广告诉求的基本策略(PPT37页)

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Advertising,第四四章章广广告告诉诉求求策策略略,当我我们们在在掌掌握握了了广广告告心心理理后后，一一个个迈迈向向创创意意表表,现的的关关键键步步骤骤是是广广告告诉诉求求的的提提炼炼。,广告告诉诉求求是是指指商商品品或或服服务务在在广广告告中中所所强强调调的的、,企图图劝劝服服或或打打动动广广告告对对象象的的传传达达重重点点。诉诉求求点点不不明明,确的的广广告告，不不是是成成功功的的广广告告。广广告告诉诉求求也也可可以以被被认认,为是是一一种种能能打打动动人人们们、创创造造出出人人们们的的需需要要或或欲欲求求，并并激激发发起起他他们们兴兴趣趣的的行行为为。,Advertising,第一一节节广广告告的的诉诉求求对对象象策策略略,一、广广告告的的诉诉求求对对象象不不是是所所有有消消费费者者,广告的诉诉求对象象是一群群特定的的受众，即产品品,的目标消消费群体体。,二、制约约广告诉诉求对象象决策的的因素,1、由产品品的目标标消费群群体和产产品定位位决定,2根据产产品的实实际购买买者决定定广告的的诉求对对象,三、广告告诉求对对象对广广告策划划的其他他策略的的制约,1诉求对对象策略略对诉求求重点策策略的制制约,2诉求对对象策略略对诉求求方法策策略的制制约,3、诉求对对象策略略对广告告表现策策略的制制约,4诉求对对象策略略对广告告媒介策策略的制制约,旁氏眼眼霜潘婷防掉掉发洗发发水,Advertising,第二节广广告告的诉求求重点策策略,一、广告告不能传传达所有有的信息息,雕牌的的广告诉诉求演变变,二、制约约广告诉诉求重点点策略的的因素,1广告目目标,2产品属属性,3、诉求对对象的需需求,白加黑黑感冒片片,三、诉求求重点策策略对广广告的其其他策略略的制约约,1诉求重重点策略略对诉求求方法策策略的制制约,2诉求重重点策略略对广告告表现策策略的制制约,比较几个个品牌的的广告诉诉求：,Advertising,国外品牌,广告诉求,国内品牌,广告诉求,海飞丝,去头屑,舒蕾,焗油,潘婷,发根到发梢的滋养,拉芳,爱生活，爱拉芳,飘柔,使头发光滑柔顺,柏丽丝,去屑，生活有你更精彩,沙宣,调节水分，长久保湿,信婷,用信婷，好心情,伊卡璐,芳香,飞歌,飞跃无限，我有飞歌,轻扬,去屑,名人,献给天下有情人,力士,我只用力士,亮庄,人靠衣装，美靠亮庄,Advertising,第三节广广告诉求求方法的的策略,从本质上上讲，广广告是一一种以说说服为目目的,的信息传传播活动动，广告告诉求策策略也就就是广告告,的说服策策略。,心理学认认为，说说服是通通过给予予接受者者的,诉求，引引导其态态 度和和行为越越向于说说服者预预定,的方向，它作用用于接受受者的情情感、认认知、行行,为倾向性性三个层层面。其其中认知知是情感感和行为为,改变的基基础，而而行为变变化则因因认知和和情感的的,变化而产产生。,Advertising,案例：舒舒肤佳vs力士,有一个品品牌在品品质、财财力、品品牌管理理能力上上都,与竞争者者旗鼓相相当，而而且在维维护核心心价值与与品牌形形,象的长期期稳定统统一方面面做得十十分到位位，但仍仍然不敌敌,它的主要要竞争对对手。这这个品牌牌就是力力士。,力士86年进入中中国，舒舒肤佳是是六年以以后的92年,3月才进入入中国市市场。此此前，力力士已牢牢牢占据据市,场，舒肤肤佳却把把力士从从霸主的的宝座上上硬生生生的揪了了,下来。