创新营销体系讲义

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Title Slide,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,China-co,consulting,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,*,*,创 新 营 销,营销管理讲义,创新营销,市场竞争的新思路创新营销体系,市场竞争的新理论体系工业品创新营销,企业怎么去实现,为顾客创造价值呢,市场竞争的新理念创新价值,迈克尔波特指出，每一个企业的价值创造都是进货、生产、发货、经销、服务等基本活动和一些辅助活动过程，这些环节组合成价值链。如果价值链中存在不经济点，则将丧失竞争力。,1.改变价值链的不经济点,顾客要获得一定的价值也是需要付出一定成本的，主要有货币成本、时间成本、体力成本、精神成本等。顾客的价值减去顾客成本，差额部分越多，顾客享有的“利润”（或利益）就越大。企业为顾客创造了更多的价值，其竞争力就越强。,2.增加顾客的整体价值,构筑创新价值的平台,企业要在为顾客创造价值的竞争中取得更大的成功和保持持续的优势，就应该注意构筑创新价值四个平台：,产品平台主要指物理意义的产品；,交货平台主要包括物流、资金流及交货给顾客的渠道等；,市场竞争的新理念创新价值,服务平台主要指诸如维护、顾客服务、质量保证以及对分销商和零售商培训方面的各种支持；,信息平台包括产品信息、交易信息、市场信息、消费信息等。,短缺经济时代的“4P”营销组合论,“ 4P”是产品（）、价格（）、地点（）、促销手段（）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。从全球来看，这一营销观（严格地说是产品推销观）产生于19世纪后期，盛行于20世纪初叶。,第一代营销模式：,第二代营销模式：,饱和经济时代的“4C”营销组合论,以舒尔茨教授为首的营销学者从顾客的角度提出了新的营销观念与理论，即“4C”组合理论，包括（顾客的需求和期望）、（顾客的费用）、（顾客购买的方便性）以及（顾客与企业的沟通）。,第一，忘掉产品，记住顾客的需求与期望,第二，忘掉价格，记住成本与顾客的费用,第三，忘掉地点，记住方便顾客,第四，忘掉促销，记住与顾客沟通,第二代营销模式：,第三代营销模式：,新经济时代的“4V”营销组合论,随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新型理念，即“4V”营销组合观。所谓“4V”是指“差异化（）”、“功能化（）”、“附加价值（）”、“共鸣（）”的营销组合理论。,第一，差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。,第三代营销模式：,第二，功能弹性化。一个产品在顾客中的定位有三个层次：,一是核心功能，它是产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。,二是延伸功能，即功能向纵深方向发展，如手机的贮存，与电脑上网功能、移动股市行情反映功能，甚至于启动家庭智能电器等功能。,三是附加功能，如美学功能等。总之，产品的功能越多其所对应的价格也越高,第三代营销模式：,第三，附加价值化。从当代企业产品的价值构成来分析，其价值包括基本价值与附加价值两个组成部分，,提高技术创新在产品中的附加价值，把高技术含量充分体现在“价值提供”上，从技术创新走向价值创新。,提高创新营销与服务在产品中的附加价值,提高企业文化或品牌在产品中的附加价值,第三代营销模式：,第四，共鸣。共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”，强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。,第三代营销模式：,市场竞争的新思路创新营销体系,观念创新,组织创新,产品创新,人才创新,方法创新,事件营销,通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。,市场竞争的新思路创新营销体系,市场竞争的新思路创新营销体系,柔性营销,企业适时灵活地调整营销活动适应并满足个性化需求的一种方法。采用这一营销方法，要求企业改变以往高度统一的集中管理，实行面向实际的灵活性的分散管理，改变以往一条生产线只能生产一种标准化产品的生产方式，建立一种由计算机设计、控制、管理诸子系统构成的，在一条生产线上可生产不同形状、规模、花色、款式的各种产品，改变以往单纯依赖中间商中介的流通模式，建立以信息网络为中介的、生产者与消费者密切联系的营销模式。,市场竞争的新思路创新营销体系,市场竞争的新思路创新营销体系,零库存营销,采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方法。采用这一方法的关键是要争取到足够的订单，因而加强产前订货工作就显得尤为重要。,市场竞争的新思路创新营销体系,市场竞争的新思路创新营销体系,无缺陷营销,在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾的方法。包括产品无缺陷100的保证质量，销售无缺陷100的保证挑选，服务无缺陷100的保证满意,市场竞争的新思路创新营销体系,知识营销,比尔盖茨斥资2亿元，成立盖茨图书馆基金会，为全球一些低收入的地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识。,上海交大昂立公司开展的“送你一把金钥匙”科普活动，通过在社区举办科普讲座，向市民赠送生物科学书籍，举办科普知识竞赛等，提高了市民的科学健康理念，引发了人们对生物科技产品的需求，达到了其他任何形式的产品营销所达不到的目的，使微生态试剂市场在短短的10年间，从零发展到如今近百亿元，创造了广阔的市场。