品牌与服务形象广告提案

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,D D,B,DDBCHINA,2000.07,DDB,TOSHIBA,品牌,及,及服,务,务形,象,象广,告,告提,案,案,2000.07,DDB,TOSHIBA,笔记,本,本电,脑,脑品,牌,牌形,象,象提,案,案,在我,们,们一,再,再强,调,调的,差,差异,化,化背,后,后存,在,在着,什,什么,？,？,品牌资产,品牌忠诚度,品牌认知度,品牌知名度,品牌联想,其它资产,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,通过,TOSHIBA,笔记,本,本电,脑,脑,形象,求,求诉,，,，引,导,导目,标,标消,费,费群,作,作出,如下,转,转变,：,：无,品,品牌,忠,忠诚,者,者，,习,习惯,购,购买,者,者，,满,满意,购,购买,者,者，,情感,购,购买,者,者，,承,承诺,消,消费,者,者，,从,从而,达,达到,建,建立,品,品牌,忠,忠诚,度,度之,目,目的,。,品牌知名度的建立,品牌认知度,品牌忠诚度,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,需求,=,问题,从,东芝,笔,笔记,本,本电,脑,脑,带给,目,目标,消,消费,群,群的,实,实际,利,利益,出,出发,，,，,导入,品,品牌,定,定位,与,与个,性,性主,张,张，,双,双重,激,激发,认,认知,、,、购,买,买欲,望,望，,达到,树,树立,形,形象,、,、扩,大,大品,牌,牌忠,诚,诚之,目,目的,。,现实,状,状态,不,不能,完,完全,满,满足,目,目标,消,消费,群,群的,需,需求,对于现实,状,状态的不,满,满导致对,于,于新形态,的,的追求,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,发掘品牌,核心价值,创建独特,品牌个性,提出独特主张,满足需求,刺激认知,品牌,价值,的,实现,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,被调查者,年,年龄状况,笔记本电,脑,脑的现有,用,用户群主,要,要集中在20-35岁年龄,段,段。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,被调查者,性,性别比例,在本次调,查,查中未进,行,行性别定,量,量区分。,但,但实际使,用,用中笔记,本,本电脑现,有,有用户中,男,男性所占,比,比例略高,于,于女性,。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,被调查者,月,月收入状,况,况,（,RMB）,我们发现,私,私人拥有,笔,笔记本电,脑,脑的主要,在,在月收入4000,元,元以上的,人,人群中，,此,此数据说,明,明笔记本,电,电脑的高,价,价位使其,个,个人消费,群,群受限于,高,高收入阶,层,层。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,关于目标,消,消费群心,态,态的讨论,：,：,1、向往,与,与反叛,面对生活,与,与工作的,压,压力，内,心,心深处存,在,在对轻松,、,、自在的,环,环境的向,往,往，改变,目,目前状况,的,的愿望较,强,强烈;,2、理性,与,与感性,购物时，,理,理性十足,是,是他们的,特,特点，但,引,引发好感,与,与偏好的,却,却是更多,的,的感性，,这,这使得理,性,性判断中,存,存有浓重,的,的感性色,彩,彩,;,3、自我,与,与优越,时代与环,境,境造就了,他,他们更强,烈,烈的自我,意,意识与个,性,性化主张,，,，强烈的,优,优越感来,自,自与众不,同,同;,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,东芝笔记,本,本电脑,的已有品,牌,牌定位：,东芝笔记,本,本电脑是,技术先进,的,的高档笔,记,记本电脑,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,通过对竞,争,争品牌及,目,目标消费,群,群进行分,析,析，我们,认,认为：,东芝笔记,本,本电脑,的品牌核,心,心价值在,于,于：,东芝是,移动数字,技,技术的开,拓,拓、领航,者,者,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,凝 炼,品牌形象,提 升,诉,求,求,思维剃刀,唯一、普,适,适,艺术升华,最强音,归纳核心,与,与共通、,共,共同,排除复杂,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,心态虽然,存,存在年龄,、,、性别、,环,环境等差,异,异但对于,自,自我存在,及,及个性的,追,追求却是,共,共同的。,.,我们最终,提,提供给消,费,费者什么,？,？,追求目标,：,：使用更加,轻,轻松、便,捷,捷的笔记本,电,电脑。,承,诺,诺：不受束缚,。,。,关于联想,：,：轻松翱翔,、,、海阔天,高,高。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,品牌形象,发,发想图,TOSHIBA,选择自由,产品力：,TOSHIBA,笔记本电脑,USP,亲和力：,自由的选择.选择了自由,竞争力：,针对,IBM,等竞争品牌而言,消费者：,消费形态及心态的需求,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,利益(承,诺,诺)：应,用,用中不受,环,环境、空,间,间、时间,、,、方式的,束,束缚。,诉求(形,象,象)：,自由自在,支持(原,因,因)：东,芝,芝产品的,USP,及联想,东,东芝服务,体,体系。,基础(现,实,实)：市,场,场体系、,产,产品背景,、,、市场背,景,景。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,TOSHIBA,笔记本电,脑,脑,的品牌个,性,性是：,青春、谦,和,和、庄重,、,、(男性,化,化),为区隔东,芝,芝笔记本,电,电脑品牌,的,的高档地,位,位，要求,进,进行个性,表,表现时：,青,青春气息,中,中不失严,肃,肃。