案例分析-娃哈哈产品策略

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,浅析娃哈哈,的,的品牌延伸,一般说来，,品,品牌延伸是,指,指将某一著,名,名品牌或某,一,一具有市场,影,影响力的成,功,功品牌使用,到,到与成名产,品,品或原产品,完,完全不同的,产,产品上，凭,借,借现有品牌,产,产生的辐射,力,力事半功倍,地,地形成系列,品,品牌产品的,一,一种名牌创,立,立策略,。,品牌延伸是,什,什么？,品牌延伸对,于,于成功的企,业,业总是充满,诱,诱惑：如果,你,你在某个市,场,场上大获成,功,功，为什么,不,不把成功延,伸,伸到另一个,市,市场呢？娃,哈,哈哈就是在,这,这一诱惑下,不,不断前进和,成,成长的企业,：,：不断延伸,，,，不断拓展,。,。,但,是,是,，,，,品,品,牌,牌,延,延,伸,伸,也,也,是,是,非,非,议,议,最,最,大,大,的,的,品,品,牌,牌,战,战,略,略,。,。,阿,阿,尔,尔,里,斯,斯,和,和,杰,杰,克,克,特,劳,劳,特,特,是,是,定,定,位,位,理,理,论,论,的,的,创,创,始,始,人,人,，,，,是,是,品,品,牌,牌,专,专,注,注,的,的,最,最,坚,坚,定,定,支,支,持,持,者,者,。,。,战,战,略,略,大,大,师,师,波,波,特,特,的,的,理,理,论,论,核,核,心,心,是,是,差,差,异,异,化,化,和,和,低,低,成,成,本,本,，,，,重,重,点,点,突,突,击,击,的,的,专,专,注,注,策,策,略,略,也,也,更,更,体,体,现,现,他,他,的,的,战,战,略,略,思,思,想,想,。,。,娃,哈,哈,哈,哈,简,简,介,介,娃,哈,哈,哈,哈,公,公,司,司,前,前,身,身,是,是,杭,杭,州,州,当,当,地,地,校,校,办,办,企,企,业,业,的,的,经,经,销,销,部,部,，,，,1990,年,凭,凭,借,借,“,“,喝,喝,了,了,娃,娃,哈,哈,哈,哈,，,，,吃,吃,饭,饭,就,就,是,是,香,香,”,”,一,一,句,句,广,广,告,告,词,词,，,，,使,使,“,“,娃,娃,哈,哈,哈,哈,”,”,享,享,誉,誉,大,大,江,江,南,南,北,北,。,。,1991,年,在,在,杭,杭,州,州,市,市,政,政,府,府,的,的,支,支,持,持,下,下,，,，,娃,娃,哈,哈,哈,哈,公,公,司,司,兼,兼,并,并,了,了,全,全,国,国,罐,罐,头,头,生,生,产,产,骨,骨,干,干,企,企,业,业,之,之,一,一,的,的,杭,杭,州,州,罐,罐,头,头,食,食,品,品,厂,厂,，,，,组,组,建,建,成,成,立,立,了,了,杭,杭,州,州,娃,娃,哈,哈,哈,哈,集,集,团,团,公,公,司,司,，,，,使,使,娃,娃,哈,哈,哈,哈,的,的,产,产,品,品,延,延,伸,伸,到,到,饮,饮,食,食,行,行,业,业,。,。,1995,年,，,，,娃,娃,哈,哈,哈,哈,以,以,“,“,我,我,的,的,眼,眼,里,里,只,只,有,有,你,你,”,”,的,的,纯,纯,洁,洁,形,形,象,象,顺,顺,利,利,进,进,军,军,纯,纯,净,净,水,水,行,行,业,业,，,，,并,并,很,很,快,快,占,占,据,据,全,全,国,国,市,市,场,场,，,，,该,该,年,年,底,底,娃,娃,哈,哈,哈,哈,已,已,包,包,含,含,儿,儿,童,童,营,营,养,养,液,液,、,、,果,果,奶,奶,、,、,纯,纯,净,净,水,水,、,、,八,八,宝,宝,粥,粥,等,等,30,多,种,种,产,产,品,品,。