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&,32pt Smallest 28pt,36pt Smallest 28pt,36pt Smallest 28pt,36pt Smallest 28pt,Heading 48pt Shadow 5,品,牌,牌+,整,整,合,合,传,传,播,播,可,可,以,以,帮,帮,助,助,康,康,佳,佳,的,的,销,销,售,售,内,容,容,提,提,要,要,彩,电,电,市,市,场,场,环,环,境,境,消,费,费,者,者,是,是,如,如,何,何,购,购,买,买,彩,彩,电,电,的,的,康,佳,佳,的,的,品,品,牌,牌,定,定,义,义,康,佳,佳,的,的,核,核,心,心,沟,沟,通,通,概,概,念,念,彩,电,电,市,市,场,场,环,环,境,境,99,年,年,彩,彩,电,电,生,生,产,产,量,量,98,年,年99,年,年,增,增,幅,幅,市,场,场2100,万,万,台,台2500,万,万,台,台19%,康,佳,佳465,万,万,台,台650,万,万,台,台40%,长,虹,虹900,万,万,台,台1100,万,万,台,台22%,TCL280,万,万,台,台400,万,万,台,台43%,总,计,计1645,万,万,台,台2150,万,万,台,台,三,年,年,间,间,市,市,场,场,份,份,额,额,成,成,长,长,趋,趋,势,势,1998,年,年,主,主,要,要,品,品,牌,牌,彩,彩,电,电,累,累,计,计,零,零,售,售,量,量,占,占,有,有,率,率,注,：,：,国,国,产,产,名,名,牌,牌,指,指,康,康,佳,佳,、,、,长,长,虹,虹,、,、TCL,和,和,海,海,尔,尔,启,示,示,目,前,前,电,电,视,视,机,机,市,市,场,场,可,可,以,以,按,按,市,市,场,场,份,份,额,额,、,、,综,综,合,合,实,实,力,力,分,分,成,成,三,三,大,大,阵,阵,营,营,：,：,国,国,产,产,名,名,牌,牌,，,，,其,其,他,他,国,国,产,产,品,品,牌,牌,和,和,国,国,际,际,品,品,牌,牌,，,，,康,康,佳,佳,在,在,国,国,产,产,名,名,牌,牌,之,之,列,列,99,年,年,关,关,税,税,减,减,低,低,，,，,进,进,口,口,品,品,牌,牌,的,的,价,价,格,格,下,下,降,降,，,，,对,对,国,国,产,产,名,名,牌,牌,造,造,成,成,压,压,力,力,国,产,产,名,名,牌,牌,之,之,间,间,，,，,由,由,于,于,产,产,品,品,同,同,质,质,化,化,程,程,度,度,高,高,，,，,也,也,存,存,在,在,激,激,烈,烈,竞,竞,争,争,彩,电,电,供,供,过,过,于,于,求,求,，,，,消,消,费,费,者,者,需,需,求,求,放,放,缓,缓,竞,竞,争,争,激,激,烈,烈,严,严,峻,峻,的,的,形,形,势,势,下,下,，,，,要,要,提,提,升,升,市,市,场,场,份,份,额,额,康,康,佳,佳,比,比,其,其,他,他,国,国,产,产,名,名,牌,牌,好,好,在,在,哪,哪,里,里,？,？,康,佳,佳99,年,年,的,的,主,主,要,要,策,策,略,略,产,品,品,提,升,升,产,产,品,品,的,的,科,科,技,技,含,含,量,量,价,格,格,保,持,持,稳,稳,定,定,偏,偏,低,低,通,路,路,增,加,加,通,通,路,路,投,投,资,资,，,，,改,改,革,革,通,通,路,路,的,的,结,结,构,构,推,广,广,促,促,销,销,树,立,立,品,品,牌,牌,形,形,象,象,在,现,现,有,有,的,的,计,计,划,划,下,下,，,，,做,做,好,好,推,推,广,广,的,的,工,工,作,作,，,，,有,有,助,助,康,康,佳,佳,和,和,其,其,他,他,国,国,产,产,名,名,牌,牌,拉,拉,开,开,距,距,离,离,整合传,播,播如何,协,协助,消费者,是,是如何,购,购买彩,电,电的,消费者,是,是如何,选,选购电,视,视机的,？