@地产智库培训黑弧奥美房地产品牌思考与工具174p

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,黑弧奥美房地产,品牌思考与工具,内容,为什么要有这套思考理论和工具?,思考形成的根底观念(四个洞悉),黑弧奥美的思考观点和做事的方法,黑弧奥美的“360度品牌传播-蝴蝶思考框架和工具,完整案例的分享,练习,中文版 CHARLES 补,“You can awaken people by,dreaming their dreams more vividly,than they dream themselves,成为同业的领头羊,(,观念,.,想法,.,专业性,),Its about Staying Ahead,我们是做得很好,参加黑弧过去的广告作品的图片,某些竞争对手也在做同样的事情,参加竞争对手过去的广告作品的图片,必须对房地产品牌传播,有独到的看法和做法,从“好到“极好,Its about getting from Good to Great,把丰富的房地产知识变成洞察,协助作业思考上的发挥,把积累的房地产传播经验沉淀,变成操作上的工具和指引,把在房地产传播的专长,清楚展现给客户,必须对房地产品牌传播,有更深入透彻的理解和思考模式,赢,Its about Winning!,有行业领头羊的看法,有深入透彻的策略性思考,有系统化的工具协助,有效率地产出有效的传播,赢,客户的信心和价值感,高素质的员工参加,出色自豪的团队,中文版 CHARLES 补,“You can awaken people by,dreaming their dreams more vividly,than they dream themselves,黑弧奥美品牌传播理念的诞生,我们以它:,确立我们在客户心理的定位,建立一套帮助思考的工具,检验我们的策略,检验我们产出的创意,检验我们的传播方案和活动,中文版 CHARLES 补,“You can awaken people by,dreaming their dreams more vividly,than they dream themselves,从何而来,?,黑弧奥美对房地产品牌传播的,深入洞悉,洞悉,1,插入电影片段或录音片段 “数白榄式的把楼盘产品描述一遍,能说服你把你的积蓄拿出来,?,这样呢,?,一个美丽的画面,+,一句不错的口号,插入典型的平面广告,当楼盘选择越来越多,广告越来越同质化的时候,插入很多很多样子差不多的平面广告,这些典型的手段和罐头式的做法,将会越来越没有打动能力,洞悉1,人们用“卖房子的思考和手段推广,但事实上,消费者“买的是梦想的生活,洞悉,2,买的是期房,看不见,摸不着,插入空地的照片,所以对行销传播来说,“梦想生活的,体验,变得非常重要,就算是现房,不住过没法说清楚,“搬进去以后觉得怎样?,当无法合理化自己的重大决定,“梦想生活的,体验,变得更为重要,插入一个领悟体验重要性的练习(SANDY在设想中),没见过长城,无法感受伟大,没到过长江,不能懂得长远,没活过八十,不会了解人生,洞悉,2,越是重要的,越是需要,体验,体验是贩卖的极致,!,愈接近梦想生活的体验愈能打动人！,洞悉,3,“传播又如何能做到体验呢? 还不就是样品房?!,体验发现一,:,请闭上眼睛想象,插入一个图,从山顶看下去的一块空地,(,讲阿桂说的故事,),想象,其实是最强烈的体验,体验发现二: 迪士尼的PHILHAMAGIC,插入图片说明,感官,激发强烈的体验,体验发现三: NIKE TOWN,插入图片说明,ONE ONLINE INTERACTIVE EXAMPLE,插入图片说明,参与性,经历,让体验更具像,洞悉3,运用创意和360度传播渠道,激发想象.创造感官感应时机.