广告策划与运作模式分析

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level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第,二,二,章,章,广,告,告,策,策,划,划,与,与,运,运,作,作,模,模,式,式,第,一,一,节,节,广,广,告,告,策,策,划,划,的,的,概,概,念,念,及,及,意,意,义,义,一,、,、,广,广,告,告,策,策,划,划,的,的,定,定,义,义,广,告,告,策,策,划,划,是,是,指,指,广,广,告,告,人,人,通,通,过,过,周,周,密,密,的,的,市,市,场,场,调,调,查,查,和,和,系,系,统,统,的,的,分,分,析,析,，,，,推,推,知,知,和,和,判,判,断,断,市,市,场,场,态,态,势,势,及,及,消,消,费,费,群,群,体,体,的,的,需,需,求,求,，,，,利,利,用,用,已,已,掌,掌,握,握,的,的,知,知,识,识,、,、,情,情,报,报,和,和,手,手,段,段,，,，,合,合,理,理,而,而,有,有,效,效,地,地,控,控,制,制,广,广,告,告,活,活,动,动,的,的,进,进,程,程,，,，,以,以,实,实,现,现,广,广,告,告,目,目,标,标,的,的,活,活,动,动,。,。,二,、,、,广,广,告,告,策,策,划,划,的,的,形,形,式,式,：,：,1.,单,单,独,独,的,的,广,广,告,告,策,策,划,划,2.,系,系,统,统,的,的,广,广,告,告,策,策,划,划,三,、,、,广,广,告,告,策,策,划,划,的,的,现,现,实,实,意,意,义,义,使,广,广,告,告,活,活,动,动,目,目,标,标,明,明,确,确,。,。,使,广,广,告,告,活,活,动,动,效,效,果,果,显,显,著,著,。,。,使,广,广,告,告,活,活,动,动,更,更,具,具,竞,竞,争,争,性,性,。,。,提,高,高,广,广,告,告,业,业,的,的,服,服,务,务,水,水,平,平,。,。,第,二,二,节,节,广,广,告,告,策,策,划,划,的,的,原,原,则,则,目,的,的,性,性,原,原,则,则,真,实,实,性,性,原,原,则,则,创,新,新,原,原,则,则,整,体,体,性,性,原,原,则,则,可,操,操,作,作,原,原,则,则,效,益,益,原,原,则,则,调,适,适,原,原,则,则(,即,即,动,动,态,态,原,原,则,则),一,、,、,目,目,的,的,性,性,原,原,则,则,广,告,告,策,策,划,划,应,应,围,围,绕,绕,广,广,告,告,活,活,动,动,的,的,目,目,标,标,。,。,不,同,同,时,时,期,期,广,广,告,告,目,目,标,标,不,不,同,同,，,，,广,广,告,告,的,的,策,策,划,划,也,也,应,应,有,有,所,所,差,差,别,别,。,。,科,利,利,知,晓,晓,：,：,消,消,费,费,者,者,首,首,先,先,一,一,定,定,要,要,知,知,道,道,某,某,品,品,牌,牌,的,的,存,存,在,在,。,。,了,解,解,：,：,消,消,费,费,者,者,要,要,了,了,解,解,产,产,品,品,是,是,什,什,么,么,，,，,能,能,给,给,他,他,带,带,来,来,什,什,么,么,利,利,益,益,。,。,信,服,服,：,：,消,消,费,费,者,者,一,一,定,定,要,要,达,达,到,到,某,某,种,种,心,心,理,理,倾,倾,向,向,，,，,对,对,这,这,种,种,产,产,品,品,建,建,立,立,信,信,心,心,。,。,行,动,动,：,：,最,最,后,后,消,消,费,费,者,者,要,要,采,采,取,取,购,购,买,买,行,行,动,动,。,。,（,（,促,促,销,销,措,措,施,施,）,）,莱,维,维,奇,奇,和,和,斯,斯,坦,坦,纳,纳,知,名,名,（,（,悬,悬,疑,疑,广,广,告,告,运,运,动,动,、,、,口,口,号,号,、,、,广,广,告,告,歌,歌,曲,曲,）,）,理,解,解,（,（,分,分,类,类,广,广,告,告,、,、,说,说,明,明,性,性,广,广,告,告,、,、,公,公,告,告,通,通,知,知,）,）,喜,爱,爱,（,（,声,声,望,望,、,、,富,富,有,有,魅,魅,力,力,的,的,诉,诉,求,求,，,，,形,形,象,象,广,广,告,告,）,）,偏,好,好,（,（,辩,辩,论,论,性,性,的,的,文,文,章,章,、,、,竞,竞,争,争,广,广,告,告,、,、,证,证,言,言,广,广,告,告,）,）,信,服,服,（,（,价,价,格,格,诉,诉,求,求,、,、,“,“,最,最,后,后,机,机,会,会,”,”,的,的,提,提,供,供,、,、,折,折,让,让,）,）,购,买,买,（,（,销,销,售,售,现,现,场,场,广,广,告,告,、,、,购,购,买,买,地,地,点,点,的,的,便,便,利,利,）,）,二,、,、,真,真,实,实,性,性,原,原,则,则,广,告,告,策,策,划,划,的,的,真,真,实,实,性,性,，,，,主,主,要,要,是,是,指,指,它,它,的,的,信,信,息,息,和,和,文,文,稿,稿,要,要,真,真,实,实,准,准,确,确,，,，,不,不,要,要,浮,浮,夸,夸,，,，,伪,伪,造,造,。,。,三,、,、,创,创,新,新,原,原,则,则,1,、,、,广,广,告,告,的,的,媒,体,体,要,有,有,新,新,意,意,。,。,2,、,、,广,广,告,告,的,的,语,言,言,要,有,有,新,新,意,意,。