第13章促销策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第十三章,促,促销策略,知识目标,了解促销,策,策略的基,本,本概念、,作,作用及促,销,销组合策略,，,熟练掌握四种,促,促销方式,的,的特点,技能目标,掌握促销,策,策略的实,践,践运用,、,掌握几种促销,方,方式的整,合,合应用,教学方式,讲授、案,例,例,课时安排,“,卖拐,”,反映了怎样的社会现象？,赵本山是如何推销自己的“拐”的？,考虑如何将梳子卖给和尚？,考虑如何将冰卖给爱斯基摩人？,王康伟,环节一：视频观看,什么是促销,-,卖拐,王康伟,环节一：,总,总结讨论,结,结果,看本山大,叔,叔如何创,造,造需求，,成,成功推销,拐,拐杖,？,第一步,：,和潜在客,户,户建立关,系,系吆喝,“,卖拐,”“,拐卖,”,吸引别人,注,注意,第二步,：,取得潜在,客,客户的信,任,任通过猜对,职,职业，赢,得,得范伟信,任,任,第三步,：,创造客户,对,对产品的,需,需求忽悠病情,，,，引导范,伟,伟主动解,决,决问题,第四步：趁热打铁,，,，达成交,易,易成功推销,拐,拐杖给范,伟,伟,第五步：关系营销,和,和销售促,进,进感情投入,，,，赢得,“,谢谢,”,卖拐,中的营销技巧,第一节,促,促,销,销与促销,组,组合,一、促销,的,的概念,企业为开,拓,拓产品市,场,场、扩大,产,产品销路,所,所进行的,向,向目标顾,客,客传递产,品,品信息、,激,激发顾客,购,购买欲望,、,、促成顾,客,客购买行,为,为的全部,活,活动就是,促,促销。,促销工作,的,的实质和,核,核心是信,息,息沟通,促销的目,的,的是引发,、,、刺激消,费,费者产生,购,购买欲望,促销的方,式,式有人员,促,促销和非,人,人员促销,两,两类,第一节,促,促,销,销与促销,组,组合,一、促销,的,的概念,促销工作,的,的实质和,核,核心是信,息,息沟通,促销的目,的,的是引发,、,、刺激消,费,费者产生,购,购买欲望,促销的方,式,式有人员,促,促销和非,人,人员促销,两,两类,二、促销,的,的作用,传递信息,，,，强化认,知,知,突出特点,，,，诱导需,求,求,指导消费,，,，扩大销,售,售,形成偏爱,，,，稳定销,售,售,三、促销,组,组合及促,销,销策略,（一）促,销,销组合及,特,特点,促销组合是指企业,在,在市场营,销,销过程中,有,有目的、,有,有计划地,把,把人员推,销,销、广告,、,、销售促,进,进和公关,关,关系等促,销,销形式结,合,合起来，,综,综合运用,，,，形成一,个,个完整的优化促销策略,，,，最大限,度,度地发挥,整,整体效果,，,，从而顺,利,利实现促,销,销目标,促销方式,优,点,缺,点,人员推销,信息沟通直接、反馈及时、可当面促成交易,占用人员多，费用高,广告,传播面广、深情并茂、形象生动、节省人力,支付费用高，难以立即成交,销售促进,容易刺激购买欲望，激发购买行动,有时必须降低商品本身为代价,公共关系,可信度高，社会效应,见效慢,（二）促,销,销的基本,策,策略,1.,推式策略,指企业运用,人,人员推销,的,的方式，,把,把产品推,向,向市场,适用产品：单价较,高,高，,性能复杂、需,要,要做示范的,，,根据用户需求,特,特点设计的,，,流通环节较少,、,、流通渠,道,道较短的,，,市场比较集中,的,的产品等,2.,拉式策略,指企业运,用,用非人员,推,推销方式,把,把顾客拉过来,适用产品：,单价较低的日常用,品,品，流通,环,环节较多,、,、流通渠,道,道较长的,产,产品，市,场,场范围较,广,广、市场,需,需求较大,的,的产品,（三）影,响,响促销组,合,合的因素,促销目标,产品因素,产品的市,场,场寿命周,期,期,市场特点,促销预算,王康伟,非诚勿扰,中爱情的促销,1,你认为在电视节目中能找到真正爱情吗？