整合营销传播理论案例

Add your text,单击键入标题,整合营销传播理论案例,蒙牛酸酸乳饮料借力,“,超级女声,”,一、现状概述,（一）行业与市场发展动态,2004年，当时的国内乳业巨头之间的竞争已升级为价格战，销售纯鲜牛奶基本上无利可图。,蒙牛集团把眼光投向了潜力巨大的乳饮料市场，开发并主推的蒙牛酸酸乳饮料新产品。,思考,：如何在较短时间内提升乳饮料在蒙牛整体产品中的销售份额，突破蒙牛发展的瓶颈。,希望,：把,自己的乳饮料打造成一种年轻活泼、富有时尚气息的产品。,途径,：,为达成这一目标，需要寻找一个制造时尚营销的平台。,时机,：湖南卫视正好在策划一档尊重娱乐节目超级女声，此档节目所体现的想唱就唱、自我主张、自我表现的时尚精神，与蒙牛集团一直力图想打造的时尚乳饮料的形象不谋而合。,契合,：,“超级女声”受众与蒙牛酸酸乳饮料的目标消费者高度契合。,合作,：,蒙牛联手“超级女声”为合作伙伴，以此为平台推广蒙牛酸酸乳，举办了一场闻名全国超级娱乐营销的盛宴。,（二）企业与品牌背景,1999年初，蒙牛奶制品集团成立。,同年6月1日，蒙牛第一个广告宣传片在央视播出。,2003年，伊拉克战争期间，蒙牛集团白领中央电视台大规模战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，大获成功。,“,非典,”,期间，很多企业停播广告，蒙牛集团反其道行之，加大投放广告，并增加公益广告力度。,2003年10月，在获得了,“,航天员专用乳制品,”,称号，大规模举办,“,兴起你的右手，为中国喝彩,”,的公关活动。,2003年11月，一举夺得中央电视台的广告标王。,2004年5月，蒙牛牛奶被选定国家体育总局训练局运动员专用牛奶。,2005年3-8月，蒙牛与湖南卫视共同打造,“,荦酸酸乳超级女声,”,活动。,蒙牛集团不惜投巨资推广，从传统媒体广告到事件营销，一路走来，蒙牛品牌的知名度与美誉度大幅提升，树立起具有民族内涵的大品牌，同时使蒙牛集团的产品销量一路奋进。,（三）主要竞争状况,（1）伊利集团企业与品牌背景,内蒙古伊利实业集团股股份有限公司是全国乳品行业龙头之一。,伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉和、酸奶等五大事业部，下属企业80多家，生产多达39类、600多种产品，通过国家绿色食品发展绿色食品认证。,伊利雪糕、冰激凌连续十年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量一直移居全国前三位。,在中国500个最具价值品牌评选中，以127.87亿元的品牌价值名列第38位，位居中国食品业首位。,（2）伊利与蒙牛的竞争格局此消彼长,伊利按照,“,纵贯南北、辐射东西,”,原则进行战略布局。蒙牛采用沿边、沿河、沿江和沿海,“,四个战略,”,布局。目前伊利、蒙牛都已基本完成覆盖全国的产业网络，布局各有千秋，产能也不相上下，很难说谁占明显优势。,作为中国乳业的第一梯队，伊利与蒙牛都位于内蒙古。内蒙古乳制品的市场份额占全国的三分之一强，液态奶占全国一半以上。,从主营业务收入看，分得占据全国乳制品行业第一位置，但蒙牛在奶源基地建设与扩大生产规模方面奋起直追，双方差距日益缩小。,（四）消费者消费特征,相对于蒙牛其他乳品，蒙牛酸酸乳口感清新爽滑、酸甜中又不失特有的浓得，产品附加值较高，属中高档奶制品系列。,该产品主力消费群体定位为15-25岁的女孩子，这类消费群体的特点是：追求个性、前卫、喜欢彰显个人的魅力与自信。,二、当前问题,（1）,面对蒙牛与伊利的产品日趋同质化，竞争激烈。蒙牛酸酸乳需要建立自己独特的拆求。