,。,3,、,、,广,广,告,告,的,的,表,现,现,手,手,法,法,要,有,有,新,新,意,意,。,。,广,告,告,的,的,语,语,言,言,表,表,现,现,广,告,告,的,的,构,构,图,图,表,表,现,现,广,告,告,的,的,色,色,彩,彩,表,表,现,现,广,告,告,的,的,画,画,面,面,表,表,现,现,广,告,告,文,文,案,案,语,语,言,言,表,表,现,现,最,近,近,上,上,海,海,谣,谣,传,传,西,施,施,要,要,回,回,家,家,了,了,明,天,天,这,这,里,里,辟,辟,谣,谣,现,在,在,郑,郑,重,重,声,声,明,明,西,施,施,真,真,的,的,要,要,回,回,家,家,了,了,但,是,是,搞,搞,错,错,了,了,一,一,个,个,字,字,，,，,明,明,天,天,再,再,聊,聊,其,实,实,是,是,一,一,字,字,之,之,差,差,先,施,施,要,要,回,回,家,家,了,了,明,天,天,告,告,诉,诉,您,您,她,她,的,的,芳,芳,踪,踪,带,来,来,近,近,日,日,流,流,行,行,唤,唤,起,起,昨,昨,天,天,温,温,馨,馨,上,海,海,先,先,施,施,百,百,货,货,公,公,司,司,明,明,天,天,开,开,门,门,1,月,月8,日,日,南,南,京,京,东,东,路,路479,号,号,见,见,构,图,图,表,表,现,现,对,称,称,律,动,动,比,例,例,对,比,比,统,一,一,个,性,性,色,彩,彩,表,表,现,现,色彩,一般表现,联想,红色,热情、干燥,危险、圣诞节、国庆节、情人节,橙色,欢快、聪明,万圣节、感恩节,黄色,阳光、灿烂,振奋、鼓舞人心,绿色,清洁,洁净、和平,蓝色,透明、潮湿,压抑、犹豫、严肃、认真,紫色,深邃、大气,复活、尊贵、神秘、悲哀,白色,明亮,洁净、母亲节、纯真、诚实,画,面,面,表,表,现,现,电,视,视,广,广,告,告,脚,脚,本,本,演,员,员,字,幕,幕,音,响,响,讲,白,白,影,像,像,四,、,、,整,整,体,体,性,性,原,原,则,则,广,告,告,策,策,划,划,是,是,由,由,众,众,多,多,的,的,环,环,节,节,和,和,内,内,容,容,组,组,成,成,的,的,，,，,它,它,们,们,并,并,不,不,是,是,彼,彼,此,此,孤,孤,立,立,的,的,，,，,而,而,是,是,通,通,过,过,贯,贯,穿,穿,在,在,广,广,告,告,策,策,划,划,中,中,的,的,广,告,告,策,策,略,略,统,一,一,起,起,来,来,的,的,。,。,五,、,、,可,可,操,操,作,作,原,原,则,则,广,告,告,策,策,划,划,不,不,具,具,有,有,可,可,操,操,作,作,性,性,的,的,原,原,因,因,很,很,多,多,，,，,比,比,如,如,：,：,策,策,划,划,超,超,出,出,了,了,广,广,告,告,主,主,的,的,负,负,担,担,能,能,力,力,、,、,目,目,标,标,受,受,众,众,的,的,抑,抑,制,制,与,与,反,反,对,对,，,，,以,以,及,及,国,国,家,家,法,法,律,律,政,政,策,策,的,的,限,限,制,制,。,。,六,、,、,效,效,益,益,原,原,则,则,广,告,告,策,策,划,划,要,要,产,产,生,生,效,效,益,益,，,，,必,必,须,须,策,策,划,划,出,出,有,有,说,服,服,力,力,的,广,广,告,告,。,。,七、,调,调适,原,原则(即,动,动态,原,原则),广告,策,策划,时,时所,依,依据,的,的市,场,场环,境,境、,消,消费,者,者及,竞,竞争,对,对手,的,的情,况,况随,时,时都,有,有可,能,能发,生,生变,化,化。,这,这就,要,要求,广,广告,策,策划,的,的内,容,容必,须,须具,有,有一,定,定的,灵,灵活,性,性。,第三节,广,广,告,告策,划,划的,运,运作,程,程序,、,、内,容,容及,步,步骤,一、,广,广告,策,策划,的,的一,般,般程,序,序与,阶,阶段,划,划分,二、,广,广告,策,策划,的,的具,体,体内,容,容及,工,工作,步,步骤,普洱,茶,茶品,牌,牌市,场,场推,广,广方,案,案,云,云南,农,农业,产,产业,化,化龙,头,头企,业,业的*,茶,茶叶,集,集团,一、,市,市场,及,及竞,争,争概,况,况,由于,近,近年,来,来，,普,普洱,茶,茶在,国,国外,逐,逐渐,风,风靡,，,，导,致,致国,内,内市,场,场对,普,普洱,茶,茶的,需,需求,也,也逐,渐,渐兴,旺,旺。,从,从长,远,远来,看,看，,普,普洱,茶,茶市,场,场必,将,将在,三,三五,年,年之,内,内重,新,新洗,牌,牌。,（,（市,场,场处,于,于上,升,升期,，,，竞,争,争激,烈,烈，,品,品牌,待,待建,立,立）,另一,方,方面,，,，国,际,际品,牌,牌“,立,立顿,”,”、,“,“团,宁,宁”,（,（英,国,国下,午,午茶,）,）已,经,经进,驻,驻中,国,国市,场,场，,中,中国,本,本土,企,企业,要,要参,与,与竞,争,争，,必,必须,跟,跟上,国,国际,品,品牌,的,的步,伐,伐。,优势,何,何在,？,？一,方,方面,，,，消,费,费者,对,对茶,叶,叶带,有,有中,国,国传,统,统的,情,情节,。,。同,时,时云,南,南及,思,思茅,政,政府,为,为本,土,土普,洱,洱茶,企,企业,提,提供,利,利好,条,条件,。,。