鼓励互动经历,传播是能创造难忘动人,梦想生活的体验,洞悉,4,所有人的期待,速效性,!,“在相比照较短期的时间里完成销售,万变不离其宗,插入一些著名成功的楼盘,LOGO,抄作性,注意力,相关性,这些是理所当然,也是最根本的!,力到.钱到.心到,自然就到位,客户的问题是: 用同等或更少的投入,能否更创造速效?,“理所当然的传播筹划,插入几个案例里的节点规划图,(,预热期,强销期等,+,定义差不多的传播任务,),要促进购置,为什么我们不从消费者购置过程出发思考,购置房子的历程,产生需求,决定想要,自我了解,判断标准,信息/比较,初选名单,深入接触,形成偏好,再次肯定,购置决定,练习:,假设你是一个小康三口家庭的爸爸,打算买你第一套房子,请把你自己当成他,你会经历刚刚的购置阶段,请把你在每个阶段的心情/情绪/焦虑/压力, 一一罗列出来,焦虑,:,怕犯错误,焦虑: 疑心标准,激发梦想,更具体美好的想象,疑心: 不肯定/,混乱的信息,要什么,?,有什么,?,强烈的好奇,微妙的情绪起伏,美好的憧憬,与想像,+,-,(,图要重画,),360度房地产的传播可以管理购置过程的情绪,催化销售,用创意的想法 + 对应的渠道,让高点更高,减少低潮点,洞悉4,要做到真正的速效,必须策略性地,针对购置过程的每个心理状况来规划,创造一个生动愉悦的购置体验,才能帮助他们消除选购房产过程的许多焦虑,帮助他们了解自己真正的需要和欲望,4个根本的观念,我们“卖的不是房子,因为消费者“买的是梦想的生活,体验是贩卖的极致!愈接近梦想生活的体验愈能打动人！,创造体验:激发想象.创造感官感应时机.鼓励互动经历,传播管理购置过程的心理,才更能到达速效性,中文版 CHARLES 补,“You can awaken people by,dreaming their dreams more vividly,than they dream themselves,CHARLES,补,中文版的详细内容,-,体验的详细描述,-,我们的做事的方式,-,我们的使命,等东西,黑弧奥美的“360度品牌传播-蝴蝶思考框架和工具(初版1.0),“Some agencies scorn research, marketing and homework. They skid around on the,surface of irrelevant brilliance. At Ogilvy we ask you to do your homework and,create brilliant campaigns,David Ogilvy,“很多广告公司无视调查, 行销和功课. 他们随意发挥的想法, 只是,做到浅薄且不相关的推广. 在奥美, 我们要求你做足你该做的功课,来创造真正有效杰出的传播战役,大卫奥格威,好奇心,每事问,!,为什么,?,为什么,?,为什么,?,为什么,?.,深入研究产品,插入多个图片,:,地图,/,楼盘,/,空地,/,建筑,/,材料,/,小区规划,/,配套,/,园林设计,/,户型平面图,/,周边环境,.,商圈,.,人口,.,公共设施,/,物管,检验你是否真的够清楚呢?,产品了解清单,地区,政府对地区未来规划,交通网络,周边环境,周边商圈,周边居民/人群,周边公共设施,周边小区/工程,开展商的初步心理价位,工程面积,工程地形,工程建筑风格,建筑材料,小区规划,小区内配套,园林设计,户型平面图,各户型数目,期数,物管效劳,开展商背景/声誉,建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司,几个有意思的自问自答题,产品是否能满足它该满足的消费者期待,?,产品有没有一些优点,如果能让更多人知道,可以让它更具吸引力,?,产品是不是有一个合理的性价比,?,如果有各式各样的户型,/,单位,/,设计等,会否