,。,目,目,前,前,，,，,娃,娃,哈,哈,哈,哈,已,已,成,成,为,为,中,国,国,最,最,大,大,的,食,食,品,品,饮,饮,料,料,生,生,产,产,企,企,业,业,，,，,全,球,球,第,第,四,四,大,大,饮,料,料,生,生,产,产,企,企,业,业,，,，,仅,仅,次,次,于,于,可,可,口,口,可,可,乐,乐,、,、,百,百,事,事,可,可,乐,乐,、,、,吉,吉,百,百,利,利,这,这,3,家,跨,跨,国,国,公,公,司,司,。,。,娃,哈,哈,哈,哈,集,集,团,团,品,品,牌,牌,延,延,伸,伸,之,之,路,路,从,娃,娃,哈,哈,哈,哈,的,的,成,成,长,长,和,和,发,发,展,展,的,的,进,进,程,程,看,看,，,，,娃,娃,哈,哈,哈,哈,走,走,出,出,了,了,一,一,条,条,适,适,合,合,自,自,身,身,的,的,品,品,牌,牌,延,延,伸,伸,之,之,路,路,。,。,品,品,牌,牌,延,延,伸,伸,在,在,推,推,动,动,企,企,业,业,进,进,行,行,新,新,产,产,品,品,开,开,发,发,和,和,增,增,强,强,企,企,业,业,品,品,牌,牌,的,的,影,影,响,响,力,力,发,发,挥,挥,着,着,重,重,要,要,的,的,作,作,用,用,。,。,娃,哈,哈,哈,哈,涉,涉,足,足,的,的,产,产,品,品,纯净水,果奶,童装,方便面,可乐,产品,娃哈哈,娃,哈,哈,哈,哈,品,品,牌,牌,延,延,伸,伸,之,之,路,路,1,从营,养,养液到,果,果奶,“娃哈,哈,哈”品,牌,牌诞生,于,于,1989,年。宗,庆,庆后在,当,当时发,展,展迅速,的,的营养,液,液市场,上,上发现,了,了一个,市,市场空,白,白,儿童市,场,场，遂,开,开发出,“,“给小,孩,孩子开,胃,胃”为,诉,诉求的,儿,儿童营,养,养液产,品,品，并,起,起名为,“,“娃哈,哈,哈”，,同,同时企,业,业也更,名,名为“,杭,杭州娃,哈,哈哈营,养,养食品,厂,厂”。,得,得益于,那,那首“,喝,喝了娃,哈,哈哈，,吃,吃饭就,是,是香”,的,的著名,的,的儿歌,以,以及娃,哈,哈哈品,牌,牌天然,的,的亲和,力,力，在,强,强力的,广,广告宣,传,传下，,娃,娃哈哈,儿,儿童营,养,养液的,销,销量急,速,速增长,，,，,1990,年销售,额,额便突,破,破亿元,，,，,1991,年更是,增,增长到,四,四个亿,。,。娃哈,哈,哈在两,年,年之内,也,也成功,成,成长为,一,一个有,极,极大影,响,响力的,儿,儿童营,养,养液品,牌,牌。,1992,年，,娃,娃哈,哈,哈又,开,开发,出,出针,对,对儿,童,童消,费,费者,的,的第,二,二个,产,产品,果奶,。,。虽,然,然当,时,时市,场,场上,已,已存,在,在不,少,少同,类,类产,品,品，,但,但凭,借,借娃,哈,哈哈,营,营养,液,液的,品,品牌,影,影响,力,力，,再,再加,上,上两,年,年来,建,建立,的,的销,售,售渠,道,道和,规,规模,生,生产,的,的优,势,势，,果,果奶,上,上市并没,遇,遇到,什,什么,困,困难，一,度,度占,据,据市,场,场的,半,半壁,江,江山,。,。,2,突,突,入,入纯,净,净水,1995,年，,当,当娃,哈,哈哈,决,决定,进,进入,成,成人,饮,饮料,市,市场,，,，并,延,延用,“,“娃,哈,哈哈,”,”品,牌,牌生,产,产纯,净,净水,时,时，,受,受到,了,了几,乎,乎一边,倒,倒的,非,非议。