策划方案-提案白象方便面营销问题思考课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,白象方便面营销问题思考,深圳采纳营销策划有限公司,2004812,兵破刀锋,突出重围,白象方便面营销问题思考深圳采纳营销策划有限公司兵破刀锋,1,我们做了什么功课,查阅2002、2003年,剪报,中对方便面市场,趋势的报道,查阅,IMI,消费行为与生活形态年鉴,网络搜索方便面市场信息,走访便利店、商超了解方便面主要品牌的产品情况,通过案头资料，公司组织研讨、分析白象面临的市场概况,我们做了什么功课查阅2002、2003年剪报中对方便面市场,2,目 录,二、,我们面临的问题与挑战,三、我们该怎么办？,一、,我们面临着怎样的市场格局？,目 录二、我们面临的问题与挑战三、我们该怎么办？一、我们,3,第一章,我们面临怎样的市场格局？,第一章我们面临怎样的市场格局？,4,我们来找找白象方便面营销的突破口,我们来找找白象方便面营销的突破口,5,洞察市场,洞察市场,6,方便面品牌格局发展脉络,70年代到90年代初,品牌多但竞争档次低,90年代初以前，国内市场品牌中多，但品质普遍低下，包装简陋，不注重品牌宣传，产品在低档次徘徊。少量进口产品因价格太高发展空间小。,92年到97年左右,康师傅一统天下,98年以后,康师傅、统一时代,92年，顶新集团推出“康师傅”，以适当的价格、精美的包装、独特的口味和积极的营销策略进入市场，瞬间盘踞大陆方便面市场龙头老大的位置，成为方便面的代名词。,98年以后，统一通过有效的竞争手段，在短时间内取得业绩，成为第二品牌，两个品牌目前已占据半数市场份额（近60%，2003年秋CMMS统计）。,方便面品牌格局发展脉络70年代到90年代初90年代初以前，国,7,品牌竞争格局现状,市场集中度比较高,康师傅和统一占据整个市场份额的60%（顾客占有率）。,来自全国300个城市的调研结果,品牌竞争格局现状市场集中度比较高康师傅和统一占据整个市场份额,8,品牌名称,市场销售份额%,市场覆盖面%,康师傅,45.70,18.7,统一,23.54,14.59,福满多,4.76,6.61,华丰,5.81,5.49,日清,5.84,3.99,好劲道,2.36,5.42,农心,3.05,3.99,巧面馆,1.57,4.05,华龙,0.77,2.87,好滋味,0.24,2.31,其它,6.36,31.98,2003年我国方便面市场主要品牌市场销售份额、覆盖面情况表,品牌名称市场销售份额%市场覆盖面%康师傅45.7018.7统,9,名称,产量,销售额,绝对数（亿包）,相对数（%）,绝对数（亿元）,相对数（%）,外资企业,93.8,22.2,90.26,40.7,河南军团,127.98,30.3,47.75,21.5,华北军团,92,21.8,44,19.8,南方军团,52.15,12.4,25.29,11.4,其他,56,13.6,14.74,6.62,四大地域板块,品牌竞争格局现状,名称产量销售额绝对数（亿包）相对数（%）绝对数（亿元）相对数,10,市场竞争态势图,康师傅,统一,日清,农心,华龙、白象、,三太子、锦丰,小肥牛、斯美特、亚特兰、金厨、佳家乐,防守,保守,少壮派,新秀派,康师傅板块,华龙板块,行业内合作和购并使整个方便面行业的现有的四大板块将被打破，成为两大板块： 华龙板块和康师傅板块。市场竞争的焦点将集中这两个品牌身上。