AC尼尔森饼干市场零售研究课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,PPT,文档演模板,Office,PPT,24 十一月 2024,AC尼尔森饼干市场零售研究,29 九月 2023AC尼尔森饼干市场零售研究,1,目 的,回顾饼干整体市场在过去两年的发展趋势,饼干不同品类细分回顾,康师傅/达能/纳贝斯克表现比较,目 的回顾饼干整体市场在过去两年的发展趋势,2,全国饼干年度销售增长趋势,饼干整体市场增长速度仍处于缓慢增长阶段,MAT,+24.9%,+4.8%,+21.8%,+1.1%,销售量（千吨）,销售额（百万人民币）,MAT,AM 01,AM 02,AM 01,AM 02,米饼类干脆小食,34.6,22.8,12.8,0.6,方便面,22.5,4.2,16.1,3.7,销售量增长,销售额增长,全国饼干年度销售增长趋势饼干整体市场增长速度仍处于缓慢增长,3,饼干在全国城市和城镇中的销售增长趋势,销售增长缓慢现象普遍存在在城市和城镇中，4个主要城市的发展速度相对较快,MAT AM 01 Vs MAT AM 00,MAT AM 02 Vs MAT AM 01,销售量增长,销售额增长,饼干在全国城市和城镇中的销售增长趋势销售增长缓慢现象普遍存,4,饼干在顶新不同辖区中的年度销售变化趋势,天津地区是过去两年里推动整体市场增长的主动力,128,544,160,556,168,271,32%,37%,43.5%,29.1%,27.7%,28.9%,38.9%,35.3%,27.6%,2,623,3,194,3,230,27.6%,31.2%,37.7%,35.0%,33.3%,34.2%,37.4%,35.5%,28.1%,天津辖区,杭州辖区,广州辖区,销售量（吨）,销售额（百万人民币）,饼干在顶新不同辖区中的年度销售变化趋势天津地区是过去两年里,5,七大地区饼干市场销售重要性变化趋势,华东在过去一年里销售重要性不断提高,销售量重要性,销售额重要性,东北,华北,西北,华东,华中,西南,华南,七大地区饼干市场销售重要性变化趋势华东在过去一年里销售重要,6,饼干在全国各大区的市场渗透比较,饼干整体在东北地区的市场渗透率最高,数值铺货率,饼干在全国各大区的市场渗透比较饼干整体在东北地区的市场渗透,7,全国饼干在不同地区现代通路的市场渗透率,饼干在西北现代通路中渗透率最高,数值铺货率,全国饼干在不同地区现代通路的市场渗透率饼干在西北现代通路中,8,顶新在各地区现代通路数值铺货率比较,顶新在各地区现代通路数值铺货率比较,9,全国饼干不同品类年度销售变化趋势,夹心饼干在过去两年里始终保持稳定增长,8.3%,12.1%,26.1%,21.2%,6.8%,8.6%,14.4%,销售量（千吨）,销售额（百万人民币）,曲奇,蛋卷,咸单片,甜单片,夹心,梳打,威化,其他,8.9%,12.4%,32.9%,20.1%,7.8%,6.9%,7.9%,3.0%,2,6%,9.2%,2.9%,11.6%,27.9%,20.5%,8.2%,8.3%,11.4%,129,161,168,2623,3194,3230,10.7%,4.4%,11.1%,19.8%,22.9%,7.0%,7.7%,16.4%,11.9%,6.6%,12.2%,24.3%,22.0%,7.7%,7.3%,7.9%,12.2%,5.7%,11.0%,20.4%,22.5%,8.1%,8.1%,12.0%,全国饼干不同品类年度销售变化趋势夹心饼干在过去两年里始终保,10,全国饼干不同品类双月销量趋势,曲奇/蛋卷等在春节过后，本期销量明显下降,销售量（千吨）,全国饼干不同品类双月销量趋势曲奇/蛋卷等在春节过后，本期销,11,全国饼干不同品类价格趋势,全国饼干不同品类价格趋势,12,不同地区饼干不同品类销量重要性分布,华南地区饼干品类分布较分散,销售量份额 MAT AM 02,不同地区饼干不同品类销量重要性分布华南地区饼干品类分布较分,13,饼干不同品类在不同地区价格指数比较,各地占主导的品类相对价格越接近或低于市场平均水平,注：以上黑色数字均为价格指数，即以饼干整体价格为100，各品类价格占整体的比例,东北,华北,西北,华中,西南,华南,华东,饼干,（100）,（100）,（100）,（100）,（100）,（100）,（100）,夹心,128.6,124.2,138,114.9,103.9,98.5,95.9,甜单片,74.3,71.6,78.4,80.8,84.2,81,89.6,咸单片,101.2,93.9,109.8,69.5,94.3,82.2,87.2,蛋卷,182.2,190,347.9,170.5,173.6,162.5,141.3,曲奇,100.6,104.6,154.3,119.2,91.6,150,140.2,梳打,117.4,109.6,148.7,111.9,124.3,92.4,86.1,威化,124.9,102.5,116.4,89.5,109.8,71.3,79.3,儿童膨化,469.9,364.5,475.1,387.3,447.7,304.4,284.6,其他,87.3,101.1,78.5,108.6,95.1,105.6,123.1,MAT AM 