品牌和产品定位研究中的数据分析和阐释

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,品牌和产品,定,定位研究中,的,的,数据分析和,阐,阐释,(,案例为虚构,),具体目的,各个品牌目,前,前的市场定,位,位、品牌形,象,象如何？,在该产品市,场,场中，影响,消,消费者在品,牌,牌偏好的决,定,定因素是什,么,么？,应该如何优,化,化品牌的市,场,场定位呢？,什么是品牌,形,形象（,BrandImage）?,品牌在一系,列,列被认为是,与,与某产品市,场,场相关的形,象,象属性上的,表,表现。,什么是消费,者,者对品牌的,偏,偏好（,BrandPreference）?,消费者对一,个,个品牌与其,他,他考虑的品,牌,牌比较中的,总体实力的,相,相对测量。,所需信息的,整,整合,品,牌,牌,形,形,象,象,BrandImage,对,品,品,牌,牌,的,的,偏,偏,好,好,BrandPreference,两,者,者,的,的,关,关,系,系,品,牌,牌,形,形,象,象,不,同,同,属,属,性,性,重,要,要,程,程,度,度,功,能,能,特,特,性,性,(,比,比,如,如,产,产,品,品,功,功,能,能,方,方,面,面,的,的,利,利,益,益,点,点-,“,“,新,新,鲜,鲜,”,”),(,比,比,如,如,品,品,牌,牌,个,个,性,性-,“,“,时,时,尚,尚,”,”),(,比,比,如,如,和,和,自,自,己,己,有,有,关,关,的,的-,“,让,我,我,觉,觉,得,得,自,自,己,己,很,很,健,健,康,康,”,”,等,等),品,牌,牌,形,形,象,象,语,语,句,句,应,应,该,该,包,包,括,括,品,牌,牌,形,形,象,象-,品,品,牌,牌,形,形,象,象,语,语,句,句,感,性,性,因,因,素,素,通,常,常,来,来,自,自,定,定,性,性,座,座,谈,谈,会,会,投,射,射,技,技,术,术,等,自我表,达,达因素,因子分,析,析,1,品牌形,象,象,2,重要程,度,度,3,品牌定,位,位,4,确定消,费,费者区,别,别,品牌，,选,选择品,牌,牌,的主要,因,因素（,因,因子）,将每个,品,品牌,在这些,主,主要因,素,素上,的表现,定,定位,衡量这,些,些主要,因,因素,对整个,产,产品市,场,场,的相对,重,重要程,度,度,优化品,牌,牌定位,数据分,析,析的主,要,要步骤,什么是,因,因子分,析,析？,因子,分,分析,是,是降,维,维法,（,（,DataReduction,）,）,的一,种,种，,它,它是,通,通过,分,分析,原,原始,变,变量,之,之间,的,的相关,性,性来寻,求,求一,个,个彼,此,此独,立,立的变量,组,组，简,化,化数,据,据，,用,用以,代,代表,原,原始,变,变量,所,所包,含,含信,息,息的,统,统计,方,方法,因子,分,分析,广,广泛,应,应用,于,于市,场,场研,究,究中,其,作,作用,如,如：,由于,因,因子,分,分析,所,所抽,取,取因,子,子之,间,间的独立,性,性或称,正,正交,性,性（,IndependenceorOrthogonality）,，,，,用于,之,之后,的,的回,归,归分,析,析，,效,效果,会,会优,于,于用,彼,彼此,相,相关,的,的原,始,始变,量,量,以因,子,子分,析,析结,果,果制,作,作认,知,知图,（,（,PerceptualMapping,）,）,或产品,的,的相,对,对表,现,现图，可,以,以用,较,较低,的,的维,度,度直,观,观展,示,示属,性,性之,间,间、,对,对象,之,之间,及,及对,象,象与,属,属性,之,之间,的,的关,系,系,以因,子,子分,析,析抽