,市场竞争态势图康师傅日清华龙、白象、小肥牛、斯美特、亚特兰、,11,康师傅,78亿包,销售量,扩张策略,网点覆盖,覆盖面广,一、二、三级市场密度,以产品创新带动品牌创新,以高带低的策略,市场,价格,品牌策略,防御策略,：,产品创新,多品牌,行业购并,华龙,二、三级市场覆盖面广,中心城市覆盖面快速增长,少做全国品牌，多做,区域品牌,重销量轻品牌,72亿包,低档市场,六目丁、,“10惠”,中档面,“好家庭”，,高档面,今川一郎”,5毛钱,至,3元钱,挑战策略：,联合日清,农村包围,城市,两大板块的竞争动态,高,档市场 “,康师傅,”，,中档,“,福满多,”，,中低,档,三太子,”,构建价格壁垒,“以高养低”。,5毛钱,至,4,元钱,分别整合,二、三线品牌,网络覆盖广,促销力强,多品牌策略,细分市场,康师傅78亿包销售量扩张策略网点覆盖覆盖面广以产品创新带动品,12,市场部分小结,在城市市场，方便面市场的品牌集中度相当高，康师傅和统一两大品牌占据了半壁江山，在中高档市场占据明显优势；,在农村市场，以国内品牌为主，但缺乏占有明显优势的品牌，竞争档次都比较低，目前部分国内品牌开始向中高档市场进军并取得了很好的效果；,随着以康师傅为主的领导品牌通过并购等方式在国内市场的扩展和布局，行业传统格局正在改变。,市场部分小结 在城市市场，,13,洞察竞争者,洞察竞争者,14,主要品牌的竞争手段,康师傅,以精美的包装、可口的酱料、多样的口味使自己的品牌深入人心，同时运用准确的定位、大手笔的广告投入，产品领先的策略和遍布城乡的密集网络不断处于市场领先地位。,主要品牌的竞争手段 以精美的包装、可口的酱料、多样的口,15,主要品牌的竞争手段,统一,不断推出新品，采取差异化营销策略，在广告投入、终端促销方面加大力度，但过于依赖经验和策略,主要品牌的竞争手段 不断推出新品，采取差异化营销策略，,16,主要品牌的竞争手段,福满多,康师傅所采取的针对低档市场的多品牌战略，配合这一策略进行了正确的定价策略和大量的市场推广活动，依靠康师傅的成熟网络，迅速打开了属于自己的市场。,主要品牌的竞争手段 康师傅所采取的针对低档市场的多品牌,17,主要品牌的竞争手段,农心辛拉面,差异化策略的代表，以拉面的定位从名称与实质上和现有方便面形成了差异；而采取高价策略给人以不同于普通方便面的高档次感觉，因此吸引了求新求变的收入水平比较高的消费者。,主要品牌的竞争手段 差异化策略的代表，以拉面的定位从名,18,主要品牌的竞争手段,华农,采取区域市场营销策略，针对不同的区域市场，推出不同的品牌，不同的传播诉求。,主要品牌的竞争手段采取区域市场营销策略，针对不同的区域市场，,19,市场竞争策略图,品牌,渠道网络,技术,产品创新,价格,竞争层面,质量,口味,市场细分,产品创新,渠道整合,品牌制胜,价格争夺,各品牌之间的竞争由八大层面逐步集中向：产品创新、价格争夺、渠道整合、品牌制胜等四个方面。,市场竞争策略图品牌渠道网络技术产品创新价格竞争层面质量口味市,20,主要品牌部分小结,差异化路线是成功品牌的必走之路,1、区域市场差异化。口味是方便面的核心竞争点，口味的区域差异化需要方便面形成市场差异化；,2、产品差异化。以农心为代表的品牌通过在产品上形成差异迅速成长，产品差异带来了定位人群的差异；,3、推广策略差异化。福满多、华丰通过推广策略的差异化牢牢的把握住自己的目标市场。,主要品牌部分小结差异化路线是成功品牌的必走之路,21,行业新动向,行业新动向,22,根据2003年秋方便面市场的分析报告，方便面市场中各品牌的成长指数基本都在100左右徘徊，可见，方便面市场正在走向饱和。