构成清晰定位上的障碍,?,如果你可以自由作主,是不是有一些东西你会去改变,让产品变得更有吸引力,?,深入研究市场和竞争对手,插入多个图片,:,像了解自己的工程一样,了解你的主要竞争对手,产品了解清单,地区,政府对地区未来规划,交通网络,周边环境,周边商圈,周边居民/人群,周边公共设施,周边小区/工程,开展商的初步心理价位,工程面积,工程地形,工程建筑风格,建筑材料,小区规划,小区内配套,园林设计,户型平面图,各户型数目,期数,物管效劳,开展商背景/声誉,建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司,一个你必须有能力答复的问题,有什么让我们的产品比竞争对手优越,?,研究市场,每天留意一切行业趋势与动向,插入图片,- 5,份报纸新闻报道,行业动向,消费者趋势,贷款,/,利率,政府政策,经济,/,投资,一些协助唤起你知识库的提问,有没有一些市场的价值观和态度是我们品牌/工程的时机点?,品牌/工程有没有行业领导性的举动?,目前人们对房地产的态度有什么趋势是有可能对品牌/工程创造时机或构成影响?,有什么社会族群是品牌/工程可以利用的?,有什么新市场上的趋势会影响人们对品牌/工程的看法?,其他开展商的一些共同的举动,将会对人们如何看待房地产构成影响?,政府/银行等的一些政策/规划,是会改变人们的购置态度和行为?,另一个工具可引发对大环境的思考 : “STEP 分析,Social,社会,(inc. Environmental,包括环保,),Technological,(,科技,),Economic,(,经济,),Political,(,政治,),目前状况 出现的趋势,深入研究消费者,插入多个图片,:,进行初步目标消费人群的筛选,可尝试从以下几项发想和收集数据,:,地区,(CATCHMAN AREA),消费能力,(SPENDING POWER),消费动机,(MOTIVATION),家庭结构,(FAMILY STRUCTURE),族群形态,(COMMUNITY),锁定初步目标消费人群,以后深入了解,研究范围,对房地产的态度,生活模式/包括传播渠道使用习惯,“梦想生活的梦想,协助工具/方法(时间容许可使用),访问/座谈会/二手资料,“他生活的一天,访问/座谈会-“梦想生活的描绘,(,插入,A DAY IN A LIFE,工具,),他在那里,干什么,与谁,他使用的是什么品牌,他接触到的传播渠道是什么,(插入 FINGER PRINT 工具),你的梦想生活的情景,你一个拥有你梦想生活的朋友的故事,策略三角思考,产品,(,吸引的特点,.,与对手的差异,.,主要障碍,/,弱点,),消费者,(,独有的心态,/,需要,/,行为,.,对房地产类别的态度,),市场/竞争,(大环境趋势/时机/问题.,竞争的优势/弱点/普遍现象),品牌挑战,产品,:,二期产品,货量：,230,套,面积：,300,600,平方米,主力户型：,350,平方米单位,产品价位：从,600,万,1200,万之间,主力户型价格约,700,万,产品,:,二期与一期相比,业主入伙,形成一定的口碑传播,教育配套的投入使用,经过冬季考验的园林给销售较大支撑,二期位置、园林、设计都是星河湾中最好的,二期单位面积更大, ,更优越,价格上涨5000元/,产品,二期是在一期品质已被认同根底上,推出的更高端产品,消费者,:,二期目标人群,主力消费群与一期属于同一类型东区高端商务人群,但相对一期消费群,他们更富有,可能扩大到北京其他区域的富人,但是是对东区、产品类,型抗性较小的群体,消费者,面临更多项选择择、对产品要求更多,市场,/,竞争,产品性质相近的竞争楼盘,朝阳公园的周边高端楼盘（例如：棕榈泉、新城国际、北京GOLF、公园大道、阳光上东）,但因局部工程近尾声,预计未来北京GOLF、公园大道、观湖国际、NAGA上院等将会成为主要竞争对手。