02,15.7,17.2,14.4,17.6,16.5,22.4,22.7,饼干不同品类在不同地区价格指数比较各地占主导的品类相对价格,14,全国饼干不同品类市场渗透率,各品类在整体市场渗透率均略有下滑,全国饼干不同品类市场渗透率各品类在整体市场渗透率均略有下滑,15,饼干不同品类渠道重要性变化趋势,现代通路对各品类的重要性都有增加,曲奇,蛋卷,咸单片,甜单片,夹心,梳打,威化,其他,超市/卖场/百货,售货亭/杂货店,其他,饼干不同品类渠道重要性变化趋势现代通路对各品类的重要性都有,16,全国超市/卖场/百货饼干不同品类市场渗透率,夹心的渗透率不断增长，本期超过甜单片成为第一,AM 01,JJ 01,AS 01,ON 01,DJ 02,FM 02,AM 02,康师傅,45,46,48,49,47,47,44,夹心,61,64,63,64,64,64,66,全国超市/卖场/百货饼干不同品类市场渗透率夹心的渗透率不断,17,饼干不同品类在不同地区市场渗透率比较,夹心在广州辖区及西北地区仍有铺货潜力,东北,华北,西北,华中,西南,华南,华东,饼干,82,78,97,74,71,77,76,夹心,82,71,79,57,57,55,73,甜单片,81,71,86,58,53,48,67,咸单片,71,68,66,44,52,65,70,曲奇,65,56,56,49,59,51,52,蛋卷,36,40,43,24,27,37,43,梳打,29,48,66,23,27,51,47,威化,50,53,59,40,42,55,61,其他,78,64,59,51,44,54,66,儿童膨化,39,48,53,14,17,15,36,数值铺货率 AM 02,饼干不同品类在不同地区市场渗透率比较夹心在广州辖区及西北地,18,饼干不同品类地区重要性分布,MAT AM 02,饼干不同品类地区重要性分布MAT AM 02,19,全国主要生产商年度市场份额变化,纳贝斯克在收购奇宝后销售份额暂居第一,销售量份额,销售额份额,MAT LY,MAT TY,MAT LY,MAT TY,纳贝斯克,8.0,7.4,10.4,10,奇宝,8.8,6.4,9.4,7.1,销售量份额,销售额份额,全国主要生产商年度市场份额变化纳贝斯克在收购奇宝后销售份额,20,天津辖区年度销量份额前10位生产商比较,天津辖区低价位品牌占据主体,天津辖区年度销量份额前10位生产商比较天津辖区低价位品牌占,21,天津辖区前10名生产商双月销量份额趋势,康元是过去一年里增长最快的厂商，康师傅份额基本稳定,销量份额,天津辖区前10名生产商双月销量份额趋势康元是过去一年里增长,22,天津辖区饼干不同品类销量份额变化趋势,甜单片市场领导优势有所下降,销量份额,天津辖区饼干不同品类销量份额变化趋势甜单片市场领导优势有所,23,天津辖区夹心主要品牌销量份额趋势,康师傅咸酥夹心是过去一年里主要增长的品牌,销量份额（占夹心整体）,天津辖区夹心主要品牌销量份额趋势康师傅咸酥夹心是过去一年里,24,杭州辖区年度销量份额前10位生产商比较,达能领导优势明显,杭州辖区年度销量份额前10位生产商比较达能领导优势明显,25,杭州辖区前10名生产商双月销量份额趋势,前10位生产商整体份额有所下降,销量份额,杭州辖区前10名生产商双月销量份额趋势前10位生产商整体份,26,杭州辖区饼干不同品类销量份额变化趋势,夹心销量份额有所增长,销量份额,杭州辖区饼干不同品类销量份额变化趋势夹心销量份额有所增长销,27,杭州辖区夹心主要品牌销量份额趋势,达能新上市的鸳鸯夹心表现突出，影响到康师傅各品牌,销量份额（占夹心整体）,杭州辖区夹心主要品牌销量份额趋势达能新上市的鸳鸯夹心表现突,28,广州辖区年度销量份额前10位生产商比较,纳贝斯克占据市场首位,广州辖区年度销量份额前10位生产商比较纳贝斯克占据市场首位,29,广州辖区前10名生产商双月销量份额趋势,纳贝斯克份额下降，市场上不断涌现新品牌的增长，康师傅仍保持稳定,销量份额,广州辖区前10名生产商双月销量份额趋势纳贝斯克份额下降，市,30,广州辖区饼干不同品类销量份额变化趋势,各品类分布均匀，夹心份额保持增长趋势,销量份额,广州辖区饼干不同品类销量份额变化趋势各品类分布均匀，夹心份,31,广州辖区夹心主要品牌销量份额趋势,低价位品牌九州快速增长,销量份额（占夹心整体）,广州辖区夹心主要品牌销量份额趋势低价位品牌九州快速增长销量,32,整体市场回顾小结,饼干整体市场增长仍然缓慢，但在四大主要城市（上海、北京、广州和成都）增长相对较快。,在过去两年中天津辖区是推动整体市场增长的主动力，但从今年双月销售趋势来看，天津辖区销售重要性呈下降趋势，而不断增长的是杭州辖区，目前已成为饼干销售最大地区。,随着整体市场增长放缓，多数饼干品类销售趋于下降。而夹心在 过去两年里一直保持稳定增长。康师傅在夹心品类中的表现基本稳定，主要的增长来自康师傅咸酥夹心，而康师傅3+2出现下降趋势。尤其在最近一期达能新上市了鸳鸯夹心后表现积极，对康师傅各夹心品牌形成较大压力。,整体市场回顾小结饼干整体市场增长仍然缓慢，但在四大主要城市（,33,饼干不同品类细分回顾,饼干不同品类细分回顾,34,市场销售季节性分布趋势?,谁是市场中占领导地位的品牌？,我们康师傅的潜力和机会在哪里？,市场发展呈增长趋势,还是下降趋势?,发展最快、销售重要性最大的地区是哪里？,议程安排,市场销售季节性分布趋势?谁是市场中占领导地位的品牌？我们康师,35,市场增长趋势，上升？下降？,销售量（千吨）,销售额（百万人民币）,曲奇,蛋卷,咸单片,甜单片,夹心,梳打,威化,其他,3.0%,2,6%,2.9%,129,161,168,2623,3194,3230,4.4%,6.6%,5.7%,3.9,4.6,4.3,173.7,181.6,141.6,蛋卷整体市场在今年销售呈现下降趋势,市场增长趋势，上升？