,市场竞争的新思路创新营销体系,网络营销 通用汽车公司别克汽车制造厂，让客户自己设计所喜欢的车型，并且可以由客户自己选择车身、车轴、发动机、轮胎、颜色及车内结构。客户通过网络可以看到自己选择的部件组装出来的汽车的样子，并可继续更换部件，直到客户满意为止。,市场竞争的新思路创新营销体系,个性化营销 即以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。这有利于节省中间环节，降低销售成本。不仅如此，由于社会生产计划性增强，资源配置接近最优，商业出现“零库存”管理，企业的库存成本也节约了。,市场竞争的新思路创新营销体系,整合营销 这是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体体现，起步于90年代，倡导者是美国的舒尔兹教授。这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。,市场竞争的新思路创新营销体系,消费联盟 以自愿人会的方式吸纳消费者加盟消费，消费者取得该主体及其行销网络的消费资格，营销主体将消费者在其行销网络中的累计消费金额折算成消费积分，然后根据消费者积分的多少，按一定比例给予消费者回报的一种营销方式。,市场竞争的新思路创新营销体系,创新营销,市场竞争的新思路创新营销体系,市场竞争的新理论体系工业品创新营销,第一节,市场竞争的新理论体系工业品创新营销,目前市场营销已成为一切营销行为的代称，美国型市场营销理论（菲力普科特勒的主张）成为营销人员及营销行为奉行的圣经。,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系工业品创新营销,其实，世界上有很多种营销方式： 有强调通过人与人之关系进行营销的关系营销 有把消费者当成通路来建设的直销或多层次直销 有以发展加盟商（店）为目的加盟合约营销 有以民用市场中某一类消费者为目标的市场营销 以某一类企业级用户为目标的工程（合约）营销,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系工业品创新营销,工业品营销是工程（合约）营销的一个分支博威集团的营销是典型的工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系工业品创新营销,基于区域市场把握，可以细分到周，月的营销计划。,工业品营销,市场营销,面对市场的消费行为特点,完全理性市场，客户要能消化其成本，要因此而具有价格或性价优势。,感性，半理性，理性机会并存，不同消费者消费行为不同,通路特点,几乎无通路，须直接面对顾客，顾客增长幅度与营销努力成正比。,通路绝对重要，是其营销工作及管理工作的重点，而顾客（销量）增长来自广宣，经销商及营销管理三方面。,营销战略,基于整体市场把握。,营销努力的反应,滞后！严重滞后！,新品有滞后现象，随后滞后性逐渐消失,营销业绩,80%来自直接拜访或展销会，而且重复消费的多寡是决定营销业绩的关键。,80%来自主力经销商，而业务人员主要工作是协助其发展。整理，评估，更新网络。,善谈判，协助市场开发，理解经销商及消费者的心态。,营销成长曲线,长期较缓慢后，慢慢加速,有明显的导入成长，成熟，衰退的变化且更新换代快。,营销管理,营销攻击波，市场特攻队巡回拜访，榜样客户,广告，促销，经销商政策。,人员要求,用户特点,多而杂，很难总结，要么同类聚在一起，要么分得很开，目标市场管理比较困难。,单一，理解和深入较容易。,善寻找新客户，发现新需求，理解企业工艺成本构成，销量状况,。,工业品营销,市场营销,令人困惑的问题：l 为什么保健品的金牌业务员做不好工业品营销？l为什么大消费品公司主管到工业品营销公司来做不好营销管理？,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系工业品创新营销,结论：,1工业品营销与市场营销完全不同，这是两 个不同的区域,2营销人员要转换手法，转换理念,3主管则要转换营销管理的计划与组织,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系工业品创新营销,工业品营销管理的重点： 1、坐地和跑单公司的不同 2、拜访的专门管理 3、持续的公关行为 4、 招投标的不规范 5、个性化信息的整理 6 、客户关系的管理,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系工业品创新营销,因此，我们可以概括出工业品营销的七大特点： 1 滞后性。,2 客户开发的连续性。,3 偶然性市场。,4 老客户的重要性。,5 成交促进和规划。,6 榜样客户的力量。,7 量变引起质变。,1 滞后性。你当时的努力不会立即见效，要滞后一段时间2 客户开发的连续性。如果你新开发一个客户却没有持续跟进的话，等于零3 偶然性市场。你某个月的业绩是不确定的，是取决于你一段时间以来的客户开发和跟进4 老客户的重要性。你业绩50%以上来自于老客户的订单，维护老客户的意义实在很大,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系工业品创新营销,5 成交促进和规划。临门一脚的机会不是靠等来的。是靠我们的整体方案服务换来的6 榜样客户的力量。你的主要业绩来自于几大行业，龙头企业的争夺是最为关键的。7 量变引起质变。市场开发过程很多客户中才能产生你的用户,集体讨论题你该如何利用这七大特点？