某公司商业模式解析

本报告是严格保密的,单击此处编辑母版标题样式,*,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,从新鸿基到,帕,帕尔迪,万科商,业,业模式解析,无疑，万科,是,是按照成为,未,未来商界主,流,流开发商的,道,道路在前进,。,。如今的万,科,科已经被行,业,业喻为标杆,企,企业，为什,么,么万科会成,为,为企业学习,的,的标杆呢？,原,原因也是在,于,于经过23,年,年的探索，,万,万科形成了,可,可引领企业,持,持续发展的,管,管理优势。,对于万科创,造,造的业绩，,业,业界名人冯,仑,仑的一句评,论,论极为精辟,：,：“有些公,司,司80%时,间,间关注的是,机,机会和突破,，,，只有不到20%时间,抓,抓管理，而,万,万科恰恰相,反,反，,80%精力,投,投入管理性,决,决策上，20%是投资,性,性的决策,”。,一、适时而,变,变的企业发,展,展战略,万科发展史,上,上的四个阶,段,段,阶段,时间,主要事件,战略规划,1,1988-1991,介入房地产领域，形成了商贸、工业、房地产和文化传播的,四大经营架构,，股份制改造，A股在深圳证券交易所挂牌交易。,确定综合商社发展模式,2,1992-2002,确立了,城市居民住宅开发,为公司的核心业务，B股在深圳证券交易所上市，成为专一的房地产公司。,完成专业化战略调整,3,2003-2006,动用资金36亿，持有80%浙江南都股权，100%上海南都股权，100%镇江润桥股权，100%镇江润中股权和70%苏州南都股权，后期增资配股募集资金人民币41. 967亿元，主要用于购买土地，支付土地开发工程款及并购其它公司所需费用,基本完成珠江三角洲、长江三角洲、环渤海区域的,战略布局,4,2007-以后,与大型国企的合作，发展出万科公司管理输出的新发展模式；签订多家战略合作协议，储备制造业人才，为住宅产业化打下基础,住宅产业化战略,试点与实践,2004年,底,底，完成了,第,第三个十年,战,战略规划的,制,制定：精细化和产,业,业化，1000亿和100亿,2005年,底,底，完成了,战,战略策略的,内,内部梳理和,对,对美国帕尔,迪,迪公司的学,习,习总结，形,成,成了一整套,策,策略实施的,方,方法和工具,，,，并调整了,流,流程，为大,规,规模高速扩,张,张提供了平,台,台：标准化、产,品,品复制,2006年5月，开始,调,调整组织架,构,构，做实,区域总部,，专业管理,职,职能下放，,正,正在建立“,战略总部、,专,专业区域、,操,操作一线,”的组织架,构,构：职能集权、,专,专业放权,近年来万科,内,内部演变的,主,主要行动,20042014战,略,略目标,1. 净利,润,润从2003年的5.4亿元增长,到,到100亿,元,元，增长18倍；,2.销售额,从,从2003,年,年的63亿,元,元增长到1000亿元,，,，增长15,倍,倍；,3.占全国,住,住宅市场的,份,份额从目前,的,的1增长,到,到3。,2005-2008战,略,略目标,1.年均复,合,合增长超过40;,2.净利润,从,从2005,年,年的13.5亿增长到40亿；,3.销售额,从,从2005,年,年的140,亿,亿元增长到400亿元,；,；,从万科的发,展,展战略说起,万科前二十,年,年的业务链,结,结构变化,利润,第二阶段：专业化,作“减法”,以房地产为方向或核心的多元化业务,第三阶段：精细化,（作“乘法”）,三大地带城乡结合部的系列化精品与城市精品住宅(18个城市),时间安排,第一阶段：多元化,（作“加法”）,工业、商贸、房地产、文化传播和股权投资五大业务,80年代,2004,90年代,04年万科,规,规划的未来,十,十年业务链,结,结构变化,时间安排,利润,第二层面（增长业务区域）,三大地带集约化发展与精细化运营(30-40个城市),第三层面（种子业务区域）,新兴城市圈(40-60个城市),住宅金融业务,第一层面（现金流业务）,三大地带城乡结合部的系列化精品与城市精品住宅(18个城市),2004,2014,2009,按照04年,万,万科的十年,规,规划，2014年达到1000亿,的,的销售目标,，,，则每年的,复,复合增长率,至,至少达到30%,1999年-2014,年,年房地产行,业,业与万科销,售,售额对比,2004年-2014,年,年，行业销,售,售额根据建,设,设部科技信,息,息研究所预,测,测，万科年,销,销售额按复,合,合增长率30%计算。,行业CAGR=25.7%,万科CAGR=34.1%,行业CAGR=13.1%,万科CAGR=30.0%,（单位：亿,元,元）,规划的10,年,年目标,07年销售,收,收入就超过500亿,按,按照30%,的,的复合增长,率,率，2010年可实现,千,千亿目标,数据来源：,数,数据来自万,科,科年报，08年按照最,保,保守的增长,速,速度50%,估,估算,万科CAGR=50.0%,万科CAGR=30.0%,按照30%,的,的复合增长,率,率，最迟在2010年,实,实现千亿目,标,标,按照50%,的,的复合增长,率,率，最迟在2009年,实,实现千亿目,标,标,2007年,万,万科共销售,住,住宅4.8,万,万套，位居,世,世界首位。2006年,，,，该记录保,持,持者是美国,四,四大开发企,业,业之一的Horton,，,， 2007年Horton仅销,售,售约3.4,万,万套。,数据显示，,万,万科的业绩,也,也跑赢了大,市,市。过去三,年,年，全国商,品,品住宅销售,金,金额的复合,增,增长率为33.7%，,而,而万科销售,收,收入的复合,增,增长率则达,到,到93.7%。市场占,有,有率从2005年的不,足,足1%，提,高,高到2.07%。