,二、,消,消费,概,概况,及,及分,析,析,个,人,人消,费,费者,年龄,、,、收,入,入、,工,工作,性,性质,、,、生,活,活习,惯,惯、,个,个人,性,性格,、,、居,住,住城,市,市等,等,等因,素,素都,会,会影,响,响个,人,人消,费,费行,为,为。,茶,茶作,为,为一,种,种饮,料,料消,费,费，,按,按消,费,费心,理,理和,消,消费,目,目的,大,大致,可,可分,为,为时,尚,尚消,费,费、,习,习惯,消,消费,、,、功,能,能消,费,费、,家,家庭,消,消费,。,。,时尚,消,消费的对,象,象主,要,要为,城,城市,青,青年,，,，他,们,们讲,究,究情,调,调、,追,追赶,时,时髦,，,，受,媒,媒体,广,广告,影,影响,最,最大,，,，明,星,星效,应,应也,不,不容,忽,忽视,。,。例,如,如：,雀,雀巢,咖,咖啡,对,对国,外,外生,活,活方,式,式的,向,向往,习惯,消,消费的主,要,要对,象,象为,爱,爱茶,一,一族,，,，这,些,些消,费,费者,有,有自,己,己喜,爱,爱的,茶,茶叶,品,品种,或,或品,牌,牌，,消,消费,惯,惯性,强,强，,较,较难,改,改变,。,。由,于,于区,域,域不,同,同，,对,对茶,的,的品,种,种选,择,择也,会,会不,同,同，,如,如北,方,方人,爱,爱喝,茉,茉莉,花,花茶,、,、华,南,南地,区,区的,爱,爱喝,乌,乌龙,或,或铁,观,观音,、,、华,东,东地,区,区的,爱,爱喝,绿,绿茶,、,、内,蒙,蒙西,藏,藏的,少,少数,民,民族,偏,偏爱,砖,砖茶,等,等等,。,。,功能,消,消费的主,要,要对,象,象为,女,女性,或,或中,老,老年,人,人，,如,如各,种,种减,肥,肥茶,、,、美,容,容茶,、,、保,健,健茶,等,等等,都,都是,针,针对,这,这种,消,消费,市,市场,开,开发,的,的产,品,品。,这,这类,产,产品,的,的广,告,告宣,传,传常,常,常过,份,份夸,大,大使,用,用效,果,果，,因,因此,，,，在,这,这种,消,消费,形,形式,中,中，,口,口碑,宣,宣传,更,更胜,过,过广,告,告。,家庭,消,消费指普,通,通家,庭,庭的,日,日常,消,消费,。,。,旅,游,游消,费,费者,土特,产,产。,如,如：,西,西湖,龙,龙井,、,、信,阳,阳毛,尖,尖、,台,台湾,乌,乌龙,、,、福,建,建雪,芽,芽、,洞,洞庭,春,春、,武,武夷,肉,肉桂,等,等等,。,。到,云,云南,旅,旅游,的,的人,也,也会,带,带上,一,一些,普,普洱,茶,茶。,在这,些,些名,茶,茶故,乡,乡，,产,产品,信,信誉,度,度较,高,高的,多,多为,当,当地,的,的国,营,营茶,场,场或,土,土产,公,公司,下,下属,企,企业,的,的产,品,品，,其,其品,牌,牌在,当,当地,有,有一,定,定知,名,名度,。,。主,要,要靠,口,口碑,宣,宣传,和,和自,然,然销,售,售的,模,模式,，,，市,场,场份,额,额十,分,分有,限,限。,（,（问,题,题：,一,一次,性,性消,费,费，,所,所以,以,以次,充,充好,的,的情,况,况很,多,多）,礼,品,品消,费,费者,中国,人,人传,统,统的,三,三大,礼,礼品,是,是烟,、,、酒,、,、茶,。,。在,这,这三,项,项礼,品,品中,，,，唯,有,有茶,是,是老,少,少皆,宜,宜，,且,且有,益,益健,康,康。,这,这种,消,消费,特,特点,是,是喝,茶,茶的,人,人不,买,买，,买,买茶,的,的人,不,不喝,。,。因,此,此，,产,产品,的,的外,包,包装,、,、知,名,名度,和,和销,售,售场,所,所是,其,其主,要,要的,购,购买,动,动机,。,。,团,体,体消,费,费者,团体,消,消费,指,指以,团,团体,购,购买,为,为主,的,的消,费,费形,势,势，,这,这种,消,消费,的,的特,点,点是,消,消费,选,选择,权,权集,中,中在,少,少数,人,人手,中,中，,而,而直,接,接使,用,用产,品,品的,人,人大,多,多没,有,有选,择,择的,机,机会,。,。团,体,体消,费,费又,分,分宾,馆,馆酒,店,店茶,楼,楼等,公,公共,消,消费,场,场所,的,的消,费,费和,办,办公,室,室消,费,费两,种,种。,宾,宾馆,酒,酒店,更,更存,在,在人,情,情和,信,信任,程,程度,等,等因,素,素。,办,办公,室,室消,费,费一,般,般由,企,企业,后,后勤,人,人员,负,负责,，,，可,否,否及,时,时送,货,货上,门,门是,很,很重,要,要的,决,决定,因,因素,。,。,专,业,业场,所,所消,费,费者,专业,场,场所,指,指以,品,品茶,为,为主,要,要目,的,的茶,艺,艺馆,、,、茶,楼,楼、,茶,茶馆,等,等。,是,是极,品,品茶,、,、高,档,档茶,的,的主,要,要消,费,费区,域,域。,但,但由,于,于这,些,些场,所,所需,要,要高,利,利润,来,来维,持,持，,其,其选,购,购的,茶,茶多,带,带有,一,一些,神,神秘,性,性，,不,不希,望,望价,格,格公,开,开，,因,因此,，,，对,市,市场,价,价格,统,统一,的,的品,牌,牌茶,有,有一,定,定排,斥,斥。,（,（这,是,是品,牌,牌示,范,范区,，,，顶,级,级茶,，,，应,重,重视,）,）,三、,品,品牌,战,战略,及,及推,广,广策,略,略,个人,或,或家,庭,庭消,费,费,多,品,品牌,策,策略,在“*,”,”的,企,企业,品,品牌,之,之下,，,，推,出,出多,个,个品,牌,牌，,迎,迎合,不,不同,消,消费,者,者的,需,需求,。,。