下降？销售量（千吨）销售额（百万人民币）,36,蛋卷市场是否有明显的季节性？,今年春节期间，蛋卷市场出现了明显的销售旺季,蛋卷市场是否有明显的季节性？今年春节期间，蛋卷市场出现了明显,37,哪个地区是蛋卷最大/最重要的地区？,6.4%,4.4%,4.7%,4.4%,4.7%,3.4%,4.2%,22.7%,19.8%,26.1%,26.0%,24.1%,22.2%,15.8%,8.2%,9.7%,7.8%,5.7%,5.8%,4.8%,3.8%,5.5%,6.7%,6.3%,4.8%,5.2%,4.6%,5.0%,21.7%,16.0%,20.5%,28.4%,18.9%,41.2%,23.3%,35.1%,36.9%,34.2%,32.3%,43.0%,30.1%,43.7%,销售量（吨）,%：销量重要性,华东是蛋卷最大的市场；,但在春节期间，华南市场大幅度增长,哪个地区是蛋卷最大/最重要的地区？6.4%4.4%4.7%4,38,蛋卷在不同地区超市/卖场/百货的市场渗透率,东北,华北,西北,华中,西南,华南,华东,饼干,82,78,97,74,71,77,76,蛋卷,36,40,43,24,27,37,43,数值铺货率 AM 02,华南蛋卷在春节期间市场渗透率有所提高,蛋卷在不同地区超市/卖场/百货的市场渗透率东北华北西北华中西,39,各地现代通路中蛋卷主要品牌份额,康师傅蛋卷在蛋卷最大两个地区份额仍然有限,37,28.5,20.3,5.6,4.3,4.0,0.3,华东,华南,华北,华中,西南,东北,西北,全国,其他牌子,52.9,54.1,59.7,30.4,78.9,75.2,45.2,78.7,康师傅蛋酥卷,14.9,6.9,0.9,50.2,1.3,0.9,44.5,5.2,元朗,8.8,0,31,NA,0,NA,NA,NA,波力,6.9,14.9,0,6.8,0.1,0.5,0.2,NA,麦宝,5,10.3,NA,4.3,0.6,2.9,2.7,0,华美,3.4,3.3,4.6,1,9.2,2.9,1,12.4,茂昌,2.9,8,NA,NA,NA,NA,NA,NA,康元,1.9,0.7,1.1,4.8,0.1,7.1,1.2,1.1,富达,0.8,0.1,0,0.8,2.4,7.1,3.2,2.6,恒华,0.7,0.7,0.9,0.6,0.2,0.1,0.6,NA,嘉士利,0.6,0.1,0.3,0.1,5.9,2.9,0.4,NA,超市/百货/卖场 MAT AM 02,AM 02 平均价格 加权铺货率,康师傅蛋酥卷 40RMB/KG 45,波力 47.1RMB/KG 51,麦宝 19RMB/KG 36,各地现代通路中蛋卷主要品牌份额康师傅蛋卷在蛋卷最大两个地区,40,6.8%,销售量（千吨）,销售额（百万人民币）,曲奇,蛋卷,咸单片,甜单片,夹心,梳打,威化,其他,7.8%,8.2%,129,161,168,2623,3194,3230,市场增长趋势，上升？下降？,10,13.1,11.5,7.0%,7.7%,8.1%,202.6,257.3,226.8,梳打整体市场在今年销售呈现下降趋势,6.8%销售量（千吨）销售额（百万人民币）曲奇蛋卷咸单片甜单,41,梳打市场是否有明显的季节性？,10/11/12和1月是梳打饼干的销售旺季,梳打市场是否有明显的季节性？10/11/12和1月是梳打饼干,42,梳打在不同地区销量变化趋势,3.2%,2.9%,2.9%,2.9%,2.9%,3.5%,2.5%,18.2%,14.9%,15.3%,13.7%,15.1%,15.8%,16.9%,2.7%,2.9%,2.9%,2.4%,2.7%,2.9%,2.6%,6.9%,5.8%,5.3%,7.4%,8.7%,7.0%,7.1%,2.8%,2.7%,2.2%,1.9%,2.3%,2.8%,2.8%,19.0%,21.7%,20.6%,18.4%,18.3%,17.0%,19.4%,47.2%,49.1%,50.9%,53.3%,49.9%,51.0%,48.8%,销售量（吨）,%：销量重要性,华东地区占整个梳打饼干销量的50%左右,梳打在不同地区销量变化趋势3.2%2.9%2.9%2.9%2,43,梳打在不同地区超市/卖场/百货的市场渗透率,梳打在华东的市场渗透率在47%左右,东北,华北,西北,华中,西南,华南,华东,饼干,82,78,97,74,71,77,76,数值铺货率 AM 02,梳打,29,48,66,23,27,51,47,梳打在不同地区超市/卖场/百货的市场渗透率梳打在华东的市场,44,各地现代通路中梳打主要品牌份额,达能高钙和奇宝天平是梳打市场中两大垄断品牌,52.3,17.1,16.5,6.8,2.7,2.4,2.3,华东,华南,华北,华中,东北,西南,西北,超市/百货/卖场 MAT AM 02,全国,奇宝太平,49.8,40.9,58.1,54.6,69,58.5,60.1,77.2,达能高钙,25.5,40.3,10.5,10.5,8.4,2.8,4.7,6.2,康元,4.3,4,1.7,9.2,0,6.5,5.2,4.1,嘉顿,2.5,1.5,7.6,1.7,0.9,2.6,2.1,1,积士佳,2.2,0.8,7.5,0.4,2.7,2,3.2,3.2,格力高,2,3.6,0,0.5,0,0.2,0,NA,嘉顿 利华,1.6,0.8,3.4,2.4,0.3,3.8,2.9,2.3,嘉伦,0.8,0.6,0,1.3,1.7,4.7,0.4,0,20.9RMB/KG,19.9RMB/KG,各地现代通路中梳打主要品牌份额达能高钙和奇宝天平是梳打市场,45,市场增长趋势，上升？