,实际的发展,情,情况,从万科近年,来,来的发展战,略,略来看，其,发,发展轨迹越,来,来越类似帕,尔,尔迪（详情,见,见后续分析,）,）,无论是私下,还,还是公开场,合,合，万科都,表,表示美国房,地,地产巨头帕,尔,尔迪是其学,习,习标杆，那,么,么从最初的,学,学习标杆新,鸿,鸿基到近年,来,来的帕尔迪,，,，两种截然,不,不同发展模,式,式，,万科究竟在,演,演绎一种什,么,么样的商业,逻,逻辑,？仅仅是因,为,为规模的扩,大,大使得万科,无,无需再仰视,新,新鸿基，从,而,而寻找下一,个,个超越目标,使,使然？还是,因,因为掩藏在,背,背后的,房地产行业,运,运转的独特,规,规律的必然,要,要求,？,50年起家,于,于底特律，,同,同时建造住,宅,宅和商用物,业,业,第一次业务,整,整合，专注,住,住宅建设；,启,启动区域扩,张,张步伐；1969年上,市,市,上市后加速,全,全国性扩张,；,；79年进,入,入到10主,要,要区域市场,80年并购ICM公司,，,，在产融结,合,合的模式下,实,实现资产翻,番,番,公司转向注,重,重于质量管,理,理和客户细,分,分，制定系,列,列产品；收,购,购或结盟上,游,游建筑建材,企,企业,公司在25,个,个州、40,个,个地区开展,业,业务,07年出现,公,公司58年,来,来首次亏损,行业进入快,速,速发展期，,供,供不应求，,住,住房拥有率,提,提升至61.9%,60-61,年,年行业陷入,萧,萧条，竞争,日,日趋激烈，,区,区域扩张显,著,著加快，诞,生,生世界首个REITS,60年代末,行,行业又入低,谷,谷，贷款支,持,持政策后行,业,业回暖并至,新,新高,行业进入买,方,方市场，大,型,型房产商开,始,始进入房地,产,产金融领域,行业持续繁,荣,荣，但竞争,已,已逐步转向,内,内涵式增长,的,的比拼，关,注,注二次置业,，,，同时呈现,前,前端价值链,进,进一步整合,房价不断走,高,高，刺激金,融,融机构贷款,房价自高位,持,持续回落，,销,销售萎缩,次贷危机,低利率,新经济形成,后,后美国整体,经,经济的扩张,83年解除,抵,抵押贷款利,率,率限制，成,为,为可调整的ARMs，,解,解决了消费,者,者按揭利率,波,波动风险,70年房地,美,美成立，政,府,府通过第三,方,方金融机构,促,促进地产发,展,展，居民购,买,买力得到提,升,升,50年代末,美,美国房地产,业,业第一轮快,速,速增长结束,，,，地区市场,开,开始趋向饱,和,和,战后：1）,经,经济复苏；2）城市化,重,重新上升；3）政府“Housing Act”支持地,产,产建设,1950-1960,1960-1970,1970-1980,1980-1990,1990-2000,2001-2005,2007-,帕尔迪发展,历,历程,行业景气程,度,度,宏观背景,奠定专业化,路,路线,全国性扩张,客户细分策,略,略、产品系,列,列化,起先，万科,选,选择新鸿基,作,作为标杆可,能,能主要是看,中,中新鸿基的,风,风险控制能,力,力,区域标杆企,业,业,新鸿基是香,港,港乃至整个,东,东南亚房地,产,产企业的标,杆,杆,，其成功经,验,验吸引大批,国,国内外房产,企,企业学习,；,风险控制能,力,力,新鸿基的风,险,险控制能力,非,非常强,，并且,能够充分地,运,运用资本市,场,场的金融杠,杆,杆应对企业,所,所面临的风,险,险,，这个是万,科,科最为看中,的,的,成本控制能,力,力,新鸿基对成,本,本的控制意,识,识,万科也许更,为,为注重的是,一,一个,企业内在的,抗,抗风险能力,。这与房地,产,产市场的周,期,期性与波动,性,性有关。几,乎,乎所有房地,产,产企业所要,面,面临的共同,问,问题都是,如何让企业,能,能够避免受,到,到房地产市,场,场周期性的,伤,伤害,。作为专业,住,住宅开发商,的,的万科显然,并,并不像新鸿,基,基那样，会,更,更加注重多,元,元化的业务,构,构成。事实,上,上在整个90年代，万,科,科一直在为,自,自己做减法,。,。,新鸿,基,基地,产,产业,务,务物,业,业销,售,售和,物,物业,租,租赁,的,的收,入,入几,乎,乎各,近,近一,半,半，,且,且租,赁,赁业,务,务盈,利,利较,稳,稳定,资料,来,来源,：,：申,银,银万,国,国研,究,究,风险,控,控制,能,能力,对,对房,产,产企,业,业在,应,应对,恶,恶劣,外,外部,环,环境,以,以及,行,行业,周,周期,性,性时,尤,尤为,重,重要,郎咸,平,平在,其,其,标,标本,一,书,书中,说,说：,“,“香,港,港这,些,些公,司,司之,所,所以,在,在竞,争,争中,脱,脱颖,而,而出,，,，重,要,要的,一,一点,就,就是,运,运用,了,了恰,当,当的,风险,管,管理,策,策略,。这,些,些策,略,略最,终,终都,可,可以,表,表现,为,为一,点,点，,那,那就,是,是维,持,持,较高,的,的现,金,金流,和,和较,低,低的,负,负债,率,率,。面,对,对像,亚,亚洲,金,金融,危,危机,、,、宏,观,观调,控,控、,外,外国,投,投机,性,性资,金,金融,入,入这,样,样不,可,可控,的,的外,在,在风,险,险，,唯,唯一,能,能做,的,的就,是,是通,过,过恰,当,当的,风,风险,管,管理,策,策略,减,减少,或,或者,抵,抵消,这,这些,风,风险,给,给公,司,司带,来,来的,负,负面,影,影响,。,。香,港,港地,产,产公,司,司均,资,资本,负,负债,率,率（,而,而不,是,是资,产,产负,债,债率,）,）基,本,本维,持,持在20%左,右,右，,而,而现,金,金占,总,总资,产,产比,例,例高,达,达5%以,上,上，,这,这可,以,以看,作,作是,这,这个,行,行业,的,的风,险,险管,理,理标,准,准。