,北京具有同等价位的中高档别墅工程：观唐、中海瓦尔登湖、,万城华府、格拉斯小镇、缘溪堂等,如果锁定消费者来自东区,我们没有直接的竞争对手,虽然周边同期开售的高端工程众多,但主要以100-200平米、高层的中小户型为主,如果从全北京市场看,跟别墅在总价上有竞争,2万元的单价,使产品竞争上升至整个北京别墅产品的竞争层面,市场,/,竞争,消费者,更多项选择择、对产品要求更多,市场/竞争,如果锁定消费者来自东区,我们没有直接的竞争对手,如果从总价看,跟别墅有竞争,产品,在一期品质已被认同根底上,推出的更高端产品,消费者,更多项选择择、对产品要求更多,市场/竞争,如果锁定消费者来自东区,我们没有直接的竞争对手,如果从总价看,跟别墅有竞争,产品,在一期品质已被认同根底上,推出的更高端产品,品牌挑战,如何把一个高级楼盘塑造成奢侈品,品牌挑战,是能清楚显示要达成行销目的最,核心问题,同时是一个,策略,方向,消费者,更多项选择择、对产品要求更多,市场/竞争,如果锁定消费者来自东区,我们没有直接的竞争对手,如果从总价看,跟别墅有竞争,产品,在一期品质已被认同根底上,推出的更高端产品,要为产品增加附加价值,消费者,更多项选择择、对产品要求更多,市场/竞争,如果锁定消费者来自东区,我们没有直接的竞争对手,如果从总价看,跟别墅有竞争,产品,在一期品质已被认同根底上,推出的更高端产品,如何让消费者觉得星河湾的产品比以前更好,消费者,更多项选择择、对产品要求更多,市场/竞争,如果锁定消费者来自东区,我们没有直接的竞争对手,如果从总价看,跟别墅有竞争,产品,在一期品质已被认同根底上,推出的更高端产品,品牌挑战,如何把一个高级楼盘塑造成奢侈品,(,多插一个三角案例,用以做接下来的练习,),练习:请为这个案子发想品牌挑战,练习:答案,一个好的策略和,一个对的策略之间的唯一分别,洞悉,INSIGHTS,什麼是,insight?,Insight,是什麼？,Facts,現象,Understanding,瞭解,Insight,洞悉,真相,Consumer,Behavior,Human,Truth,The truth is more important,than the facts,Frank Lloyd Wright,(1868-1959),Consumer Insight,是什麼？,Deep understanding of consumer behavior, beliefs, attitudes or emotions.,深度瞭解消費現象與行為背後的原因,是一個動機,也是一種情緒,請問年輕人為何不烹調,他們沒空做家事,他們不喜歡煮飯,他們不知如何做菜,他們被寵壞了,他們擔心害怕,Insight是心理層次,不是行為表現,他們擔心害怕,請問：當你老時,你開始在乎你的健康,因為,你覺悟到你快到生命的盡頭,你應該珍惜,你知道如果嚴重生病,你可能負擔不起昂貴的醫療費,你怕失去獨立自主的能力,你反正已經沒其他更重要的事需要如此關切,Insight是感性共鳴,不是理性判斷,你怕失去獨立自主的能力,請問：女性為何偏好較大油箱的汽車？因為,她可以無慮地行駛,加油站可不是她喜歡的購物場所,減少加油次數,可以省時做其他更有意義的事,大油箱讓她在危險四伏的路上更有平安感,Insight是一種剖析,不是一項描述,大油箱讓她在危險四伏的路上更有平安感,Insight,是什麼？不是什麼？,是心理層次,而非行為表現,是感性的共鳴而非理性判斷,是一種剖析,而非一項描述,是啓發智慧而不是聰明結論,哪里找,?,商业洞悉,从市场/竞争的角度,有什么时机,可以更新甚至重新定义既有的,观点,来答复品牌挑战?,消费者洞悉,从目标受众的角度想,有哪些态度,看法,信念等,是可以利用或挑战,作为诉求,以答复品牌挑战？