,高端,的,的商,务,务及,政,政府,人,人士,，,，具,有,有较,高,高的,消,消费,能,能力,及,及文,化,化需,求,求，,应,应针,对,对性,地,地推,出,出具,有,有高,品,品质,的,的产,品,品，,并,并赋,予,予浓,郁,郁的,品,品牌,文,文化,内,内涵,。,。制,定,定高,端,端价,格,格，,主,主要,以,以各,高,高级,茶,茶楼,、,、礼,品,品专,柜,柜作,为,为推,广,广渠,道,道。,（,（宣,传,传文,化,化）,城市,新,新兴,白,白领,阶,阶层,，,，应,针,针对,性,性地,推,推出,时,时尚,型,型茶,品,品牌,，,，传,播,播新,型,型的,消,消费,及,及生,活,活文,化,化方,式,式，,可,可根,据,据消,费,费者,不,不同,的,的时,尚,尚需,求,求推,出,出不,同,同的,系,系列,。,。品,牌,牌的,设,设计,与,与推,广,广应,注,注意,加,加入,时,时尚,元,元素,，,，赋,予,予中,国,国传,统,统千,年,年的,普,普洱,茶,茶以,新,新鲜,的,的活,力,力。,（,（宣,传,传时,尚,尚，,包,包装,清,清新,）,）,应对,大,大众,家,家庭,消,消费,，,，可,推,推出,大,大众,健,健康,型,型品,牌,牌，,传,传播,“,“*”,牌,牌普,洱,洱茶,的,的绿,色,色保,健,健功,能,能。,由,由于,家,家庭,消,消费,品,品的,购,购买,者,者主,要,要为,家,家庭,妇,妇女,，,，因,此,此，,应,应在,销,销售,终,终端,的,的积,极,极采,取,取生,动,动化,陈,陈列,、,、现,场,场促,销,销、,折,折扣,搭,搭赠,、,、小,礼,礼品,赠,赠送,等,等推,广,广方,式,式。,旅,游,游消,费,费,分,众,众营,销,销策,略,略,影响,其,其对,当,当地,土,土特,产,产的,购,购买,因,因素,主,主要,有,有：,以,以前,形,形成,的,的认,识,识；,当,当地,熟,熟人,的,的推,荐,荐；,站,站点,及,及旅,游,游景,点,点附,近,近的,广,广告,及,及卖,点,点的,影,影响,；,；产,品,品的,包,包装,是,是否,体,体现,当,当地,文,文化,。,。包,装,装是,否,否具,有,有档,次,次也,是,是其,考,考虑,的,的因,素,素。,因此，,应,应针对,游,游行购,买,买者专,门,门设计,纪,纪念装,，,，结合,外,外地游,客,客对云,南,南文化,的,的认识,与,与理解,，,，设计,具,具有云,南,南特色,文,文化内,涵,涵的各,式,式纪念,装,装。,在推广,渠,渠道上,，,，应选,取,取游客,出,出入较,多,多的站,点,点、旅,游,游景点,做,做广告,宣,宣传，,比,比如媒,体,体投放,、,、导游,推,推荐、,专,专卖店,设,设置（,天,天福茗,茶,茶)等,，,，并在,站,站点、,旅,旅游景,点,点附近,的,的销售,终,终端进,行,行集中,铺,铺货。,在,在促销,方,方式上,可,可选择,民,民族特,色,色纪念,品,品赠送,。,。,礼品,消,消费,高端,形,形象策,略,略,由于礼,品,品讲求,档,档次、,形,形象，,因,因此消,费,费者更,多,多的讲,究,究心理,接,接受价,位,位，而,对,对实际,的,的所值,考,考虑不,多,多。抬,高,高产品,的,的形象,重,重点在,于,于制造,“,“托”,，,， “,托,托”有,几,几个方,面,面：品,牌,牌的形,象,象或企,业,业的实,力,力：品,牌,牌的背,景,景、广,告,告的形,象,象（徽,府,府茶）,；,；包装,：,：产品,的,的包装,设,设计、,包,包装的,规,规格、,包,包装的,材,材质等,（,（包装,显,显示档,次,次）；,价,价格：,价,价格的,高,高低（,普,普洱茶,郑,郑和下,西,西洋装,）,）；销,售,售环境,：,：售点,的,的环境,设,设计、,售,售点的,位,位置；,人,人员推,销,销：人,员,员的服,装,装、谈,吐,吐、气,质,质等。,（,（雀巢,咖,咖啡的,人,人员形,象,象和品,牌,牌形象,统,统一）,在礼品,的,的品牌,名,名称、,广,广告设,计,计、媒,体,体选择,上,上与大,众,众品牌,区,区分开,来,来。,团体,消,消费,增值,服,服务策,略,略,应该说,，,，团体,消,消费的,购,购买者,对,对价格,及,及便利,提,提出要,求,求。（,团,团体购,杯,杯，价,格,格优惠,，,，送货,上,上门，,定,定期送,货,货）,企业可,以,以通过,搭,搭赠富,有,有品牌,形,形象的,饮,饮水纸,杯,杯、茶,杯,杯、茶,壶,壶等形,式,式。,专业,场,场所消,费,费,专,专业服,务,务策略,对于专,业,业场所,来,来说，,“,“*,”,”的消,费,费者可,以,以分为,两,两种，,一,一是专,业,业场所,的,的经营,者,者，二,是,是这些,场,场所的,消,消费者,。,。他们,都,都对茶,道,道有所,研,研究。,专业茶,艺,艺服务,。,。不光,把,把专业,场,场所作,为,为销售,的,的渠道,，,，更要,视,视为宣,传,传推广,的,的渠道,。,。,作为形,象,象树立,及,及宣传,渠,渠道，,在,在销售,渠,渠道所,到,到的省,市,市，专,门,门设计,“,“*普,洱,洱茶文,化,化体验,会,会所”,，,，为专,业,业的茶,研,研究者,、,、茶品,味,味者提,供,供特殊,品,品牌会,所,所。,“*,”,”品牌,纵,纵向延,伸,伸策略,纵向延,伸,伸策略,可,可概括,为,为“三,部,部曲”,：,：“*普,洱,洱茶,现,现代茶,健康,茶,茶”,第一阶段,：,：“*,普,普洱茶”,目标说明：,高,高起点推出,“,“*”品,牌,牌，形成“*”是中,国,国普洱茶第,一,一品牌的印,象,象。