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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,宝洁公司的品牌管理之道,案例制作：Henry,1898年我国开始产生化装品，第一家民族化装品企业“广生行成立于1898年，标志着我国化装品行业的诞生，“广生行是我国第一家也是我国唯一一家化装品上市公司上海家化的前身。,化装品行业起步,我国化装品行业产值增长率,1989,1990,1991,1992,1993,1994,27.78,43.48,33.33,20.45,28.30,17.55,1995,1996,1997,1998,1999,2000,25.00,8.00,8.33,16.38,-0.74,11.19,年份,增长率%,国际状况,美国、日本和欧洲是长期以来的化装品开展强国，但目前市场已经趋于饱和，有些市场甚至出现负增长现象，根据国际市场权威追踪机构MTI的预测，2000-2005年间全球化装品行业销售额的平均增长率约为2.23%。,国际化装品行业增长比率,年份,1997,1998,1999,2000,2005,销售额(亿美元),959.9,971.4,998.4,1029,1047,年均增长率(%),5,1.2,2.78,3.06,2.23,化装品的差异主要来自于,原料差异,品牌差异,品牌导致的价格差异,平均而言，进口品牌是中外合资品牌价格的8倍，是国产品牌的15倍。与没有形成品牌化装品的价格差距更大。,著名的化装品集团,欧莱雅：彩妆市场第一品牌27%,著名品牌：巴黎欧莱雅、美宝莲、卡诗、姿,著名的化装品集团,宝洁公司：护发市场第一品牌50%,著名品牌：飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡露。,著名的化装品集团,联合利华,著名品牌：夏士莲、力士、旁氏,著名的化装品集团,资生堂：护肤第一品牌18%,著名品牌：欧珀莱、资生堂,著名的化装品集团,法国LVMH集团,著名品牌：迪奥、CD、香奈尔,著名的化装品集团,上海家化,著名品牌：六神、清妃、佰草集、美加净、梦巴黎,2001年宝洁公司以49.5亿美元的代价收购美施宝的伊卡露品牌，伊卡露是全球最大的染发品生产厂商，通过收购伊卡露，宝洁高起点大规模地进入染发品市场。,品牌并非一定需要自己创造,著名的化装品集团,北京三露,著名品牌：大宝,宝洁公司的产品线管理,护发：飘柔等,护肤：玉兰油、SK-ii,牙膏：佳洁士,洗衣粉：汰渍,宝洁公司的品牌管理,飘柔：最先进的二合一技术,潘婷：发质保护,海飞丝：去头屑,沙宣：个人设计,指标,比率（%）,销售成本率,63,销售毛利率,37,销售费用率,18,销售利润率,15,净利润率,6,我国化装品行业的本钱效益分析,欧莱雅15个品牌中，有9个为自己研制，其余6个为收购，最典型的是对美宝莲的收购，现在美宝莲已经成立最著名的群众彩妆品牌。,品牌并非一定需要自己创造,宝洁也有失败：关于润妍,润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的化装品品牌，也是宝洁利用中国外乡植物资源的唯一产品。润妍被宝洁寄予厚望，认为它是宝洁全新的增长点；但在润妍在推出二年以后即告全面停产，退出市场。,1997年，宝洁开始确定新品战略，并从此开始长达3年的市场调研与概念测试。宝洁在新产品开发上采取其一贯的做法，从消费者到竞争对手，从品牌到包装等无不经过科学与严格的市场测试。2000年，润妍正式诞生，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美，润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的最高水平。,宝洁也有失败：关于润妍,讨论：,是润妍的产品定位错了吗？你认为究竟是什么导致了,宝洁在该产品上的失败？,
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