下降？,8.3%,销售量（千吨）,销售额（百万人民币）,曲奇,蛋卷,咸单片,甜单片,夹心,梳打,威化,其他,8.9%,9.2%,129,161,168,2623,3194,3230,10.7%,11.9%,12.2%,313,389.7,345.2,11.5,14.8,13.9,曲奇整体市场在今年销售呈现下降趋势,市场增长趋势，上升？下降？ 8.3%销售量（千吨）销售额（百,46,曲奇市场是否有明显的季节性？,今年春节期间，曲奇市场出现了明显的销售旺季,曲奇市场是否有明显的季节性？今年春节期间，曲奇市场出现了明显,47,曲奇在不同地区销量变化趋势,7.1%,6.5%,7.0%,7.9%,7.4%,6.9%,7.8%,23.6%,25.5%,27.2%,23.9%,25.7%,21.3%,28.1%,9.2%,8.7%,9.7%,6.5%,9.0%,4.6%,6.4%,12.5%,12.9%,13.3%,12.3%,10.1%,8.2%,12.7%,19.5%,17.5%,16.9%,20.5%,19.1%,25.5%,17.3%,27.3%,28.0%,25.1%,28.0%,27.4%,32.7%,26.7%,销售量（吨）,%：销量重要性,曲奇在华北地区的销量不断增长；,春节期间，华南和华东地区曲奇销量增长幅度较大,曲奇在不同地区销量变化趋势7.1%6.5%7.0%7.9%7,48,曲奇在不同地区超市/卖场/百货的市场渗透率,曲奇在华北地区的加权铺货率相对较高,东北,华北,西北,华中,西南,华南,华东,加权铺货率 AM 02,曲奇,90,93,86,87,88,95,89,曲奇在不同地区超市/卖场/百货的市场渗透率曲奇在华北地区的,49,各地现代通路中曲奇主要品牌份额,全国曲奇最大品牌康元主要集中在华北和西南；华东品牌相对较分散,超市/百货/卖场 MAT AM 02,全国,华东,华北,华南,西南,东北,华中,西北,其他牌子,28.9,34.8,25.4,29.6,16.4,31.4,27.4,17.5,康元,15.5,4.8,35.7,0.1,33.4,12.6,2.4,14.1,纳贝斯克趣多多,10.2,11.7,12.5,5.7,4.4,10.7,10.6,10.3,华美,6.9,6.2,2.1,7.5,16.5,9.9,14,6.5,丹麦蓝罐,5.7,5.6,0.1,23.9,0,0.1,0,NA,达能 王子,4.6,8.9,2.8,0.3,1.1,2.6,7.3,4.1,统泰,4.4,9.6,4.7,NA,NA,0,0.1,NA,溢东,4.4,3.3,3.9,7.5,4.5,0.6,8.6,1.4,港联,3.6,1.3,0.5,12.6,7.6,0.7,4.8,NA,嘉顿 利华,2.9,3.6,2,1.3,1.7,8.9,1.4,7.3,嘉伦,2.4,2.4,1.5,0.1,1.5,12.6,1.8,2.8,各地现代通路中曲奇主要品牌份额全国曲奇最大品牌康元主要集中,50,各地现代通路中曲奇主要品牌份额,全国曲奇最大品牌康元主要集中在华北和西南；华东品牌相对较分散,超市/百货/卖场 MAT AM 02,全国,华东,华北,华南,西南,东北,华中,西北,其他牌子,28.9,34.8,25.4,29.6,16.4,31.4,27.4,17.5,康元,15.5,4.8,35.7,0.1,33.4,12.6,2.4,14.1,纳贝斯克趣多多,10.2,11.7,12.5,5.7,4.4,10.7,10.6,10.3,华美,6.9,6.2,2.1,7.5,16.5,9.9,14,6.5,丹麦蓝罐,5.7,5.6,0.1,23.9,0,0.1,0,NA,达能 王子,4.6,8.9,2.8,0.3,1.1,2.6,7.3,4.1,统泰,4.4,9.6,4.7,NA,NA,0,0.1,NA,溢东,4.4,3.3,3.9,7.5,4.5,0.6,8.6,1.4,港联,3.6,1.3,0.5,12.6,7.6,0.7,4.8,NA,嘉顿 利华,2.9,3.6,2,1.3,1.7,8.9,1.4,7.3,嘉伦,2.4,2.4,1.5,0.1,1.5,12.6,1.8,2.8,各地现代通路中曲奇主要品牌份额全国曲奇最大品牌康元主要集中,51,8.6%,销售量（千吨）,销售额（百万人民币）,曲奇,蛋卷,咸单片,甜单片,夹心,梳打,威化,其他,6.9%,8.3%,129,161,168,2623,3194,3230,7.7%,7.3%,8.1%,市场增长趋势，上升？下降？,192.7,258.3,249.1,8.9,13.3,14.4,威化整体市场在过去两年里销售保持上升趋势！,8.6%销售量（千吨）销售额（百万人民币）曲奇蛋卷咸单片甜单,52,威化市场是否有明显的季节性？,威化市场并无明显季节性，,且在今年里双月销售趋势中呈现下降趋势,威化市场是否有明显的季节性？