,核心传播概,念,念：茶之都,，,，茶之秀。,普,普洱茶，中,国,国茶。,“,“*”，,真,真正的普洱,茶,茶,传播策略及,手,手段：以公,关,关活动及软,性,性宣传为手,段,段，以普洱,茶,茶文化为传,播,播内容，使,消,消费者在潜,移,移默化中将,“,“*”等,同,同于“真正,的,的普洱茶”,。,。,第二阶段,：,：“*,现,现代茶”,目标说明：,将,将“*”,融,融入现代时,尚,尚，为传统,的,的普洱茶加,入,入现代、年,轻,轻、时尚的,元,元素。使“*”成为,现,现代的、时,尚,尚的普洱茶,文,文化的代名,词,词。,核心传播概,念,念：茶之都,，,，茶之秀。,普,普洱茶，现,代,代茶。,“,“*”，,上,上演现代茶,饮,饮文化,传播策略及,手,手段：让“*”走出,传,传统的销售,渠,渠道，走入,年,年轻消费者,出,出入的消费,场,场所，同时,在,在广告和宣,传,传活动中选,取,取时尚的年,轻,轻人来表现,。,。可选取大,学,学校园、休,闲,闲场所等作,为,为促销点，,以,以时尚的包,装,装设计，便,利,利的小包装,形,形式，多发,放,放试用装、,促,促销装吸引,并,并使初次使,用,用“*”,普,普洱茶。,第三阶段,：,：“*,健,健康茶”,目标说明：,将,将“*”,融,融入市民生,活,活，向市民,中,中华茶文化,。,。同时宣传,普,普洱茶的大,众,众保健功能,，,，使普洱茶,成,成为市民关,注,注健康、追,求,求健康的象,征,征。,核心传播概,念,念：茶之都,，,，茶之秀。,普,普洱茶，健,康,康茶。,“,“*”，,伴,伴您健康每,一,一天,传播策略,及,及手段：,设,设计大众,家,家庭装，,通,通过商超,陈,陈列及现,场,场促销吸,引,引家庭消,费,费购买者,。,。可采用,“,“普洱茶*健康,行,行”等主,题,题进行公,关,关活动，,设,设计精美pop发,放,放，使市,民,民了解普,洱,洱茶健康,功,功能及普,洱,洱茶文化,。,。,“*”,品,品牌横向,推,推广策略,建,建立渠,道,道阶段,横向延伸,策,策略也可,概,概括为“,三,三部曲”,：,：“*,的,的云南,的,的中国,的,的世界,的,的” （,构,构建渠道,，,，寻求经,销,销商）,市场推广,需,需要有步,骤,骤地进行,，,，树立品,牌,牌形象当,从,从云南开,始,始，以云,南,南作为样,板,板市场，,通,通过本土,消,消费者的,口,口碑效应,，,，不断向,来,来云南这,个,个旅游天,堂,堂的外地,游,游客宣传,。,。,同时，广,东,东、福建,、,、上海、,北,北京等铺,设,设销售网,络,络，进行,样,样板市场,的,的建设。,实,实现品牌,推,推广到哪,里,里，营销,网,网络就到,哪,哪里。应,针,针对当地,市,市场对品,牌,牌推广策,略,略作灵活,的,的调整。,大,大型交易,会,会、展览,会,会，多参,与,与这样的,会,会议是品,牌,牌推广很,好,好的渠道,。,。这一阶,段,段我们可,称,称之为“*的,中,中国的”,。,。,国际型的,盛,盛会，是,国,国内品牌,走,走出国门,的,的大好机,会,会，并争,取,取合作机,会,会。 这,一,一阶段我,们,们可称之,为,为“*,的,的世界,的,的”。,天方，郑,孝,孝和、詹,罗,罗九，雾,里,里青,瑞典东印,度,度公司哥,德,德堡号,翠,翠屏居,海,海上丝绸,之,之路,周期性及,临,临时性推,广,广策略,通过计划,性,性的品牌,推,推广活动,，,，使品牌,的,的成长具,有,有连续性,。,。,事件营,销,销,蒙牛借助,神,神五升空,就,就是事件,营,营销的一,个,个范例。,自,自SARS、禽流,感,感以来，,国,国人对健,康,康的关注,越,越来越强,烈,烈，“*”可借,助,助健康事,件,件有效的,宣,宣传自身,健,健康形象,。,。,同时，近,年,年来，茶,叶,叶行业及,普,普洱茶领,域,域均不断,有,有热点新,闻,闻出现，,不,不管是利,好,好还是利,坏,坏新闻，,都,都可以从,某,某一角度,与,与自身品,牌,牌形象进,行,行捆绑，,进,进行事件,营,营销，特,别,别是全民,关,关注率非,常,常高的事,件,件，比如,奥,奥运会、,世,世界杯等,。,。普洱茶,的,的价格暴,跌,跌暴涨事,件,件,节日营,销,销,一年之中,可,可进行自,能,能够节日,营,营销的机,会,会很多，,在,在此，暂,就,就两个节,日,日营销主,题,题进行说,明,明。,（1）“,送,送茶，送,健,健康,*,，,，茶中之,君,君子”,送茶也可,称,称之为君,子,子交往之,为,为。其蕴,含,含意义已,经,经与送烟,送,送酒区别,开,开来。一,般,般来说，,节,节日送礼,的,的消费群,体,体主要分,为,为两类，,一,一类是个,人,人送礼，,一,一类是企,事,事业单位,公,公关送礼,。,。,中国传统,节,节日期间,，,，主推礼,品,品装，配,合,合专卖店,、,、商超生,动,动化陈列,。,。由于礼,品,品购买者,多,多会同时,购,购买几种,礼,礼品，因,此,此可与礼,品,品市场的,高,高端产品,进,进行捆绑,，,，比如五,粮,粮液、红,塔,塔山等。,针,针对个人,购,购买者，,可,可以礼品,装,装搭赠家,庭,庭装形式,进,进行促销,；,；针对团,购,购者，可,在,在节假日,设,设立公关,小,小组，专,门,门开发团,购,购客户，,为,为团购客,户,户提供便,利,利及折扣,。,。,（2）“,一,一杯清茶,谢,谢恩师,*,谢师校,园,园行”,茶消费的,主,主要群体,。