,”,”,但是,新,新鸿,基,基多,元,元化,的,的风,险,险规,避,避战,略,略模,式,式显,然,然与,万,万科,专,专业,化,化的,发,发展,战,战略,格,格格,不,不入,新鸿,基,基降,低,低负,债,债及,提,提高,现,现金,流,流动,性,性的,做,做法,是,是,多元,化,化业,务,务的,组,组合,。这,种,种组,合,合所,要,要达,到,到的,目,目的,是,是希,望,望企,业,业在,面,面临,房,房地,产,产周,期,期调,整,整的,时,时候,有,有足,够,够的,资,资金,进,进行,周,周转,，,，换,句,句话,说,说，,新鸿,基,基是,在,在采,用,用其,他,他相,关,关业,务,务来,弥,弥补,房,房地,产,产业,务,务缺,点,点的,方,方式,来,来防,范,范风,险,险，,多,多元,化,化是,新,新鸿,基,基的,选,选择,，,，但,这,这显,然,然是,与,与万,科,科专,业,业化,战,战略,相,相悖,的,的,。,新鸿,基,基依,然,然没,有,有解,决,决,房地,产,产业,务,务的,流,流动,性,性弱,的,的问,题,题,。因,而,而在,周,周期,性,性风,险,险防,范,范上,，,，新,鸿,鸿基,依,依然,要,要谨,慎,慎地,投,投资,。,。,新鸿,基,基注,重,重拿,地,地成,本,本与,业,业务,利,利润,，,，但,万,万科,选,选择,的,的是,高,高成,本,本的,方,方式,，,，包,括,括拿,地,地以,及,及建,筑,筑成,本,本。,尤,尤其,是,是住,宅,宅产,业,业化,的,的口,号,号提,出,出之,后,后，,成,成本,亦,亦将,提,提高,，,，万,科,科节,省,省成,本,本的,优,优势,在,在于,其,其管,理,理效,率,率。,因而,万,万科,没,没有,在,在房,地,地产,业,业务,本,本身,寻,寻找,防,防范,风,风险,的,的道,路,路，,他,他们,最终,选,选择,的,的标,杆,杆是,帕,帕尔,迪,迪,。,万科,选,选择,美,美国,房,房地,产,产企,业,业帕,尔,尔迪,作,作为,标,标杆,可,可能,最,最主,要,要的,是,是学,习,习其,资,资金,运,运转,能,能力,跨区,域,域开,发,发模,式,式,在美,国,国二,十,十几,个,个州,做,做跨,地,地域,的,的住,宅,宅开,发,发，,与,与万,科,科的,全,全国,扩,扩张,不,不谋,而,而合,，,，也,是,是做,大,大做,强,强的,必,必经,之,之路,；,；因,而,而学,习,习跨,区,区域,开,开发,经,经验,对,对万,科,科很,有,有必,要,要,持续,盈,盈利,能,能力,连续50,年,年以,上,上的,盈,盈利,记,记录,，,，平,均,均净,资,资产,回,回报,率,率在16,以,上,上，,并,并能,长,长期,保,保持,在,在18,以,以上,，,，持,续,续的,盈,盈利,能,能力,是,是一,个,个强,大,大的,公,公司,所,所追,求,求的,重,重要,目,目标,成熟,的,的开,发,发模,型,型,产品,定,定型,和,和开,发,发模,型,型成,熟,熟，,比,比如,市,市场,分,分析,工,工具,城,市,市地,图,图,、,、客,户,户的,终,身,身服,务,务,，,，值,得,得借,鉴,鉴,万科,最,最终,选,选择,的,的是,专,专业,化,化的,住,住宅,生,生产,。,。因,而,而万,科,科不,可,可避,免,免行,业,业流,动,动性,差,差的,天,天然,属,属性,。,。万,科,科希,望,望做,的,的是,如,如何,在,在此,基,基础,之,之上,最大,限,限度,地,地提,升,升企,业,业资,金,金的,流,流动,性,性,，因,而,而万,科,科看,中,中的,资金,周,周转,率,率，,及,及住,宅,宅产,品,品的,建,建设,、,、开,发,发、,销,销售,周,周期,决,决定,的,的资,金,金回,笼,笼速,度,度以,及,及资,本,本市,场,场上,的,的融,资,资能,力,力,，看,中,中的,是,是每,一,一分,钱,钱的,使,使用,效,效率,。,。,超强,的,的资,金,金运,转,转能,力,力,帕尔,迪,迪能,将,将资,金,金周,转,转率,维,维持,在,在1.2,的,的水,平,平，,这,这个,水,水平,远,远远,超,超过,万,万科,的,的0.56。,如,如此,之,之高,的,的资,金,金周,转,转率,决,决定,了,了帕,尔,尔迪,本,本身,的,的盈,利,利模,式,式：,即,即提,高,高经,营,营效,率,率,回过,头,头来,看,看万,科,科近,年,年来,的,的发,展,展，,可,可以,说,说是,帕,帕尔,迪,迪的,中,中国,翻,翻版,第一,个,个十,年,年,第一,个,个十,年,年收,缩,缩业,务,务，,集,集中,于,于住,宅,宅，,培,培养,住,住宅,地,地产,的,的经,营,营能,力,力，,开,开始,走,走,住宅,专,专业,化,化,；,第二,个,个十,年,年,第二,个,个十,年,年在,美,美国,房,房地,产,产行,业,业增,长,长率,达,达到,高,高峰,时,时，,适,适应,市,市场,变,变化,，,，开,始,始,区域,性,性地,域,域扩,张,张,；,第三,个,个十,年,年,第三,个,个十,年,年通,过,过上,市,市,重塑,公,公司,治,治理,结,结构,与,与组,织,织管,理,理结,构,构,，进,一,一步,加,加快,区,区域,性,性扩,张,张,第四,个,个十,年,年,第四,个,个十,年,年分,为,为两,个,个阶,段,段，,前,前一,阶,阶段,抓,抓住,金,金融,变,变革,机,机会,，,，打,造,造,产融,结,结合,的,的经,营,营模,式,式,；后,一,一阶,段,段，,第,第二,代,代开,始,始登,场,场：,通,通过,现,现代,化,化管,理,理方,式,式与,竞,竞争,方,方式,，,，开,始,始,全国,性,性战,略,略扩,张,张,第五,个,个十,年,年,第五,个,个十,年,年开,始,始围,绕,绕,客户,细,细分,培育,核,核心,竞,竞争,力,力，,展,展开,产业,链,链整,合,合与,国,国际,化,化战,略,略,，进,入,入新,一,一轮,增,增长,1,2,3,4,5,帕尔,迪,迪发,展,展史,上,上的,十,十年,战,战略,经过,二,二十,多,多年,的,的发,展,展，,万,万科,已,已经,步,步入,第,第三,个,个十,年,年的,发,发展,阶,阶段,，,，每,一,一个,十,十年,里,里，,万,万科,都,都会,根,根据,不,不同,的,的发,展,展情,况,况制,定,定相,应,应的,发,发展,战,战略,。