舒舒肤佳为为什么超超过了力力士呢？,我们把影影响市场场竞争成成败的各各项因素素逐一进进行,对比，以以找出舒舒肤佳有有战胜力力士的理理由：,Advertising,1、品牌拥拥有者与与制造商商,舒肤佳的的品牌持持有者宝宝洁的企企业实力力：2000,年在全球球500强中，宝宝洁居75位，销售售额为381.25,亿美元。,力士的品品牌持有有者联合合利华的的企业实实力：2000,年在全球球500强中，联联合利华华居54位，销售售额,436.79亿美元。,可见，联联合利华华的整体体实力要要超过宝宝洁。事事实,上，联合合利华在在日化行行业丝毫毫不比宝宝洁逊色色，麾下下,有夏士莲莲、奥妙妙、旁氏氏等著名名日化品品牌，食食品业品品,牌有立顿顿红茶、和路雪雪冰淇淋淋、老蔡蔡酱油等等大品牌牌。,Advertising,2、广告表表现,舒肤佳以以实验证证明等方方式论证证人体身身上经常常会有细细菌，如如踢球、,挤车、扛扛煤气都都会感染染细菌，舒肤佳佳这是进进行消费费者教育育来引导导除,菌香皂市市场的扩扩大。,然后宣传传舒肤佳佳香皂含含有抗菌菌活性成成份迪保保肤，在在清洗过过程中,能有效去去除皮肤肤表面的的暂留微微生物。并说明明舒肤佳佳除菌功功效已获获得,多家国际际医学专专业团体体的认可可，在中中国获得得了中华华医学会会的推荐荐。,广告情节节上，经经常采用用家庭妇妇女关心心家人健健康的主主题。选选用,不一定很很漂亮但但温柔有有亲和力力的少妇妇。,力士始终终执行国国际影星星为形象象代言人人的品牌牌战略。 除了了光彩照照,人的国际际巨星，力士的的广告也也传达出出逼人的的高贵感感，场面面经常是是极,尽奢华的的宫廷、以及艳艳丽动人人的肌肤肤，淋漓漓尽致地地传达出出“滋润润，,力士国际际巨星之之选”的的品牌核核心价值值。,香皂的诉诉求主要要集中于于滋润、美容，巨星们们娇嫩而而水灵的的肌肤,常常成为为电视广广告中的的特写。,Advertising,3、策略的的稳定性性与持续续性,力士香皂皂一直在在锲而不不舍地树树立“滋滋润、国国际巨星星之选”的品牌牌核心价价值，并并力图赋赋予品牌牌“高贵贵、豪华华”的气气质。,舒肤佳每每一个广广告都围围绕有效效去除细细菌展开开。,可见，无无论力士士还是舒舒肤佳在在策略的的稳定性性与持续续性都把把握得非非常到位位。,4、产品品品质,两家企业业都非常常注重产产品的研研发，在在世界许许多地方方设有研研发中心心，着重重于产品品配方的的研究。,力士香皂皂香味芬芬芳怡人人。使用用时泡沫沫丰富刺刺激性小小，用后后肌肤光光洁、滑滑爽、舒舒适，留留香持久久。,舒肤佳的的产品则则突出了了除菌的的功能。,Advertising,5、包装,力士色彩彩鲜艳、散发出出高档感感。包装装纸的质质地坚硬硬而且晶晶莹明亮亮，人像像印刷精精美，色色彩鲜艳艳夺目。,舒肤佳色色泽灰暗暗、缺少少美感。,Advertising,可见，舒肤佳佳在企业的整整体实力、产产品技术,与品质、包装装、广告的传传播表现、策策略的稳定性性,等各个决定营营销胜败的要要素上都不比比力士强。那那,么，舒肤佳靠靠什么赢得了了市场的竞争争优势？,我们再来考虑虑一个问题：,一种弱势的果果汁饮料在进进行市场调查查时得出,的结论是，消消费者认为与与真正的百分分之百的果汁汁,相比，你的饮饮料含水太多多，人工添加加剂太多，太太,甜，水果香味味太少，也就就是说没有明明确的购买动动,机。尽管如此此，你如何在在使这个饮料料成为一个强强,势品牌呢？