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按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片文字樣式,第二層,第三層,第四層,第五層,*,04,品,牌,行,銷,企,劃,HAOSHA,企,划部,王节臣,塑造强势品牌的因素整合,品牌理念与品牌文化的塑造,品牌定位于消费者分析,品牌的优劣势预竟势品牌的分析,品牌形象的整合定位,通路的整合与扩充,员工的行为规范与培训,物流资源的整合与管理,品牌的服务理念与顾客管理,品牌定位分析,消費者分析:,主要消費者:,20-39歲 都會白領,高等學歷,所得(年收入)2萬以上,經濟自主性高,了解自己,追求更好的物質生活,注重生活享受,喜歡新事物,追求流行,休閒活動主要是逛街,喜歡名牌衣物.,習慣在商場購買,品牌,內衣,等商品,買流行商品不僅是美觀,更希望能襯托自己的社會地位 及展現自己的品味,購買決定因素分析,*江南地區需特別注重舒適性,*功能與價格偏低,Strength,Opportunities,s,進入華南市場較晚,先行品牌及本土品,牌已盤據市場,因廣告量較小知名度在華南不及領導,品牌,品牌知名度不夠,品牌形象及定位模糊,銷售管理及市場分析不足,消費者對內衣,等商品,接受度提高,市場不斷成長,追求流行及品牌已成為時下,消费者,之共識,市場競爭劇烈,消費者對品質及品牌日趨,重視,消費者對價位之接受度漸漸提高,進入WTO,市場開放後競爭者增加,品牌,競爭更加激烈,領導品牌對品牌建立之投資持續增加,本土品牌掀起價格戰,通路拓展不易及管理困難,市場仿冒商品猖狂,在華北地區品牌知名度高,以,模特秀,/,选美赛事,引領,时尚,風潮,設計創新國際化,通路涵蓋廣,人員素質好,Threats,Weakness,SWOT分析,市場問題點/課題,Issues 問題點,Implications 課題,市場不斷成長吸引全球品牌挾,資金前來競爭,夾在高價進口品牌及低價本土,品牌中間,商品同質化高,仿冒猖狂,商品利益點及品牌形象不夠突,出,品牌形象/個性傳播訊息不統,一,品牌,区域,知名度低,如何有效迅速地進行通路卡位,加速進行品牌形象之建立,提昇品質及款式創新流行,产品研发与品牌精神贯彻运用,整合傳播策略的執行,团队面貌与品牌核心价值观,品牌的纵、横拓展。,地區問題點與戰略,形象,品牌内部形象整改及管理,品牌通路形象及对外公共传媒,地區問題點與戰略,销售,北,方市场,如何增加來客頻率,及客單價,如何拓廣銷售,江南,如何提高購買率,如何增加銷售通路,江北,推出購物集點送的活動,貴賓卡活動,Package sale/第二套再優惠,針對配套購買給以優惠,銷售方式多樣化,江南,鼓勵消費者試穿新品,滿意保證,通路多樣化,強化加盟組織,價格/商品力,品牌,We Will GO/,我們要去,品牌,浩沙,舒雅,價格/商品力,猫人,品牌市場前景,浩沙,舒雅,猫人,皮尔卡丹,宜而爽,三枪,皮尔卡丹,品牌纵向拓展,品牌横向拓展,形象,/,知名度,品牌,We Will GO/,我們要去,品牌,浩沙,舒雅,猫人,品牌形象发展前景,浩沙,舒雅,猫人,皮尔卡丹,宜而爽,三枪,皮尔卡丹,品牌形象纵向拓展,品牌横向拓展,浩沙,形象,/,知名度,進行通路卡位,加強視覺管理及陳列管理提高通路形象,重新定義通路以通路特性來主導商品策略,发展加盟代理商及快速完善,加盟商獎勵及訓練,体制,激活品牌通路整体行销,4,。,增加區域,性、终端,性,活动频率纵深拓展增加品牌公众认知度,5。企划公益性活动，那媒体曝光,提高知名度建立市場領導品牌形象,擺脫傳統廣告方式以公關操作取得最大的媒體曝光及報導,與專業形象公司合作進行品牌形象再造,新品牌風格及定位,加強顧客關係管理提高品牌忠誠度,产品细分化，从不同角度渗透市场提升品牌知名度,卖场职能定位明确，以季节性主体商品销售服务刺激消费者关注其他系列商品，建立品牌在市场上的整体性。,品牌行销,目標與策略,浩沙品牌发展战略,浩沙发展战略,：成就现代著名企业、打造国内休闲内衣第一品牌,品牌战略,：国际知名品牌,产品战略,：舒适健康、动感时尚、国际化,服务战略,：传播品牌文化、提供卓越服务,市场战略,：引导满足市场的需求,质量方针,：真诚卓越的服务,经营理念,：造就杰出人才，铸就经典品牌、奔向美好未来,人力资源战略,：培养并造就适合社会文明发展步伐有价值的人,浩沙企业精神,：根据公司战略推进，在公司每一战略目标实施,过程中，致力于提供给每一位员工均等实现自,我价值的机会。