理-课件11

,Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved,第五版,第,12,章,设计和执行品牌战略,Copyright,2020,2013,2008,Pearson Education,Inc.All Rights Reserved,战略品牌管理,：创建、评估,和管理品牌资产,学习目标,(1 of 2),12.1,定义品牌架构的关键要素,12.2,定义品牌,-,产品矩阵,12.3,描绘构建一个好的品牌组合准则,12.4,构建一个基本的品牌层次,学习目标,(2,of 2),12.5,区别公司品牌和产品品牌,12.6,解释品牌架构在增强价值和公司绩效中的重要性,12.7,理解可持续发展举措、企业社会责任以及绿色营销图和提升品牌,形成品牌架构战略,(1 of 2),品牌架构战略,帮助销售人员确定哪些产品和服务需要,那些品牌名称、标志、符号等需要应用于新的额已经存在的产品中,发展品牌架构战略,(2,of 2),步骤,1:,定义品牌潜力,步骤,2:,识别品牌延伸机会,步骤,3:,新产品或服务的品牌化,步骤,1:,定义品牌潜力,三个重要特征：,品牌愿景,品牌边界,品牌定位,步骤,2:,识别品牌延伸机会,品牌延伸是在已有品牌名称下推出新产品,产品线延伸,：在已有的品类下推出新产品,品类延伸：向品类外推出新产品,需要从以下方面理解每一种延伸的影响：,相同点,差异点,步骤,3:,新产品和服务的品牌化,新产品和服务的品牌化应该让品牌整体清晰度更高,品牌屋战略,在所有产品上都使用伞形的公司或家族品牌,品牌家族战略,拥有不同名称的独立品牌的集合,子品牌,新产品品牌延伸,x,会将母品牌名称和新名称一起使用,品牌组合,(1 of 3),统一品类下销售的所有品牌的集合,以品牌资产最大化能力来判断品牌组合,品牌组合中的任何一个品牌都不能损害或降低其他品牌的资产,理想情况下，组合中的每一个品牌都能因和其他怕的组合而获得品牌资产的最大化,品牌组合,(2,of 3),同一品类中要包含多个品牌的原因：,增加,商店内,货架,上的陈列范围,和零售商的依赖性,吸引寻求多样化的消费者，否则他们可能会转向,其他,品牌,增,强,公司内部竞争,在广告、销售、销售和物流方面,获得,规模经济,图,12-3:,品牌在品牌组合中可能起到的特殊作用,吸引公司其他品牌目前尚未覆盖到的某一特定细分市场,作为侧翼品牌保护旗舰品牌,作为,“,现金牛,”,品牌为公司产生利润,作为低档进入市场的产品，吸引新顾客,作为高端权威市场增加整个品牌组合的威信和信誉,增加商场的货架铺货率及零售商的依赖水平,吸引那些寻求多样化的消费者，否则他们有可能会转向其他品牌,增加公司的内部竞争,在广告、销售及分销等方面获得规模经济效应,产品组合,(3,of 3),侧翼品牌,现金牛,低档入门品牌或高档声望品牌,侧翼品牌,作为保护性侧翼品牌或,“,斗士,”,品牌而存在,目的是创造与竞争品牌更多的相似之处,斗士,品牌,不宜,吸引力,太大,，,否则有可能,从价格较高的,比较,品牌那里抢走了,市场,如果与投资组合中的其他品牌有关联，,就不宜过分廉价否则会,对其他品牌,产生不良反应,lianjia,现金牛,有的品牌尽管销量在萎缩但依然被保留下来了,在无营销支持的情况下仍能维持一定的盈利,通过利用现有品牌资产来榨取利润,低档入门品牌或高档声望品牌,附属,品牌与其他品牌,存在一定的,联系，,但,在价格和质量上,又有所差别,相对低价品牌的作用,吸引客户,到,品牌,经销点,相对高价品牌的作用,为整个投资组合增加声望和信誉,品牌架构,品牌架构：,一个描绘公司品牌战略的有用图形工具,通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量和种类,图