,2,江苏卫视是如何推广,非诚勿扰,这个电视节目的？,3,在电视节目中女嘉宾是如何展示自己的？,4,在电视节目中男嘉宾是如何推销自己的？,王康伟,看,“,非诚勿扰,”,男嘉宾如,何,何推销自,己,己,？,第一步：,选择一个,令,令人印象,深,深刻的出,场,场方式把自己包,装,装好,第二步：,通过,“,基本资料,”,环节详细,展,展示自己为自己定,价,价,第三步：,通过,“,理想女生,”,环节给出,自,自己的标,准,准目标定位,第四步：,告诉大家,我,我在朋友,眼,眼中是怎,样,样的人朋友为我,定,定价,第五步：,牵手之后,“,今天你要,嫁,嫁给我,”,成功推销,经典促销,案,案例,-,把梳子卖,给,给和尚,第二节,人,人员推销策略,一、人员,推,推销的概,念,念及特点,1.,概念：,人员推销是企,业,业运用推,销,销人员直,接,接向顾客,推,推销商品,和,和劳务的,一,一种促销,活,活动,2.,优点：,信息传递双向性,、,推销目的的双,重,重性,、,推销过程灵活性,、,友谊协作长期性,3.,缺点：,支出较大,，,，成本较,高,高,对推销人,员,员的要求,较,较高,二、推销,人,人员的素,质,质,态度热忱,，,，勇于进,取,取,求知欲强,，,，知识广,博,博,文明礼貌,，,，善于表,达,达,富于应变,，,，技巧娴,熟,熟,三、人员,推,推销的形,式,式、对象,与,与策略,（一）人,员,员推销的,基,基本形式,上门推销,柜台推销,会议推销,（二）人,员,员推销的,推,推销对象,向消费者,推,推销,向生产用,户,户推销,向中间商,推,推销,（三）人员推,广,广的工作,过,过程,寻找顾客,推销准备,推销接近,推销说明,排除异议,成交,服务,（,四,）推销人员,的,的基本策,略,略,（,1,）试探性策略,是在不了解,顾,顾客的情,况,况下，推,销,销人员运,用,用刺激性,手,手段引发,顾,顾客产生,购,购买行为,的,的策略,（,2,）针对性策略,指招销人,员,员在基本,了,了解顾客,某,某些情况,的,的前提下,，,，有针对,性,性地对顾,客,客进行宣,传,传、介绍,，,，以引起,顾,顾客的兴,趣,趣和好感,，,，从而达,到,到成交的,目,目的,（,3,）诱导性策略,指推销人,员,员运用能,激,激起顾客,某,某种需求,的,的说服方,法,法，诱导,顾,顾客产生,购,购买行为,四、推销,人,人员的甄,选,选与培训,1.,推销人员,的,的甄选,甄选对象：,未从事过,推,推销工作,的,的人员,、,在岗的推,销,销人员,推销人员,来,来源：,企业内部,、,企业外部招聘,甄选方法：,报名、笔,试,试和面试,相,相结合,2.,推销人员,的,的培训,培训内容：,企业知识、产,品,品知识、,市,市场知识,、,、心理学,知,知识和政,策,策法规知,识,识等,培训方法：,讲授培训,、,模拟培训,、,实践培训,五、推销,人,人员的奖,励,励,对于推销,人,人员的奖,励,励，实际,上,上是推销,人,人员通过,在,在促销活,动,动中从事,推,推销工作,而,而获得的,利,利益回报,，,，一般包,括,括工资、,津,津贴、福,利,利、保险,、,、佣金和,分,分红奖金等,奖励方式,：,：,纯薪金制,纯佣金制,混合奖励制,特别奖励,六、推销,人,人员的考,核,核与评价,1.,考评资料,的,的收集,推销人员,销,销售工作,报,报告,企业销售,记,记录,顾客及社,会,会公众的,评,评价,企业内部,员,员工的意,见,见,2.,考评标准,的,的建立,基于成果,的,的考核,指标：销,售,售量、毛,利,利、访问,率,率、访