,方便面市场进入门槛低，品牌进入容易；,方便面很难培育出很高的品牌忠诚度；,没有很高的差异化程度，方便面要想在当前市场脱颖而出非常困难。,市场正在走向饱和,根据2003年秋方便面市场的分析报告，方便面市场中各,23,消费者关注方便面口味，容易尝试新产品,；,油炸和非油炸方便面都要在产品更新换代、开发新产品上多作文章，,特别要开展微量元素、维生素强化型产品。,真正做到好吃。方便、有营养，才能占领市场。,新品开发是重点,消费者关注方便面口味，容易尝试新产品；新品开,24,华龙、三太子、白象的强劲扩张，华龙和白象今年都预计上20条生产线，而三太子说要上18万包的大线35条，并且租赁50条外面的线，价格战在程度上会更加激烈、残酷,；,由于这些企业的强劲扩张，还会把价格战的区域进一步扩大。比如随着华龙在南部、西部的建厂，“六丁目”将会把价格战向这些地方蔓延。南方的区域性品牌将要遭受前所未有的战火“洗礼”。,再一个就是价格战的焦点蔓延到中档面。三太子的“一碗香”中档面去年取得了极大的成功，中旺集团去年的销售额翻了一番,。,价格战更加残酷,价格战更加残酷,25,2002年和2003年的克重大战主要发生在高档面市场上，这个战火将会波及到中档面，中档面的克重可能会在今年上升。现在1元钱的产品已经到了130克、三个料包了，比如东三福、好劲道的“巨无霸”。那么目前的8毛钱左右的产品克重将会由原来的100克上升到110克或120克，而120克的产品则会上升到130克，而原来的6毛钱的产品则相应地由原来的80克上升到100克。,克重之争继续蔓延,克重之争继续蔓延,26,不同档次方便面呈现不同的竞争焦点,高档,从产品特性入手来宣传一个吸引力的卖点,中档,注重产品设计和一定程度的品牌运作,低档,纯粹的拼价格,不同档次方便面呈现不同的竞争焦点高档从产品特性入手来宣传一个,27,市场价格联盟,白象,华龙,锦丰,亚特兰,三太子,“反对低价倾销”。通过调整产品克数或产品价格的方式达到调整价格的目的。,价格调得越早、越高的那些企业丢的市场就越多。,所以有的企业上调了后又通过各种形式把价格降下来。,联盟由于内部实力的不平衡，并且面临着外部势力的冲击，联合调价的目标是很难实现的。,应对原材料涨价，行业价格联盟撑多久,市场价格联盟 白象华龙锦丰亚特兰三太子“反对低价倾销”。通,28,向二、三级市场扩张,高档品牌,中高档品牌,低档品牌,特级城市,一级市场,二、三级市场,品牌发展，高端市场：居高看中,向二、三级市场扩张高档品牌中高档品牌低档品牌特级城市一级市场,29,价格战抢夺市场份额,高档品牌,中高档品牌,低档品牌,特级城市,一级市场,二、三级市场,品牌发展，低端市场：价格导向的生存法则,价格战抢夺市场份额高档品牌中高档品牌低档品牌特级城市一级市场,30,市场动向部分小结,整个市场的成长空间已很有限，市场的细分、差异化的竞争、品牌的塑造是决定企业成长的关键；,价格竞争仍将是市场竞争的主流，低档市场在激烈的价格竞争下危机重重，高档市场集中度高，空间有限。将形成已有的高档品牌向中低档渗透，而低档品牌向中高档渗透的发展格局,以康师傅为代表的领导品牌将通过并购扩张手段全面布局高中低市场，整个方便面市场面临新的变局。,市场动向部分小结 整个市场的成长空间,31,洞 察,白象方便面自身,洞 察白象方便面自身,32,白象的产品结构不好，低档产品比重太大,，,面对原,材料涨价和激烈的竞争，市场前景不容乐观。