,。,教师节前,夕,夕，可主,推,推教师节,礼,礼品装，,可,可通过时,效,效性较好,的,的报纸媒,体,体，学生,接,接触较频,繁,繁的电波,媒,媒体投放,公,公益型广,告,告，同时,选,选取名校,，,，向老师,赠,赠送“*”茶，,策,策划新闻,发,发布会。,一、广告,策,策划的一,般,般程序与,阶,阶段划分,1、调查,分,分析阶段,2、广告,规,规划阶段,3、广告,计,计划实施,与,与监控阶,段,段,1、调查,分,分析阶段,具体任务,包,包括：,(1)、,营,营销环境,调,调查与分,析,析,(2)、,消,消费者调,查,查与分析,(3)、,产,产品调查,与,与分析,(4)、,竞,竞争对手,调,调查与分,析,析,(5)、,撰,撰写调查,报,报告，明,确,确营销环,境,境中存在,的,的营销机,会,会与威胁,、,、优势与,劣,劣势。,2、广告,规,规划阶段,(1)、,明,明确广告,目,目标。,(2)、,根,根据广告,目,目标制定,相,相应的广,告,告策略。,(3)、,制,制定广告,计,计划,(4)、,确,确定广告,费,费用预算,(5)、,研,研讨并确,定,定广告效,果,果监测方,法,法,(6)、,广,广告策划,书,书文本的,撰,撰写。,3、广告,计,计划实施,与,与监控阶,段,段,(1)、,根,根据策划,书,书的要求,，,，进行广,告,告的设计,和,和制作,(2)、,根,根据策划,书,书的要求,，,，即广告,创,创意表现,、,、广告目,标,标消费群,、,、产品特,征,征及广告,目,目标等的,要,要求，进,行,行媒介创,意,意发布。,(3)、,广,广告期间,促,促销组合,的,的配合实,施,施。,(4)、,广,广告效果,的,的监测与,评,评价。,二、广告,策,策划的具,体,体内容及,工,工作步骤,(一)、,广,广告策划,的,的内容,(二)、,广,广告策划,的,的制订流,程,程,(一)、,广,广告策划,的,的内容,1、市场,调,调查,(1)、,拟,拟定市场,调,调查计划,(2)、,设,设计调查,所,所需问卷,(3),、,、,实,实,施,施,市,市,场,场,调,调,查,查,项,项,目,目,。,。,(4),、,、,拟,拟,定,定,市,市,场,场,调,调,查,查,与,与,分,分,析,析,报,报,告,告,。,。,全,球,球,化,化,妆,妆,品,品,市,市,场,场,调,调,查,查,报,报,告,告,2002,年,年,上,上,半,半,年,年,期,期,刊,刊,广,广,告,告,投,投,放,放,前,前10,位,位,品,品,牌,牌,单,单,位,位,：,：,万,万,元,元,排,排,名,名,品,品,牌,牌2002,年,年1-6,月,月2001,年,年1-6,月,月,同,同,比,比,增,增,长,长,率,率1,欧,欧,莱,莱,雅,雅2047.381299.6957.53%2,兰,兰,蔻,蔻1731.03851.35103.33%3SAMSUNG1288.65733.5175.68%4,雅,雅,芳,芳1237.48296.24317.73%5SK-II1155.18471.02145.25%6DELL1147.18551.17108.13%7INTEL902.53197.96355.92%8,美,美,宝,宝,莲,莲856.14865.56-1.09%9CANON764.04613.7624.49%10,香,香,奈,奈,儿,儿753.54342.68119.90%,2,、,、,市,市,场,场,分,分,析,析,(1),、,、,营,营,销,销,环,环,境,境,分,分,析,析,宏,观,观,环,环,境,境,、,、,产,产,业,业,发,发,展,展,态,态,势,势,、,、,微,微,观,观,环,环,境,境,(2),、,、,消,消,费,费,者,者,分,分,析,析,消,费,费,者,者,的,的,消,消,费,费,习,习,惯,惯,；,；,现,现,有,有,消,消,费,费,者,者,群,群,体,体,的,的,主,主,要,要,特,特,性,性,、,、,潜,潜,在,在,消,消,费,费,者,者,群,群,体,体,的,的,特,特,征,征,、,、,企,企,业,业,在,在,消,消,费,费,者,者,方,方,面,面,面,面,临,临,的,的,机,机,会,会,与,与,问,问,题,题,(3),、,、,产,产,品,品,分,分,析,析,产,品,品,特,特,征,征,分,分,析,析,、,、,产,产,品,品,生,生,命,命,周,周,期,期,的,的,分,分,析,析,、,、,产,产,品,品,定,定,位,位,分,分,析,析,、,、,产,产,品,品,的,的,品,品,牌,牌,形,形,象,象,分,分,析,析,(4),、,、,竞,竞,争,争,对,对,手,手,分,分,析,析,确,定,定,企,企,业,业,的,的,主,主,要,要,竞,竞,争,争,对,对,手,手,、,、,分,分,析,析,研,研,究,究,竞,竞,争,争,对,对,手,手,在,在,广,广,告,告,宣,宣,传,传,方,方,面,面,的,的,情,情,况,况,消,费,费,者,者,研,研,究,究,（,（,兰,兰,蔻,蔻,香,香,水,水,）,）,1.,一,一,般,般,应,应,用,用,化,化,妆,妆,场,场,合,合,：,：1,）,）,参,参,加,加,正,正,式,式,宴,宴,会,会2,）,）,平,平,时,时,上,上,班,班3,）,）,外,外,出,出,逛,逛,街,街,.,使,使,用,用,品,品,牌,牌,状,状,况,况,：,：1,）,）,未,未,婚,婚,女,女,姓,姓,偏,偏,爱,爱,花,花,香,香,型,型,香,香,水,水,系,系,列,列2,）,）,各,各,种,种,