一个,儿,儿童,品,品牌,如,如何,能,能打,动,动成,人,人的,心,心，,是,是娃,哈,哈哈,面,面临,的,的最,大,大挑,战,战。针,对,对这,个,个垂,直,直性,的,的品,牌,牌转,型,型，,很,很多,人,人认,为,为此,举,举并,不,不能,利,利用,娃,娃哈,哈,哈原,有,有的,品,品牌,优,优势,，,，只,会,会让,品,品牌,个,个性,变,变得,模,模糊,，,，建,议,议娃,哈,哈哈,应,应该,采,采取,多,多品,牌,牌战,略,略。,但,但考,虑,虑到,创,创造,新,新品,牌,牌所,涉,涉及,到,到的,巨,巨额,推,推广,费,费用,（,（估,计,计每,年,年要,在,在,1-2,亿元），,以,以及娃哈,哈,哈当时的,资,资金情况,，,，宗庆后,决,决然地坚,持,持了品牌,延,延伸之路,。,。相应的,，,，在广告,宣,宣传上，,娃,娃哈哈纯,净,净水淡化,了,了原先的,儿,儿童概念,，,，采用了,“,“我的眼,里,里只有你,”,”、“爱,你,你等于爱,自,自己”等,宣,宣扬年轻、活,力,力、纯净的时尚感,觉,觉，寻找,在,在成人特,别,别是年轻,人,人心中的,品,品牌认同,。,。先不论,这,这次延伸,的,的是非对,错,错，娃哈,哈,哈依托纯,净,净水使企,业,业规模和,实,实力都完,成,成了一次,飞,飞跃。,3,挑,挑战“,两,两乐”,1998,年，纯,净,净水市,场,场日渐,饱,饱和竞,争,争日趋,激,激烈，,儿,儿童饮,品,品正从,成,成熟期,迈,迈向衰,退,退期。,这,这时候,，,，娃哈,哈,哈在宗,庆,庆后的,带,带领下,又,又义无,返,返顾地,杀,杀入被,“,“两乐,”,”把持,的,的碳酸,饮,饮料市,场,场，在,市,市场上,引,引起轩然大,波,波。这次,，,，娃哈,哈,哈没有,单,单纯地,进,进行品,牌,牌延伸,，,，而是引入了,在,在娃哈,哈,哈品牌,下,下的隐,性,性品牌,“,非常可,乐,乐（,Future,）”。,在市场,怀,怀疑声,中,中，娃,哈,哈哈的,“,“非常,可,可乐”,艰,艰难地,成,成长起,来,来。,2003,年，非,常,常可乐,全,全年的,产,产销量,超,超过了,60,万吨，,直,直逼百,事,事可乐,在,在中国,的,的,100,万吨。,同,同时，,娃,娃哈哈,在,在“非,常,常可乐,”,”下又,延,延伸出,“,“非常,柠,柠檬”,、,、“非,常,常甜橙,”,”等产,品,品，完,善,善“非,常,常”产,品,品线，,全,全面挑,战,战两乐,旗,旗下的,“,“雪碧,”,”、“,芬,芬达”,、,、“七,喜,喜”和,“,“美年,达,达”。,另,另外，,娃,娃哈哈,还,还推出,了,了“非,常,常茶饮,料,料”，,向,向统一,、,、康师,傅,傅主导,的,的茶饮,品,品细分,市,市场渗,透,透。,至此，,娃,娃哈哈,已,已成为,一,一个总,资,资产六,十,十多亿,的,的饮料,巨,巨头，,并,并且无,银,银行贷,款,款、反,拥,拥有近,二,二十亿,元,元的现,金,金蓄备,。,。但娃,哈,哈哈的,目,目标是,在,在未来,五,五年内,将,将业务,规,规模增,长,长三倍,。,。而这,时,时候，,仅,仅靠饮,料,料产业,显,显然无,法,法完成,。,。,4 拓展,童,童装市场,为了拓展利,润,润来源，娃,哈,哈哈在业务,上,上又进行了,一,一次大胆地,跳,跳跃。,2002,年,8,月，娃哈哈,决,决心进军童,装,装市场，并,宣,宣称要在,2002,年年底在全,国,国开,2000,家专卖店，,完,完成跑马圈,地,地，为塑造,一,一个儿童服,装,装品牌奠定,基,基础。