,。,1984,年,年万,科,科从,经,经营,贸,贸易,起,起家,，,，很,快,快业,务,务拓,展,展到,出,出口,、,、广,告,告、,房,房地,产,产、,股,股票,投,投资,等,等13个,领,领域,。,。对,于,于万,科,科的,发,发展,方,方向,，,，王,石,石先,是,是提,出,出了,一,一个,具,具有,信,信息,、,、交,易,易、,投,投资,、,、融,资,资、,制,制造,等,等多,种,种功,能,能的,“综,合,合商,社,社”,模,模式,；后,来,来又,提,提出,了,了“,以,以房,地,地产,为,为主,导,导，,以,以贸,易,易为,基,基础,，,，以,股,股权,投,投资,为,为支,柱,柱，,以,以文,化,化经,营,营为,门,门面,，,，以,工,工业,经,经营,为,为补,充,充”,的,的发,展,展模,式,式。,（1,）,）第,一,一个,十,十年,战,战略,规,规划,：,：做,“,“加,法,法”,（,（多,元,元化,）,）,万科,的,的十,年,年战,略,略,第一,个,个十,年,年,多元,化,化发,展,展战,略,略,第二,个,个十,年,年,专业,化,化战,略,略,第三,个,个十,年,年,精细,化,化战,略,略,万科,发,发展,战,战略,经历,了,了1994年,改,改革,的,的阵,痛,痛后,，,，为,了,了迅,速,速做,大,大房,地,地产,主,主业,，,，王,石,石带,领,领万,科,科开,始,始做,“,“减,法,法”,：,：,万科,实,实际,战,战略,调,调整,包,包括,：,：,从,从多,元,元化,经,经营,向,向专,营,营房,地,地产,集,集中,；,；,从,从多,品,品种,经,经营,向,向住,宅,宅集,中,中；,投,投放,资,资源,由,由12个,城,城市,向,向北,京,京、,上,上海,、,、深,圳,圳、,天,天津,集,集中,。,。,万,科,科,发,发,展,展,示,示,意,意,图,图,专,业,业,化,化,战,战,略,略,还,还,使,使,得,得,万,万,科,科,的,的,投,投,资,资,扩,扩,张,张,开,开,始,始,理,理,性,性,回,回,归,归,，,，,从,从,地,地,域,域,上,上,从,从12,个,个,城,城,市,市,收,收,缩,缩,至,至1999,年,年,的,的5,个,个,城,城,市,市,，,，,集,集,中,中,力,力,量,量,在,在,上,上,海,海,、,、,北,北,京,京,、,、,天,天,津,津,、,、,沈,沈,阳,阳,等,等,经,经,济,济,发,发,达,达,、,、,人,人,口,口,众,众,多,多,的,的,地,地,域,域,经,经,济,济,中,中,心,心,进,进,行,行,规,规,模,模,开,开,发,发,，,，,形,形,成,成,“,“,点,点,线,线,”,”,开,开,发,发,战,战,略,略,（,（,指,指,在,在,重,重,要,要,交,交,通,通,干,干,线,线,沿,沿,线,线,选,选,择,择,开,开,发,发,住,住,宅,宅,的,的,城,城,市,市,）,）,。,。,（2,）,）,第,第,二,二,个,个,十,十,年,年,战,战,略,略,规,规,划,划,：,：,做,做,“,“,减,减,法,法,”,”,（,（,专,专,业,业,化,化,）,）,（3,）,）,万,万,科,科,发,发,展,展,战,战,略,略,未,未,来,来10,年,年,：,：,做,做,“,“,乘,乘,法,法,”,”(,精,精,细,细,化,化),万,科,科,在,在,完,完,成,成,“,“,专,专,业,业,化,化,”,”,调,调,整,整,之,之,后,后,，,，,从,从2000,年,年,开,开,始,始,第,第,二,二,轮,轮,扩,扩,张,张,战,战,略,略,，,，,由,由,“,专,专,业,业,化,化,”,”,向,向,“,“,精,精,细,细,化,化,”,”,转,转,型,型,。,从,从,过,过,去,去,的,的,“,“,点,点,一,一,线,线,”,”,战,战,略,略,，,，,调,调,整,整,到,到,现,现,在,在,的,的,“,“,点,点,线,线,一,一,片,片,”,”,战,战,略,略(,指,指,在,在,中,中,心,心,城,城,市,市,向,向,周,周,围,围200,公,公,里,里,半,半,径,径,拓,拓,展,展,市,市,场,场),。,。,以,以,珠,三,三,角,角,、,、,长,长,三,三,角,角,、,、,环,环,渤,渤,海,海,三,三,大,大,城,城,市,市,圈,圈,和,几,几,个,个,内,内,陆,陆,核,核,心,心,城,城,市,市,为,重,重,点,点,发,发,展,展,区,区,域,域,，,，,先,先,后,后,在,在16,个,个,城,城,市,市,进,进,行,行,项,项,目,目,开,开,发,发,，,，,力,力,求,求,在,在,一,一,个,个,特,特,定,定,的,的,区,区,域,域,内,内,实,实,现,现,各,各,种,种,资,资,源,源,的,的,集,集,约,约,化,化,经,经,营,营,，,，,形,形,成,成,“,“,全,全,国,国,性,性,思,思,维,维,、,、,本,本,土,土,化,化,运,运,作,作,”,”,的,的,开,开,发,发,格,格,局,局,。,。,相关链接,精细化，是针对房地产生产、销售的每一个环节，特别是在开发过程中力求做到精细，使产品都一样，尽量减少人为因素的影响，使其标准化，以保证住宅的品质。实际上，精细化，属于房产工业化的一个部分，是工业化的初期阶段。