,白象的销售额大部分就是由低档面“好好吃”完成的，而因,为原料涨价，产品价格又提不上去，损失很大。,产品,白象的产品结构不好，低档产品比重太大，面对原产品,33,价格,频繁的中低档产品的价格战愈演愈烈，企业面临原材料涨价和价格竞争利润降低的双重压力。为了应对涨价可能带来的市场竞争的混乱，白象与其他地方品牌一起建立了价格联盟以稳定市场和利润，但无论从市场规律还是家电与零售企业的价格联盟的经验与教训来看，行业内的价格联盟往往都是脆弱的。,价格 频繁的中低档产品的价格战愈演愈烈，企业面,34,渠道,以中低档产品为主的市场是以农村市场为根基的,，,白象要改变目前单一产品结构，必须象中档及中高档产品延伸，市场也相应的向二级市场或一级市场扩展，不同的市场对渠道策略的规划与管理要求不同。,渠道 以中低档产品为主的市场是以农村市场为根基,35,竞争,低档市场的竞争手段与竞争方式是原始的、以价格为唯一手段的，而中档市场的竞争以上升到产品开发与品牌运作等方面。白象的竞争策略需要转型,。,竞争 低档市场的竞争手段与竞争方式是原始的、以,36,消费者,白象以低档方便面为主，低档面面对的是消费水平不高的农村消费者和低收入者，消费者以理性选择为主，而随着方便面档次的提高，其面对的顾客的档次也在提高，消费需求与消费选择与低档市场有明显区别，感性等心理因素的影响越来越大。,消费者 白象以低档方便面为主，低档面面对的是消费,37,品牌,康师傅等强势品牌已开始布局河南，河南本地牌子众多，定位同质，竞争雷同,，,真正的品牌不多,，,竞争力不强。白象的品牌定位与本土品牌并未形成差异化，没有明确的目标群体定位和开发相应的产品和采取差异的推广策略。,品牌 康师傅等强势品牌已开始布局河南，河南本地牌,38,白象面临的问题与挑战,39,白象如何在保住低档市场竞争力的同时，向中档市场进入，优化企业产品结构,挑战,白象方便面如何通过有效的营销战略和策略来降低价格竞争的风险，提升竞争的档次。,挑战,白象方便面如何在调整产品结构后通过有效的渠道策略迅速切入二级、一级等中高档市场。,挑战,白象如何在保住低档市场竞争力的同时，向中档市场进入，优化企业,40,在原有价格竞争的基础上如何采取多元竞争手段，如何增强产品创新能力和品牌运作能力，突现差异化。,挑战,如何来清晰的定位我们的消费者，如何来根据不同的消费者展开差异化的营销策略。,挑战,白象方便面如何来规划自己的品牌，来确定自己的品牌定位，来通过品牌的塑造拉动整个市场。,挑战,在原有价格竞争的基础上如何采取多元竞争手段，如何增强产品创新,41,以上的分析,综 合,以上的分析综 合,42,市场态势,竞品的,分析,自我,洞察,启示,营销战略,渠道模式,产品开发,品牌提升,终端推广,呼唤,？,市场态势启示呼唤？,43,1、白象方便面的总体发展策略思想：,以优化产品结构为契机，以品牌塑造为重点，以差异化营销指导原则，全面提升白象方便面的市场竞争力,1、白象方便面的总体发展策略思想： 以优化产品结构为契,44,白象方便面的营销重点的阶段性策略,目前：2004,战略目标：,解决营销瓶颈,2005-2006,战略目标：,品牌塑造,2007-,战略目标：,中档品牌的 领导者,时间 (年),企业营销重点,措施：,1、旧渠道的提升；,2、新网点的扩张；,3、品牌形象优化；,4、,措施：,1、品牌梳理与整合；,2、终端升级；,3、渠道升级；,4、产品升级；,5、服务升级,6、,措施：,1、企业市场定位与规划；,2、品牌管理与深化；,3、,2、白象方便面的阶段性策略与每阶段营销重点：,白象方便面的营销重点的阶段性策略目前：20042005-,45,2004年，对于白象方便面来说，是企业起步的阶段,那么我们来看看白象方便面2004年如何打造成功之路,3、目前阶段（2004年）的营销突破之路：,2004年，对于白象方便面来说，是企业起步的阶段那么我们来看,46,采纳全程品牌管理服务内容,策划方案-提案白象方便面营销问题思考课件,47,全面的企业及营销诊断,营销现状诊断,（5S）,企业内部诊断（7S）,品牌诊断,渠道诊断,产品诊断,价格/政策诊断,传播诊断,企业战略诊断,企业组织诊断,企业系统机制诊断,企业人力资源诊断,企业技能诊断,企业作风诊断,企业员工的价值观,全面的企业及营销诊断营销现状诊断企业内部诊断（7S）品牌诊断,48,品牌专题研究,消费者专题研究,顾客满意度专题研究,行业资讯与情报,渠道专题研究,形象设计研究,新产品上市研究,商圈专题研究,全面的市场调研,品牌专题研究消费者专题研究顾客满意度专题研究行业资讯与情报渠,49,品牌审计,自身品牌审计,竞争对手审计,消费者的深刻洞察,产品价值,形象关联性,视觉统一性,通路便利性,消费者忠诚度,声誉和美誉度,产品价值,形象关联性,视觉统一性,品牌审计自身品牌审计竞争对手审计消费者的深刻洞察产品价值形象,50,品牌架构,品牌定位,品牌核心价值,品牌个性,品牌形象,品牌主张,品牌口号,品牌文化,品牌调性,产品规划,品牌基本规划,产品卖点,产品定位包装,产品线规划,全,程,品,牌,管,理,顾,问,品牌战略规划,品牌架构品牌定位品牌核心价值品牌个性品牌形象品牌主张品牌口号,51,全,程,品,牌,管,理,顾,问,平面、影视广告创意,整合品牌传播策略,广告策划,促销策划,媒介策略,公关策划,整合品牌传播评估,方案,营销目标,/,目的,销售方案,区域市场整合传播策划,区域市场营销策略,区域市场营销问题分析,品牌整合传播,区域市场督导/评估,样板市场上市,品牌推广,全平面、影视广告创意整合品牌传播策略广告策划促销策划媒介策略,52,品牌经理人建立的组织模型,品牌经理的职责,品牌组织和各个部门的关系,品牌组织作业流程,品牌延伸,全,程,品,牌,管,理,顾,问,品牌组织的构成,品牌组织的建立体,品牌基层管理,品牌在区域的管理,品牌在区域的组织,品牌资产管理,品牌管理,品牌活化,品牌危机管理,品牌经理人建立的组织模型品牌经理的职责品牌组织和各个部门的关,53,品牌识别设计系统,SIS终端物料设计系统,立牌/折页/招贴海报,POP挂旗/购物袋/灯箱,POP促销卡/桌牌/易拉宝、X展架,跳跳贴、摇摆卡/终端陈列手册,堆头陈列/堆头围栏,品牌基础设计改进,产品包装设计,产品手册、产品折页,媒体平面广告设计,电视广告脚本创意设计,品牌识别设计系统SIS终端物料设计系统立牌/折页/招贴海报P,54,让贵公司营销管理全面升级,采纳全程营销服务,让贵公司营销管理全面升级,55,营销组织管理,组织设计,岗位职责、组织架构,岗位设置与配置,职务职能体系建立,职位说明书,营销战略,营销战略现状分析,总体营销战略定位,营销战略目标规划,营销组织策略,竞争策略,产品/价格/渠道/传播战,营销管理及人力资源,全,程,营,销,管,理,营销组织管理组织设计岗位职责、组织架构岗位设置与配置职务职能,56,绩效评估指针与权重确定,绩效评估标准与方法选择,部门业绩考评,分类人员考核,绩效评估结果的运用,绩效改善工具提供生涯,绩效考评制度建立,360度考评体系,企业高管人员绩效促进 