,出,出的,因,因子,进,进行,聚,聚类,分,分析,（,（,ClusterAnalysis,）,）,进行,市,市场,细,细分,，,，会,使,使对,聚,聚类,分,分析,的,的结,果,果的解释,变,变得,容,容易得多,因子,分,分析(,FactorAnalysis),是一,种,种对,数,数据,进,进行,简,简化,的,的统,计,计技,术,术，,可,可以,把,把过,多,多的,因,因素,（,（品,牌,牌形,象,象语,句,句）,简,简化,成,成若,干,干清,晰,晰明,了,了，,而,而且,在,在意,义,义上,相,相互,独,独立,的,的因,子,子或,“,“语,句,句群,”,”。,对品牌形,象,象的分析,可,可以是在,语句（具,体,体品牌属,性,性）,的层次上,进,进行，,但是，,也可以在,因子,的,层,层,次,次,上,上,进,进,行,行,。,第,一,一,步,步,：,：,因,因,子,子,分,分,析,析,因,子,子,分,分,析,析,Top 2,江中草珊瑚,三金西瓜霜,金嗓子喉宝,基数,=,认知该品牌的被访者,1198,1422,1454,%,%,%,生产厂家技术先进,27,29,39,品牌历史悠久,39,31,28,广告多,25,22,48,值得信赖,32,37,46,购买方便,58,60,61,现代化的设备生产,31,32,37,知名度高,36,41,56,年轻的,14,19,35,保守的,10,6,8,亲切的,23,32,37,老少皆宜,35,41,36,价格便宜,31,32,14,物美价廉,26,27,17,传统的品牌,38,30,21,大众化的,35,36,35,朴实的,31,28,24,成熟稳重的,30,29,32,时尚的,16,21,43,过时的,9,5,5,专业厂商生产的,38,36,41,经典的,25,25,32,生产厂家有实力,37,35,46,从,数,数,据,据,表,表,上,上,很,很,难,难,看,看,到,到,品,品,牌,牌,的,的,相,相,对,对,表,表,现,现,了,解,解,产,产,品,品,市,市,场,场,的,的,构,构,成,成,运,用,用,因,因,子,子,分,分,析,析,简,简,化,化,形,形,象,象,属,属,性,性,到,到,几,几,个,个,大,大,的,的,主,题,题,：,因,子,子,是,是,：,：,相互之间在,统,统计上相对,独,独立,因子内部各,属,属性之间的,相,相关性较强,有很好的概,括,括性,因子,形象,语,语句,厂家,有,有实,力,力,清新,口,口气,专业,厂,厂商,凉味,好,好,甜味,好,好,含片,起,起来,象,象药,包装,看,看起,来,来象,药,药,保守,技术,先,先进,过时,价格,便,便宜,物美,价,价廉,消炎,止,止痛,疗效,好,好,产品,容,容易,携,携带,开封,后,后容,易,易保,存,存,有实,力,力的,口味,好,好,象药,过时,价格,好,好,包装,好,好,疗效,好,好,了解,产,产品,市,市场,的,的构,成,成,“有实力”,“专,业,业厂,商,商”,“技术先进”,“,”,有实,力,力的,因子,是,是由,一,一群,相,相互,关,关联,的,的语,句,句组,成,成的,：,：,因子,定,定义,因子,一,一：,厂家,实,实力,生产,厂,厂家,有,有实,力,力,专业,厂,厂商,生,生产,的,的,生产,厂,厂家,技,技术,先,先进,知名,度,度高,经典,的,的,现代,化,化的,设,设备,生,生产,因子,二,二：,口味,含片,薄,薄荷,味,味/,凉,凉味,好,好,清,新,新,凉,凉,爽,爽,的,的,总,体,体,口,口,味,味,好,好,含,片,片,甜,甜,味,味,好,好,清,新,新,口,口,气,气,含,片,片,药,药,味,味,好,好,因,子,子,三,三,：,：,看,起,起,来,来,象,象,药,药,含,片