,对于万科来说，精细化就是在其专注的住宅领域做到更专业、更优秀、更卓越，追求有质量的增长，这也可看作是万科的第二次专业化。,九,大,大,中,中,心,心,“,“,变,变,法,法,”,”,四,四,条,条,主,主,线,线,万,科,科,体,体,制,制,管,管,理,理,模,模,式,式,在,在,九,九,大,大,中,中,心,心,的,的,基,基,础,础,上,上,“,“,变,变,法,法,”,”,为,为,四,四,条,条,主,主,线,线,：,：,产,品,品,线,线,、,、,运,运,营,营,线,线,、,、,管,管,理,理,线,线,、,、,监,监,控,控,线,线,。,（4,）,）,精,精,细,细,化,化,具,具,体,体,措,措,施,施,持,续,续,重,重,视,视,战,战,略,略,先,先,行,行,持,续,续,重,重,视,视,客,客,户,户,忠,忠,诚,诚,度,度,提,提,升,升,持,续,续,重,重,视,视,品,品,牌,牌,并,并,细,细,分,分,品,品,牌,牌,持,续,续,重,重,视,视,人,人,才,才,持,续,续,重,重,视,视,投,投,资,资,者,者,、,、,股,股,东,东,回,回,报,报,持,续,续,重,重,视,视,网,网,络,络,资,资,源,源,绩,绩,效,效,化,化,持,续,续,重,重,视,视,社,社,会,会,关,关,注,注,实,实,效,效,化,化,持,续,续,重,重,视,视,海,海,内,内,外,外,融,融,资,资,渠,渠,道,道,持,续,续,重,重,视,视,树,树,立,立,对,对,标,标,企,企,业,业,精,细,细,化,化,战,战,略,略,有,质,质,量,量,的,的,增,增,长,长,三,三,个,个,方,方,面,面,第,一,一,，,，,企,企,业,业,占,占,有,有,资,资,源,源,的,的,回,回,报,报,水,水,平,平,要,要,上,上,升,升,：,：,一,一,是,是,运,运,用,用,钱,钱,的,的,能,能,力,力,上,上,升,升,，,，,第,第,二,二,就,就,是,是,人,人,力,力,资,资,源,源,回,回,报,报,要,要,上,上,升,升,。,。,第,二,二,，,，,万,万,科,科,的,的,客,客,户,户,忠,忠,诚,诚,度,度,要,要,不,不,断,断,上,上,升,升,。,。,让,让,客,客,户,户,不,不,断,断,的,的,买,买,万,万,科,科,的,的,产,产,品,品,，,，,这,这,也,也,是,是,从,从,万,万,科,科,的,的,标,标,杆,杆,普,普,尔,尔,特,特,那,那,里,里,学,学,来,来,的,的,。,。,第,三,三,，,，,万,万,科,科,的,的,产,产,品,品,和,和,服,服,务,务,的,的,创,创,新,新,。,。,万,万,科,科,要,要,有,有,属,属,于,于,万,万,科,科,的,的,自,自,主,主,知,知,识,识,产,产,权,权,，,，,关,关,成,成,立,立,专,专,门,门,的,的,研,研,究,究,部,部,门,门,，,，,负,负,责,责,产,产,品,品,的,的,创,创,新,新,。,。,从产品,导,导向到,客,客户导,向,向,万科对,整,整个集,团,团的组,织,织结构,做,做了调,整,整，一,方,方面加,大,大了产,品,品本身,研,研究的,力,力度，,另,另一方,面,面加深,了,了对客,户,户的研,究,究。专,门,门成立,了,了一个,部,部门叫,客,客户品,类,类部，,专,专门来,研,研究客,户,户的需,求,求。,（4）,精,精细化,具,具体措,施,施,二、精,准,准有效,的,的实施,策,策略,从战略,到,到策略,战略突,破,破口,均好,中,中加速,，,，有质,量,量增长,1.,产,产品研,发,发,前,前置,2.,产,产品生,产,产,复,复制,战略实,施,施策略,1.客,户,户细分,创,造,造客户,价,价值，,实,实现终,生,生锁定,2.城,市,市聚焦,三,大,大城市,圈,圈、核,心,心城市,、,、中心,城,城市,3.产,品,品创新,标,准,准化、,产,产品库,、,、工厂,化,化,万科精,细,细化战,略,略三大,措,措施,客户细,分,分,以客户,价,价值为,中,中心的,运,运营方,式,式；,从客户,内,内在价,值,值出发,，,，按客,户,户不同,生,生命周,期,期，建,立,立梯度,产,产品体,系,系；,为客户,创,创造价,值,值，实,现,现客户,的,的终身,锁,锁定。,城市圈,聚,聚焦,以珠三,角,角、长,三,三角、,环,环渤海,城,城市圈,和,和几个,内,内陆核,心,心城市,为,为重点,发,发展区,域,域；,先后在16个,城,城市开,发,发。,产品创,新,新,在细分,客,客户价,值,值的基,础,础上，,形,形成住,宅,宅产品,体,体系，,建,建立万,科,科住宅,标,标准；,工厂化,生,生产，,提,提高住,宅,宅品质,及,及性价,比,比。,客户,细,细分,万科运,营,营机制,将,将从目,前,前以项,目,目为核,心,心的运,营,营方式,，,，转向,以,以客户,价,价值为,中,中心的,运,运营方,式,式。在,客,客户细,分,分策略,下,下，万,科,科将不,局,局限于,以,以职业,、,、收入,、,、年龄,等,等“物,理,理”方,式,式去把,握,握客户,，,，而将,从,从客户,的,的内在,价,价值出,发,发，按,客,客户的,不,不同生,命,命周期,，,，建立,梯,梯度产,品,品体系,，,，通过,为,为客户,创,创造价,值,值，实,现,现客户,的,的终身,锁,锁定。,在,在变化,的,的市场,环,环境中,，,，从粗,放,放走向,精,精细，,走,走到市,场,场前面,去,去把握,客,客户价,值,值，建,立,立自己,的,的核心,能,能力，,这,这是万,科,科第二,次,次专业,化,化的关,键,键。