,文化洞悉,什么样的文化趋势或者约定俗成的认知,我们可以利用或挑战,以达,成品牌挑战？,例子,:,商业洞悉,从市场/竞争的角度,有什么时机,可以更新甚至重新定义既有的,观点,来答复品牌挑战?,别墅只是豪华;豪华和奢侈有着很大距离.,消费者洞悉,从目标受众的角度想,有哪些态度,看法,信念等,是可以利用或挑战,作为诉求,以答复品牌挑战？,奢侈品不是物质的表象可衡量的.,文化洞悉,什么样的文化趋势或者约定俗成的认知,我们可以利用或挑战,以达,成品牌挑战？,奢侈品=不经意的态度做了不起的事情,(,插入多一个案例,),商业洞悉,从市场/竞争的角度,有什么时机,可以更新甚至重新定义既有的,观点,来答复品牌挑战?,消费者洞悉,从目标受众的角度想,有哪些态度,看法,信念等,是可以利用或挑战,作为诉求,以答复品牌挑战？,文化洞悉,什么样的文化趋势或者约定俗成的认知,我们可以利用或挑战,以达,成品牌挑战？,商业洞悉,从市场/竞争的角度,有什么时机,可以更新甚至重新定义既有的,观点,来答复品牌挑战?,别墅只是豪华;豪华和奢侈有着很大距离.,消费者洞悉,从目标受众的角度想,有哪些态度,看法,信念等,是可以利用或挑战,作为诉求,以答复品牌挑战？,奢侈品不是物质的表象可衡量的.,文化洞悉,什么样的文化趋势或者约定俗成的认知,我们可以利用或挑战,以达,成品牌挑战？,奢侈品=不经意的态度做了不起的事情,总结,IN ORDER TO 为了要,把一个高级楼盘塑造成奢侈品,WE HAVE TO 我们必须要,这时候,带着你的三角分析,品牌挑战和你的洞悉,与小组讨论,哪个洞悉最能引发最好的品牌核心,/,主张,总结思考,IN ORDER TO,为了要,(,品牌挑战,),WE HAVE TO,我们必须要,(,品牌核心,/,主张,),总结思考,IN ORDER TO 为了要(品牌挑战),把一个高级楼盘塑造成奢侈品,WE HAVE TO 我们必须要(品牌核心/主张),宣告豪华是浅薄的,(来自:别墅只是豪华;豪华和奢侈有着很大距离),或者是,IN ORDER TO,为了要,(,品牌挑战,),把一个高级楼盘塑造成奢侈品,WE HAVE TO,我们必须要,(,品牌核心,/,主张,),不可衡量的才是真正有价值的,(,来自,:,奢侈品不是物质的表象可衡量的,),或者是,IN ORDER TO,为了要,(,品牌挑战,),把一个高级楼盘塑造成奢侈品,WE HAVE TO,我们必须要,(,品牌核心,/,主张,),不可思意的当成理所当然,(,来自,:,奢侈品,=,不经意的态度做了不起的事情,),检查点,1:,请问品牌核心,/,主张有否,突破一般“卖房子的格局,把目标消费者的梦想生活说圆?,创造体验:激发想象.创造感官感应时机.鼓励互动经历?,1、思考：品牌消费者关系,2、罗列：关键词和语句,3、组织、投入：请用感觉来写,4、编辑：把不必要的砍掉,并加以修饰,品牌寫真,品牌的DNA,品牌独有的,无法转让的,簡要清楚的界定品牌與消費者之間的關係,堅實的品牌的最根底的本質品牌的精髓,不會經常更動,跟品牌挑战会自然的紧扣,品牌寫真內涵:,產品對消費者生活產生的,重要性,它佔領的,领,域,它扮演的角色,它所滿足的情感需求,使用者對它的,爱戴,使用者對它的期盼,蘊含對它的評價與態度,以下的品牌写真案例,往后将用房地产案例,逐一代替,美國運通品牌寫真,美國運通不是屬於每一個人的,它是屬於那些,想大伟略.,做大事情.,构建大蓝图的人。,AMEX IS NOT FOR EVERYONE,ITS FOR THOSE WHO,THINK BIGGER THOUGHTS,DO BIGGER THINGS,PAINT BIGGER PICTURES.,(,插入,AMEX CARD,图,),多芬,美的哲学,多芬相信,真正的美丽是每个女人都拥有的,也是每个女人都有权利获得美丽,.,因为美丽是由个人去定义的,.,我只懂跟着我的本能走,很难照顾你的想法啦!