娃哈,哈,哈运作童装,的,的思路是以,OEM,进行贴牌生,产,产，以同专,业,业童装设计,单,单位合作的,方,方式完成设,计,计，以零加,盟,盟费的方式,尽,尽快完成专,卖,卖店在全国,的,的布局。但,一,一年多过去,了,了，娃哈哈,在,在全国仅开,设,设了,800,多家专卖店,。,。初次受挫后，宗庆后,并,并不承认是品牌延伸上,的,的问题，坦言是“,对,对整个市场,需,需求的估计,不,不足”，并,对,对娃哈哈童,装,装在一年内,创,创造了两亿,元,元的收入还,是,是感到满意,。,。,5 进入,其,其他市场,一直以来，,娃,娃哈哈也在,尝,尝试进入其,他,他市场，并,已,已经开始启用新,的,的品牌。例如，其,就,就一直在生,产,产大厨艺牌,方,方便面，但,只,只是出口国,外,外市场。,2004,年,11,月，娃哈哈,的,的大厨艺方,便,便面正式在,杭,杭州、上海,、,、徐州等地,开,开始试点销,售,售。产品类,别,别还颇为丰,富,富，有非油,炸,炸、鲜湿、,营,营养健康，,口,口味有小鸡,炖,炖蘑菇、番,茄,茄烩牛肉、,片,片儿川、鲜,汤,汤虾仁等。,为,为此，娃哈,哈,哈还专门成,立,立了市场拓,展,展部，以便,为,为新品方便,面,面进行系统,化,化推广。,思考：,娃哈哈品牌,延,延伸各阶段,的,的成功与失,败,败原因？,哇哈哈品牌,延,延伸成败原,因,因,1,、从营养液,到,到果奶的成,功,功：（,1,）,目标市场一,致,致；（,2,）新产品的,核,核心诉求与,原,原产品的切,合,合度高。,从一般的品,牌,牌理论而言,，,，品牌包含,两,两个层面的,利,利益，基于,核,核心产品价,值,值的产品利,益,益和基于产,品,品延伸价值,的,的形象利益,。,。在儿童营,养,养液时代，,娃,娃哈哈品牌,的,的产品利益,就,就是“营养,饮,饮品”，其,形,形象利益就,是,是“给小孩,子,子开胃”。,而,而延伸出的,果,果奶产品，,在,在产品利益,上,上和“营养,饮,饮品”是一,致,致的，只是,其,其形象利益,更,更突出“有,营,营养”和“,好,好味道”，,和,和“给小孩,子,子开胃”基,本,本处于一类,诉,诉求点，更,是,是对后者在,内,内涵上的丰,富,富。而且，,目,目标市场仍,聚,聚焦于儿童,群,群体，是稳,健,健的“,New Product, Old Market,（新产品原,市,市场）”策,略,略。,哇哈哈品牌,延,延伸成败原,因,因,从市场结果,看,看，虽然当,时,时市场上已,有,有不少同类,产,产品品牌，,但,但娃哈哈果,奶,奶仍然取得,了,了成功，占,据,据了一半以,上,上的市场。,除,除了在销售,渠,渠道和生产,能,能力上得益,于,于在儿童营,养,养液上的积,累,累，娃哈哈,品,品牌的力量,在,在这次新品,上,上市战中得,到,到了最充分,的,的发挥。,而这次品牌,延,延伸更重要,的,的意义是，,突,突破了娃哈,哈,哈品牌单一,产,产品的概念,，,，并巩固了,娃,娃哈哈作为,一,一个强势儿,童,童营养饮品,品,品牌的地位,，,，使品牌形,象,象更为丰满,。,。自此，“,儿,儿童的”、,“,“营养、健,康,康”真正成,为,为娃哈哈品,牌,牌的核心价,值,值。从娃哈,哈,哈后期的发,展,展来看，此,时,时的娃哈哈,作,作为一个儿,童,童营养饮品,或,或者说一个,儿,儿童产品品,牌,牌的形象是,最,最清晰和最,强,强大的。,哇哈哈品牌,延,延伸成败原,因,因,2,、突入纯净,水,水：（,1,）,娃哈哈的产,品,品利益完全,改,改变；（,2,）形象利益,也,也在矛盾重,重,重中面目全,非,非。