,1、精,细,细化具,体,体措施,之,之客户,细,细分,家庭结构、生命周期、购房资源,家庭价值、生活方式,房屋特,征需求,房屋价值认同、,购房动机,消费行为,消费动机,价值观/价值取向,社会生存状态,万科从,客,客户的,内,内在价,值,值出发,，,，按客,户,户的不,同,同生命,周,周期，,从,从而建,立,立独特,的,的客户,细,细分体,系,系,客户细,分,分方案,对中国,目,目前住,宅,宅消费,者,者行为,的,的聚类,分,分析,家庭生,命,命周期,家庭收,入,入,房屋价,值,值,彰显地,位,位的成,功,功家庭,注重自,我,我享受,的,的职业,新,新锐,关心健,康,康的老,龄,龄化家,庭,庭,注重家,庭,庭的望,子,子成龙,家,家庭,价格敏,感,感的务,实,实家庭,通过三,个,个维度,的,的指标,，,，得到,五,五类人,群,群划分,。,。,资料来,源,源：华,通,通市场,调,调查公,司,司房,屋,屋消费,市,市场细,分,分研究,报,报告2004,细分市场和规模,核心房屋价值,对房产的需求特征,（相对需求特征,top 3）,家庭生活形态特征(,top 3),家庭和人口统计学特征（高收入成员及家庭情况）,彰显地位的成功家庭,9%,社会标志,体现社会地位，争得面子,能够体现身份和实力的房屋和小区,小区居民经济和文化背景和我家接近,足够的停车位和良好的停车管理,到健身房健身,国内其他省市旅游,国外旅游,学历最高，69大专及以上学历,67企业业主,51非常忙，经常加班,66开车上下班,年收入25万元,66有汽车，41计划买车,注重自我享受的职业新锐,25%,独立空间和品味体现,独立和个性空间，享受生活；,社交娱乐,释放工作压力，朋友聚会,有名气的开发商,有升值潜力,好的户型,靠近城市中心商业区,外出吃饭,去酒吧泡吧,亲友聚会,学历其次，48大专及以上学历,42经常加班,21开车上下班,年收入7.7万元,20有汽车， 26计划买车,注重家庭的望子成龙家庭,18%,小孩成长,孩子健康成长的地方，获得安全感,高质量的幼儿、小学和中学教育,距离父母近,周边道路顺畅，不堵车,外出购物,打乒乓球、或踢足球、或打篮球、或打网球,做家务,47大专及以上学历,29经常加班,年收入6.3万,16有汽车， 26计划买车,关心健康的幸福晚年家庭,22%,照顾老人,老人安享晚年，方便照顾老人,靠近公园,附近有大型超市或购物中心,附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市,在家看VCD，DVD等电影,做家务,散步,44大专及以上学历,26经常加班,年收入6.5万,15有汽车， 19计划买车,价格敏感的务实家庭,26%,生活保障,留给后代的财产，未来生活的保障,房屋质量好,价格便宜的物业费用,小区里有良好的绿化,在家看电视,散步,去公园或附近锻炼,学历低，37大专及以上学历,30经常加班,年收入6.4万,12有汽车， 18计划买车,资料来,源,源：华,通,通市场,调,调查公,司,司房,屋,屋消费,市,市场细,分,分研究,报,报告2004,细分人,群,群特征,万科客,户,户细分,战,战略四,大,大步,建立在,客,客户细,分,分基础,上,上的运,营,营解决,方,方案,第一步,：,：按目,前,前客户,细,细分模,型,型对现,有,有项目,的,的客户,群,群进行,对,对应的,调,调研分,析,析,第二步,：,：按支,付,付意愿,与,与购买,能,能力建,立,立消费,者,者行为,模,模式,第三步,：,：建立,中,中国消,费,费者生,命,命周期,下,下特定,的,的客户,价,价值,第四步,：,：从产,品,品（项,目,目）标,准,准化，,市,市场机,会,会，土,地,地投资,回,回报率,，,，客户,满,满意建,立,立客户,细,细分基,础,础上的,解,解决方,案,案,找到合,适,适角度,理,理解消,费,费者行,为,为,找到合,适,适角度,理,理解消,费,费者行,为,为,运营解,决,决方案,第一步,：,：按目,前,前客户,细,细分模,型,型对现,有,有项目,的,的客户,群,群进行,对,对应的,调,调研分,析,析,四季花城系列,城市花园系列，花园新城系列,金色家园系列,其它精品系列,不成体系系列,彰显地位的成功家庭（,9%,）,注重自我享受的职业新锐（,25%,）,注重家庭的望子成龙家庭（,18%,）,关心健康的幸福晚年家庭（,22%）,价格敏感的务实家（,26%,）,示意,第二步,：,：按支,付,付意愿,与,与购买,能,能力建,立,立消费,者,者行为,模,模式,社会标志,品味体现,社交娱乐,照顾老人,孩子成长,栖身之所,支付能,力,力,支付能,力,力中,支付能,力,力强,成功家,庭,庭,（,9%,）,职业新,锐,锐,（,25%,）,望子成,龙,龙家庭,（18%）,务实家,庭,庭,（,26%,）,幸福晚,年,年,家庭,（,22%,）,）,支付意,愿,愿（需,求,求递进,）,）,支付能,力,力弱,第三步,：,：建立,中,中国家,庭,庭生命,周,周期下,的,的特定,价,价值,其他,中老年核心家庭,中年三口之家,与老人生活的青年家庭,小太阳家庭,自由青年,支付能,力,力弱,支付能,力,力中,支付能,力,力强,成功家,庭,庭,（,9%,）,职业新,锐,锐,（,25%,）,望子成,龙,龙家庭,（18%）,务实家,庭,庭,（,26%,）,幸福晚,年,年,家庭,（,22%,）,）,家庭生,命,命周期,支付能,力,力,第四步,：,：从产,品,品（项,目,目），,市,市场机,会,会，土,地,地投资,回,回报率,，,，客户,满,满意建,立,立客户,细,细分基,础,础上的,运,运营解,决,决方案,产品赢利与创新,市场机会,土地投资,客户满意,彰显地位的成功家庭（,9%,）,注重自我享受的职业新锐（,25%,）,注重家庭的望子成龙家庭（,18%,）,关心健康的幸福晚年家庭（,22%）,价格敏感的务实家庭（,26%,）,我们当,前,前的产,品,品结构,满,满足了,哪,哪些客,户,户的要,求,求,我们应,该,该侧重,于,于哪些,产,产品？