,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系工业品创新营销,本小节讨论题以往我业绩成长中还存在的问题,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系工业品创新营销,第二节工业品创新营销的六大步骤,一、市场开发二、寻找、研究客户三、拜访客户四、客户分类管理五、成交规划及促进六、辗转介绍,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系工业品创新营销,（一） 市场开发对一个大的区域市场怎么开发通常我们有哪些招数，效果如何？这个市场中几类用户的特点如何？总体开发价值多大？预计要花多长时间开发？,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系工业品创新营销,一般来说：寄样册、送少量试用品、登门拜访是客户开发的三招，但很多公司把它混同于市场开发，认为市场开发也就是那么几招。小心，如果你们过去是这样开发的，可能错失了不少的机会！,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系工业品创新营销,市场开发几招：行业广告，新品推介会（参加行业展销会）建立当地潜在客户分类目录，寻找有特殊关系的人或者组织。,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系工业品创新营销,A . 行业杂志广告，是谁都清楚它的好处,但问题在于只有长年积累,才会有效果,现有各种门户网站在泛滥,使我们想对准客户也很困难了.机场和高速公路广告又花费颇大，所以研究这个市场中用户特点就很有意义了。 某些行业中的科技人员多来自于某几个学校 某些行业中厂商爱搞互相排斥，你用的供应商我不用,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销, 某些地方的技术人员很推崇某个国际厂商，很难介入 等等，这种特点每个地方都有一箩筐，问题是： 你去发现它了吗？（这是个工作方法问题） 你去利用它了吗？（这是个责任心与主动性，还有上面主管的问题） 你在照搬照用另一个地方的特点吗？,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,B. 新品推介会（行业展销会） 其实为你的产品开个专门的推介会的意义是很深远的，但很少有人这样做，理由是： 花费大 不一定有人来 领先程度不值得推介 不一定有定单，等等,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,其实，让市场人员一天天慢慢开发，销售业绩成长缓慢且不说，贻误战机，一种材料的换代或降价竞争来临，悔之晚矣。如果，你实在是因为某种原因，无法单独开新品推介会，那么也一定要频频出现在新品行业展销会！ 展示自我，寻找下游厂商 扩大知会度 捕捉行业信息,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,C. 建立当地潜在客户分类目录 本公司其他地方的几类主力客户在本地的目录，档案 本地几类发展快，材料用量大的客户目录，档案（并确定相应研发计划） 未来可以用其他材料满足的一些客户 拜访当地相关的龙头企业，并收集其需求 在此过程中，考核和发展营销班子，确定未来适合在此处工作的一个小团队,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,D. 寻找有特殊关系的人或组织 关系网的重心在哪里？可否找到这种很有影响力的人或组织？ 如何与其合作（总公司应有一些框架，原则）竞争对手在这方面是怎么做的，效果如何，如何效仿或替代它？,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,至此，第一步骤市场开发已完成其重点是：1. 对整个市场进行催熟 2. 布下未来业绩发展的大棋局 3. 准备一些特殊资源，支持未来的业绩成长,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,第二节工业品创新营销的六大步骤,一、市场开发二、寻找、研究客户三、拜访客户四、客户分类管理五、成交规划及促进六、辗转介绍,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,(二) 寻找，研究客户,客户在哪里？,从哪些渠道把它们找出来, 新的潜在用户们在哪里？,一般来说：行业内会，黄页号簿，展览会，会有我们60%的客户现象,但问题是：谁都知道了！,抢夺客户的竞争会很激烈,你的优势何在？,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,营销工作的三个平台,市场平台潜在客户,工作平台攻关客户,购买平台现有客户,由此，我们看出寻找客户，建立基础客户档案其实是大家共同的事，这是一个基础工作量很大，对营销支持很深远的一个工作。下面问题需要引起营销人员共同的注意： 你的主力客户是哪几类，你建立了客户目录吗 ？你每个月新开发多少个客户，这在你的业绩考核中占多少比重 你们公司建立了主力客户的分类目录及相应档案吗？为什么？ 以上问题事实上是一切工业品营销问题的根，后面所有的问题只不过是它的衍生而已。,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,再来讲研究客户 我们产品有不可替代性吗？ 它目前的供应商的优势何在？ 能否成交，价值多大，要分配多少精力？ 如何成交（让利、服务、协助、工艺试验等） 我带给它的价值何在（成本上、材料性能上、工艺上、供货方式上、服务上、长期合作上）？,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,练习题1：如何最快时间建立一个较完整的打火机生产厂商目录！你的方法是： 1. 2 3练习题2：如何从以上目录中找出较有开发价值的第一批客户，你的寻找的标准是： 1. 2. 3.,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,练习题3：你的客户一般拥有什么特点？