,Advertising,一、效果和优优点,假设1：消费者优先先选择你的品品牌，是因为为它为消费者者,提供了一个客客观的或隐性性的效果。,产品的隐性价价值比客观的的价值更重要要。那么怎样样才能,创造一个隐性性的增价，使使你的产品成成为一个成功功的品牌,呢？,1、满足生活的的需要,记事本原则：,把品牌定位在在消费者生活活需要的“记记事本”上，使你的,品牌能为满足足生活中重要要的需要做出出贡献，消费费者将会给,它最高的优先先权。,两个广告和一一个营销故事事,伊利牛奶为为梦想创造可可能广告,Advertising,2、排除忧虑,风险原则：让让消费者想象象一个有危险险的风险，把把你的品牌定定位为可以安安全避免它的的理想措施。,人的生活中还还有担忧、害害怕、忧虑的的一面。企业业若能公开说说明这些忧虑虑，并且承诺诺克服它们，从而达到令令人吃惊的市市场效果。,开米涤王、金纺衣物护护理剂,法兰琳卡白白白霜、白大大夫美白霜,Advertising,3、培养心理状状态,抱负原则：确确定品牌的精精神（即抱负负、哲学、心心理状,态或使命感），让消费者者期待最好的的质量。,产品中都可能能含有一种隐隐性的增价，它赋予了产产品,以很高的价值值，是用技术术、科技的完完美无法替代代的。这,种隐性的增价价来源于：,一种特殊的感感情，如用爱爱制作的食品品；,志向或者抱负负，如企业的的口号：“对对我们来说，好是不够的的”；,一种姿态或者者心理状态，如银行“我我们用老的方方法赚钱，我我们因此而工工作。”,使命感或哲学学，如儿童食食品厂提出“回归大自然然”。,尊尼获加2、芝华士平面面广告,999天下无咳,Advertising,4、发挥想象,想像原则：为为产品定义某某种“不可能能”，让消费费者想像到对对购买的特有有价值。,想像就是一种种有吸引力的的不可能，它它是用我们的的逻辑、生活活经验、对世世界的认识不不能解释的东东西。而我们们大多数人都都生活在一个个有秩序的、可以解释的的、非常熟悉悉的世界里，因此，在可可能与不可能能之间保持某某种平衡是非非常有吸引力力的。,可口可乐回回家过年,雪碧灵感篇篇,Advertising,二、规则和价价值观,假设,2：“,消费者优先选选择你的品牌牌，是为了解解决或者避免免内在的（与与他的规则和和价值观的）冲突,。”,与效果相比，规则可能对对人的行为影影响要大得多多。这里的规规则也就是人人的义务意识识、诚实、公公正、礼貌等等。,它们从早到晚晚在我们耳边边提醒着着：什么是“正正确的”，什什么是“错误误的”。这又又为我们提供供了一种新的的激发购买行行为的方法。,那么，怎样利利用规则和价价值，使你的的品牌增价呢呢？,Advertising,1、消除过失感感,良知原则：把把品牌定位为为一个理想的的工具，用它它来减少消费费者对第三者者（家庭、朋朋友、熟人等等）的过失感感。,在我们的头脑脑中都储存着着一个“规则则手册”，它它规定了我们们对他人应该该采取怎样的的行动。如果果违背了这些些规则，我们们的良知就要要提出抗议。,施丽兹啤酒,Schlitz Beer,有这样的广告告：“我们公公司厂址设在在水质清澈的的湖畔。我们们酿造啤酒所所用的每一滴滴水都来自500英尺深的水井井。因为要够够深，才能找找到正确的水水质。我们承承诺，我们要要将酒中的矿矿物质调到完完美的地步。我们要酿造造最好的啤酒酒。我们进行行了1623次试验，才开开发出现在最最好的酵母。我们装啤酒酒的瓶子都是是用摄氏600度的蒸气清洗洗过，以确保保杀死微生物物及所有的细细菌。,最后，施丽兹兹啤酒成了这这个行业的龙龙头老大。它它的市场占有有率是第一位位的。