,应,应当如,何,何改善,我们是,否,否应该,开,开发新,的,的产品/服务,？,？,我们是,否,否足够,把,把握了,客,客户变,化,化创造,的,的赢利,机,机会,我们是,否,否有重,点,点地选,择,择客户,？,？,我们是,否,否具备,把,把握未,来,来客户,的,的能力,？,？,我们是,否,否根据,客,客户需,求,求选择,土,土地?,我们选,取,取的土,地,地是否,创,创造了,最,最大价,值,值？,我们今,后,后选择,土,土地的,重,重点应,当,当在哪,里,里？,我们当,前,前的客,户,户结构,是,是否合,理,理?,我们向,这,这些客,户,户群提,供,供服务,的,的吸引,力,力多大,？,？,我们应,当,当侧重,于,于哪些,客,客户？,以,以及客,户,户的哪,些,些需求?,所以,要,要将客,户,户细分,当,当成一,个,个过程,看,看待,根,根据,市,市场成,熟,熟程度,逐,逐步细,化,化,第二层,面,面：四,个,个细分,市,市场,第三层,面,面：五,个,个细分,市,市场,职业新,锐,锐（,）,望子成,龙,龙家庭,（,（,）,成功家,庭,庭（,）,幸福晚,年,年家庭,（,（,）,务实家,庭,庭（,）,第一层,面,面：三,个,个细分,市,市场,综合性,价,价家庭,（,（,）,职业新,锐,锐（,）,成功家,庭,庭（,）,2004(需,求,求旺盛,期,期),2014,(需求,饱,饱合期),2009,(需求,理,理性期),万科核,心,心能力,成功家庭（,9%,）,职业新锐（,25%,）,望子成龙家庭（,18%,）,幸福晚年家庭（,22%）,务实家庭（,26%,）,成功家庭（,12%,）,2,职业新锐（,30%,）,望子成龙家庭（,15%,）,幸福晚年家庭（,20%）,务实家庭（20,%,）,市场成,熟,熟程度,利润,综合性,价,价比家,庭,庭,望子成,龙,龙家庭,成,成为新,增,增长点,幸福晚,年,年家庭,成,成为新,增,增长点,城市,圈,圈聚焦,万科在,未,未来十,年,年，将,把,把业务,聚,聚焦在,城,城市经,济,济圈，,特,特别是,长,长江,三,三角洲,，,，珠江,三,三角洲,，,，环渤,海,海区域,三,三大城,市,市圈。,万,万科将,集,集中资,源,源，在,这,这些地,区,区实现,集,集约型,的,的扩张,，,，成为,三,三大区,域,域市场,领,领导者,。,。,2、精,细,细化具,体,体措施,之,之城市,圈,圈聚焦,万科确,定,定了到2008年的,战,战略目,标,标是利,润,润每年,增,增长30%，,在,在全国,各,各地实,现,现销售,约,约500万平,方,方米。,这,这些面,积,积将来,自,自于全,国,国30,35,个,个城市,的,的60,70,个,个项目,。,。选择,并,并,进入更,多,多具备,房,房地产,市,市场发,展,展潜力,的,的新城,市,市,，成为,万,万科实,现,现这一,目,目标的,必,必然选,择,择。,“点,线,线片,”,”的“,沃,沃尔玛,”,”式扩,张,张,在各地,项,项目中,，,，遵循,以,以大规,模,模开发,为,为主的,原,原则，,提,提供完,善,善的配,套,套和无,微,微不至,的,的物业,管,管理服,务,务，营,造,造富有,活,活力和,魅,魅力的,社,社区文,化,化。改,跳,跳跃性,投,投资为,密,密集性,投,投资，,改,改随机,性,性投资,为,为计划,性,性投资,，,，把目,标,标盯在,中,中心城,市,市群带,。,。,（1）,全,全国性,思,思维，,本,本土化,运,运作,在新一,轮,轮的扩,张,张中，,万,万科形,成,成了全,国,国性思,维,维模式,，,，在整,个,个全国,性,性的发,展,展中，,万,万科的,核,核心就,是,是坚持,全,全国性,的,的思维,和,和本土,化,化的运,作,作。,全国性,的,的思维,指,指的是,统,统一的,价,价值观,念,念、管,理,理方式,和,和公司,品,品牌。,本土化,运,运作就,是,是能够,融,融入当,地,地，培,养,养本土,的,的人脉,，,，将员,工,工队伍,本,本土化,，,，既熟,悉,悉本土,市,市场，,也,也要切,合,合本土,客,客户需,求,求。,（2）,“,“沃尔,玛,玛”式,扩,扩张,所谓的,“沃尔,玛,玛”式,扩,扩张就,是,是象沃,尔,尔玛在,全,全球开,店,店一样,把,把产品,进,进行规,模,模化复,制,制,。万科,在,在不同,城,城市郊,区,区大规,模,模的拷,贝,贝，产,品,品单一,化,化，目,标,标客户,极,极其准,确,确，体,制,制上采,取,取一个,总,总部强,势,势控制,，,，有计,划,划地在,郊,郊区“,连,连锁开,店,店”，,如,如今万,科,科生产,房,房子就,象,象沃尔,玛,玛开店,一,一样，,已,已经形,成,成大规,模,模复制,的,的能力,。,。,“点,线,线片,”,”的“,沃,沃尔玛,”,”式扩,张,张,万科的,竞,竞争或,扩,扩张战,略,略围绕,城,城市群,经,经济圈,而,而不是,行,行政区,中,中心城,市,市,这,是,是万科24年,房,房地产,全,全国战,略,略中重,要,要的一,个,个战略,思,思想,北京,上海,广州,香港,哈尔滨,长春,沈阳,大连,烟台,南通,青岛,无锡,苏州,南京,合肥,杭州,宁波,福州,厦门,汕头,天津,石家庄,太原,济南,郑州,武汉,乌鲁木齐,西宁,兰州,成都,银川,西安,呼和浩特,重庆,贵阳,昆明,南宁,海口,深圳,长沙,南昌,大同,以深圳,广州,为,为龙头,的,的珠三,角,角经济,圈,圈,以上海,为,为中心,的,的长江,三,三角洲,经,经济圈,以京津,地,地区和,辽,辽东半,岛,岛为重,点,点的环,渤,渤海湾,经,经济圈,90年,代,代初万,科,科的首,次,次全国,性,性扩张,以,以全面,收,收缩而,告,告终，,广,广泛进,入,入异地,城,城市造,成,成的管,理,理高成,本,本、资,金,金分散,和,和缺乏,统,统一成,熟,熟的产,品,品是其,主,主要原,因,因,成都,厦门,北海,深圳,武汉,北京,上海,青岛,石家庄,天津,鞍山,沈阳,大连,立足深,圳,圳,实,施,施”跨,地,地域发,展,展战略,”,”,扩,张,张到全,国,国13,个,个城市,实行“地域,收,收缩战略”,将房地产,业,业务完全回,调,调至到5个,区,区域性经济,中,中心城市,深圳,深圳,北京,上海,天津,沈阳,1988-1990,1990-1994,1995-2000,以机会为主,导,导, 