12练习题4：你无法成交的客户是谁？有些什么共性特点12,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,第二步骤完成。其重点是： 1. 新客户的寻找与客户的研究 2新用户类型的发现与开发 3客户的研究、过滤及锁定目标,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,第二节工业品创新营销的六大步骤,一、市场开发二、寻找、研究客户三、拜访客户四、客户分类管理五、成交规划及促进六、辗转介绍,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,（三） 拜访客户,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,练习研讨题1、计划一个推销访问的几个重要步骤是什么？2、什么是目标？3、当拜访下述的客户时，你将如何拟定目标？a) 一个行业龙头客户b) 一个使用竞争对手产品的客户c) 一个全新的销售对象d) 一个商誉不佳，但用量很大的客户。4、当拟定一个计划时，您需要问自己一些什么问题？5、当为一个推介访问做最后准备时，你需要查核些什么？,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,计划和准备一个推销访问可分为三个阶段u 拟定目标u 计划行动u 最后准备,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,1、拟定目标l目标是必要的，因为它使我们精确了解我们希望达成的是什么。l一个好的目标应该是：u清楚的，精确的，可衡量的，可达成的l 做一个推销访问时，推销员可以有好几个目标,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,拟定目标时，应考虑： A）销售的目标，例如：u 增加订单的数量和收益u 推销系列产品中客户目前尚未购存的项目u 介绍新产品u 扩充客户的范围（新生意）u 教育你的客户,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,B）营销管理的目标，例如：u 收取货款u 处理不满投诉和质疑u 收集市场、销售和一般管理的情报,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,2、计划行动拟定目标后，你应该制订一个行动计划来达成你的目标。为了做到这点，请回答下列问题：u 我还需要从客户那里得到什么额外的资料？u 如何使他感兴趣？u 客户的利益是什么？应如何向他证明？u 客户可能提出什么反对理由？我该如何处理？u 我将运用什么结束技巧来达成交易？,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,3、 最后的准备访问客户前，做最后准备工作时，检查：u 你的目标是否明确u 你的行动计划u 你的外表u 你的销售辅助品和展示工具u 你的态度是否积极、投入,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,现在请用几分钟时间回答下列问题，在日常营销过程中：u 你所定下的目标是什么？u 你如何拟订行动计划？u 你执行了什么最后的准备？,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,工业品创新营销六大步骤之四,一、市场开发二、寻找、研究客户三、拜访客户四、客户分类管理五、成交规划及促进六、辗转介绍,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,（四） 分类管理,我们问题是：客户分类有什么好处，不分类行不行？,如果你的客户少的可怜，其实你是用不着客户分类管理的,但如果客户多了，你就,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,好了，让我们一起来分析一下，为什么需要客户分类,业务人员时间有限不能在每个客户身上花同样的时间,我们的业务费用有限不能在每个客户身上都投资,我们的产品有其特性对不同客户来说价值感不同，重要性不同,我们的营销有其目标需要集中精力先拿出一些业绩支持公司长远发展, 我们的研究成果领先程度有限需要最快时间推广给最需要的客户,我们的管理能力有限需要把管理对象分出轻重缓急,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,当我们明白了为何要对客户分类，也就基本上明白了分类的大致标准,营业额，利润额大小,商誉及支付能力, 原料消耗量, 发展势头, 对我们的依赖程度,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销, 在行业里是否有影响力, 预计的成交额（或增长的成交额）多寡,成交的难易程度,地理上的远近程度,最后，当然了，我们相应的态度也不同：A类，每周问候12次；B类，每周一次；C类，每两周一次，等等,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,以上，就是我们一般对客户分类的标准。通常来说，我们把客户分为A、B、C三类即可，也有公司把成交意向差、或商誉差的客户们归类成D类。,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,大客户管理10策,1优先保证大客户的货源充足。,2充分调动大客户中的一切与销售相关的因素，包括最基层的营业员与推销员，提高对大客户的销售能力。,3新产品的试销应首先在大客户之间进行。保证新产品的试销能够在大客户之间顺利进行。