,Advertising,2激发自豪和荣荣誉,自豪原则：有有意识地激发发消费者的自自豪，把品牌牌定位为消费费者释放自豪豪的工具。,任何人对自己己的价值是有有想像，在平平时的言行中中总会表现出出某种自豪感感和自负。如如果我们不能能满足这些自自豪的要求，过高地估计计了自己，就就会产生自责责和内疚。,飘柔焗油精精华洗发水,才子的电梯梯篇平面广告告,Advertising,3、揭示矛盾,不一致原则：揭示消费行行为的矛盾性性，把品牌定定位为解决这这些矛盾的理理想工具。,我们每一个人人都在追求思思想上和行为为上的一致和和合乎逻辑，不一致会给给人以很大的的压力。如果果品牌能指出出消费者的矛矛盾，指出其其在安排生活活的错误的优优先权，就能能促使其购买买产品。,爱特纳人寿寿保险公司的的养老金产品品广告诉求：“平均的假假日是两周，平均的退休休时间是20年，为什么您您用于计划假假日的时间要要大于计划养养老呢？”消消费者意识到到了必须为此此做些什么。爱特纳就被被定义为解决决此事的合适适帮手，人们们只需拨一个个电话，就可可消除这个矛矛盾。,太太血乐,Advertising,三、感觉和编编程序,假设3：“,消费者优先选选择你的品牌牌，因为他的的（下意识的的）感觉的程程序准确地对对准了它。,”,我们的感觉是是主观的，是是头脑中的程程序决定了我我们的感觉和和行动。人们们的行为并不不是如人们所所希望的那样样是明智的、和有意识的的，而往往是是按头脑中的的“行为程序序”行事的。消费者行为为有时不能用用“效果和优优点”，也不不能“用标准准和价值”来来解释。,从而为我们提提供了说服消消费者的新的的方法。,让我们设想想一下头脑中中的行为程序序和感觉程序序对人的影响响。,木匠汤姆的例子说明了了什么？,Advertising,Advertising,1、划定领域,领域原则：领领域原则：为为品牌在市场场上划定一个个有清晰轮廓廓的领域，使使该领域属于于你的品牌。,不同的品牌在在消费者的头头脑中都是有有秩序的，就就象书在图书书馆里一样，都有贴标签签进行管理，当消费者产产生需要时，会在头脑中中已有的产品品映像中找到到相应的品牌牌。那些在头头脑中没有被被归类的品牌牌，就很少有有机会被消费费者考虑到。,肯德基高考考篇,肯德基早餐餐,Advertising,2、向其它市场场扩张,类型原则：让让产品离开原原来所属的产产品类型，在在新的市场里里发挥自己的的长处。,有的时候，你你的产品在原原来所处的领领域里没什么么优势可言，缺乏说服消消费者购买的的理由，而当当把它重新定定义为其他产产品时它的不不足之处可能能被忽略了，而长处则转转变为优势了了。,果汁饮料，与纯果汁相相比，它含水水太多，人工工添加剂太多多，水果香味味太少。没有有明确的购买买动机，是因因为消费者把把它放在了果果汁的类型中中，在竞争中中自然处于下下风。根据类类型原则，如如果把该果汁汁饮料定位在在一个完全不不同的产品类类型软饮料里，这这个产品突然然出现了一个个亮点：和汽汽水相比较，含水量就显显得不太高了了，比较健康康了，不太是是人造的了。也就是说，原来看起来来是负面的特特性，换了一一个类型后，就转换为积积极的特性了了,。,Advertising,3、区分产品级级别,级别原则：把把品牌定位在在另一个产品品级别里，在在那里赋予了了产品最大的的重要意义。,产品的级别属属性可能取决决于产品本身身，也可能是是一个头脑的的编程序问题题。企业的策策划人员可以以确定自己的的产品应该在在哪个级别内内出现。