品,品,牌,牌,，,，,各,各,具,具,功,功,能,能,.,购,购,买,买,状,状,况,况,：,：1,）,）,用,用,完,完,再,再,买,买2,）,）,没,没,用,用,完,完,，,，,看,看,到,到,喜,喜,欢,欢,就,就,买,买3,）,）,亲,亲,友,友,赠,赠,送,送,.,购,购,买,买,地,地,点,点,及,及,方,方,式,式,未,未,婚,婚1,）,）,百,百,货,货,专,专,柜,柜2,）,）,大,大,型,型,商,商,场,场,或,或,卖,卖,场,场3,）,）,国,国,外,外,带,带,回,回,已,已,婚,婚1,）,）,百,百,货,货,专,专,柜,柜,或,或,百,百,货,货,行,行2,）,）,问,问,朋,朋,友,友,而,而,去,去,购,购,买,买,（,（,包,包,括,括,厂,厂,牌,牌,，,，,地,地,点,点,）,）3,）,）,国,国,外,外,带,带,回,回,产品特,性,性之探,讨,讨1）外,观,观2）可,以,以更换3,）,）携带,方,方便4）,保,保养功,能,能5）高,级,级6）色,彩,彩7）精,致,致,产品问,题,题/机,会,会点1.产,品,品的问,题,题点：1,）,）价格,太,太高，,普,普及不,易,易2）消,费,费者习,惯,惯，不,易,易变更,，,，故仍,需,需一段,时,时间,2.产,品,品的机,会,会点：,特,特别是,未,未婚的,，,，和一,些,些中高,阶,阶层人,士,士，他,们,们对美,的,的追求,也,也越来,越,越多，,会,会逐渐,走,走向高,价,价位的,香,香水。,故,故我们,的,的新产,品,品更具,有,有利地,位,位。,3.产,品,品的支,持,持点：1,）,）具有,滋,滋润、,保,保湿的,作,作用。2,）,）无然,无,无刺激,，,，任何,年,年龄皆,可,可使用,。,。3）能,增,增添肌,肤,肤的透,明,明感。4,）,）一年,四,四季都,适,适合使,用,用。,商品定,位,位1.卖,的,的是：,兰,兰蔻化,妆,妆品系,列,列2.谁,来,来买：,高,高层白,领,领，未,婚,婚女性,和,和富太,太,太3.消,费,费者利,益,益：1）,携,携带，,使,使用简,便,便。2）,具,具价值,感,感。3）,不,不刺激,肌,肌肤，,兼,兼有保,养,养功能,。,。,竞争,对,对手,产品,品,品牌,广,广告,语,语,克,克,里,里司,汀,汀,迪奥,这,这,世,世界,不,不再,黑,黑白,两,两色,，,，Itsgold,香,香,奈,奈儿,每,每,一,一个,活,活着,的,的女,人,人都,需,需要,香,香奈,儿,儿五,号,号,兰,兰,蔻,蔻,我,我,的,的兰,蔻,蔻，,我,我的,花,花样,年,年华,雅,雅诗,兰,兰黛,象,象水,一,一样,的,的香,水,水,3、,广,广告,目,目标,决,决策,(1)、,品,品牌,知,知名,度,度目,标,标,(2)、,品,品牌,形,形象,提,提升,目,目标,(3)、,产,产品,市,市场,占,占有,率,率目,标,标。,(4)、,产,产品,市,市场,销,销售,增,增长,目,目标,。,。,4、,广,广告,策,策略,决,决策,(1)、,目,目标,市,市场,策,策略,决,决策,进行,市,市场,细,细分,、,、确,定,定企,业,业应,进,进入,的,的细,分,分市,场,场、,分,分析,目,目标,消,消费,群,群的,特,特征,(2)、,产,产品,定,定位,策,策略,决,决策,对产,品,品市,场,场定,位,位现,状,状进,行,行分,析,析、,对,对竞,争,争对,手,手产,品,品市,场,场定,位,位进,行,行分,析,析、,确,确定,产,产品,的,的广,告,告定,位,位,(3)、,广,广告,诉,诉求,策,策略,决,决策,确定,广,广告,诉,诉求,的,的对,象,象、,广,广告,诉,诉求,的,的重,点,点、,广,广告,诉,诉求,的,的方,法,法,(4)、,广,广告,表,表现,策,策略,决,决策,确定,广,广告,主,主题,、,、确,定,定广,告,告的,创,创意,表,表现,。,。,(5)、,广,广告,媒,媒介,策,策略,决,决策,确定,媒,媒介,的,的选,择,择与,组,组合,、,、确,定,定媒,介,介发,布,布的,方,方式,、,、时,间,间、,范,范围,、,、强,度,度,(6)、,促,促销,组,组合,策,策略,决,决策,讲座,决,决定,在,在广,告,告活,动,动期,间,间与,之,之相,配,配合,的,的其,他,他促,销,销组,合,合,广告,创,创意,1.,创,创意,方,方向,：,：通,过,过各,种,种方,式,式来,表,表现,香,香水,系,系列,，,，体,现,现法,国,国的,那,那种,独,独有,的,的浪,漫,漫情,怀,怀。,2.,广,广告,策,策略,：,：1,）,）创,意,意说,明,明：,通,通过,情,情侣,吵,吵架,，,，因,为,为香,水,水的,缘,缘故,而,而和,好,好，,体,体现,的,的是,浪,浪漫,情,情怀,。,。2,）,）加,深,深品,牌,牌印,象,象,密,集,集广,告,告。3）,促,促进,销,销售,及,及指,名,名购,买,买（,广,广告,效,效果,）,）。,3.,传,传播,过,过程,：,：,通,通,过,过电,视,视和,广,广播,，,，还,有,有媒,体,体报,道,道。,时,时间,：,：一,月,月到,六,六月,计,计六,个,个月,广告,表,表现,1.,电,电视,广,广告,：,：（ATTRACTION,兰,兰蔻,引,引力,香,香水,创,创意,脚,脚本,）,）,镜,镜,号,号,时,时间,画,画,面,面,画,画外,音,音,秒,秒,在,在一,个,个非,常,常幽,静,静美,丽,丽的,地,地方,一,一对,情,情侣,不,不知,何,何故,吵,吵架,秒,男,男,孩,孩利,用,用各,种,种方,法,法哄,女,女孩,开,开心,，,，女,孩,孩依,旧,旧闷,闷,闷不,乐,乐，,不,不理,他,他。