,首先，娃哈,哈,哈的产品利,益,益完全改变,了,了。虽然从,广,广意上说娃,哈,哈哈产品仍,然,然在饮料领,域,域，但这个,范,范围定义得,过,过于宽泛。,娃,娃哈哈赖以,起,起家和立身,的,的“营养液,”,”和新产品,“,“纯净水”,毕,毕竟是两种,差,差别极大的,饮,饮品。而且,，,，在中国人,心,心目中，“,营,营养液”更,贴,贴近于保健,品,品的概念，,而,而不是饮料,。,。幸亏中间,有,有“果奶”,过,过渡，才使,产,产品利益冲,突,突略有缓冲,。,。,哇哈哈品牌,延,延伸成败原,因,因,其次，形象,利,利益也在矛,盾,盾重重中面,目,目全非。在,纯,纯净水推广,的,的前期，娃,哈,哈哈果奶的,广,广告同样也,在,在热播。当,“,“有营养，,好,好味道”和,“,“我的眼中,只,只有你”、,“,“爱你等于,爱,爱自己”同,台,台亮相，当,一,一群闹哄哄,的,的小孩子和,景,景岗山等明,星,星相遇时，,娃,娃哈哈的品,牌,牌形象混乱,不,不堪。一方,面,面，产品功,能,能诉求发生,了,了迁移。纯,净,净水虽然勉,强,强和“健康,”,”挂上钩，,却,却完全抛弃,了,了“营养”,的,的价值理念,。,。这是对娃,哈,哈哈五年多,建,建立起来的,品,品牌功能形,象,象的放弃。,另,另一方面，,目,目标消费群,的,的改变从根,本,本上改变了,娃,娃哈哈的品,牌,牌形象，最,终,终造成品牌,核,核心价值的,完,完全改变。,娃,娃哈哈从一,个,个儿童品牌,变,变成一个成,人,人品牌，品,牌,牌形象也从,“,“活泼可爱,”,”向“时尚,”,”、“情感,”,”转变。这,一,一转变是最,令,令人痛心的,损,损失，娃哈,哈,哈品牌的儿,童,童性开始了,不,不断淡化的,过,过程，其两,年,年多建立起,来,来的品牌价,值,值在迅速流,失,失。,哇哈哈品牌,延,延伸成败原,因,因,娃哈哈抓住,了,了,1995,年纯净水市,场,场的大发展,时,时期，在市,场,场竞争尚不,激,激烈且不存,在,在强势品牌,时,时顺势而起,，,，在品牌大,洗,洗牌中最终,崛,崛起。虽然,这,这一成功付,出,出了巨大的,代,代价：娃哈,哈,哈品牌的儿,童,童概念受到,了,了纯净水时,尚,尚形象的有,力,力打击，娃,哈,哈哈的童趣,形,形象除了品,牌,牌本身的名,称,称外，所剩,无,无几。但“,发,发展是硬道,理,理”，以品,牌,牌的再造（,或,或者说局部,污,污染）换来,企,企业的大发,展,展，解决了,企,企业发展中,的,的主要矛盾,和,和问题（生,存,存和资源的,问,问题），显,然,然是企业家,明,明智的选择,。,。也许，告,别,别“童年”,应,应该是娃哈,哈,哈义无反顾,走,走下去的不,归,归路。,哇哈,哈,哈品,牌,牌延,伸,伸成,败,败原,因,因,3,挑,挑战,“,“两,乐,乐”,：,：使,用,用“,娃,娃哈,哈,哈,非,常,常,可,可,乐,乐,”,”,的,的,联,联,合,合,品,品,牌,牌,，,，,这,这,一,一,稳,稳,妥,妥,的,的,方,方,法,法,，,，,即,即,隐,隐,性,性,品,品,牌,牌,（,（,HiddenBrand,）战略,。,。,碳酸饮,料,料市场,一,一直被,“,“两乐,”,”垄断,，,，“两,乐,乐”不,但,但拥有,强,强大的,品,品牌影,响,响力、,企,企业实,力,力雄厚,，,，还都,是,是营销,领,领域长,袖,袖善舞,的,的高手,。,。值得,称,称道的,是,是，娃,哈,哈哈采,取,取了“,农,农村路,线,线”，,成,成功避,开,开了两,乐,乐占有,绝,绝对优,势,势的大,中,中城市,，,，并且,逐,逐步运,用,用农村,包,包围城,市,市的策,略,略蚕食,渗,渗透。