,通常，为产品品定义级别的的方法有：,（1）改变产品档档次级别,（2）展示产品的的重要性,PersilMegaperls洗衣粉,Lg盐白牙膏佳洁士盐白白牙膏,才子平面广广告今晚报平面面,Advertising,4、把看似负负面的特点点解释为特特长,重新解释原原则：把品品牌的一个个看似负面面的（或是是中性的）特点归结结为是一个个积极的价价值或者是是一个重要要的意义。,任何事物都都有两面性性，我们总总是关心如如何能使“好”的一一面朝上，事实上，产品的几几乎每一个个看似负面面的特点都都可能转变变为长处。,农夫在2005年开发了一一个新产品品农夫果园，打破市场场现有饮料料单一口味味的局面，提出：“三种水果果在里面”，“浓度度也超出了了一般的果果汁饮料，果汁含量量为30”。然而而，农夫果果园作为混混合的果汁汁产品，且且浓度在30%，沉淀是无无法回避的的问题。,Advertising,5、改变消费费习惯,使用模式原原则：有意意识地培养养或借用消消费者对产产品的消费费形成的某某一种习惯惯的方式，让消费者者对你的品品牌的消费费形成习惯惯。,在日常生活活中，常常常是那些无无法解释的的潜移默化化的固定习习惯决定了了人们的行行为。消费费者之所以以消费或不不消费某种种产品，可可能是他在在不自觉中中形成了这这样的消费费习惯。,乐天口香香糖,奥利奥饼饼干,Advertising,四、身份和和自我表现现,假设4：,消费者优先先选择你的的品牌，是是因为他可可以用它独独具一格地地向自己、向外界表表示他的（所希望的的）身份。,身份就就是人在社社会或法律律上的地位位或资格。,自我表现实实际上上就是人们们试图通过过有标记的的言论和行行为，朝着着自己所希希望的方向向改变自我我形象，成成为自己身身份的“导导演”。,在这个生活活节奏越来来越快的今今天，我们们越少有时时间去认识识他人，我我们就越要要在社会的的环境中自自我表现。,品牌常常代代表了人的的个性和身身份，越来来越多地成成为消费者者的形象“代言人”，成为人人们自我表表现的工具具。,因此，一个个品牌所展展示的信息息，应该是是消费者希希望向外界界所传递的的东西，这这又提供了了一个品牌牌增值的思思路。,Advertising,1、展示性格格,性格原则：把品牌塑塑造为一定定的性格特特征或者是是个性的标标记，让消消费者愿意意具有或是是在他人面面前展示它它。,一个品牌可可以赋予它它的所有者者一个吸引引人的性格格。它可以以象征性地地表示某种种吸引人的的特点，这这是消费者者所具有的的，也是想想向外展示示的。,蒙牛酸酸酸乳,Sugus口香糖,Advertising,2、代表意识识形态,意识形态原原则：用一一个具有挑挑战性的思思想意识（只是一句句话）为品品牌充电，消费者愿愿意把它作作为一个“代言人”来传播自自己的思想想意识。,某些代表人人们意识形形态方面的的广告词，包含着刺刺激购买的的理由。因因为它们相相当清楚地地反映出了了使用这些些品牌的人人的形象。,伊利优酸酸乳系列,黄箭口香香糖,Advertising,3、说明所属属,成员原则：把品牌定定位为一个个为消费者者愿意属于于的少数人人的社会群群体的标志志。,群体的某些些属性可以以概括出群群体中的个个人的特征征：他的性性格、他的的思想、他他的爱好。品牌提供供给消费者者的是：一一眼看上去去就能判断断他和其他他人不一样样。这其中中就有很强强的购买动动机。,麦动矿泉泉水,万宝路广广告,伊卡璐草草本精华灰灰姑娘篇,Advertising,4、作为英雄雄出现,英雄原则：从品牌中中打造出一一个英雄人人物的形象象，以此来来弥补消费费者的弱点点或不完善善的地方。