小心点哦,我里面有点野的耶!I follow instinct, and I couldnt care less what you think. Watch out, I have somethingwild inside me!,香港生力清啤品牌写真,品牌写真的作用,让每个为品牌效劳的人,对品牌有一致的感觉,知道品牌最重要的精髓,启发创意人员和团队的想象/感觉,管理品牌的调性,你还可以运用其他方式协助表现,音乐,图片,视像,插入,DOVE BRANDPRINT VIDEO,罗冠是一本翻不完的服饰,Catalogue,罗冠让你充满灵感。无论面对什么衣服、配饰、场合,.,你都可以运用在罗冠中获得的灵感,掌握完美搭配,.,千变万化的搭配,塑造多变丰富的你,.,品牌写真,Catalogue.,灵感,.,配搭,.,多变,.,塑造,.,Catalogue.,灵感,.,配搭,.,多变,.,塑造,.,當你問一個消費者,你是谁,的時候,沒有,一个,會用一堆數據來描述自己,我年齡在,40,到,50,歲之間,有自己的房子,和,3.5,個孩子住在一起。,我認為自己是脆玉米片的重度使用者,而且非常忠誠於這一品類,儘管我可能會改換品牌,一个豪宅会很可能以下的人来买,插入照片,- 45,岁小学毕业爆发户,/35,岁海归年轻精英,/28,岁被富豪包的二奶,45,岁,小学毕业,35,岁,海归精英,28,岁,富豪二奶,建立在人口特征的总体分析以后,请必须透彻了解心理特征,顧客寫真,栩栩如生的描繪核心顧客群展現典型顧客的內心世界和行為習慣,描繪出有血有肉的用戶形象,把我們從針對目標群進行傳播轉化成對朋友提供有用的訊息,理想的寫真包括顧客如何決策和决策过程所接觸的何種“傳播管道,以下的消费者写真案例,往后将用房地产案例,逐一代替,平和,顧客群體,顧客寫真,平和,你是行動者,負責任專業面面俱到的家庭成員每時每刻都在忙碌。你精力充分可以同時應付多個任務。你很可能是個女性這並不驚奇,從日程表到汽車快餐你利用工具輔助說明自己度過忙碌的一天。例如你依賴你的車從甲地到乙地只為完成你的家庭責任義務,你很看重口碑。你會從信任的人那裏聽取建議。例如儘管你知道各種汽油之間的差別很小你還是會掏多些錢購買具有更高價值的產品。換言之你會選擇可以防止你花費高額修理費用的產品。,Young & vivid,Chase the top trend,Looking for something new,Family,Health,Ordinary/Familiar,Long existing,Economical,Pure & Gentle,Silent & Moderate,Safe,Widely used,Deliberate & thoughtful,Rational & Neat,Quality,Active,Health/Get Into Shape,Sporty/full of vitality,Youthful,Like to try new things,Wants to be seen beautiful,Effective,Perfect,Sophisticated,Premium, classy,顾客写真,背后的功课,自主独立的女性,聪明,成熟她有她自己的生活目标和方案.她对每个产品/品牌的挑选都很仔细. 她必须知道一切有关的信息才会考虑购置. 她是需要有足够信心才会行动的女性. 品质和效果是她最在意的, 单靠品牌标签是缺乏够的. 对沐浴露, 她期待很好的滋润效果, 她希望好好照顾和控制皮肤,不让皮肤衰老. 柔滑和滋润的皮肤对她来说是代表了她有能力掌控自己的状态. 所以, 在购物时,她会很仔细的注意包装上的说明. 