品牌及服务形象广告提案(

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,D D,B,DDBCHINA,2000.07,DDB,TOSHIBA,品牌及服,务,务形象广,告,告提案,2000.07,DDB,TOSHIBA,笔记本电,脑,脑品牌形,象,象提案,在我们一,再,再强调的,差,差异化背,后,后存在着,什,什么？,品牌,品牌忠诚度,品牌认知度,品牌知名度,品牌联想,其它资产,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,通过,TOSHIBA,笔记本电,脑,脑,形象求诉,，,，引导目,标,标消费群,作,作出,如下转变,：,：无品牌,忠,忠诚者，,习,习惯购买,者,者，满意,购,购买者，,情感购买,者,者，承诺,消,消费者，,从,从而达到,建,建立品牌,忠,忠诚度之,目,目的,。,品牌知名度的建立,品牌认知度,品牌忠诚度,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,需求,=,问题,从,东芝笔记,本,本电脑,带给目标,消,消费群的,实,实际利益,出,出发，,导入品牌,定,定位与个,性,性主张，,双,双重激发,认,认知、购,买,买欲望，,达到树立,形,形象、扩,大,大品牌忠,诚,诚之目的,。,现实状态,不,不能完全,满,满足目标,消,消费群的,需,需求,对于现实,状,状态的不,满,满导致对,于,于新形态,的,的追求,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,发掘品牌,核心价值,创建独特,品牌个性,提出独特主张,满足需求,刺激认知,品牌,价值,的,实现,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,被调查者,年,年龄状况,笔记本电,脑,脑的现有,用,用户群主,要,要集中在20-35岁年龄,段,段。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,被调查者,性,性别比例,在本次调,查,查中未进,行,行性别定,量,量区分。,但,但实际使,用,用中笔记,本,本电脑现,有,有用户中,男,男性所占,比,比例略高,于,于女性,。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,被调查者,月,月收入状,况,况,（,RMB）,我们发现,私,私人拥有,笔,笔记本电,脑,脑的主要,在,在月收入4000,元,元以上的,人,人群中，,此,此数据说,明,明笔记本,电,电脑的高,价,价位使其,个,个人消费,群,群受限于,高,高收入阶,层,层。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,关于目标,消,消费群心,态,态的讨论,：,：,1、向往,与,与反叛,面对生活,与,与工作的,压,压力，内,心,心深处存,在,在对轻松,、,、自在的,环,环境的向,往,往，改变,目,目前状况,的,的愿望较,强,强烈;,2、理性,与,与感性,购物时，,理,理性十足,是,是他们的,特,特点，但,引,引发好感,与,与偏好的,却,却是更多,的,的感性，,这,这使得理,性,性判断中,存,存有浓重,的,的感性色,彩,彩;,3、自我,与,与优越,时代与环,境,境造就了,他,他们更强,烈,烈的自我,意,意识与个,性,性化主张,，,，强烈的,优,优越感来,自,自与众不,同,同;,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,东芝笔记,本,本电脑,的已有品,牌,牌定位：,东芝笔记,本,本电脑是,技术先进,的,的高档笔,记,记本电脑,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,通过对竞,争,争品牌及,目,目标消费,群,群进行分,析,析，我们,认,认为：,东芝笔记,本,本电脑,的品牌核,心,心价值在,于,于：,东芝是,移动数字,技,技术的开,拓,拓、领航,者,者,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,凝 炼,品牌形象,提 升,诉,求,求,思维剃刀,唯一、普,适,适,艺术升华,最强音,归纳核心,与,与共通、,共,共同,排除复杂,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,心态虽然,存,存在年龄,、,、性别、,环,环境等差,异,异但对于,自,自我存在,及,及个性的,追,追求却是,共,共同的。,我们最终,提,提供给消,费,费者什么,？,？,追求目标,：,：使用更加,轻,轻松、便,捷,捷的笔记本,电,电脑。,承,诺,诺：不受束缚,。,。,关于联想,：,：轻松翱翔,、,、海阔天,高,高。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,品牌形象,发,发想图,TOSHIBA,选择自由,产品力：,TOSHIBA,笔记本电脑,USP,亲和力：,自由的选择.选择了自由,竞争力：,针对,IBM等竞争品牌而言,消费者：,消费形态及心态的需求,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,利益(承,诺,诺)：应,用,用中不受,环,环境、空,间,间、时间,、,、方式的,束,束缚。,诉求(形,象,象)：,自由自在,支持(原,因,因)：东,芝,芝产品的,USP及,联,联想东,芝,芝服务体,系,系。,基础(现,实,实)：市,场,场体系、,产,产品背景,、,、市场背,景,景。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,TOSHIBA,笔记本电,脑,脑,的品牌个,性,性是：,青春、谦,和,和、庄重,、,、(男性,化,化),为区隔东,芝,芝笔记本,电,电脑品牌,的,的高档地,位,位，要求,进,进行个性,表,表现时：,青,青春气息,中,中不失严,肃,肃。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,品牌承,诺,诺：,TOSHIBA,笔记本,电,电脑,让你,自由自,在,在，不,受,受束缚,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,2000.07,DDB,TOSHIBA,笔记本,电,电脑服,务,务形象,提,提案,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑服务形象提案,被调查,者,者最愿,意,意得到,的,的售后,服,服务,消费者,更,更希望,售,售后服,务,务能帮,助,助解决,其,其在操,作,作与应,用,用方面,所,所产生,的,的问题,，,，给予,技,技术与,软,软件支,持,持。