,？,原有的,旧,旧了,or,没有彩,电,电,想买,一台,新的,思考要,什么功,能,能,的彩电,有好几,个,个,牌子可,供,供,选择,神秘的,大脑活,动,动后,决定,购买,产生兴,趣,趣,在消费,者,者想买,电,电视机,时,时，,就和他,们,们沟通,康,康佳各,方,方面的,好,好处，,建立沟,通,通的关,系,系并影,响,响他们,，,，,让他们,觉,觉得康,佳,佳是他,们,们的首,选,选,消费者,的,的购买,过,过程复,杂,杂，思,考,考时间,长,长，,一支广,告,告片或LOGO并不,能,能完成,这,这个任,务,务,而需要,整,整合传,播,播，并,且,且要有,沟,沟通的,主,主线,为,品,品牌增,值,值,消费者,调,调研的发现,面对许,多,多品牌,，,，消费,者,者怎么,选,选？,选择首,先,先过三,关,关：,国产名,牌,牌,对比杂,牌,牌,：,质量保,证,证,牌子响,售后服,务,务好,第一关,第二关,第三关,国产品,牌,牌,对比进,口,口,：,价格低,质量持,平,平,维修方,便,便,侯选名,牌,牌,对比其,他,他名牌,：,性能更,好,好,用的人,多,多,别人推,荐,荐,价格更,便,便宜,售后服,务,务更好,侯选名,牌,牌代表,了,了什么,？,？,消费者,认,认知的,侯,侯选名,牌,牌：,长虹、,康,康佳、TCL,、,、创维,、,、海尔,它们的,共,共性：,品质可,靠,靠、功,能,能齐全,、,、售后,服,服务足,、,、口碑,好,好、有,一,一定市,场,场基础,各因素,的,的同质,化,化程度,高,高：,“各个,牌,牌子都,差,差不多,。,。”,消费者,对,对候选,品,品牌的,品,品质认,知,知十分,接,接近,为什么,在,在侯选,名,名牌中,选,选了A,，,，而不,是,是B？,产品/,营,营销因,素,素,在同质,化,化程度,高,高的情,况,况下，,消,消费者,认,认知中,某,某品牌,某,某项因,素,素的些,微,微差别,会,会推动,最,最终的,购,购买决,策,策,例如：,“几台,电,电视放,在,在一起,，,，觉得,它,它是清,晰,晰一点,的,的。”,口碑和,价,价格因,素,素的影,响,响尤其,明,明显,促销、,店,店头布,置,置等也,起,起到一,定,定的即,时,时推动,作,作用,各产品,差,差别不,大,大，“,某,某方面,好,好一点,”,”就会,构,构成购,买,买,“某方,面,面好一,点,点”包,括,括,过去的,使,使用经,历,历,口碑,售后服,务,务,可见的,事,事实,感情的,因,因素,消费者,对,对品牌,的综合,评,评估，,感性理,性,性并存,要在与,消,消费者,接,接触的,各,各个层,面,面，,都,都能有,效,效地影,响,响他们,对,对康佳,的,的看法,从,从而,形,形成对,康,康佳的,品,品牌偏,好,好,各种传,播,播工具,在,在不同,阶,阶段扮,演,演的角,色,色,在“思,考,考购买,什,什么功,能,能的彩,电,电”阶,段,段,广告,传播并,积,积累产,品,品的品,质,质形象,介绍产,品,品功能,特,特性,公关,产品特,性,性的进,一,一步渲,染,染,直效行,销,销,利用现,有,有的客,户,户，形,成,成康佳,良,良好的,口,口碑吸,纳,纳其他,潜,潜在客,户,户,鼓励潜,在,在客户,使,使用新,产,产品,地面传,播,播,提供详,尽,尽的产,品,品信息,和,和服务,信,信息,体现品,牌,牌整体,形,形象（,店,店面的,设,设计，,促,促销小,姐,姐的态,度,度）,在“品,牌,牌选择,”,”阶段,广告,传播积,累,累品牌,的,的核心,价,价值，,形,形成品,牌,牌偏好,公关,传播积,累,累企业,的,的理念,和,和势力,印,印象,品牌的,核,核心沟,通,通概念,贯,贯穿其,中,中才,会,会使分,散,散的力,量,量集中,起,起来更,加,加有力,品牌核,心,心,广告,公关,店头展,示,示,企业识,别,别,直效行,销,销,促销,完整的,传,传播沟,通,通在购,买,买的决,定,定过程,中,中不,断,断提升,品,品牌和,消