,4充分关注大客户的一切公关及促销活动、商业动态，并及时给予支援或协助。,5.安排企业高层主管对大客户的拜访工作。,大客户管理10策,6根据大客户不同的情况，一起设计促销方案。,7经常性的征求大客户对营销人员的意见，及时调整营销人员，保证渠道畅通。,8对大客户制定适当的奖励政策。,9保证与大客户之间信息传递的及时、准确，把握市场脉搏。,10组织每年一度的大客户与企业之间的座谈会,对于客户分类管理，我们必须明白 即使你的工作很到位，你的A类客户也会有1030%流失率 100个基础客户中经过筛选，最后成为你客户的不到三成，A、B、C类客户比例为1：3：9，也就是说要有10个A类客户，你差不多要拜访400500家客户。没办法，但这是事实,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销, 要不断促进客户升级，预备升级C类，C类升级B类，B类升级A类，A类变王牌，如果不这样，不到一年，你的业绩就会大幅滑坡，没办法，这也是事实 即使只是意向很低的C类或预备客户，也不能放弃，立即问候，寄资料，拜访 不要轻信主管或他人的分类，要不停更新资料，不断调级，才能不至于力废南山,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销, 如果被你分为A类，却没有持续的订单，你得检讨，要么你错了，要么客户有问题。 一个业务人员的明天成绩如何在于他的B类客户质量如何，而未来的成绩则取决于C类客户质量如何。 每个月要调整20%的各类客户，将他们升级降级，当然前提是了解相关情报 不同区域市场，A、B、C类标准不同，山西的A类客户可能只抵广东的B类客户， 不同行业，A、B、C类标准也不同，如果你们是用户类销售管理，也要认清这一点,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,营销主管要注意 对自己属下每个人的A类客户要了如指掌。A类候补客户也要差不多如此，如果能再进一步，了解其B类客户，那就厉害了 这是你进行营销管理，确定每年（月）营销目标的一个重要指标工业品营销管理符合经济学上的大数原则：你规划的营销目标很有可能达成，有的该成的没成，不该成的成了，但从客观上看，事外的和惊喜抵消了，目标达到了,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销, 记住营销管理的不是一个确切的数字，一定要管住增长率：u 订单总量增长率u 利润增长率u A类客户增长率u 个人业绩增长率u 单月回款增长率u 拜访次数等等的增长率,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,只有管住这个趋势，才能管好工业品营销，所以一定要有管理会计，或这个职能来协助我们进行增长方面的统计和分析,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,工业品创新营销六大步骤 之五,一、市场开发二、寻找、研究客户三、拜访客户四、客户分类管理五、成交规划及促进六、辗转介绍,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,（五）成交规划及促进,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,到这里，你也已经会传球了，但你还没有破门得分，你也知道，你的老板不会因为你开发并对客户分类而奖励你，你的同事在等待你能化解一部分营销压力.不管你今年，这个月的营销目标是多少，你得破门得分！ 对了，就是要对你的成交进行一个规划，并由此发起营销努力，直到达成！,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,工业品营销的七大特点： 1 滞后性。 2 客户开发的连续性。 3 偶然性市场。 4 老客户的重要性。 5 成交促进和规划。 6 榜样客户的力量。 7 量变引起质变。,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,你必须与这七个特点结成盟友，没错，知道这几个特点并不能让你变聪明，但不知道这七个特点，一定会吃亏。,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,我们以滞后性为例：你如果想在2003年5月获得35个大订单，那么从今天起你要： 准备立即拜访所有A类客户，并针对每个企业特点，设计一个最佳的方案 给所有B类客户寄去公司最近的宣传资料，准备在拜访完A类客户后（或顺道）拜访B类客户，当然别忘了每周一次的定期问候。 给所有C类客户打去电话，了解他们的进展，排选其中一些有意向，或内部有调整，或产品有变化的客户，准备晚些时候寄资料，拜访。,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,我们必须明白，如果仅仅是靠热情，还不如去拉保险，既然工业品营销是一门专门度极高的事业，自然有它的难处。它的最难之处事实上是：A制定一揽子销售方案：售前试验，售中配合，售后跟进也是产品独到的卖点。B如果实在没优势，没法设计方案，就要考虑是否可以多代理些相关新材料，进行一次购齐的整合服务C实在没办法，需要为对方专门进行新品开发，才能打进其供应,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,换言之：我们事实上销售是一种方案，它有以下特点 更多价值 更多的方便性 更多的依赖感或不可替代性,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,销售方案的制定其实是临门一脚的精华 主管人员要想办法多开发一些模式，供大家参考 营销人员要互相多交流，公司也要拿一些经典案例来推广 价格战是最笨也是最致命的一招，勿轻用 别为了客户的空头许诺而降价（低价），记住一个好的方案可以栓住一个客户，而一次降价会让你无法成长，只能维持食之无味，弃之可惜的尴尬,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,1、试用：可分无条件试用与有条件试用。