,2003,年，非,常,常可乐,的,的全年,产,产销量,超,超过了,60,万吨，,而,而同年,百,百事可,乐,乐在中,国,国的销,售,售量不,过,过,100,万吨。,其,其实，,反,反观非,常,常可乐,的,的成长,，,，其成,就,就并不,在,在于品,牌,牌策略,上,上，而,更,更多地,依,依赖于,市,市场进,入,入战略,的,的成功,。,。,哇哈哈,品,品牌延,伸,伸成败,原,原因,总的来,说,说，“,非,非常可,乐,乐”在,挑,挑战“,两,两乐”,战,战役中,的,的小胜,是,是娃哈,哈,哈营销,战,战略上,的,的胜利,，,，与品,牌,牌战略,关,关系不,大,大。采,取,取隐性,延,延伸策,略,略，娃,哈,哈哈得,到,到了一,个,个侧翼,的,的“非,常,常”品,牌,牌，其,旗,旗下除,“,“非常,可,可乐”,外,外，还,拥,拥有“,非,非常柠,檬,檬”、,“,“非常,甜,甜橙”,、,、“非,常,常茶饮,料,料”等,补,补充品,牌,牌。在,“,“时尚,、,、健康,”,”之外,用,用“非,常,常”品,牌,牌开拓,新,新的品,牌,牌内涵,是,是一个,可,可以接,受,受的选,择,择。,哇哈哈,品,品牌延,伸,伸成败,原,原因,4, 拓,展,展童装,市,市场,：（,1,）此时,“,“娃哈,哈,哈”的,儿,儿童性,荡,荡然无,存,存；（,2,）,从“饮,料,料”到,“,“服装,”,”，品,牌,牌的产,品,品利益,也,也不切,合,合。,宗庆后,忽,忽视一,个,个重要,事,事实：,经,经过七,、,、八年,来,来的发,展,展，娃,哈,哈哈已,经,经不是,1995,年的那,个,个雄霸,一,一方的,儿,儿童品,牌,牌，而,是,是一个,时,时尚的,饮,饮料品,牌,牌，其,儿,儿童性,基,基本上,荡,荡然无,存,存了，,虽,虽然其,一,一直没,有,有放弃,果,果奶等,儿,儿童产,品,品。另,外,外，从,“,“饮料,”,”到“,服,服装”,，,，品牌,的,的产品,利,利益也,不,不切合,。,。也就,是,是说，,娃,娃哈哈,品,品牌无,论,论是产,品,品利益,（,（饮料,）,），还,是,是形象,利,利益（,时,时尚）,，,，都已,无,无法和,童,童装相,切,切合。,哇哈哈,品,品牌延,伸,伸成败,原,原因,“做童,装,装我们,也,也是摸,着,着石头,过,过河，,最,最终让,市,市场说,话,话，让,消,消费者,说,说话”,。,。,宗庆后,表明他,是,是个深,具,具忧患,意,意识的,企,企业家,之,之外，,似,似乎也,寓,寓示了,娃,娃哈哈,童,童装将,难,难以驾,乘,乘其品,牌,牌影响,力,力青云,直,直上、,一,一帆风,顺,顺。,哇哈哈,品,品牌延,伸,伸成败,原,原因,另外，,从,从“营,养,养液、,果,果奶”,到,到“纯,净,净水”,的,的成功,，,，不但,不,不能不,是,是从“,纯,纯净水,”,”到“,童,童装”,的,的成功,案,案例，,反,反而更,加,加说明,后,后者的,失,失误和,大,大意。,最,最重要,的,的是市场发展阶,段,段不同了。所,谓,谓“时势造,英,英雄”，娃,哈,哈哈,1995,年能顺利切,入,入纯净水市,场,场是和当时,的,的“时势”,相,相关的,竞争不足又,无,无强势品牌,，,，市场正处,于,于大发展时,期,期，消费心,理,理不成熟且,狂,狂热。,2002,年，市场环,境,境大为改变,，,，众多市场,竞,竞争极度烈,化,化，消费者,心,心理成熟而,难,难以把握，,价,价格敏感度,高,高。