,消费者,的,的关系,更,更有,把,把握提,高,高销售,康佳品,牌,牌传播,影响消,费,费者品,牌,牌选择,的,的因素,品质,价格,款式,功能,使用,经历,口碑,广告,宣传,店头,售后,服务,趋向同,质,质化,候选对,象,象集中,在,在几个,主,主要国,产,产名牌,：,：,长虹、,康,康佳、,TCL,等,最终的,选,选择取,决,决于对,某,某一个,品,品牌的,偏,偏好和,信,信赖,品牌偏,好,好,因此,在产品,、,、价格,趋,趋于同,质,质化的,情,情况下,，,，独特,和,和持续,一致的,品,品牌形,象,象时形,成,成消费,者,者对品,牌,牌偏好,的,的关键,如何从,传,传播层,面,面建立,康,康佳独,特,特的品,牌,牌形象,和,和品牌,偏,偏好,消费者,现,现在,如何看,康,康佳,康佳的,品牌核,心,心,市场趋,势,势,竞争品,牌,牌,的核心,具竞争,力,力,康佳的,发,发展目,标,标,和策略,康佳的,发,发展目,标,标和策,略,略,发展目,标,标,在彩电,市,市场继,续,续抢占,市,市场占,有,有率，,与,与长虹,争,争夺第,一,一品牌,的,的领导,地,地位,进入IT个白,色,色家电,的,的领域,，,，走向,多,多元化,发,发展,发展策,略,略,产品研,发,发走高,科,科技方,向,向，以,提,提高产,品,品的技,术,术含量,形,形成差,异,异化优,势,势,积极开,拓,拓海外,市,市场，,形,形成国,际,际化企,业,业形象,采用批,发,发和零,售,售并重,的,的通路,策,策略，,加,加强对,农,农村市,场,场的渗,透,透,沉淀下,来,来的方,向,向是什,么,么？,高科技AV+IT,国际化,走,走,向,向国际,，,，与世,界,界同步,市场趋,势,势-,短,短期/国内,更新换,代,代,从小到,达,达,从一台,到,到多台,从收看,电,电视到,视,视听娱,乐,乐,从追求,进,进口名,牌,牌到选,择,择国产,名,名牌,市场的,趋,趋势-长,期,期/国,际,际,数字化,高清晰,度,度,资讯、,娱,娱乐与,电,电脑科,技,技的结,合,合,通信,电脑,娱乐,消费者,现,现在,如何看,康,康佳？,康佳品,牌,牌,的核心,消费者,如,如何看,竞争品,牌,牌？,康佳的,目,目标和,策,策略,高科技,（,（AV+IT,）,）,国际化,（,（与世,界,界同步,）,）,市场趋,势,势,数字化,资讯/,娱,娱乐/,电,电脑,三位一,体,体,因此,我,我们进,行,行了武,汉,汉和广,州,州的消,费,费者质,化,化研究,对象,康佳的,忠实消,费,费者,康佳的,预期购,买,买者,主要竞,争,争品牌,的,的,忠实消,费,费者,+,+,目的,品牌的,形象资,产,产,品牌的,核心价,值,值,品牌与,消,消,费者的,关,关系,+,+,方法,品牌检,验,验,品牌认,知,知-长,虹,虹,直接联,想,想,质量好,/,稳定,用的人,多,多,/,口碑好,售后服,务,务好,广告,多,多,/,印象,深,深,产品,多,多元,化,化,第一,品,品牌,最有,实,实力,代表,民,民族,工,工业,股市,表,表现,好,好,率先,降,降价,让,让利,品牌,个,个性,/,形象,成熟,严谨,朴实,不断,进,进取,爱国,高大而有,亲,亲切感,（象毛主,席,席,）,核心价值,产业报国,振兴民族,工业,红太阳,长虹,长虹与消,费,费者建立,了,了什么样,的,的关系?,产品,高品质的,国,国产彩电,品牌,以产业报,国,国,振兴民族,工,工业,消费者,爱国，就,要,要为民族,工业出一,份,份力,消费者目,前,前如何看TCL,直接联想,价格较低,物美价廉/实惠,名字好听/洋气,多元化,外型好,使用者层,次,次广,电话产品,出,出名,生产大型,电,电视机,四大国产,名,名牌之一,多人用,品牌个性,/,形象,多面手,发展早，,开,开拓者,成熟/稳,重,重,踏实,有王者之,气,气,可靠、不,会,会骗人,大众化,内向/老,成,成
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