2、信用赊销3、培训班4、演示会 5、展示会 6、会员制 7、互惠购买 8、赠送,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,销售促进,1、 试用：可分无条件试用与有条件试用。1） 无条件试用：比较适合仪器设备的促销。为了打消用户对产品质量的顾虑，或产品所带来的收益有怀疑时，企业可以采取免费试用的方式吸引消费者，最后促使用户下定购买决心。比如用户对使用设备是否会带来产品质量的提高有怀疑时。,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,1、 试用：可分无条件试用与有条件试用。2)有条件试用：企业可同意用户免费试用三个月，如果在试用后用户满意则购买，不满意则运回企业。当然也可以收一定的费用，这要根据具体情况而定，此可称有条件试用，一般来说比较适合原材料的促销。如为了从竞争对手里抢市场，当自信自己的产品质量优于对手时可以提出低于售价，打折销售让用户试用，使用户选择自己的产品，而后按市场售价销售。当然也可以免费小批量试用，如一个大的用户，综合考虑，值得以小批量免费试用为代价争取市场。总之企业可以更具产品特点、市场情况综合考虑采用哪一种方式。,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,2、信用赊销：企业针对信誉可靠的企业可以采取赊销的方式促进销售。对于不同信誉程度的企业可以采取不同比例的赊销如信誉好可百分百赊销，信誉次之可30%赊销等以次来促进销售。但是在中国目前市场条件下采取赊销形势一定要慎之又慎，防止造成呆账坏帐。,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,3、培训班：当大多数目标企业对新推出的产品或技术不了解或不熟悉的情况下企业可以采取培训班的办法。培训班一般来说有两种作用，当用户没有购买时，可通过培训使其下定购买决心，当成为用户后，可通过培训使用户更好地掌握使用技术，提高用户企业效益，促进再次购买。,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,4、演示会： 通过现场演示，使用户了解产品的优势和特点。比如通过现场演示，体现出设备的操作简便，效率提高等。,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,5、展示会： 不同的是展示会传达的信息更强调企业整体实力或近段时间企业的科研成果等。,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,6、会员制：供应商通过设定一定的条件来限定用户，符合条件的用户可成为供应商的会员用户，双方共同制定一个大家共同遵守的会员章程。如年采购量，或一次采购量超过某一额度即可成为会员，可享受其他非会员单位享受不到的优惠价，或优先供货，免费服务等等。同时也可对会员做一些约定，如只采用本单位的产品等 。,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,7、互惠购买： 即你买我的产品的条件是我也买你的产品。比如汽车制造厂家从轮胎厂家购进轮胎，轮胎厂家从汽车厂家购进汽车。,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,8、赠送： 比如针对企业销售的某一型号的设备我们可以赠送3年的免费保修期等。国外企业常常会针对国人出国的欲望，采取如果你购买我的设备，我们可以在美国谈判，一切费用由供应商承担，这也是一种赠送。营销研究表明采购者喜欢那些能为他们做额外事情的供应商。,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,公关公关是指为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。营销研究表明对于复杂、昂贵、风险大产品的购买企业形象好的企业更容易获得订单。,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,1、新闻发布会 2、研讨会 3、交流会 4、展览会 5、企业峰会 6、行业宣言 7、意见领袖 8、顾问用户 9、创造新闻 10、公众服务活动 11、服务巡礼 12、节日活动,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,公关,1、新闻发布会 当企业在技术上有重大突破，或有新产品问世等重大事件想把信息产地给外界时，企业可以通过广告的方式把信息传递出去，但是由于媒体的费用提高，广告效果下降等因素，人们越来越倾向于利用新闻媒体，比如新闻发布会。通过新闻发布会的方式把企业想传达出信息传达出去，不仅费用低而且更具有说服力。,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,2、研讨会： 工业企业可以把用户请来召开一些与自己产品应用相关的，如某某设备在某某行业的应用为题的研讨会。一般会把会议地址定在有纪念意义的地方或旅游胜地。通过研讨会传达企业信息，加强与用户的联系，帮助用户更好的应用设备等。同时也可通过召开一定层次的研讨会树立行业领导者形象并合理合法地回馈用户，比如满足用户旅游的需要。,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,3、交流会： 交流会与研讨会性质类似，但一般来说规格略低。