,片,看,看,起,起,来,来,象,象,药,药,包,装,装,看,看,起,起,来,来,象,象,药,药,含,有,有,中,中,草,草,药,药,因,子,子,四,四,：,：,过,时,时,的,的,保,守,守,的,的,过,时,时,的,的,因,子,子,五,五,：,：,价,格,格,好,好,价,格,格,便,便,宜,宜,物,美,美,价,价,廉,廉,因,子,子,六,六,：,：,包,装,装,好,好,产,品,品,包,包,装,装,易,易,于,于,携,携,带,带,产,品,品,包,包,装,装,开,开,封,封,后,后,易,易,于,于,保,保,存,存,包,装,装,规,规,格,格,合,合,适,适,，,，,一,一,盒,盒,的,的,量,量,正,正,好,好,因,子,子,七,七,：,：,疗,效,效,好,好,消,炎,炎,止,止,痛,痛,有,效,效,治,治,疗,疗,咽,咽,喉,喉,不,不,适,适,能保护,嗓,嗓子,第二步,：,：确定,品,品牌定,位,位,品牌可,以,以根据,因,因子或,属,属性来,定,定位,品牌的,定,定位也,可,可以用,图,图表来,表,表示,品牌在,各,各因子,上,上的相,对,对表现,0,手机形,象,象定位,产品形象感,FACTOR 2: Confidence,0.80,Unique,0.79 Innovative,0.75 Cutting Edge,0.73 Memorable,0.63 Intelligent,0.63 Premium,0.56 Elegant,产品质量感,FACTOR 1: Competence,0.80,Trustworthy,0.78 Reliable,0.71 Easy to use,0.65 High Quality,0.61 Professional,质量好,设计好,对应分,析,析,如何分析各,品,品牌在各属,性,性上的,相对,表现？,对应分析,(,CorrespondenceAnalysis,),是,在观察,数据的,相对差异方,面,面,非常,有效,相邻的属性,之,之间的,相关性最强,相互邻近的,品,品牌具有相,似,似的品牌形,象,象特征,一般在品牌,附,附近的属性,是,是,该品牌评价,得,得分最高的,属,属性,靠近认知图,边,边缘的属性,对,对于品牌的,区,区别性最强,靠近认知图,边,边缘的品牌,在品牌形象,方,方面更加突,出,出,靠近原点的,品,品牌形象特,征,征也不突出,-,这很可能包,括,括了一些市,场,场领导者品,牌,牌，他们在,所,所有的属性,上,上评价都最,高,高,.,靠近原点附,近,近的属性通,常,常是,品类一般的,属,属性，一般,对,对于,品牌的区别,性,性不强,品牌知觉图1（功能性,）,）按品牌,属,属性分,江中草珊瑚,三金西瓜霜,金嗓子喉宝,含服时能迅,速,速缓解症状,，,，但不,能最终消除,病,病症,含服时缓解,症,症状不明显,，,，但能最终,消,消除症状,消炎止痛,能保护嗓子,有效治疗咽,喉,喉不适,清新口气,总体口味好,口味重、浓,口味温和,含片甜味好,含片药味好,含片薄荷味/凉味好,清新凉爽的,含服时间合,适,适,没有副作用,含有中草,药,药,含片看上,去,去象药,包装看上,去,去象药,产品包装,好,好看，吸,引,引人,产品包装,开,开封后易,于,于保存,产品包装,易,易于携带,产品规格,合,合适，一,盒,盒的量正,好,好,绿色天然,的,的产品,Dimension 1(78.7% varianceexplained),Dimension 2(21.3% varianceexplained),品,牌,牌,知,知,觉,觉,图,图2,（,（,情,情,感,感,型,型,）,）,按,按,品,品,牌,牌,属,属,性,性,分,分,车,型,型,形,形,象,象,QQ,就,是,是,模,模,仿,仿,它,它,(Spark),的,，,，,但,但,两,两,个,个,车,车,放,放,在,在,一,一,起,起,，,，,Spark,要,精,精,致,致,很,很,多,多,。