虽然童,装,装市场依然,没,没有一呼天,下,下应的主导,品,品牌，但现,存,存竞争者多,年,年比拼已建,立,立起相当的,进,进入壁垒，,特,特别是潜在,的,的无形壁垒,，,，如市场运,作,作知识的积,累,累。,哇哈哈品牌,延,延伸成败原,因,因,另一方面，,当,当初娃哈哈,生,生产纯净水,时,时，现有资,源,源的可利用,度,度很高。而,童,童装产品很,难,难利用娃哈,哈,哈多年积累,的,的资源优势,，,，最明显的,，,，让纯净水,的,的经销商卖,童,童装就是一,个,个错误。,而最为关键,的,的是，推出,童,童装简直是,对,对旧品牌价,值,值的复辟，,是,是对现有娃,哈,哈哈品牌核,心,心价值的颠,覆,覆。这对于,娃,娃哈哈品牌,的,的伤害无法,估,估量。纯净,水,水和童装之,间,间很可能是,一,一种此消彼,长,长的关系。,此,此时对娃哈,哈,哈的建议是,：,：忘记自己,的,的“童年神,话,话”，在“,成,成人”的道,路,路上义无反,顾,顾地走下去,。,。,娃哈哈品牌,延,延伸之路的,启,启示,-,品牌延伸应,遵,遵循的原则,？,？,（一）品牌,延,延伸要以品,牌,牌资产的积,累,累为前提,树立积极的,品,品牌意识,产品质量是,品,品牌积累的,关,关键,娃哈哈在创,建,建时十分注,重,重企业产品,的,的品牌效应,，,，并充分认,识,识到企业发,展,展具有影响,力,力的品牌做,支,支撑。娃哈,哈,哈在最初的,产,产品名称设,计,计时花费了,很,很大的功夫,，,，向社会广,泛,泛征集产品,的,的名称，并,通,通过专家对,产,产品的名称,进,进行市场学,、,、心理学、,传,传播学和社,会,会学等方面,论,论证，最后,确,确定“娃哈,哈,哈”这个产,品,品名称。随,着,着，通过研,发,发系列新产,品,品，扩大娃,哈,哈哈的市场,影,影响力，“,娃,娃哈哈”在,消,消费者心目,中,中的影响日,益,益增强，企,业,业采取了一,系,系列加速该,品,品牌资产的,积,积累措施。,娃哈哈在品,牌,牌积累的进,程,程中十分重,视,视产品的质,量,量。为了确,保,保产品的质,量,量，使产品,更,更能体现品,名,名“可信、,安,安全、欢乐,”,”的内涵，,企,企业采取了,一,一系列保障,产,产品质量的,措,措施：引进,先,先进的技术,设,设备，确保,产,产品的质量,；,；运用科学,的,的生产方法,，,，严格操作,；,；通过组建,“,“公司,分厂,车间”三级,质,质量监督网,路,路，对产品,实,实施质量监,督,督，并实施,产,产品质量否,决,决制；开展,爱,爱岗敬业教,育,育，运用职,业,业道德保障,产,产品的质量,。,。娃哈哈通,过,过控制产品,质,质量措施，,使,使顾客对其,产,产品的品质,认,认知度进一,步,步加深。,（二）保证,延,延伸产品与,核,核心品牌的,关,关联性,以同产品类,别,别和同行业,类,类别的产品,延,延伸为,主，确保关,联,联性。,充分利用关,联,联性营销网,络,络，迅速推,广,广延伸,产品。,1,2,（三）积极,规,规避品牌延,伸,伸风险,增加副品牌,，,，防止品牌,个,个性淡化。,1,创新的广告,宣,宣传，避免,消,消费者产生,心,心理冲突。,2,“小步快跑,”,”的经营理,念,念，稳步进,行,行品牌延伸,。,。,3,确保延伸产,品,品形象与品,牌,牌形象的一,致,致性。,4,如何规避品,牌,牌延伸风险,1,保持品牌个性的一致性是品牌延伸的关键,2,新老产品的关联性是企业成功实施品牌延伸策略的一大保障,3,品牌延伸需构建强大的品牌资产支撑,ThankYou!,