比如一些企业不仅重视与用户企业采购决策者之间的关系，也重视用户企业使用者的作用，因为仪器设备等质量好坏评价起决定作用的往往是使用者。因此可以把使用者召集在一起，通过交流，或竟赛等方式使使用者更好的掌握使用技术，借此达到拉近关系，树立形象，回馈用户的目的。,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,4、展览会： 这是工业企业采用最多的一种促销方式，即参加行业协会等举办的展览会。但现在企业发现各种展会越来越多，效果不一，企业参加展会要对举办展会的单位实力进行评估，选择有实力的，信誉好协会，公司办的展会效果一般来说相对比较理想。,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,5、企业峰会：通过发起企业峰会，引起人们瞩目，树立企业形象。通过企业峰会，行业领导者可以强化领导者形象，而行业追随者可以建立与行业领导者平起平坐的形象。比如发企业一个邀请行业前10大企业参加的峰会讨论行业市场走向，或如何应对入世后挑战的问题，给公众的感觉是你必是10大企业之一。,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,6、行业宣言： 通过发起行业宣言，引起公众瞩目，树立美好形象。比如某原材料供应企业通过行业自律宣言强调自己是第一家发起行业质量保证的企业等。,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,7、意见领袖： 通过某种方式，比如通过赞助行业协会、给某些领导型企业以优厚条件、或请业内专家当企业顾问等形式使对企业销售有影响力的组织或个人成为意见领袖。另外企业培养窗口用户的做法也应属于意见领袖。即通过给用户某些特殊待遇，使该用户成为该地区企业的仪器展示窗口，用户有义务接受其他用户的参观，并讲解仪器的优点。一般来说并不是所有用户都愿意让自己的竟争对手来参观，所以必须你的一起在这个行业的使用不是质的保密的内容。,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,8、顾问用户： 公司聘请对企业发展有影响力的大用户为自己的顾问，借此树立以用户为中心的企业形象，拉近与用户的关系，同时得到必要的支持。如公司可以把自己的前十大用户聘请为自己的顾问用户，当公司重大决策或产品研发等。比如由于产品是在顾问用户参与下开发的，那么必然比较适合顾问用户，同时由于产品也是顾问用户的“孩子”，他会常常会主动帮你推销。,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,9、创造新闻： 通过策划创造有利于企业，与公司产品、人物的新闻。如某老总大锤砸几十万元的设备以强调企业重视质量等等。这要求公关人员不仅要有创造新闻的技巧，而且要和新闻媒体建立良好的关系。,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,10、公众服务活动： 通过做公益事业树立企业美好的形象，增强人们对公司的好感。如前几年新闻报道的老外学雷锋的事件，如公司的社区志愿者活动。,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,11、服务巡礼： 通过服务巡礼，可以树立企业重视服务的形象。比如可在某以重点地区展开阳光服务月活动，比如免费维护，免费换机油等。,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,12、服务巡礼： 节日活动：春节前一个月开展拜年服务月活动，使用户过个放心年。通过春节这个传统节日表达对用户的关心和友谊。,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,1、行业期刊广告 2、宣传手册 3、视听材料 4、网上宣传 5、工业企业,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,广告,1、行业期刊广告： 在用户或本行业期刊上做广告，这是工业营销最常采用的一种广告方式。企业要认真研究那种刊物能够最有效地达到目标市场用户，使信息有效传达。,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,2、宣传手册 ： 企业编订印刷精美的宣传手册者对用户邮寄会直接发放。通过宣传手册传达例如企业是做什么的，产品型号，功能特点等信息。,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,3、视听材料： 随着电脑的日益普及，越来越多企业开始制作多媒体光盘来宣传企业或产品。工业品，尤其是复杂设备的销售，利用多媒体技术可以让用户更直接，更清楚的了解企业和产品。,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,4、网上宣传： 工业品的采购决策做出之前往往会有一个信息收集的过程，越来越多的人习惯于利用因特网收集信息。企业通过建网站，做广告等等方式在网上全面宣传自己。,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,5、工业企业： 工业企业：一些企业在做出购买您产品的决策之前，常会到你的企业进行现场考察，评估你的实力。因此您又在你的厂区做成工业企业。要使参观者产生管理有序，实力可靠的印象。如整洁的厂区，有序的生产，认真的员工等，这对于帮助全新采购的用户下定购买决心很重要。,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,常用的一些销售方案 先按一个供货价给货，每到达一个约定的量，就返回一定量的购货款，多购多返 每购足一定量的货，会有一定比例的赊货比率，（切记信用调查及信用额度管理） 一定时间，一定区域内的专供协议 等等，此上是通用的几种销售方案，除此之外，还要保证每年在刨除物价上涨因素下不得涨价或逐年降价的方案等等。