方案,营销绩效体系,销售管理,岗位评估,福利方案,薪酬设计,计划/预算,关键岗位,业绩跟踪,业绩评估,人力资源诊断,人力资源战略,人力资源规划,人员配备,招聘选拔、培训,职业生涯发展生涯,营销人力资源管理,全,程,营,销,管,理,营销薪酬体系,绩效评估指针与权重确定绩效评估标准与方法选择部门业绩考评分类,57,渠道与经销商管理,营销培训与督导,培训需求调研,营销知识类培训,营销技能类培训,领导力与教练课程培训,日常营销管理培训,区域经理培训,其它专项培训,全,程,营,销,管,理,渠道诊断和规划,招商策划和执行,渠道政策和管理,渠道冲突解决方案,渠道工具,渠道与经销商管理营销培训与督导培训需求调研营销知识类培训营销,58,采纳的服务方式,采纳的服务方式,59,服务方式,Means of Service,项目小组制,总策划 咨询师 项目经理, 市场调研专员 市场督导 设计师 策划师 文案,项目小组成员主要包括：,服务方式 Means of Service项目小组制总策划,60,客户 客户 客户 客户 客户,总经理,客户服务 资讯与知识 市场 品牌管理 营销管理 媒介公关 行政与财务 设计顾问,中心 管理中心 研究中心 与传播中心 咨询中心 中心 管理中心 公司,项目支持小组,项目小组,北京分公司,上海分公司,项目小组,项目小组,服务组织,Service orgnization,客户,61,顾问式年度合作,按年度或季度来划分合作时间，采纳公司成为企业的营销顾问，帮助企业解决营销过程中出现的问题，按月收取服务费；在有专案执行时，如影视广告制作，另行收取服务费用。,服务模式,服务模式,62,1.与客户紧密合作，共同工作：,由采纳公司成立项目小组，以白象集团外部咨询服务部门的身份更加紧密的参与企业营销活动的各个环节。,2.项目小组成员组成,项目总监+项目经理+策划人员+文案+设计人员+市场调研人员+媒介人员,3.后台支持小组,公司总经理+品牌总监+设计总监+创意总监+调研总监+媒介部+客户服务部,服务形式,1.与客户紧密合作，共同工作：服务形式,63,合同签定并提出初步项目计划,项目分类,项目小组会议,专业职能部门了解情况,界定问题,修正项目计划，制定短期工作安排,与客户深度沟通,界定真问题,项目小组会议,修正项目计划，制定短期工作安排,进行思想采购,是否需要调研实证？,合同签定并提出初步项目计划项目分类项目小组会议专业职能部门了,64,讨论会,基本策略及策略论证(调研实证),策略提案(配少量创意表现),创意群,文案提案,咨询为主的业务,品牌传播为主的业务,策略大纲及策略论证(调研实证),项目诊断,营销管理工程(广义),重点市场启动、区域市场执行及招商,整合传播,创意表现,品牌部,讨论会基本策略及策略论证(调研实证)策略提案(配少量创意表现,65,策略论证(调研实证),精确设计制作,培训督导执行落地及媒介策略的督导发布,营销管理部,项目执行,客户,客服、品牌、营销管理部协调会议,执行文本,项目经理日常维护,策略论证(调研实证)精确设计制作培训督导执行落地及媒介策略的,66,1、短期目标,改变白象品牌现状，快速建设白象品牌个性和独特精神价值，形成品牌扩张和提升基础。,2、长期目标,夯实白象营销管理平台，建立起高效、执行力强的品牌运营体系，完成战略目标。,我们坚信，通过我们的服务，定能达到：,1、短期目标2、长期目标我们坚信，通过我们的服务，定能达到：,67,采纳,白象品牌呈现辉煌,！,采纳全程营销战略合作伙伴！,采纳白象品牌呈现辉煌！采纳全程营销战略合作伙伴！,68,