,。,SPARK,的,的,品,品,牌,牌,形,形,象,象,十,十,分,分,鲜,鲜,明,明,：,：,时,时,尚,尚,、,、,个,个,性,性,、,、,卓,卓,越,越,、,、,先,先,进,进,、,、,精,精,致,致,；,；,与,与QQ,及,及,其,其,他,他,竞,竞,争,争,车,车,型,型,的,的,差,差,别,别,十,十,分,分,明,明,显,显,。,。,SPARK,成熟,实,实用,传,统,稳,重,时,尚,卓,越,新颖,实,实惠,车型,用,用户,形,形象,开着,我,我的,Spark,，好,好,好享,受,受我,的,的生,活,活,SPARK,SPARK的,用,用户,形,形象,偏,偏向,于,于：,年,年轻,（,（2530,岁,岁左,右,右）,、,、女,性,性、,时,时尚,有,有品,味,味、,自,自信,、,、热,情,情、,注,注重,生,生活,品,品质,。,。,私营,业,业主,上班,族,族,女性,男性,朴实,的,的,有品,味,味的,年,轻,的,年,长,的,通用,需,需求,语,语句,Well-being,Security,Respect,Individuality,Knowledge,Love,Belonging,Fun,Leadership,Selfindulgence,Harmony,Control,Tradition,Attractiveness,Freedom,15,个,个与,品,品牌,相,相关,的,的通,用,用需,求,求如,下,下：,定性,研,研究,技,技术,15个,通,通用,需,需求,传统,爱,幸福,归属,感,感,个性,安全,感,感,乐趣,吸引,力,力,求知,领导,力,力,自我,放,放纵,掌控,感,感,自由,尊重,通用,需,需求,产,产品,形,形象,和谐,日产,车,车系,大众,桑,桑塔,纳,纳2000,捷达,大众,POLO,CitroenXasra,丰田,威,威驰,大众,宝,宝来,通用,凯,凯悦,越,越,雪铁,龙,龙爱,丽,丽舍,根据,相,相关,的,的通,用,用需,求,求可,分,分析,品,品牌,的,的相,对,对位,置,置,研究,结,结果,示,示例,（,（假,设,设的,数,数据,）,）,只有,识,识别,了,了形,象,象属,性,性中,影,影响,消,消费,者,者对,品,品牌,偏,偏好,因,因素,的,的重,要,要程,度,度，,才,才能,有,有完,整,整意,义,义上,的,的品,牌,牌形,象,象分,析,析,品牌,在,在“,形,形象,因,因子,”,”方,面,面的,表,表现,与,与消,费,费者,对,对该,品,品牌,偏,偏好,值,值之,间,间的,相,相关,程,程度,显,显示,出,出两,者,者,关系,的,的强,度,度,形象,属,属性,或,或形,象,象因,子,子都,可,可以,进,进行,相,相关,程,程度,的,的计,算,算，,以,以推,算,算重,要,要性,第三,步,步：,形,形象,属,属性,的,的重,要,要程,度,度,形象,属,属性,的,的重,要,要程,度,度,重要,程,程度,的,的分,析,析,在,在两,种,种水,平,平上,进,进行,分,分析,直接,的,的重,要,要性,(,explicit/statedimportance,),请被,访,访者,对,对品,牌,牌属,性,性直,接,接进,行,行评,分,分（,如,如1,5,分,分）,。,。5,分,分代,表,表非,常,常重,要,要，1分,代,代表,非,非常,不,不重,要,要,直接,的,的重,要,要性,反,反映,了,了消,费,费者,的,的意,识,识，,但,但并,不,不一,定,定是,他,他/,她,她在,市,市场,上,上的,实,实际,表,表现,。,。