选择,了,了一些发展,规,规模和经济,发,发展程度不,高,高的城市及,地,地区,产品多元化,缺少核心,产,产品,以项目为核,心,心,管理跨度大,资金分散,缺少战略层,面,面上的考虑,20世纪90年代初期,万,万科在地产,业,业的首次扩,张,张由于扩张,以,以机会为主,导,导，缺少战,略,略层面上的,考,考虑，给公,司,司的资金运,做,做带来了压,力,力；,从1995,年,年开始，万,科,科开始实施,收,收缩，到2000年之,前,前房地产业,务,务基本上完,全,全调回几个,区,区域性中心,城,城市,从2000,年,年开始万科,陆,陆续开始了,第,第二次扩张,：,：在一些经,济,济发达、人,口,口众多的内,地,地大城市进,行,行住宅开发,建,建设，并根,据,据自身成熟,的,的产品线开,拓,拓市场,成都,深圳,武汉,北京,上海,天津,鞍山,沈阳,大连,长春,南昌,南京,广州,东莞,佛山,中山,无锡,昆山,深圳,北京,上海,天津,沈阳,自2000,年,年开始，陆,续,续在经济发,达,达、人口众,多,多的内地大,城,城市进行第,二,二次扩张,核心城市,二线城市,土地储备,业务拓展,进行一些个,性,性化产品的,实,实践,根据以往经,验,验对成熟产,品,品进行深入,推,推广,有意识地由,区,区域中心向,外,外扩张,聚焦区域中,心,心城市,2002年,以,以后万科的,发,发展进入区,域,域集约化阶,段,段，实施“,点,点线面,”,”的全国化,发,发展战略：,业,业务聚焦珠,江,江三角洲、,长,长江三角洲,、,、环渤海湾,三,三大区域，,由,由区域中心,城,城市向周围200km,半,半径拓展市,场,场,环渤海湾区,域,域：以天津,北京沈,阳,阳为中心，,向,向长春、大,连,连、鞍山拓,展,展,长江三角洲,区,区域：以上,海,海为中心，,向,向南京、无,锡,锡和昆山拓,展,展,珠江三角洲,区,区域：以深,圳,圳为中心,向,向佛山、东,莞,莞、中山和,广,广州拓展,北京,天津,沈阳,鞍山,南京,无锡,昆山,上海,深圳,东莞,广州,佛山,中山,武汉,成都,武汉,万科3+X,区,区域发展模,型,型：,3大区域：,长,长江三角洲,、,、珠江三角,洲,洲、环渤海,湾,湾,武汉、成都,等,等区域中心,城,城市,+,近年来万科,的,的结算面积,及,及收入占比,可,可以说是三,大,大区域三分,天,天下，但利,润,润占比长三,角,角远不如珠,三,三角,开工计划,竣工计划,地区,年初,目前,增幅,年初,目前,增幅,珠三角,247,214,-13.40%,204,171,-16.20%,长三角,310,234,-24.50%,222,213,-4.10%,环渤海,204,154,-24.50%,163,146,-10.4,其他,87,81,-6.90%,100,56,-44.00%,合计,848,683,-19.50%,689,586,-14.90%,08年万科,调,调整后的开,竣,竣工计划,单,单位：万平,方,方米,08年下半,年,年的计划调,整,整表明万科,在,在短期内最,不,不看好珠三,角,角（竣工计,划,划降幅最大,）,）,万科的收益,模,模式是,当年投资，,当,当年销售,，把所有前,期,期的成本都,透,透明化。它,解,解决了房地,产,产企业异地,开,开发中的三,个,个问题：,产品的标准,化,化、异地控,制,制、异地管,理,理,。这种开发,模,模式使万科,目,目标顾客定,位,位精准，优,势,势品牌得以,完,完全彰显，,高,高质量的人,才,才资源和严,谨,谨高效的管,理,理制度，使,得,得万科能够,以,以最小的开,发,发成本最快,地,地占领异地,市,市场。,品,牌,产,品,材,料,采,购,产,品,复,制,品,牌,产,品,营,销,创,造,产,值,“沃尔玛”,式,式价值链,“沃尔玛”,式,式价值链促,进,进万科快速,异,异地扩张,万科过去及,未,未来几年的,区,区域扩张结,构,构路线,第二层面（,增,增长业务区,域,域）,杭州、苏州,、,、常州等长,三,三角城市群,珠海、江门,、,、肇庆、长,沙,沙、福州等,珠,珠三角城市,群,群,大连、青岛,、,、唐山、保,定,定、石家庄,等,等环渤海城,市,市圈,第三层面（,种,种子业务区,域,域）,沿长江城市,圈,圈、沿陇海,铁,铁路城市圈,、,、哈长沈大,城,城市圈、沿,京,京广铁路城,市,市圈、济青,烟,烟威城市圈,、,、成渝沿线,城,城市圈、沿,南,南昆铁路城,市,市圈,第一层面（,现,现金流动业,务,务区域）,长三角：上,海,海、南京、,无,无锡、南昌,、,、昆山,珠三角：深,圳,圳、广州、,东,东莞、佛山,、,、中山,2004,2014,2009,利润,时间安排,聚焦工具,城市地图,17,15,13,14,14,25,44,20,23,54,32,24,23,33,21,16,14,15,10,宏观市场,子市场,居民区市场,小区市场,逐步聚焦过,程,程：城市圈,聚,聚焦城市,聚,聚焦市场,聚,聚焦客户,聚,聚焦，对城,市,市深耕细作,的,的过程,城市地图,宏观市场,子市场,居民区市场,小区市场,针对目标客,户,户，锁定A,土地,研究子市场,适,适宜人群,各类客户的,分,分布状况,深入分析市,场,场内的机会,分析竞争对,手,手,验证主要客,户,户类型,深入分析客,户,户需求,了