,黑,黑,暗,暗中,寻,寻找,你,你的,笑,笑颜,（,（也,暗,暗指,在,在寻,找,找兰,寇,寇）,秒,秒,因,因为,他,他与,她,她家,住,住对,面,面，,隔,隔河,相,相望,，,，男,孩,孩买,了,了瓶,香,香水,，,，利,用,用古,老,老的,瓶,瓶中,信,信方,法,法，,将,将香,水,水送,到,到了,女,女孩,手,手中,附,附加,：,：女,孩,孩从,水,水中,收,收到,漂,漂来,的,的瓶,子,子，,发,发现,是,是香,水,水，,露,露出,了,了花,样,样的,美,美丽,容,容颜,（,（效,果,果：,精,精美,的,的香,水,水瓶,闪,闪熠,着,着柔,美,美的,光,光芒,，,，照,亮,亮了,女,女孩,的,的脸,庞,庞，,抬,抬头,音,音乐,起,起,对,岸,岸，,男,男孩,深,深情,地,地遥,望,望河,对,对面,的,的女,孩,孩，,露,露出,了,了幸,福,福的,微,微笑,）,）,爱,爱，,就,就这,样,样流,淌,淌着,（,（小,河,河传,递,递的,是,是爱,）,）,秒,秒,女,女孩,笑,笑了,，,，和,好,好如,初,初。,附,附加,画,画面,：,：两,人,人在,蓝,蓝天,白,白云,下,下的,草,草地,上,上飞,奔,奔（,慢,慢动,作,作）,，,，男,孩,孩停,下,下来,，,，闭,上,上眼,睛,睛，,深,深呼,吸,吸，,感,感受,着,着女,孩,孩身,上,上飘,来,来的,香,香水,味,味，,也,也跟,手,手着,浓,浓浓,的,的爱,我,我,的,的兰,蔻,蔻，,我,我的,花,花样,年,年华2.,广,广播,广,广告,：,：,一,一,大,大群,女,女孩,围,围在,一,一起,，,，一,个,个女,孩,孩手,捧,捧着,一,一大,束,束的,玫,玫瑰,花,花：,“,“一,点,点新,意,意都,没,没有,，,，每,年,年都,送,送这,个,个！,”,”“,这,这个,呢,呢？,”,”“ATTRACTION,兰,兰蔻,引,引力,香,香水,”,”女,孩,孩拥,着,着男,孩,孩满,脸,脸幸,福,福。,“,“好,浪,浪漫,啊,啊！,”,”,广,广,告,告语,：,：美,不,不仅,是,是悦,目,目的,外,外在,，,，更,是,是一,种,种内,涵,涵,从,心,心灵,深,深处,洋,洋溢,出,出的,情,情感,。,。,媒介策略,1.时间,：,：2003年一月,至,至2003年六月,，,，为期六,个,个月,2.广告,费,费用：,制,制作费,：,：250,万,万元，六,个,个月的广,告,告费分别,为,为：,一,一月：300万元,二,二月,：,：200,万,万元,三,三月：230万元,四,四月,：,：250,万,万元,五,五月：200万元,六,六月,：,：200,万,万元,3.以电,视,视广告为,主,主要媒介,，,，杂志广,告,告为铺。,4.媒介,安,安排必须,兼,兼顾千人,成,成本及毛,收,收视率。,5.电视,广,广告：推,出,出产品头,两,两个月及,四,四个月，,此,此时期以10秒电,视,视广告为,主,主，30,秒,秒电视广,告,告为铺。,6.杂志,选,选择：翻,开,开瑞丽,时,时尚美容,、时,尚,尚等以,中,中青年白,领,领为主要,对,对象的杂,志,志，版面,最,最好的位,置,置往往是,被,被精美的,兰,兰蔻的广,告,告所占据,。,。,5、确定,广,广告策划,方,方案,（1）、,根,根据上述,决,决策的结,果,果，拟定,详,详尽的广,告,告计划。,（2）、,确,确定广告,预,预算,（3）、,明,明确广告,效,效果测评,的,的方法,（4）、,拟,拟定完成,广,广告策划,书,书。,6、组织,广,广告方案,实,实施,（1）、,完,完成广告,设,设计、制,作,作,（2）、,进,进行广告,媒,媒介发布,（3）、,其,其他促销,活,活动的跟,进,进。,7、对广,告,告效果的,评,评估与反,馈,馈。,预算分配,六个月广,告,告总预算,有,有,万元，,其,其中250万为制,作,作费,电,电视：刊,播,播时段：,高,高收视率,之,之国语连,续,续剧，晚,间,间7：008：30时段,，,，高收视,率,率之娱乐,节,节目，妇,女,女节目，,时,时尚报道,。,。,项目,金,金额,策,策划,费,费（,标准）,万,创,创意,制作费,（,（影视,平,平面）,万,电,电视,万,杂,杂,志,志,万,万,广,广播,万,互,互联网,万,合,合计,万,广告效果,测,测定,于广告刊,播,播后，不,定,定期以问,卷,卷，座谈,会,会等方式,作,作广告效,果,果测定，,以,以随时修,正,正广告企,划,划案。1）电,视,视广告以,一,一星期测,定,定一次。2）,杂,杂志以二,星,星期测定,一,一次。3）每,一,一个月做,消,消费者座,谈,谈会。,(二)、,广,广告策划,的,的制订流,程,程,1、成立,策,策划小组,（,（业务主,管,管、文案,撰,撰写员、,美,美术设计,员,员）,2、明确,分,分工，重,视,视调研,3、会商,构,构想有关,战,战略策略,4、编制,广,广告计划,（,（策划）,书,书。,5、准备,参,参加提案,会,会,谢 谢,10月-2221:51:1121:5121:5110月-2210月-2221:51,21:5121:51:1110,月,月-2210,月,月-2221:51:11,2022/10/2721:51:11,演,讲,讲,完,完,毕,毕,，,，,谢,谢,谢,谢,观,观,看,看,！,！,