精简版--高血脂药品市场调研计划书课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,page,*,HSW,HSW,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2003,年,3,月,14,日,page,*,高血脂药品市场调研计划书,高血脂药品市场调研计划书,page,2,前 言,本调研计划书严格遵照,左右广告,的“高血脂类保健品市场调研需求书”的具体要求。,计划书在“需求书”的基础上，对调查的内容进行了分类，使目的更加明确，对调研的操作更具有指导意义。,计划书的设计体现了豪森威公司在医药保健品市场调研的经验，和豪森威公司在国内的调查网络。,前 言,调研目的,研究思路,调查设计,实施步骤,时间费用,公司介绍,调查内容,案例介绍,page2前 言本调研计划书严格遵照左右广告的“高血脂类保,page,3,研究目的,本次调研的总目标，是为了某公司的高血脂产品营销策划，提供充分的市场依据，可以分为三个方面：,产品定位,：确定目标消费群；,产品诉求点,：以区别竞争产品；,广告形式,：从目标消费者的消费习惯出发，发现他们最易接受的推广策略。,前 言,调研目的,研究思路,调查设计,实施步骤,时间费用,公司介绍,调查内容,案例介绍,page3研究目的本次调研的总目标，是为了某公司的高血脂产品,page,4,研究思路,市场现状,SWOT,分析,市场切入点,目标市场定位,产品定位,产品诉求点,消费者对药品的认知,消费者对新产品的评价,消费者消费习惯,消费者生活形态,竞争态势,广告形式,广告内容,调查内容,分析过程,结论和建议,前 言,调研目的,研究思路,调查设计,实施步骤,时间费用,公司介绍,调查内容,案例介绍,page4研究思路市场现状SWOT市场切入点产品诉求点消费者,page,5,市场现状,高血脂发病率,高血脂发病过程,国内高血脂患者数量及分布情况,治疗高血脂的主要方法和用药情况,竞争态势,主要竞争品牌市场占有率,主要竞争品牌产品种类、剂型,竞争品牌的满意度和忠诚度,消费者使用情况,竞争品牌的形象定位及诉求重点,竞争品牌的广告形式及接受程度,调查内容,前 言,调研目的,研究思路,调查设计,实施步骤,时间费用,公司介绍,调查内容,案例介绍,page5市场现状调查内容前 言调研目的研究思路调查设计实,page,6,消费者对药品的认知,对高血脂病理的认识,对高血脂产品的了解,对药品的需求特点,对各产品的评价,对新产品的评价,对产品概念的信任度,对产品包装的喜好度,对产品质量的感受,对产品价格的接受度,对产品广告的评价,调查内容,前 言,调研目的,研究思路,调查设计,实施步骤,时间费用,公司介绍,调查内容,案例介绍,page6消费者对药品的认知调查内容前 言调研目的研究思路,page,7,消费者药品消费习惯,购买药品考虑的因素,购买药品的主要途径,药品信息的获知渠道及受广告的影响程度,药品购买的决策过程,消费者日常生活形态,消费者个人背景资料,对广告促销媒体的喜好程度,喜爱的广告形式及案例,调查内容,前 言,调研目的,研究思路,调查设计,实施步骤,时间费用,公司介绍,调查内容,案例介绍,page7消费者药品消费习惯调查内容前 言调研目的研究思路,page,8,调查区域,东南部（江苏、浙江、山东、福建、安徽、广东、广西、福建、海南）,一级城市：广州,二级城市：无锡、福州,。