她也会养成一个照顾皮肤的定期习惯 去美容院, 按摩中心等. 她的决策除了来自很丰富的资料收集, 她不会轻易相信广告, 她还需要知道其他可信的人的实际经验,才会下结论.,日本女性的心理需要调查,她平日的每天生活,Reference: Dove campaign, Ogilvy Japan, 2004,什么是360沟通?,不同传播渠道都是为统一的品牌目的而效劳,折射出了同样的品牌个性和精神,规划组合各种传播渠道,让它们各自担任不同策略性任务,产生共鸣作用,针对不同对象,设计不同信息,更有效到达共同目的,成功的,360,品牌传播是建立在,360,体验,洞察,(,商业,.,消费者,.,文化,),消费者,接触点,消费者,接触点,品牌核心,/,主张,房地产的特性,不只是要找到对位的接触点,不只是要一般堆积的整合传播组合,不能只是传播单一信息,不只是要按时间节点来规划,因为,房地产的购置过程是可以通过传播被管理的,越能在每个过程里影响消费者的想法,越能加快决策,黑弧奥美塑造不一样的购置体验 导购心理规划,分析每个购置过程里消费者的心理, 策略性地规划不同策略性任务,针对对象在每个时机的不同情绪,规划不同信息,更有效到达加速销售的目的,针对拟定的策略任务和信息,运用最有效的传播渠道进行传播,利用360度的效劳配套,落实执行,“导购心理规划思考工具的脉络,描繪消費者的,決策過程,了解目标群,决策过程里每个时机的心态,/,情绪,拟定时机,的,策略性传播,任務,和信息,选择完成各任务的,最有效和效益最高的传播渠道,寻找愉悦体验的洞察和,分析形成压力情绪原因,买房子是一个复杂的心路历程,产生需求,决定想要,自我了解,判断标准,信息/比较,初选名单,深入接触,形成偏好,再次肯定,购置决定,买房子是一个复杂的心路历程,产生需求,决定想要,自我了解,判断标准,信息/比较,初选名单,深入接触,形成偏好,再次肯定,购置决定,过程中有着复杂的心理变化,产生需求,决定想要,自我了解,判断标准,信息/比较,初选名单,深入接触,形成偏好,再次肯定,购置决定,美好的憧憬与想像,要什么,?,有什么,?,强烈的好奇,疑心: 不肯定/,混乱的信息,激发梦想,更具体美好的想象,焦虑: 疑心标准,焦虑,:,怕犯错误,焦虑,:,怕犯错误,焦虑: 疑心标准,激发梦想,更具体美好的想象,疑心: 不肯定/,混乱的信息,要什么,?,有什么,?,强烈的好奇,微妙的情绪起伏,美好的憧憬,与想像,+,-,(,图要重画,),焦虑,:,怕犯错误,焦虑: 疑心标准,激发梦想,更具体美好的想象,疑心: 不肯定/,混乱的信息,要什么,?,有什么,?,强烈的好奇,美好的憧憬,与想像,+,-,(,图要重画,),传播规划的任务,:,把正面情绪提升,减低负面情绪,产生需求,决定想要,自我了解,判断标准,信息/比较,初选名单,深入接触,形成偏好,再次肯定,购置决定,自我了解,判断标准,信息/比较,初选名单,深入接触,形成偏好,再次肯定,焦虑,:,怕犯错误,焦虑: 疑心标准,激发梦想,更具体美好的想象,疑心: 不肯定/,混乱的信息,要什么,?,有什么,?,强烈的好奇,美好的憧憬,与想像,+,-,分析研究导致焦虑,压力和疑心的原因拟定每个时机的策略任务和信息,(,图要重画,),产生需求,决定想要,自我了解,判断标准,信息/比较,初选名单,深入接触,形成偏好,再次肯定,购置决定,自我了解,判断标准,信息/比较,初选名单,深入接触,形成偏好,再次肯定,+,-,寻找愉悦体验的洞察拟定每个时机的策略任务和信息,(,图要重画,),焦虑,:,怕犯错误,焦虑: 疑心标准,激发梦想,更具体美好的想象,疑心: 