,（2）,蒙牛晚于伊利成立，因此在市场竞争中并不占据优势地位，蒙牛迫切需要改变这种状况。,三、,广告运作目标,（一）广告目标,（1）突破蒙牛产品的价格竞争，提升酸酸乳的市场份额（2）塑造蒙牛酸酸乳年轻充满活力的品牌形象（2）使蒙牛酸酸乳成为人们餐桌外的时尚饮品，扩大在年轻目标消费者中的影响力,。,（二）目标对象,（1）蒙牛酸酸乳品牌目标对象定位：年轻、活力、15-25岁女孩，她们正是“超级女声”的主要参与者与受众。（2）蒙牛酸酸乳超级女声活动的意义正是展示自信、享受过程的酸酸甜甜、代表关新一代女生新时尚与面貌。,四、创意策略,（一）主要策略,（,1）千万冠名造势，立体传播,（2）巧用形象代言人，加深品牌在消费者的影响,（二）主题信息及选择原因,与湖南卫视浓度合作，相互交融，举办,“,蒙牛酸酸乳超级女声大赛,”,。,21世纪，信息技术迅猛发展，互动性传播概念得以实现，交互式合作营销悄然应用而生。为受众参与提供了平台。,（三）对目标受众和市场的研究,蒙牛酸酸乳定位为“年轻而又活力的饮料”，消费群体主要是15-25岁的年轻女孩，他们率真直接、感情丰富、不加掩饰、自然真实的好表现个性的成长感受，与蒙牛酸酸甜甜的品味相符合。,五、具体广告实施状况,（一）电视,（1）制作一首主题广告歌（2）拍摄一部以代言人张含韵为主角的电视广告片（3）与湖南卫视分区负责,“,超级女声,”,的全国推广。,（二）网络,与新浪、搜狐、网活动易、TOM四大门户网站合作，设立“蒙牛酸酸扡超级女声”网站，投放蒙牛酸酸扡的活动及产品广告等等。,（三）其他,在酸酸乳产品本身上下功夫，（1）增加四种新品味（2）采用新包装（3）除了“超级女声”形象印在酝酿乳包装上，还印制了上亿张海报，以追求广告影响力最大化。,六、媒介策略,（一）媒体选择及理由,蒙牛公司在进行整合营销传播时，选择了电视媒体、平面媒体、网络媒体等多管齐下的策略。,（二）媒体组合,（1）电视媒体的运用,（2）平面媒体的选择及运用,（3）网络媒体的宣传及应用,七、其他传播活动,蒙牛公司在自家蒙牛乳业网站及相关活动网站推出了两款互动游戏,“,蒙牛连连看,”,与,“,超级FANS,”,，提供游戏下载，当玩家打出超高分数上传，由蒙牛评选出优秀玩家进行奖励。,互动网络游戏提升了蒙牛广告的娱乐价值，消解了宣传的生硬性和王婆卖瓜之嫌。,八、营销效果评析,2005年6月，蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都销量超过100万毫升，是2004年同期的5倍。,2004年销售额7亿多元。,2005年8月时，销售额达到目的25亿元。,据央视索福瑞对主要乳酸饮料品牌的调查：2005年5月，蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率为18。3%，超过主要竞争对手3.8个百分点，成为乳酸饮料类的第一品牌。,九、广告运作概述,成功之处：,1、,“,蒙牛,”,酸酸乳与,“,超级女声,”,的合作，超越了单纯宣传某一产品或某一节目的范畴。,2、突出了一种、自我、率性的时尚文化观念，满足了目标受众,消费者的心理文化需求。,3、共识与融合，促成了企业、媒体、受众的的某种默契与维系，提升了企业与媒体的品牌形象与内涵。,不足之处：,1、从打造,“,中国乳都,”,、赞助春节联欢晚会、借,“,神舟五号,”,促销和联姻,“,超级女声,”,，其每一事件相对独立。,2、从每一事件的创意上讲，都是,“,珍珠,”,，但中间缺乏一条贯穿始终的主线，这条主线是,“,品牌核心价值,”,。,3、我们知道：只有明确品牌核心价值，才能对品牌增值，才能持续传播。使消费者在感到新鲜、娱乐的同时，其核心价值才能,“,嵌入,”,消费者心中。,