,中部,+,西南部（河南、湖北、湖南、江西、四川、贵州、云南）,一级城市：成都,二级城市：南昌,高血脂病有三个特征：男性疾病、宝贵病、老年病,城市选择主要考虑以下三个因素：,老年人口比例较大、男性比例较大、经济发达地区,调查设计,前 言,调研目的,研究思路,调查设计,实施步骤,时间费用,公司介绍,调查内容,案例介绍,page8调查区域调查设计前 言调研目的研究思路调查设计实,page,9,调查对象,二手资料,高血脂发病率,主要医治方法,已有产品及市场销售状况,高血脂病患者,对高血脂产品的认知,对各产品的满意度,对新产品的评价,药品消费习惯和生活形态,高血脂病医生,（共,12,人）,高血脂市场状况,主要竞争品牌的销量,患者对病理的认知,调查设计,前 言,调研目的,研究思路,调查设计,实施步骤,时间费用,公司介绍,调查内容,案例介绍,page9调查对象调查设计前 言调研目的研究思路调查设计实,page,10,调查方法,文案调查,：针对二手资料部分,小组座谈会,：每个城市三场座谈会，两场男性分两个年龄段（,3045,、,4660,）和一组女性不分年龄段（,3060,），每场八人。（考虑到被访对象在社会中的数量非常少，如进行定量调查难度大，时间周期长，所以建议采用座谈会的方式）,预约深访,：针对医生调查，一级城市按大中小规模各选一家医院，二级城市大中各选一家医院，每个医院采访一名医生。,调查设计,前 言,调研目的,研究思路,调查设计,实施步骤,时间费用,公司介绍,调查内容,案例介绍,page10调查方法调查设计前 言调研目的研究思路调查设计,page,11,工作流程,实施步骤,前 言,调研目的,研究思路,调查设计,实施步骤,时间费用,公司介绍,调查内容,文案调查,深访大纲,座谈会大纲,调查准备,调查执行,笔录整理,撰写报告,报告演示,结束,项目启动,城,市,确,定,案例介绍,page11工作流程实施步骤前 言调研目的研究思路调查设计,page,12,设计阶段,通过聚类分析选定调查城市，需甲方认可通过；,访谈大纲和座谈会大纲均须在甲方认可的基础上方可使用；,被访者筛选条件，须通过甲方认可。,执行阶段,访谈大纲和座谈会大纲要根据执行的效果进行适当的调整；,甲方可实时参与整个调查过程，观察调查效果；,预约深访由督导和研究员执行，以确保质量；,座谈会全过程录像，深访在征得同意的情况下进行录音。,撰写阶段,报告撰写之前，经小组讨论确定报告大纲后才进行撰写；,初稿完成，送甲方审阅，再进行修改和完善。,质量控制,前 言,调研目的,研究思路,调查设计,实施步骤,时间费用,公司介绍,调查内容,案例介绍,page12设计阶段质量控制前 言调研目的研究思路调查设计,page,13,考虑到时间重叠的影响，估计项目总时间为,47,个工作日。,时间计划,前 言,调研目的,研究思路,调查设计,实施步骤,时间费用,公司介绍,调查内容,工作内容,时间安排,备注,城市确定,2,文案调查,7,本三项时间有重叠，预留三天时间作为项目准备,大纲设计,7,调查准备,3,调查执行,20,笔录整理,4,与调查同步进行,报告撰写,10,报告提交,1,案例介绍,page13考虑到时间重叠的影响，估计项目总时间为47个工作,page,14,费用预算,前 言,调研目的,研究思路,调查设计,实施步骤,时间费用,公司介绍,调查内容,工作内容,费用,明细,备注,文案调查,5000,大纲设计,4000,两份大纲,座谈会,67500,450015,场,预约深访,60000,500 12,人,差旅费,18000,300 15,天,4,人,两名研究员,两名督导,交通费,5000,城市间,笔录整理,5400,200 27,份,报告撰写,15000,管理费,17990,10%,合计,197890,案例介绍,page14费用预算前 言调研目的研究思路调查设计实施步骤,page,15,执行过的专项研究类型,消费者研究,产品研究,品牌研究,广告媒介研究,营销渠道研究,消费心理研究,消费行为研究,消费习惯研究,产品包装研究,产品价格研究,产品概念研究,平面广告,立体广告,品牌形象,品牌联想,品牌忠诚,渠道建设研究,渠道管理研究,前 言,调研目的,研究思路,调查设计,实施步骤,时间费用,公司介绍,调查内容,案例介绍,page15执行过的专项研究类型消费者研究 消费心理研究,page,16,某感冒药进入,OTC,市场前市场调研,前 言,调研目的,研究思路,调查设计,实施步骤,时间费用,公司介绍,调查内容,背景,某感冒冲剂，在医院市场销售良好，考虑到感冒药,OTC,市场占总量,70%,，决定进入,OTC,市场。