问,成,成功率、,平均订单数目,、,销售费用,及,及费用率,、,新客户数,目,目,基于行为的考核,指标：,销售技巧、销售计划,的,的管理,、,收集信息、客,户,户服务、,团,团队精神,、,、企业规,章,章制度的,执,执行情况,、,、外表举,止,止、自我,管,管理等,第三节,广,广告策略,一、广告,的,的概念及,分,分类,（一）广,告,告的概念,广告是由,明,明确的发,起,起者（广,告,告主）在,付,付费的基,础,础上，采,用,用非人际,传,传播方式,对,对商品、,服,服务、观,念,念的介绍,、,、宣传活动,特征：,广告的发,起,起者不仅,包,包括营利,组,组织，还,包,包括各类,非,非营利组,织,织,广告是一,种,种付费的,信,信息传播,活,活动，有,别,别于无偿,的,的宣传报,道,道,广告是一,种,种非人际,传,传播方式,，,，有别于,面,面对面进,行,行游说活,动,动的人员,推销,广告所介,绍,绍和宣传,的,的内容不,仅,仅包括商,品,品和服务,信,信息，而,且,且包括思,想,想观念信,息,息,（二）广,告,告的分类,1.,根踞广告的,内,内容和目,的,的划分,商品广告,、,企业广告,2.,根据广告,传,传播的区,域,域来划分,全国性广,告,告,、,地区性广,告,告,3.,按广告的,形,形式划分,文字广告,、,图画广告,4.,广告的媒,体,体不同,报纸广告,、,、杂志广,告,告、广播,广,广告、电,视,视广告、,因,因特网广,告,告,二、广告,媒,媒体,（一）,广告媒体的种,类,类及其特性,媒体种类,特征,报纸广告,优点,：,影响广泛,、,传播迅速,、,简便灵活，制作方便，费用较,低、,可信度高,。,缺点,：,登载内容庞杂,、,印刷不精美,、,广告时效短，重复性差,杂志广告,优点,：,广告宣传对象明确，针对性强,、,有较长的保存期,、,发行面广,、,印刷精美,。,缺点,：,发行周期长，灵活性较差,、,读者较少，传播不广泛,电视广告,优点,：形象生动、宣传范围广、灵活性高、艺术性强,缺点,：时间性强、制作复杂、易分散受众注意力,广播广告,优点,：,传播迅速,快、,制作简单,、,较高的灵活性,、,听众广泛,。缺点：,时间,短促,、,不便存查,互联网广告,优点,：传播范围广、互动性和正对性强、费用低、效果可统计,缺点,：缺乏诱惑力、受众对广告抵触心理强,户外广告,优点,：,醒目、复现率高、反复宣传,。,缺点,：,范围小、形式相对比较简单,邮件广告,优点,：对象明确、信息全面、有私人通信。,缺点,：反馈低、印刷费用高,Pop,广告,优点,：营造氛围、时效性强。,缺点,：广告设计要求高、费用高,（二）,广告媒体的选择,广告媒体,选,选择的影,响,响因素,产品的因,素,素,消费者接,触,触媒体的,习,习惯,媒体的传,播,播范围,媒体的影,响,响力,媒体的费,用,用,三、广告,的,的设计原,则,则,真实性,社会性,针对性,感召性,简明性,艺术性,四、广告,效,效果的测,定,定,（一）,广告促销效果,的,的测定,广告费用,占,占销率法,广告费用占销率,广告费,销,销售量,(,额,)100,广告费用,增,增销率法,广告费用增销率,销售量,(,额,),增长率,/,广告费用,增,增长率,100,单位费用,促,促销法,单位广告,费,费用促销,额,额,(,量,),销售额,(,量,),广告费用,单位费用增,销,销法,单位广告费,用,用增销量,(,额,),报告期销售,量,量,(,额,),基期销售量,(,额,),广告费用,弹性系数测,定,定法,E=,（,S/S,）,/(,A/A),（二）,广告诉求认知效,果,果的测定,广告诉求认,知,知效果,是以广告对目,标,标市场消费,者,者所引起心,理,理效应的大,小,小为标准，,包,包括对商品,信,信息的注意,、,、兴趣、情,绪,绪、记忆、,理,理解、动机等,测定内容：,知名度、注,意,意度、理解,度,度、记忆度,、,、视听率、,购,购买动机等,测定方法：,价值序列法,配对法,评分法,第四节 