,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,所以，我们看到了,即使你做了成交规划，也做了相应的营销努力，也很有可能没业绩。所以,你必须: 抓住大的趋势，个别月份的业绩不理想是正常的花大量时间来使老客户定货额增长抓住榜样客户做文章不断使用各种办法使客户升级,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,第五步骤的内容讲完了，事实上，一个工业品公司的营销管理的精华全都在这个过程中，这并不是一个单人可以完成的，它需要团队的配合。记住，营销管理区别于承包和单干的一个重新标志就是：营销管理与支持。,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,工业品创新营销六大步骤之六,一、市场开发二、寻找、研究客户三、拜访客户四、客户分类管理五、成交规划及促进六、辗转介绍,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,（六）辗转介绍,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,其实，按以上五步做下来，你要么累瘫了，要么不了了之。但现实中，营销人员也想过正常人的生活，不眠不休的工作只会使他的健康恶化。那么，如何只要正常投入就可以有业绩了呢？,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,我们先来介绍一些事实 每一个采购主管（更不要说企业家）都可以影响4家以上他的同业厂商 一个满意用户的推荐，胜过你五次以上的拜访，且成交时间会很快 一个对你怀有好感的主管，是很乐意向其他厂商推介你的 用户推荐的客户往往是你不了解的，这是扩大你客户目录的绝佳方法,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,所以说拜托客户公司主管向你介绍一些他在企业间的朋友，或直接向某些厂商推荐你，是一举多得，不可替代的一种营销手法。当然这是构筑在你的前几个动作很扎实的基础上，才能有相应的丰硕结果。,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,我们的主管也要注意：要业务人员把辗转介绍也做为营销的一个目标 如果一个营销人员一年到头都没有一个辗转介绍的客户，要注意辅导了 如果某个关系很广的客户不愿辗转介绍，要过问一下为什么,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,告诉业务员，不管辗转介绍有没有成交，一定要向介绍人寄感谢信或礼物培养一个注重辗转介绍客户的业务人员，就对客户满意度做了综合的把握除去竞争，交恶等原因，材料的通用是非常普遍的，特殊情况下，您也可以亲自出马，拜托对方辗转介绍,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,以上六大步骤是一个业务组织（个人）展开营销活动必须因循的一个过程，有些步骤是并行成交进行的，也可以在此基础上创新。但基本原理就这么多。现在，你已掌握这个过程，请放手去做吧。,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,练习一：请写出你开发上海市场的六大步骤，尽量结合你知道的客户情况，实情来写！练习二：请自由分组讨论贵公司在这六大步骤中做的好与不好的 如果可能的话，也请提出一些解决方案来！,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,课后练习：与你的主管共同梳理你的客户，研究市场的进一步开发问题，尽量按这六个步骤来探讨，看是否会有些新发现！,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,第三节 工业品营销的管理及控制,这一节，并不是给业务管理人员的小灶，,而是所有营销人员的必修课！,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,我们每天讲管理，具体到营销管理，管些什么呢？ 管业绩目标？ 管回款？ 管拜访路线和客户档案填写？管差旅费用？,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,首先我们有几个管理对象1 市场包括新市场，老市场，老市场又分为落后市场，发达市场.对于市场，我们的管理重心是： 新市场开发，老市场深度开发落后市场基础强化，发达市场巩固 知名度与美誉度宣传,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销, 客户。对于客户，我们的管理的重心是： 寻求及研究客户,客户分类管理 建立健全客户分类目录及档案 公司对成交的促成政策支持及相应营销活动支持 公司对榜样客户的宣传及推广,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销, 业务人员对于客户，我们的管理的重心是：业务人员的自我管理(尤其是时间管理)业务人员的拜访及谈判技巧业务人员针对个别客户制定销售方案的能力,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销, 营销系统 预算支持 营销活动的有效性 营销过程中的组织协助 营销培训与团队发展 业绩管理与业绩辅导,市场竞争的新理论体系之一工业品营销,市场竞争的新理论体系之一工业品创新营销,因篇幅和时间的关系，我们只讲两个方面：1. 营销组织的时间管理2. 营销系统的管理与控制,市场竞争的