,12-5:,苹果的品牌架构,品牌架构的层次,公司或公司品牌,家族品牌,单个品牌,修饰品牌,产品描述,公司或企业品牌层次,品牌架构的最高层次,企业形象,消费者对企业或冻死提供的产品或服务的联想,当企业或公司品牌在品牌战略中起重要作用是企业形象更为重要,家族品牌层次,一种用于多个品类的品牌,但不必是公司或企业自己的名称,也被称之为范围品牌或伞形品牌,如果企业品牌应用于一系列产品，那么它也可以作为一个家族品牌,如果不仔细考虑与家族品牌相关的产品，家族品牌的,联想可能会被削弱,单个品牌层次,仅限于在一个品类中使用,Restricted to essentially one product category,这一品类可以包含不同型号、包装、风格等的多种类型的产品,品牌及其所有支持营销活动,可以定制,如果一个品牌遇到困难或失败，对其他品牌,及,公司的风险是最小的,存在,开发单独的营销,方案,的难度、复杂性和,成本高,的缺点,修饰层次,有必要更具产品款式或型号的不同类型进一步对品牌加以区分,修饰品牌,标示,产品的特定,款式,或型号或特定版本或配置,修饰语的作用是显示一个品牌变体如何与同一品牌家族中的其他品牌变体相关联,有助于使产品更易于理解,并,与消费者,产生关联,产品描述,帮助消费者了解产品的功能,帮助消费者明确产品的相关竞争者,对于一个真正的新产品而言，以熟悉的产品名导入新产品也许可以加快对产品的熟悉程度,I,设计品牌架构,(1 of 3),建立品牌架构需要对一下问题做出决策：,每一个品牌需要截杀拍的特定产品,品牌架构中所包含的层次数目,每一层次理想的品牌认知和品牌形象,来自品牌架构不同层的品牌元素组合方式,将一个品牌元素与多个产联系起来的最佳方式,图,12-6:,品牌架构的决策原则,(1 of 2),1.,决定计划导入的产品,增长性原则：,根据,投资回报率，决定是市场渗透、市场扩张还是产品开发,生存性原则：,品牌延伸必须在所属品类中获得品牌资产,协同性原则：,品牌延伸应该能改善母品牌的品牌资产,2.,决定层次数目,简洁性原则：,层次越少越好,清晰性原则：,所有品牌元素,j,的逻辑关系必须透明和一目了然,图,12-6:,品牌架构的决策原则,(2 of 2),3.,决定每一层次的品牌认知水平和品牌联想类型,相关性原则：,建立抽象的联想，要尽可能在单个品牌之间具有相关性,差异性原则：,使单个品牌之间实现差异化,4.,决定从产品的不同层次如何与品牌发生关联,显著性原则：,品牌元素的相关显著性会影响产品的感知以及新产品的形象,5.,决定如何在产品之间越品牌发生关联,共同性原则：,yua,设计品牌架构,(2,of 3),具体产品的引入,品牌架构的层次数,在每个层次上所需的意识和形象Desired awareness and image at each hierarchy,level,设计品牌架构,(3,of 3),不同层次的品牌元素,组合,显著性,原则,品牌战略,显示屏,品牌元素与多种产品,关联,图,12-7:,品牌战略显示屏,公司品牌化,公司形象维度,管理公司品牌,公司形象维度,常见的产品属性、利益或态度,人与关系,价值观与规划,公司信誉,管理公司品牌,企业社会责任,企业形象宣传,企业名称变更,建立品牌架构指南,完全聚焦于客户,建立,广泛、,灵活,的品牌平台,避免过度品牌化和品牌过多,有选择地,采取,子品牌,战略,有选择地,进行,品牌,延伸,版权,本作品受美国版权法保护，仅供教师讲授课程和评估学生学习情况之用。,禁止,传播或出售本作品的任何部分（包括在网,络,上）将破坏本作品的完整性的,行为,。除教师在课堂上使用随附的课文,外,，不得向学生提供作业和材料。,所有使用者,都应遵守这些限制，并尊重预期的教学目的和其他,使用该资料的教师,的需要。,本章结束,The end,