,.,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,品牌承诺,：,：,TOSHIBA,笔记本电,脑,脑,让你,自由自在,，,，不受束,缚,缚,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,2000.07,DDB,TOSHIBA,笔记本电,脑,脑服务形,象,象提案,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑服务形象提案,被调查者,最,最愿意得,到,到的售后,服,服务,消费者更,希,希望售后,服,服务能帮,助,助解决其,在,在操作与,应,应用方面,所,所产生的,问,问题，给,予,予技术与,软,软件支持,。,。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑服务形象提案,联想东,芝,芝服务的,核,核心价值,：,：,依靠遍及,国,国内的庞,大,大售后服,务,务网络，,为,为客户设,身,身处地的,考,考虑，提,供,供全心(,新,新)服务,令,令客户全,无,无后顾之,忧,忧，,带动行业,服,服务理念,与,与方式的,发,发展,使客户随,时,时随地解,决,决不便。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑服务形象提案,利益(承诺)：,全心服务/,全,全新服务随时随地解,决,决客户不便,，,，使客户全,无,无后顾之忧,。,诉求(形象)：,守护者,支持(原因)：全球联,保,保及联想全,国,国维修网络,，,，全新服务,方,方式。,基础(现实)：为客户,设,设想，联想,服,服务无处不,在,在。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑服务形象提案,联想东芝,服务形象的,个,个性是：,亲切、谦和,、,、稳重、(,男,男性化),稳重、男性,化,化更值得信,赖,赖，令用户,产,产生权威感,；,；,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑服务形象提案,承诺：,联想东芝,全,全心服务,随时随地，,无,无处不在。,享受全方位,服,服务,令您,全无后顾之,忧,忧,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑服务形象提案,服务形象与,品,品牌形象关,系,系图,：,客观存在.,有,主观存在.,无,服务形象,品牌形象,全方位,自由,覆盖广到处都有,轻松便捷无局限,产品与服务,相,相辅相成，,产,产品是服务,的,的载体，服,务,务为产品提,供,供支持。,2000.07,DDB,TOSHIBA,笔记本电脑,广,广告策略,他们受过良,好,好的教育，,有,有着较高的,收,收入；追求,自,自我的完善,与,与个性化，,有,有优越感；,理,理性之外，,更,更看重产品,的,的个人与社,会,会性品牌价,值,值，理性分,析,析受感性认,知,知支配；年,龄,龄在2035岁，外,延,延至45岁,。,。,目标消费群,分,分析：,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑广告策略提案,TOSHIBA,广告目标,：,1、树立清,晰,晰的品牌形,象,象及鲜明的,品,品牌个性；,2、扩大品,牌,牌知名度、,认,认知度，促,进,进销售；,3、建立联,想,想东芝,全心服务,的服务形,象,象，有力支,持,持销售，促,进,进品牌忠诚,度,度的形成。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑广告策略提案,TOSHIBA,广告方向：,以产品,USP,作为支持，,通,通过个性诉,求,求彰显同质,不,不同品的区,别,别,，将理性认,知,知通过感性,方,方式进行表,述,述,。,利益点：自,由,由自在、不,受,受束缚(选,择,择自由)。,利益支持：,销售量第一,的,的品牌优势,；,；,丰富完整的,产,产品线；,业界领先一,筹,筹的技术；,卓越的品质,。,。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑广告策略提案,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑广告策略提案,TOSHIBA,广告求诉主,题,题,：,东芝是：移,动,动应用先锋,，,，引领数字,生,生活，,选择东芝,，,选择自由,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑广告策略提案,TOSHIBA,广告方向说,明,明,：,1、DDB,认为只有提,供,供利益点的广告才具,备,备销售力；,2,、品牌形象,与,与服务形象,互,互为补充、,支,支持；,3,、感性诉求,时,时，以质量,与,与性能作为,品,品牌求诉支,持,持；,4,、高档品牌,的,的树立在于,求,求诉品位与,产,产品形象相,一,一,致，并非描,述,述高档。,传播目标划,分,分,：,2045,岁,岁的城市居,民,民(外延),2035,岁,岁的城市居,民,民(主群),公司，企、,事,事业单位采,购,购主管,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑广告策略提案,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑广告策略提案,被调查者得,知,知笔记本电,脑,脑的信息来,源,源,专业媒体推,荐,荐是消费者,购,购买的主要,信,信息来源。,另,另外，朋友,介,介绍也起到,相,相当的影响,力,力。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑广告策略提案,被调查者购,买,买笔记本电,脑,脑的场所,专卖店购买,是,是笔记本电,脑,脑消费形态,主,主流，排除,价,价格因素找,熟,熟人购买更,多,多的是考虑,笔,笔记本电脑,的,的品质,。,传播层面划,分,分,累积性传播,影响：利用,大,大众传播工,具,具(,NP、MG,、,、TV、,户外,),进行品牌形,象,象的诉求，,产,产生影响。,促进性传播,接触：,POP,等,促销助成物,进行传播，,促,促进购买决,策,策形成。,关联性传播,联系：,PR,与,SP,紧密结合，,形,形成口碑传,播,播效应。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑广告策略提案,传播通路设,定,定,累积性传播,TV,NP,MG,促进性传播,DM,关联性传播,形象树立,SP/TV,PO