威化市场并无明显季节性，,53,威化在不同地区销量变化趋势,7.0%,8.8%,6.1%,7.4%,5.9%,7.4%,6.6%,22.3%,24.5%,26.8%,20.1%,19.2%,20.7%,18.0%,7.2%,6.7%,7.2%,7.8%,6.4%,7.6%,7.3%,24.9%,20.3%,20.7%,24.4%,29.5%,29.6%,31.5%,27.8%,29.9%,30.1%,27.0%,29.5%,25.0%,26.6%,9.8%,8.8%,8.2%,12.4%,8.3%,8.9%,9.3%,销售量（吨）,%：销量重要性,威化在华东销量不断增长，,因此华东地区占威化整体销量比重不断提高,威化在不同地区销量变化趋势7.0%8.8%6.1%7.4%5,54,威化在不同地区超市/卖场/百货的市场渗透率,威化在华东的市场渗透率最高,东北,华北,西北,华中,西南,华南,华东,饼干,82,78,97,74,71,77,76,数值铺货率 AM 02,威化,50,53,59,40,42,55,61,威化在不同地区超市/卖场/百货的市场渗透率威化在华东的市场,55,各地现代通路中威化主要品牌份额,威化主要品牌地方化明显,超市/百货/卖场 MAT AM 02,全国,华东,华南,华北,华中,东北,西南,西北,其他牌子,44.3,50.4,24.6,64.4,32.3,59.2,47.8,41.6,奥登,13.1,3.2,30.2,2.4,25.5,1,6.6,18.2,雀巢,11.4,5.6,2,35.5,4.9,16.8,10.9,19.5,嘉顿,9.4,5,20.1,3.4,4.8,7.5,7.9,5.2,奇宝,8.1,9.8,7.8,7.9,7.1,5,4.8,6.6,光明,4.9,15.9,NA,NA,NA,NA,NA,NA,佳旺,2.9,0,8.8,0.7,NA,2.5,1,3.1,嘉士利,1.9,1.2,0,2,9.7,2.2,0.9,7.6,楚嘉利,1.9,2.3,0,2.4,5.5,0.4,2.2,6.3,广怡,1.9,0.1,1.4,0.2,7.5,8.1,6,NA,康元,1.8,2.4,0,2.8,0,0.1,8.2,2.7,全国平均价格：,奥登 11.8 RMB/KG,光明 22.7 RMB/KG,雀巢 41.0 RMB/KG,各地现代通路中威化主要品牌份额威化主要品牌地方化明显超市/,56,市场增长趋势，上升？下降？,12.1%,销售量（千吨）,销售额（百万人民币）,曲奇,蛋卷,咸单片,甜单片,夹心,梳打,威化,其他,12.4%,11.6%,129,161,168,2623,3194,3230,11.1%,12.2%,11.0%,320.3,352,357.8,16,18.7,20.4,咸单片整体市场在过去两年里销售保持上升趋势！,市场增长趋势，上升？下降？12.1%销售量（千吨）销售额（百,57,咸单片市场是否有明显的季节性？,咸单片市场在今年呈现不断增长趋势，,因此季节性不明显,咸单片市场是否有明显的季节性？咸单片市场在今年呈现不断增长趋,58,咸单片在不同地区销量变化趋势,4.9%,4.5%,4.9%,5.2%,5.8%,6.4%,5.3%,25.8%,28.2%,27.5%,24.7%,25.8%,22.3%,23.6%,1.4%,1.2%,1.3%,1.7%,1.7%,2.0%,1.5%,8.3%,7.8%,9.0%,8.9%,9.0%,10.4%,9.0%,3.9%,3.8%,4.0%,4.0%,3.6%,3.5%,3.8%,11.6%,12.4%,14.1%,13.3%,14.9%,13.7%,14.0%,44.0%,42.1%,39.2%,42.2%,39.2%,41.8%,42.8%,销售量（吨）,%：销量重要性,咸单片在各地销量均呈增长趋势，,其中华东是销量最大的市场，而华南增长速度相对较快,咸单片在不同地区销量变化趋势4.9%4.5%4.9%5.2%,59,咸单片在不同地区超市/卖场/百货市场渗透率,咸单片华中/西南/华南等地渗透率均有所增加,东北,华北,西北,华中,西南,华南,华东,饼干,82,78,97,74,71,77,76,数值铺货率 AM 02,咸单片,71,68,66,44,52,65,70,咸单片在不同地区超市/卖场/百货市场渗透率咸单片华中/西南,60,各地现代通路中咸单片主要品牌份额,达能咸趣在华东地区销量份额占咸单片整体50%,超市/百货/卖场 MAT AM 02,全国,华东,华北,华南,华中,东北,西南,西北,其他牌子,30.7,19.5,39.7,39.3,34.2,56.6,33,19.8,达能闲趣,24.6,48.9,6.2,0.8,5.1,0.7,4.5,29.7,思朗,6.4,5.7,7.7,7.5,5.3,3,9.4,5.4,乐之单片,6.1,1.7,15.7,3.6,2,10.2,1.9,1.6,嘉顿,6,3.5,1.7,24.6,2.8,4.5,5.2,3.8,康元,3.5,5,2.9,1.6,0.2,1.2,4.7,8.5,博通,3,NA,9.9,NA,2.1,1.4,NA,16.5,九洲,2.5,0.1,0.7,0.8,28.1,0.9,14,0.2,格力高,2.2,4.9,0.1,0,0,0,0.4,NA,积士佳,2.1,0.9,0.4,9.2,2.2,0.7,2,5,嘉伦,2,1.4,2.4,2,5.7,1.9,1.8,0.5,各地现代通路中咸单片主要品牌份额达能咸趣在华东地区销量份额,61,市场增长趋势，上升？下降？,26.1%,销售量（千吨）,销售额（百万人民币）,曲奇,蛋卷,咸单片,甜单片,夹心,梳打,威化,其他,32.9%,27.9%,129,161,168,2623,3194,3230,19.8%,24.3%,20.4%,636.6,652.1,640.3,42.3,44.8,44,甜单片在过去两年销量份额不断下降，,领导优势逐渐减弱！,市场增长趋势，上升？下降？26.1%销售量（千吨）销售额（百,62,甜单片市场是否有明显的季节性？,甜单片市场虽然销售趋于下降，但在2/3月仍有销售旺季出现,甜单片市场是否有明显的季节性？