如,对,对乘,飞,飞机,，,，安,全,全是,最,最重,要,要的,。,。但,在,在选,择,择航,空,空公,司,司时,，,，飞,行,行时,间,间和,价,价格,等,等则,是,是实,际,际考,虑,虑是,最,最重,要,要因,素,素。,间接的,重,重要性(,implicit/derived importance),间接的,重,重要性,是,是将品,牌,牌属性,的,的表现,（,（自变,量,量）和,品,品牌偏,好,好（因,变,变量）,之,之间建,立,立相关,关,关系，,通,通过相,关,关系数,的,的高低,来,来间接,的,的重要,程,程度。,它,它反映,了,了消费,者,者的潜,意,意识。,间接的,重,重要性,将,将很大,程,程度上,反,反映消,费,费者市,场,场上的,客,客观行,为,为。,间接的,重,重要性,将,将采用,指,指标化,的,的方法,（,（如最,重,重要的,因,因素是100,，,，最不,重,重要的,是,是0）,正相关,相关系,数,数：+1,负相关,相关系,数,数：,-1,形象,偏好,没有相,关,关,相关系,数,数：,0,形象属性,偏好,形象属性,偏好,形象属,性,性的重,要,要程度,绿色天,然,然的产,品,品,影响品,牌,牌偏好,的,的因素,直接,重要性,指,指数,有效治,疗,疗咽喉,不,不适,值得信,赖,赖,消炎止,痛,痛,能保护,嗓,嗓子,总体口,味,味好,清新凉,爽,爽的,含片薄,荷,荷味/,凉,凉味好,清新口,气,气,含服时,间,间合适,生产厂,家,家技术,先,先进,知名度,高,高,生产厂,家,家有实,力,力,物美价,廉,廉,现代化,的,的设备,生,生产,没有副,作,作用,专业厂,商,商生产,的,的,产品规,格,格合适,，,，一盒,的,的量正,好,好,购买方,便,便,产品包,装,装易于,携,携带,产品包,装,装开封,后,后易于,保,保存,价格便,宜,宜,老少皆,宜,宜,含有中,草,草药,品牌历,史,史悠久,亲切的,将最重,要,要的因,素,素做为100,，,，其他,因,因素的,重,重要性,数,数值按,比,比例进,行,行调整,（待续,）,）,影响品,牌,牌偏好,的,的因素,间接,重要性,指,指数,有效治,疗,疗咽喉,不,不适,值得信,赖,赖,消炎止,痛,痛,能保护,嗓,嗓子,总体口,味,味好,清新凉,爽,爽的,亲切的,含片薄,荷,荷味/,凉,凉味好,清新口,气,气,含服时,能,能迅速,缓,缓解症,状,状，但,不,不能最,终,终消除,病,病症,含服时,间,间合适,生产厂家,技,技术先进,知名度高,时尚的,生产厂家,有,有实力,物美价廉,经典的,含服时缓,解,解症状不,明,明显，但,能,能最终消,除,除症状,现代化的,设,设备生产,含片药味,好,好,没有副作,用,用,大众化的,含片甜味,好,好,成熟稳重,的,的,专业厂商,生,生产的,产品规格,合,合适，一,盒,盒的量正,好,好,广告多,将最重要,的,的因素做,为,为100,，,，其他因,素,素的重要,性,性数值按,比,比例进行,调,调整,（待续）,重要性象,限,限分析,第一象限,：,：激励因,素,素。双高,，,，通常是,当,当前市场,上,上品牌激,烈,烈竞争、,寻,寻求差异,化,化的焦点,第二象限,：,：潜在机,会,会：显性,低,低、隐性,高,高，通常,是,是那些厂,商,商未进行,大,大规模的,消,消费者教,育,育，主要,在,在消费者,潜,潜意识中,起,起作用，,但,但事实上,对,对消费者,的,的品牌偏,好,好起着重,要,要作用的,因,因素,第三象限,：,：保健因,素,素：显性,高,高，隐性,低,低，通常,是,是那些难,以,以形成差,异,异化，但,又,又必须保,持,持在一定,水,水平的因,素,素,第四象限,：,：成本节,约,约因素：,双,双低，通,常,常是那些,表,表现优劣,与,与消费者,