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑服务形象提案,联想,东,东芝服,务,务的核,心,心价值,：,：,依靠遍,及,及国内,的,的庞大,售,售后服,务,务网络,，,，为客,户,户设身,处,处地的,考,考虑，,提,提供全,心,心(新)服务,令,令客户,全,全无后,顾,顾之忧,，,，,带动行,业,业服务,理,理念与,方,方式的,发,发展,使客户,随,随时随,地,地解决,不,不便,。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑服务形象提案,利益(,承,承诺),：,：,全心服,务,务/全,新,新服务随时随,地,地解决,客,客户不,便,便，使,客,客户全,无,无后顾,之,之忧。,诉求(,形,形象),：,：,守护者,支持(,原,原因),：,：全球,联,联保及,联,联想全,国,国维修,网,网络，,全,全新服,务,务方式,。,。,基础(,现,现实),：,：为客,户,户设想,，,，联想,服,服务无,处,处不在,。,。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑服务形象提案,联想,东,东芝,服务形,象,象的个,性,性是：,亲切、,谦,谦和、,稳,稳重、(男性,化,化),稳重、,男,男性化,更,更值得,信,信赖，,令,令用户,产,产生权,威,威感；,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑服务形象提案,承诺：,联想,东,东芝全,心,心服务,随时随,地,地，无,处,处不在,。,。,享受全,方,方位服,务,务,令您,全无后,顾,顾之忧,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑服务形象提案,服务形,象,象与品,牌,牌形象,关,关系图,：,客观存在.,有,主观存在.,无,服务形象,品牌形象,全方位,自由,覆盖广到处都有,轻松便捷无局限,产品与,服,服务相,辅,辅相成,，,，产品,是,是服务,的,的载体,，,，服务,为,为产品,提,提供支,持,持。,2000.07,DDB,TOSHIBA,笔记本,电,电脑广,告,告策略,他们受,过,过良好,的,的教育,，,，有着,较,较高的,收,收入；,追,追求自,我,我的完,善,善与个,性,性化，,有,有优越,感,感；理,性,性之外,，,，更看,重,重产品,的,的个人,与,与社会,性,性品牌,价,价值，,理,理性分,析,析受感,性,性认知,支,支配；,年,年龄在2035岁,，,，外延,至,至45,岁,岁。,目标消,费,费群分,析,析：,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑广告策略提案,TOSHIBA,广告目,标,标,：,1、树,立,立清晰,的,的品牌,形,形象及,鲜,鲜明的,品,品牌个,性,性；,2、扩,大,大品牌,知,知名度,、,、认知,度,度，促,进,进销售,；,；,3、建,立,立联想,东芝,全,心,心服务,的服,务,务形象,，,，有力,支,支持销,售,售，促,进,进品牌,忠,忠诚度,的,的形成,。,。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑广告策略提案,TOSHIBA,广告方,向,向：,以产品,USP,作为支,持,持，通,过,过个性,诉,诉求彰,显,显同质,不,不同品,的,的区别,，将理,性,性认知,通,通过感,性,性方式,进,进行表,述,述,。,利益点,：,：自由,自,自在、,不,不受束,缚,缚(选,择,择自由)。,利益支,持,持：,销售量,第,第一的,品,品牌优,势,势；,丰富完,整,整的产,品,品线；,业界领,先,先一筹,的,的技术,；,；,卓越的,品,品质。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑广告策略提案,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑广告策略提案,TOSHIBA,广告求,诉,诉主题,：,东芝是,：,：移动,应,应用先,锋,锋，引,领,领数字,生,生活，,选择东,芝,芝,，,选择自,由,由,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑广告策略提案,TOSHIBA,广告方,向,向说明,：,1、DDB,认为只,有,有提供利益点的广告,才,才具备,销,销售力,；,；,2,、品牌,形,形象与,服,服务形,象,象互为,补,补充、,支,支持；,3,、感性,诉,诉求时,，,，以质,量,量与性,能,能作为,品,品牌求,诉,诉支持,；,；,4,、高档,品,品牌的,树,树立在,于,于求诉,品,品位与,产,产品形,象,象相一,致，并,非,非描述,高,高档。,传播目,标,标划分,：,2045岁,的,的城市,居,居民(,外,外延),2035岁,的,的城市,居,居民(,主,主群),公司，,企,企、事,业,业单位,采,采购主,管,管,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑广告策略提案,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑广告策略提案,被调查,者,者得知,笔,笔记本,电,电脑的,信,信息来,源,源,专业媒,体,体推荐,是,是消费,者,者购买,的,的主要,信,信息来,源,源。另,外,外，朋,友,友介绍,也,也起到,相,相当的,影,影响力,。,。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑广告策略提案,被调查,者,者购买,笔,笔记本,电,电脑的,场,场所,专卖店,购,购买是,笔,笔记本,电,电脑消,费,费形态,主,主流，,排,排除价,格,格因素,找,找熟人,购,购买更,多,多的是,考,考虑笔,记,记本电,脑,脑的品,质,质,。,传播层,面,面划分,累积性,传,传播,影响：,利,利用大,众,众传播,工,工具(,NP、MG、TV、,户外,),进