甜单片市场虽然销售趋于下降，但,63,甜单片在不同地区销量变化趋势,16.2%,17.3%,15.6%,14.9%,15.5%,15.2%,15.4%,41.4%,38.8%,38.7%,37.7%,39.0%,39.6%,39.8%,3.8%,4.1%,4.1%,5.2%,4.0%,5.5%,5.3%,6.0%,6.5%,6.2%,6.5%,6.0%,6.7%,6.6%,6.4%,6.0%,5.8%,5.3%,5.3%,5.6%,5.3%,5.5%,5.5%,6.3%,6.3%,7.0%,5.6%,6.0%,20.8%,21.8%,23.2%,24.1%,23.3%,21.7%,21.6%,销售量（吨）,销售量（吨）,%：销量重要性,甜单片市场最大的地区在华北，但销量重要性不断下降,甜单片销量增长主要来自地区重要性较低的西北、华中地区以及华东地区,甜单片在不同地区销量变化趋势16.2%17.3%15.6%1,64,甜单片在不同地区超市/卖场/百货市场渗透率,甜单片在华北的市场渗透率有所下降,东北,华北,西北,华中,西南,华南,华东,饼干,82,78,97,74,71,77,76,数值铺货率 AM 02,甜单片,81,71,86,58,53,48,67,甜单片在不同地区超市/卖场/百货市场渗透率甜单片在华北的市,65,各地现代通路中甜单片主要品牌份额,甜单片最大的三个地区中均有领导品牌,超市/百货/卖场 MAT AM 02,全国,华北,华东,东北,华南,华中,西南,西北,青食,18.1,45.2,0.1,3.7,NA,0.1,0.2,NA,达能牛奶,13.4,1.5,37,0.9,3.7,7.1,2.8,6.2,嘉士利,11,8.1,1.9,44.2,0.7,27.1,14.8,32.2,达能甜趣,8.7,1.8,23.7,0.2,0.5,4.4,1.5,9,康元,6.9,5.3,4.7,8.1,19,2,17.4,20.7,奇宝每乐时,6.7,4.5,7,6.7,9.7,16.9,4.6,9.8,富丽,4.3,9.2,0,4.9,NA,1.6,2.5,0.6,奇宝消化饼,3.5,2.8,1.5,1.6,19.8,1.6,2.7,1.2,思朗,1.8,1.1,2.4,0.5,3.3,1.6,4.7,1.2,万士发,1.4,1.1,0.5,1.2,2.3,3.9,8,0.7,美嘉思,1.4,0.4,1.7,0.9,4.8,1.5,2.9,1.5,博通,1.2,2.9,NA,0,NA,0.8,NA,4.1,嘉顿,1.1,0.6,0.7,1.5,4.9,0.8,1.5,0.7,积士佳,1,0.1,0.6,0.5,6.7,1.9,0.9,3.1,各地现代通路中甜单片主要品牌份额甜单片最大的三个地区中均有,66,市场增长趋势，上升？下降？,21.2%,销售量（千吨）,销售额（百万人民币）,曲奇,蛋卷,咸单片,甜单片,夹心,梳打,威化,其他,20.1%,20.5%,129,161,168,2623,3194,3230,22.9%,22.0%,22.5%,578,718.8,739.8,25.9,33,35.6,夹心在过去两年里销售一直保持稳定增长！,市场增长趋势，上升？下降？21.2%销售量（千吨）销售额（百,67,夹心市场是否有明显的季节性？,夹心没有明显季节性销售变化趋势,夹心市场是否有明显的季节性？夹心没有明显季节性销售变化趋势,68,夹心在不同地区销量变化趋势,11.7%,12.3%,12.5%,11.8%,11.2%,11.4%,11.5%,30.9%,30.6%,29.6%,28.7%,29.1%,30.1%,27.5%,1.5%,1.5%,2.0%,2.2%,2.0%,1.9%,1.4%,9.6%,10.6%,9.7%,9.6%,8.4%,9.4%,10.1%,9.8%,10.4%,10.6%,10.9%,10.8%,11.0%,11.5%,7.7%,7.7%,7.6%,8.2%,9.8%,7.6%,7.8%,28.9%,26.9%,28.2%,28.5%,28.7%,28.6%,30.4%,销售量（吨）,%：销量重要性,华东已成为夹心最大的销售市场！,夹心在不同地区销量变化趋势11.7%12.3%12.5%11,69,夹心在不同地区超市/卖场/百货市场渗透率,夹心各地市场渗透率较高,东北,华北,西北,华中,西南,华南,华东,饼干,82,78,97,74,71,77,76,数值铺货率 AM 02,夹心,82,71,79,57,57,55,73,夹心在不同地区超市/卖场/百货市场渗透率夹心各地市场渗透率,70,各地现代通路中夹心主要品牌份额,康师傅和纳贝斯克是夹心市场中最主要的竞争对手,超市/百货/卖场 MAT AM 02,全国,华东,华北,东北,华南,华中,西南,西北,康师傅3+2,17.5,17.5,19.7,17.8,14.4,13.6,13.4,26,甜酥夹心,3.6,3.2,4.4,4.6,3,2,2.6,3.4,咸酥夹心,8.7,9.9,10.6,8,6,4.5,3.9,4.9,达能王子,10.1,21.5,3.8,3.8,3.4,9.1,3,6.3,奥利奥,13,12.8,10.8,14.4,12.1,17.9,18.1,12.7,鬼脸嘟嘟,7.9,4.1,12.1,9.4,2.6,9.5,6.9,19.6,乐之夹心,7.4,5.9,10,8.4,4,6.4,7,1.8,奇宝每乐时,4,3.6,2.9,5.4,6.3,6.1,3.4,4.8,康元,2.5,2,1.3,1.1,8.8,0.2,8.4,4.5,九洲,2.4,0.3,1.6,2,1.5,10.4,8.4,2.6,嘉伦,2.1,0.8,2.2,5.5,1.6,2.1,3.9,0.6,思朗,1.9,0.5,2.7,1.2,4.4,1.3,3.7,2.5,积士佳,1.7,1.2,0.5,0.5,6.1,4.4,2.1,2.4,嘉士利,1.5,0.5,0.9,4.3,1,2.7,4,2.1,销售份额（占夹心整体）,各地现代通路中夹心主要品牌份额康师傅和纳贝斯克是夹心市场中,71,各品类细分回顾小结,夹心 - 巩固市场地位，稳扎稳打,夹心在过去两年不断增长销量并扩大其在饼干整体中的销售份额,康师傅在夹心品类中市场优势较明显，关键是如何维持优势,甜单片/蛋卷 - 充分利用现有资源,甜单片和蛋卷虽然年度销售呈下降趋势，但甜单片仍然是饼干品类中第二大品类，而蛋卷在春节销售旺季期间仍有较大潜力,康师傅在这两种品类种已有产品，如何利用现有资源提高其表现成为关键,曲奇/咸单片/威化/梳打,康师傅目前尚无产品在该些品类,该些品类地区间品牌差异性较大，,各品类细分回顾小结夹心 - 巩固市场地位，稳扎稳打甜单片,72,康师傅 Vs 纳贝斯克 Vs 达能比较分析,康师傅 Vs 纳贝斯克 Vs 达能比较分析,73,目 的,比较三者在产品线路、地区分布、铺货率等方面的情况，分析三者在市场策略方面的异同点,比较三者在其共同品类 - 夹心 -中的表现，发掘康师傅的优势以及潜在威胁,目 的比较三者在产品线路、地区分布、铺货率等方面的情况，,74,全国顶新及其主要竞争生产商销售量份额,三大主要厂商的市场领导优势日趋减弱,35.8,37.1,38.7,38.1,37.1,32.9,34.5,34,34.4,34.1,34.4,30.8,31.5,销售份额,全国顶新及其主要竞争生产商销售量份额三大主要厂商的市场领导,75,全国康师傅不同品类销量重要性变化趋势,康师傅日趋依赖夹心这一个品类,7.1,6.9,7.5,7.5,7.7,6.9,7.2,82.5%,82.5%,85.0%,83.1%,82.7%,80.7%,84.7%,9.2%,9.0%,7.1%,7.7%,8.0%,7.3%,6.7%,2.9%,3.2%,3.1%,4.7%,4.5%,7.6%,4.9%,% ： 占康师傅整体的销量重要性,全国康师傅不同品类销量重要性变化趋势康师傅日趋依赖夹心这一,76,全国达能不同品类销量重要性变化趋势,甜单片对于达能的销量重要性日趋减弱,12.4,11.9,12.3,12.7,12.5,11.3,11.6,40.4%,37.2%,37.9%,35.4%,38.0%,38.6%,34.1%,24.8%,23.1%,20.6%,22.7%,22.1%,25.1%,22.5%,17.9%,20.9%,19.0%,15.6%,15.8%,15.7%,21.4%,11.3%,11.3%,12.7%,15.7%,14.6%,12.3%,14.5%,1.6%,3.2%,6.7%,8.2%,6.7%,6.2%,5.4%,3.7%,4.1%,3.0%,2.4%,2.7%,2.2%,2.1%,% ： 占达能的销量重要性,全国达能不同品类销量重要性变化趋势甜单片对于达能的销量重要,77,全国纳贝斯克不同品类销量重要性变化趋势,奇宝的加入增加了纳贝斯克在梳打/威化等市场的实力,15.1,15.1,14.6,13.9,14.1,12.6,12.7,65.7%,63.2%,64.0%,68.4%,67.4%,69.7%,69.0%,12.3%,12.5%,13.9%,11.6%,11.2%,11.9%,11.8%,9.8%,11.1%,11.3%,9.3%,10.1%,8.6%,9.9%,10.7%,12.0%,10.4%,10.2%,10.9%,9.3%,8.8%,40.1%,39.2%,38.9%,41.3%,42.3%,43.8%,42.3%,25.2%,24.0%,24.6%,26.3%,24.1%,23.5%,25.4%,18.7%,18.9%,19.4%,17.4%,18.7%,19.4%,18.1%,5.1%,5.8%,6.0%,4.9%,5.5%,4.8%,5.2%,5.6%,6.3%,5.5%,5.4%,5.9%,5.2%,4.6%,4.3%,3.9%,4.2%,3.9%,3.0%,2.9%,3.3%,15.1,15.1,14.6,13.9,14.1,12.6,12.7,夹心,梳打,甜单片,咸单片,曲奇,威化,其他,全国纳贝斯克不同品类销量重要性变化趋势奇宝的加入增加了纳贝,78,康师傅/纳贝斯克/达能地区分布比较,达能始终集中在华东地区；而康师傅和纳贝斯克地区分部非常接近,康师傅,纳贝斯克,达能,东北,华北,西北,华中,西南,华南,华东,康师傅/纳贝斯克/达能地区分布比较达能始终集中在华东地区；,79,康师傅/纳贝斯克/达能地区分布比较,奇宝的加入，加强里其在华南的实力,纳贝斯克,纳贝斯克（不含奇宝）,东北,华北,西北,华中,西南,华南,华东,康师傅/纳贝斯克/达能地区分布比较奇宝的加入，加强里其在华,80,康师傅/纳贝斯克/达能各地现代通路销量份额,除华东地区外，纳贝斯克目前在各地市场份额优势明显,销售份额 MAT AM 02,超市/卖场/百货,康师傅/纳贝斯克/达能各地现代通路销量份额除华东地区外，纳,81,康师傅/纳贝斯克/达能在各地铺货率比较,康师傅在天津辖区内各地区铺货优势较明显,45,67,73,76,33,19,57,83,96,90,93,60,76,51,91,全国,东北,华北,西北,华中,西南,华南,华东,康师傅,33,42,32,55,14,11,9,60,75,60,72,88,71,54,56,92,全国,东北,华北,西北,华中,西南,华南,华东,达能,纳贝斯克,数值铺货率,加权铺货率,超市/百货/卖场 