,品牌策略,目標:,时尚化、,國際化 的形象塑造,策略:品牌風格新定位,New Positioning,主题感待定,Brand Positioning,舒適,、健康、动感、时尚,明確定位品牌風格,能够促使品牌占第一位,的差异化,提供消费者买的理由,全球女性對時尚的首選,未來延續的可能性,浩沙,為代表巴黎風格的品牌,由商品設計,通路形象,文宣品.一切的活動,甚至到員工都能全面體現巴黎優雅/浪漫的時尚.讓顧客從進入,浩沙,就能感受巴黎的風格,視覺上,心理上都覺得到了巴黎,穿上,浩沙,也就是穿上巴黎的時尚,整體呈現巴黎的時尚文化及生活態度.,定位詳述,浩沙,=巴黎,廣告,:,型錄,店頭促銷物,包裝與陳列,網站,995,內衣知識講座,活動,CRM,品牌溝通圖,Communication Objective:,品牌知名度達55%,品牌喜好度達到30%,形象整合管理,執行辦法:,1.與形象設計公司合作進行整體視覺設計規劃,2.新品上市前及活動執行前行企部提出所有視覺管理規範,各地區,按規範陳列,3.規劃商品之包裝成本每件7元,加入吊牌價,通路不需提包裝需求,及形象需求,目的:,建立品牌整體形象,幫助商品銷售,策略:,推出形象店或旗鑑店,進行整合陳列規範,提高商品整體包裝形象,校园,活動,特别企划企劃（）,目的:,增加知名度 建立品牌形象,幫助銷售,策略:,以公關加強宣傳及擴大活動地區擴大接觸面,與地區知名醫療機構及全國性婦女團體結合增加公信力,活動辦法:,1.每半年一次全國推出995關懷月,江北/南及各地與當地知名醫院談定,合作,選定關懷月最後一週實施免費健診,賣場可配合銷售發放,免費健,診券,及保健光盤,並加強公關宣傳造勢,2.配合婦聯團體舉辦或贊助巡迴活動邀請知名醫師健診及發放光盤,3.地區每月執行小型配合賣場或事業單位進行宣導與銷售,校园时尚之星互动活动,健身操大奖赛,有奖征文，广告语征集等,健身,知識講座,執行辦法:,1.授課內容及獎勵辦法可參考北京的方式統一制定,2.江北/南成立小組執行每月執行,校園=商品+企劃,單位=商品+企劃+業務,目的:,形象推廣教育 品牌紮根,開拓新銷售方式,策略:,走入校園宣導並教育我們未來的消費者相關商品知識,進入單位宣導幫助消費者正確選購商品,校园,活動,特别企划企劃（二）,健身,知識講座,顧客關係管理,執行辦法:,1.統一制定800專線服務規範,江北/南執行,2.網站推廣-江北專人負責,加強與消費者互動內容並增加網上購物,的功能,3.貴賓卡執行規範由行企統一制定江北/南專人負責資料庫管理,執行內容由行企統一制定後 各區自行實施,目的:,提高顧客滿意度,建立忠誠度及提高及再次購買率,策略:,走入校園宣導並教育我們未來的消費者相關商品知識,進入單位宣導幫助消費者正確選購商品,促銷計劃,1.提高加盟商展店獎勵,2.銷售方式多樣化,1.增加新品上市的宣傳,吸引消費者前來,2.推出購物集點送的活動,3.貴賓卡活動,UP Sale,:1.鼓勵消費者試穿新品,2.針對配套購買給以優惠,Cross Sale,1.第二套再優惠,2.Package:小褲2件包,Sales=知名度,滲透力,頻率,客單價,辦法,滲透力,頻率,客單價,全國,全國,全國,地區,地區,地區,地區,地區,全國,執行層級,浩沙04/,ss,品牌行销活动,浩沙04,ss,企划进度表,依03年業績銷售目標之1.6%計算,500,000,000 x 0.016=8,000,000,廣告公關費 40%=3,200,000,(媒體廣告;公關活動操作),促銷費 20%=1,600,000,(全國性促銷活動:,新品上市,;,3/8;5/1;10/1,;,週年慶,),活動費 20%=1,600,000,(內衣節;995;講座;其他),地區促銷及活動費 20%=1,600,000,(江北 60%=960,000),(江南 40%=640,000),*本預算不含品牌視覺形象整體重新規劃費用,*相關商品包裝製作及形象製作等費用已列入商品成本,預算設定,
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