不肯定/,混乱的信息,要什么,?,有什么,?,强烈的好奇,美好的憧憬,与想像,产生需求,决定想要,自我了解,判断标准,信息/比较,初选名单,深入接触,形成偏好,再次肯定,购置决定,自我了解,判断标准,信息/比较,初选名单,深入接触,形成偏好,再次肯定,360,度传播组合简报,传播任务,传播信息,传播渠道,消费者,更多项选择择、对产品要求更多,市场/竞争,如果锁定消费者来自东区,我们没有直接的竞争对手,如果从总价看,跟别墅有竞争,产品,在一期品质已被认同根底上,推出的更高端产品,品牌挑战,如何把一个高级楼盘塑造成奢侈品,IN ORDER TO,为了要,(,品牌挑战,),把一个高级楼盘塑造成奢侈品,WE HAVE TO,我们必须要,(,品牌核心,/,主张,),不可思意的当成理所当然,(,来自,:,奢侈品,=,不经意的态度做了不起的事情,),+,-,界定真正奢侈品的特质,(,图要重画,),焦虑,:,怕犯错误,焦虑: 疑心标准,激发梦想,更具体美好的想象,疑心: 不肯定/,混乱的信息,要什么,?,有什么,?,强烈的好奇,美好的憧憬,与想像,产生需求,决定想要,自我了解,判断标准,信息/比较,初选名单,深入接触,形成偏好,再次肯定,购置决定,自我了解,判断标准,信息/比较,初选名单,深入接触,形成偏好,再次肯定,突破只有别墅才是豪宅的认知,强化奢侈品和高级品的差异,再肯定买家的品味,塑造与奢侈品看齐的联想,为星河湾二期拟定传播任务,塑造与奢侈品,看齐的联想,打造极致品味,突破只有别墅,才是豪宅的认知,国外追捧的奢侈住宅已不再以别墅房型为指标,强化奢侈品和,高级品的差异,星河湾二期,:,不一样的奢华品位,再肯定买家,的品味,世界级品位人士与你的同好,界定真正奢侈品的特质,奢侈是把不可思议当理所当然,星河湾二期的,360,度传播组合简报,现场活动,/,合作品牌,公关,/,网络,广告,/,网络,现场活动,/,直效行销,广告,/,公关,传播任务,传播信息,传播渠道,练习: 导购心理规划 (1小时),找个你以前做过的案子,已经有一个好的品牌主张,使用导购心理规划工具,尝试完成:,360度传播组合简报,按照简报的要求,思考推广的点子,检讨有否给你更完善,更好的传播规划,检查点,2:,请问创意作品和推广活动的点子,有否,突破一般“卖房子的格局,把目标消费者的梦想生活说圆?,创造体验:激发想象.创造感官感应时机.鼓励互动经历?,360,度传播效果评估,传播任务,传播信息,传播渠道,指标,成果,星河湾二期,:,不一样的奢华品位,奢侈是把不可思议当理所当然,举例,: 360,度传播效果评估,(,请跟客户商讨,),传播任务,传播信息,传播渠道,指标,成果,适宜潜在买家的参与率,乐意进一步,洽谈的潜在,顾客户比率,评估相关形象特质认知,如,:,高尚品位等,非价格贷款条件因素构成的拒绝率,评估相关形,象特质认知,如,:,高尚品,位等,界定真正奢侈品,的特质,强化奢侈品和,高级品的差异,塑造与奢侈品,看齐的联想,突破只有别墅,才是豪宅的认知,再肯定买家,的品味,打造极致品味,国外追捧的奢侈住宅已不再以别墅房型为指标,世界级品位人士与你的同好,现场活动,合作品牌,公关,网络,广告,网络,现场活动,直效行销,广告,公关,焦虑,:,怕犯错误,焦虑: 疑心标准,激发梦想,更具体美好的想象,疑心: 不肯定/,混乱的信息,要什么,?,有什么,?,强烈的好奇,美好的憧憬,与想像,+,-,回忆购置过程里发生的变素,重新分析是否有其他因素构成了购置的压力/焦虑/疑心等,(,图要重画,),产生需求,决定想要,自我了解,判断标准,信息/比较,初选名单,深入接触,形成偏好,再次肯定,购置决定,自我了解,判断标准,信息/比较,初选名单,深入接触,形成偏好,再次肯定,插入一个完整案例,比稿练习(1晚),Q&A,大哥们,我们是不是需要,培训的主题: 体验360度? DREAM?,BUTTERFLY工具名字: 蝴蝶? 还是其他?,“导购心理规划的名字很烂,我不大会改名字,请帮助,母版/ICON设计?,工具卡一张,