AM 02,25,康师傅/纳贝斯克/达能在各地铺货率比较康师傅在天津辖区内各,82,康师傅/纳贝斯克/达能在各地铺货效率比较,康师傅在各地铺货效率都较低,康师傅,达能,45,67,73,76,25,33,57,83,96,90,93,60,76,51,91,全国,东北,华北,西北,华中,西南,华南,华东,33,42,32,55,14,11,60,75,60,72,88,71,54,56,92,全国,东北,华北,西北,华中,西南,华南,华东,38,53,52,65,24,29,38,38,86,90,89,91,84,74,85,85,全国,东北,华北,西北,华中,西南,华南,华东,纳贝斯克,数值铺货率,加权铺货率,超市/百货/卖场 AM 02,19,9,铺货效率=加权铺货率/数值铺货率,2.0,1.6,1.5,1.2,2.4,2.4,2.3,1.8,2.3,1.4,2.3,1.6,5.1,4.9,6.2,1.5,2.3,1.7,1.7,1.4,3.5,2.6,2.2,2.2,康师傅/纳贝斯克/达能在各地铺货效率比较康师傅在各地铺货效,83,康师傅/纳贝斯克/达能在各地加权铺货率比较,和纳贝斯克相比, 康师傅在华南铺货差距较大,超市,/,卖场,/,百货 AM 02,康师傅,达能,纳贝斯克,达能,Vs,康师傅,纳贝斯克,Vs,康师傅,东北,94,60,90,-34,-4,华北,96,72,89,-24,-7,西北,94,88,91,-6,-3,华中,90,71,84,-19,-6,西南,71,54,74,-17,3,华南,63,56,85,-7,22,华东,88,92,85,4,-3,康师傅/纳贝斯克/达能在各地加权铺货率比较和纳贝斯克相比,84,全国现代通路康师傅/纳贝斯克/达能包装比较,康师傅,达能,纳贝斯克,康师傅相对于竞争对手来说，销量较集中在主要包装规格上,60%,44.7%,38.5%,全国现代通路康师傅/纳贝斯克/达能包装比较康师傅达能纳贝斯克,85,全国康师傅/达能/纳贝斯克夹心主要品牌份额,达能夹心份额增长主要来自新产品上市,销量份额（占夹心整体）,28.2,27,29.7,30,29.9,27.5,27.4,10.6,11.9,10.9,9.6,9.4,8.7,11.1,29.1,28.1,26.6,27.6,28.1,27.2,24.1,全国康师傅/达能/纳贝斯克夹心主要品牌份额达能夹心份额增长,86,康师傅夹心主要品牌在各大区销量份额趋势,主体品牌3+2在各地份额均有下降,销量份额（占夹心整体）,天津辖区,广州辖区,杭州辖区,29.8,28.3,32.8,31.2,33.4,30.6,28.2,20.7,19.8,21.5,21.2,19.7,17.3,18.8,31.5,30.9,33,35,34.3,31.9,32.9,咸酥夹心,甜酥夹心,康师傅3+2,康师傅夹心主要品牌在各大区销量份额趋势主体品牌3+2在各地,87,杭州辖区夹心主要品牌销量份额趋势,达能新上市的鸳鸯夹心本期销量份额增长幅度明显,销量份额（占夹心整体）,杭州辖区夹心主要品牌销量份额趋势达能新上市的鸳鸯夹心本期销,88,上海超市/卖场/百货夹心主要品牌销量份额,鸳鸯夹心已成为销量份额第一位的品牌,销量份额（占夹心整体）,上海超市/卖场/百货夹心主要品牌销量份额鸳鸯夹心已成为销量,89,上海超市/卖场/百货夹心主要品牌加权铺货率,达能鸳鸯夹心铺货增长迅速，而3+2本期铺货率有所下降,缺货率：8%,上海超市/卖场/百货夹心主要品牌加权铺货率达能鸳鸯夹心铺货,90,上海超市/卖场/百货夹心主要品牌零售商支持,零售商对于鸳鸯夹心的进货意愿很高,库存份额,进货份额,咸酥夹心,甜酥夹心,康师傅,3+2,达能闲趣夹心,达能王子,奥利奥,乐之夹心,鬼脸嘟嘟,奇宝每乐时,上海超市/卖场/百货夹心主要品牌零售商支持零售商对于鸳鸯夹,91,上海超市/卖场/百货达能鸳鸯夹心主要包装,三联包的增长幅度较大,AM 01,JJ 01,AS 01,ON 01,DJ 02,FM 02,AM 02,1X100GM,3X100GM,2.25,0.00,2.20,4.45,8.08,0.00,13.90,21.98,销量份额（占夹心整体）,1X100GM,3X100GM,RMB/公斤,26.7,24.7,RMB/包,2.67,7.41,上海超市/卖场/百货达能鸳鸯夹心主要包装三联包的增长幅度较,92,上海超市/卖场/百货康师傅3+2主要包装,康师傅3+2的四联包受到达能三联包影响有所下降,1X150GM,4X115GM,RMB/公斤,22.2,20.6,RMB/包,3.3,9.5,上海超市/卖场/百货康师傅3+2主要包装康师傅3+2的四联,93,小 结,优势,康师傅在过去两年中市场份额基本保持稳定,康师傅在各地铺货率优势较明显,甜咸酥夹心的积极表现加强了康师傅在夹心领域的领导优势,劣势,康师傅产品较单一，而达能通过新产品上市，不断将业务扩充到夹心等其他领域，而纳贝斯克通过收购奇宝，亦丰富了其产品结构,康师傅产品包装较单一，而达能和纳贝斯克包装规格多样化，各消费者更多选择,建议,市场增长缓慢的阶段，扩充产品路线是扩充市场份额或维持市场份额的有效途径,即使在夹心市场，更多包装规格的选择同样有利于店内陈列效果和市场份额的增长,小 结优势劣势建议,94,