,研究目的,确定目标区域市场及目标消费群,OTC,产品概念挖掘和测试,寻找产品核心竞争力,消费者行为态度,不同地区推广手段研究,研究设计,调查区域：青岛、无锡、佛山、福州,调查方法：小组座谈,16,组、入户访问,1200,份,案例介绍,page16某感冒药进入OTC市场前市场调研前 言调研目的,page,17,消费者研究,委托客户：,XXX,（减肥）保健品有限公司,调查目的：,了解消费者对减肥保健品的消费特征和消费习惯，制定公司的营销策略,主要内容：消费者对减肥保健品的认知状况、消费心理和消费习惯；,消费者对,xxx,的评价,调查的类型：街头访问、座谈会,效果：,宣扬“以补瘦身”的减肥理念，选择“消费者现身说法、科学证据、专业人士推荐”的诉求方式；,调整现有广告内容，使之易于被识别，表现出减肥效果；,通过系列研究、调整，使,xxx,的知名度、知晓率有了,10%,的提升,前 言,调研目的,研究思路,调查设计,实施步骤,时间费用,公司介绍,调查内容,案例介绍,page17消费者研究委托客户：XXX（减肥）保健品有限公司,page,18,产品研究,委托客户：金水宝,调查目的：了解消费者对产品包装、价格的关心程度和接受水平，优化产品供应价格链,调查内容：,消费者购买时考虑因素分析；,购买时影响因素以及影响程度分析；,包装策略及需求价格弹性分析,调查的类型：座谈会法、入户访问、深入访谈,效果：,实施产品线延伸策略，在主推小包装时，加推大包装；,避免价格陷阱，在保持、促进市场销量的前提下，保证利润的最大化,前 言,调研目的,研究思路,调查设计,实施步骤,时间费用,公司介绍,调查内容,案例介绍,page18产品研究委托客户：金水宝前 言调研目的研究思路,page,19,品牌研究,委托客户：广东宏兴制药厂,调查目的：明确竞争优劣态势、市场机会与威胁、把握消费者消费特征、塑造品牌形象,主要内容：,消费者对降脂药的消费心理和消费习惯；,医生、经销商对高血脂病和降脂药的态度与评价；,降脂药的竞争格局及主要竞争对手的优劣态势分析,调查的类型：入户访问、深入访谈,效果：,“忽视”广告宣传，加强同医院、经销商的信息沟通，强化口碑宣传；,走出价格陷阱，上浮,5%,的价位，仍在价格可接受区间；,前 言,调研目的,研究思路,调查设计,实施步骤,时间费用,公司介绍,调查内容,案例介绍,page19品牌研究委托客户：广东宏兴制药厂 前 言调研目,page,20,广告媒介研究,委托客户：红桃,K,集团股份有限公司,调查目的：,了解目标消费者的媒体习惯，以选择有效的广告载体,通过测试消费者对不同广告语的喜好水平与记忆点评价，以选择最具煽动性和冲击力的广告语,主要内容：红桃,K,知名度测试；媒体广告接触研究；广告篇和广告语测试,调查的类型：座谈会法,效果：,产品知名度、功效知晓率达到一定水平时，要注重对品牌、企业形象的培育和提升；,消费者已日渐成熟，个性化需求显现，在媒体选择上应充分考虑地方性，以细化市场；,选择诺贝尔篇和女人篇进行品牌宣传，提高企业的美誉度；,前 言,调研目的,研究思路,调查设计,实施步骤,时间费用,公司介绍,调查内容,案例介绍,page20广告媒介研究委托客户：红桃K集团股份有限公司前,page,21,营销渠道研究,委托客户：广东昌益制药厂,调查目的：,优化“苯丙哌淋缓释片”的产品渠道；,确定各种产品渠道的销售策略,主要内容：,医生、经销商对止咳药的态度与评价；,消费者对止咳药购买渠道的认知与评价；,主要竞争对手的渠道建设和推广策略,调查的类型：入户访问、定性深访,效果：,借助医院可信度高的渠道影响、建立义诊等推广形式；,保持医院渠道，加强药店终端建设，保持勤走访、勤沟通；,前 言,调研目的,研究思路,调查设计,实施步骤,时间费用,公司介绍,调查内容,案例介绍,page21营销渠道研究委托客户：广东昌益制药厂前 言调研,