公,共,共关系与销,售,售促进,一、公共关,系,系的概念及,其,其特征,概念：,是指为了更,好,好地为公众,利,利益服务，,实,实现营销目,标,标，经常与,社,社会公众保,持,持信息联系,，,，注意公众,的,的态度，并,采,采取一系列,措,措施去争取,公,公众的理解,和,和舆论的支,持,持，建立良,好,好的企业信,誉,誉的各项活,动,动的总称,特征：,公共关系是一定社会,组,组织与其相,关,关的社会公,众,众之间的相,互,互关系,公共关系的,目,目标是塑造,良,良好的企业,形,形象和声誉,公共关系的,活,活动以真诚,合,合作、平等,互,互利、共同,发,发展为基本,原,原则,公共关系是,一,一种信息沟,通,通，是创造,“,人和,”,的艺术,公共关系是,一,一种长期活,动,动,二、公共关,系,系的作用,搜集信息，,监,监测环境,产品形象信息,、,企业形象信息,、,企业内部公众的信息,、,其他信息,咨询建议，,决,决策参考,舆论宣传，,创,创造气氛,交往沟通，,协,协调关系,教育引导，,服,服务社会,三、公共关,系,系的活动方,式,式和工作程序,（一）,公共关系的,活,活动方式,宣传性公关,征询性公关,交际性公关,服务性公关,赞助性公关,（二）,公共关系的工作程序,公共关系调,查,查,公共关系计,划,划,公共关系实,施,施,公共关系检,测,测,四、销售促进,（一）,销售促进的概念,和,和特点,概念：,指企业运用,各,各种短期诱,因,因鼓励消费,者,者或中间商,购,购买、经销,（,（或代理）,企,企业产品或,服,服务的促销活动,特点：,销售促进的,即,即时效果显,著,著,销售促进是,一,一种辅助性,的,的促销方式,销售促进有,贬,贬低产品或,品,品牌之意,（二）,销售促进的方式,1.,向消费者推,广,广的方式,赠送样品,赠送代价券,包装兑现,廉价包装,赠品印花,2.,向中间商推,广,广的方式,购买折扣,资助,经销奖励,五、销售促,进,进的控制,（,1,）选择适当,的,的方式,（,2,）确定合理,的,的期限,（,3,）,禁忌弄虚作假,（,4,）,注重推广中后期,宣,宣传,一个房地产,商,商在英国伦,敦,敦郊外较偏,僻,僻的地段建,了,了一栋高楼,，,，,试图吸引较,有,有成就的人,士,士居住。但,由,由于此楼盘,地,地段偏僻，,交,交,通、生活不,甚,甚方便，一,致,致未有销售,。,。久而久之,，,，此楼盘的,顶,顶层,便被鸽子占,据,据了。为了,驱,驱散鸽子，,房,房地产商伤,透,透了脑筋。,后,后,来，该房地,产,产公司的公,关,关经理想出,了,了一个绝好,的,的主意，策,划,划了,一次非常成,功,功的公关活,动,动。不仅引,起,起了伦敦市,民,民对该楼盘,的,的广,泛关注，而,且,且使该楼盘,成,成了抢手货,。,。,讨论：如果,你,你是该公司,的,的公关经理,，,，你将策划,一,一个怎样的,公,公,关活动，不,仅,仅推动楼盘,的,的销售，而,且,且提高公司,的,的形象？,案例：,鸽子与楼盘,销,销售,王康伟,环节一：视,频,频观看,耶鲁大学宣,传,传片,作业布置,环节二：作,业,业布置,请您为,XXXXX,学校进行招,生,生广告策划,，,，确定广告,主,主题，进行,广,广告创意，,选,选择广告表,现,现形式。,【课后练习,】,】,1.,什么是促销,，,，它包含什,么,么涵义？,2.,试述人员推,销,销的优缺点,。,。,3.,企业应怎样,选,选择广告媒,体,体？,4.,试述营业推,广,广的优缺点,。,。,