,英雄都具有有令人向往往的显著特特点，他所所具有的长长处正是消消费者感到到不足的地地方。大多多数消费者者都愿意将将自己与一一个具有坚坚强个性的的英雄人物物联系在一一起。按英英雄原则打打造品牌，可以参考考银幕上塑塑造英雄人人物的方法法：,一种社会会的冲突,对手,解决冲突突,胜利,可口可乐乐,Advertising,5、表明个人人的信息,信息原则：让品牌附附有一个消消费者想向向另一个人人传递重要要的个人信信息。,品牌也可以以传递信息息，品牌上上所附着的的信息常常常比产品的的质量更能能激发购买买愿望。消消费者用你你的品牌表表达的信息息越重要，购买的冲冲动就越强强。,信息原则最最适合于那那些在人际际交往中起起重要作用用的产品，如巧克力力、糖果、酒、玩具具等。,静心口服服液,可口可乐乐,Advertising,五、情感和和爱,假设5：消费者优优先选择你你的产品，因为他爱爱品牌。,人们可能是是出于爱来来做决定的的。人们可可能会爱商商品没有生命的的对象吗？,从某种程度度上来说，有些物品品，就是“感情储存存器”，当当我们看着着它或者拿拿着它的时时候，能唤唤起甜蜜的的感情。,很明显，是是情感在出出售产品，一个产品品如果被爱爱注入其中中，质量就就不再是一一个重要的的标准了。,因此，我们们打开了通通向消费者者头脑的第第五扇大门门。,Advertising,1、证明友谊谊,休戚相关原原则：说明明品牌与消消费者重要要的情感主主题的休戚戚相关，他他在这个主主题中长期期地感到不不被理解、被忽略、被拒绝。把品牌打打造成为他他的同盟者者。,今麦郎清清茶,雕牌的下下岗篇、后后妈篇,Advertising,2、为情感搭搭线,情感传递原原则：刺激激消费者头头脑中已存存在的“感感情节”，把它传递递到品牌上上，和品牌牌融合在一一起。,在平时，感感情的结沉沉睡在头脑脑深处的一一个角落里里，我们无无法感觉到到它们的存存在。只有有当一个提提示或者是是一个图像像刺激它之之后，感情情才开始流流动，才能能激动起来来，甚至能能控制我们们。,容易激发人人们感情结结的事物很很多，如童童年，故乡乡，母亲，爱人等等等。一个品品牌如果能能和这些因因素联系在在一起，就就能赋予品品牌以很高高的主观价价值。,雕牌为妈妈妈洗衣服服有情有家有有雕牌篇,Advertising,3、复苏渴望望,生活方式原原则：把品品牌打造成成一个理想想生活的窗窗户，它能能实现消费费者的渴望望。,消费者过的的生活过得得越是平淡淡、越是事事务性的、越贫苦，就越强烈烈地渴望浪浪漫的时刻刻。如渴望望一次假日日，渴望在在大自然中中无拘无束束地生活。品牌可以以成为一种种渴望的化化身，当人人们使用它它时，它能能唤起非常常有趣的梦梦想。这种种渴望的感感情就是购购买的动机机。,雕牌中秋秋回家,伊利早餐餐奶,Advertising,4、唤起同情情心,小说原则：把品牌放放在动人的的小故事的的中心，它它们能唤起起很强的情情感，特别别是同情心心。方法：,主角：同同情心需要要主角。他他不是一个个浑身是劲劲的胜利者者，而是一一个可爱的的、容易受受伤的形象象。这也许许能唤起消消费者的父父爱或者母母爱。,挫折：我我们可爱的的主角非常常的悲哀，或者说不不幸；或者者是命运伤伤害他；或或者成为不不公正的牺牺牲品。,转折点：发生了出出人意料的的事情，故故事转向了了积极的一一面，主角角的悲哀转转变成了幸幸福。,大团圆结结局：我们们的主角心心满意足，以他作家家的方式表表达出他的的情感，他他的情绪变变化应该会会从心理上上打动消费费者。,奥妙99洗衣粉,