偏,偏好关系,不,不大的因,素,素,II,、潜在机会,（通过消费者教育可,成为建立品牌优势的机会点）,I,、激励性因素,（建立品牌优势的关键）,高,隐,性,重,要,度,低,III,、低优先级因素,（可成为节约成本的机会）,IV,、保健性因素,（要保持一定水平，但要避免过度投资）,低,显性重要度,高,（通过消费者教育可,成为建立品牌优势的机会点）,（建立品牌优势的关键）,高,隐,性,重,要,度,低,（可成为节约成本的机会）,（要保持一定水平，但要避免过度投资）,低,显性重要度,高,直接重要,性,性v.s.间接重,要,要性,现代化的,设,设备生产,有效治疗,咽,咽喉不适,值得信赖,消炎止痛,能保护嗓,子,子,总体口味,好,好,清新凉爽,的,的,亲切的,含片薄荷,味,味好,清新口气,含服时能,迅,迅速缓解,症,症状，但,不,不能最终,消,消除病症,含服时间,合,合适,生产厂家,技,技术先进,知名度高,时尚的,生产厂家,有,有实力,物美价廉,经典的,最终消除,病,病症,含片药味,好,好,没有副作,用,用,大众化的,含片甜味,好,好,成熟稳重,的,的,专业厂商,生,生产的,产品规格,合,合适，一,盒,盒的量正,好,好,广告多,绿色天然,的,的产品,老少皆宜,产品包装,易,易于携带,口味温和,朴实的,产品包装,好,好看，吸,引,引人,购买方便,品牌历史,悠,悠久,含有中草,药,药,含片看上,去,去象药,年轻的,价格便宜,产品包装,开,开封后易,于,于保存,包装看上,去,去象药,保守的,传统的品,牌,牌,过时的,口味重、,浓,浓,直接重要,性,性,间接重要,性,性,关键的驱,动,动因素,潜在的有,潜,潜力因素,不能忽视,的,的因素,不重要的,因,因素,1,2,3,4,第四步：,品,品牌定位,功能性,重要性,表现,含有中草,药,药,产品包装,易,易于携带,没有副作,用,用,产品包装,开,开封后易,于,于保存,含,片,片,看,看,上,上,去,去,象,象,药,药,产,品,品,规,规,格,格,合,合,适,适,，,，,一,一,盒,盒,的,的,量,量,正,正,好,好,包,装,装,看,看,上,上,去,去,象,象,药,药,能,保,保,护,护,嗓,嗓,子,子,有,效,效,治,治,疗,疗,咽,咽,喉,喉,不,不,适,适,绿,色,色,天,天,然,然,的,的,产,产,品,品,含,服,服,时,时,间,间,合,合,适,适,消,炎,炎,止,止,痛,痛,总体口味好,清新口气,含片药味好,清新凉爽的,含片薄荷味/凉味好,含服时能迅,速,速缓解症状,，,，但不能最,终,终消除病症,口味温和,口味重、浓,含片甜味好,含服时缓解,症,症状不明显,，,，但能最终,消,消除症状,产品包装好,看,看，吸引人,可以节省开,支,支,?,低优先级别,提高,保持,第四步：品,牌,牌定位情,感,感性,专业厂商生,产,产的,购买方便,物美价廉,生产厂家有,实,实力,传统的品牌,品牌历史悠,久,久,老少皆宜,现代化的设,备,备生产,保守的,大众化的,值得信赖,过时的,成熟稳重的,经典的,广告多,亲切的,朴实的,价格便宜,生产厂家技,术,术先进,时尚的,年轻的,知名度高,可以节省开,支,支,?,低优先级别,提高,保持,重要性,表现,第四步：品,牌,牌定位改变,市场模拟,当一个品牌,在,在某个属性,上,上的表现改,变,变时，其在,市,市场上的偏,好,好份额也会,随,随之改变。,通,通过模拟，,可,可以找到可,以,以提高其市,场,场份额的属,性,性优化方向,。,。,偏好,份额,金嗓子喉宝,江中草珊瑚,三金西瓜霜,+ 5%,- 2%,偏好份额,+ 10%,- 5%,偏好份额,基础情景,金嗓子喉宝,在,在,物美价廉,方面提高,20%,金嗓子喉宝,在,在,值得信赖,方面提高,20%,- 3%,-,