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,*,*,第六章,渠道成员管理,引导案例：,“微软经销联盟”合作伙伴的招募,微软中国曾实施“春耕计划”，该计划是微软中国有史以来最大的渠道投资发展计划，旨在加强微软合作伙伴的支持力度和提升合作伙伴的能力。整个计划包括两个步骤：第一步是全面覆盖，微软在一年内在全国,31,个省市全面招募渠道伙伴加盟“微软经销联盟”；第二步，根据合作伙伴的业务模式，对微软经销联盟的成员进行细分，针对合作伙伴的不同业务类型配以不同的项目或奖励支持。“微软经销联盟”是以各类合作伙伴与微软合作并取得微软进一步配合和支持为前提。,引导案例：“微软经销联盟”合作伙伴的招募微软中国曾,第六章,渠道成员管理,第一节 渠道成员的选择,第二节 渠道成员的培训,第三节,渠道成员的绩效评估,第四节 渠道成员的激励,第六章 渠道成员管理第一节 渠道成员的选择,第一节,渠道成员管理,1.,相互认同原则,2.,经济性原则,3.,适合性原则,4.,可控性原则,5.,发展性原则,一、,选择渠道成员的原则,第一节 渠道成员管理1.相互认同原则一、选择渠道成员的原则,二、,选择渠道成员的标准,1.,中间商的市场范围,2.,中间商的区位优势,3.,中间商的分销网络情况,4.,中间商的促销能力,5.,中间商对产品的知识和经验,6.,中间商的经营实力,7.,中间商的财务及管理水平,8.,中间商的产品政策及其对本产品的投入情况,9.,中间商的道德水准和信誉能力,10.,中间商与企业的共同抱负和合作的意愿,二、选择渠道成员的标准1.中间商的市场范围,三、,选择渠道成员的方法,1.,定量分析方法,（,1,）加权评分法,根据每位渠道成员的经营能力和条件进行打分，然后按照分数的高低做出选择。其步骤如下：,选定标准，确定影响因素。重要的影响因素。这相当于根据前面选择渠道成员的标准，确定自己企业特定的标准。,分配权数。,评定得分。,三、选择渠道成员的方法1.定量分析方法,（,2,）销售量分析法,中间商的任务主要是销售，因此在其他条件相同的情况下，销售量成为生产商考虑的主要因素。销售量评估法是通过实地考察分销商的相关数据，如顾客流量、月销售额、销售额的近期变化趋势等，在此基础上，对被考察分销商的实际分销能力、可能承担的分销任务和可能达到的销售量水平，进行评估，选择出最佳的中间商。这也是选择渠道成员的常用方法。,三、,选择渠道成员的方法,（2）销售量分析法三、选择渠道成员的方法,评定得分。对每个渠道成员在每一个因素上所进行的评估，得出相应的分数：将每个渠道成员在每一项因素上的得分与该因素的权数相乘，得出每个渠道成员在该因素上的加权分；将每个渠道成员在所有因素上的加权分相加，得出该渠道成员的总分。最后，将总分进行排列，分数最高者最优。,评分法主要适用于在一个较小范围地区的市场上，为了建立精选的渠道网络而选择理想的分销商。,三、,选择渠道成员的方法,评定得分。对每个渠道成员在每一个因素上所进行的评估，得出相,例如，一家公司决定在某地区采用精选的一级分销渠道模式。经过考察，初步选出,3,家比较合适的“候选人”。公司希望选取的零售商具有理想的市场覆盖范围、良好的声誉、较好的区位优势、较强的促销能力，并且愿意与生产厂商积极协作，主动进行信息沟通，财务状况良好。各个“候选人”在这些方面中的某些方面都有一定优势，但是没有一个在各方面均名列前茅者。因此，公司采用评分法对三个“候选人”进行评价。,三、,选择渠道成员的方法,例如，一家公司决定在某地区采用精选的一级分销渠道模式。经过考,表,6-1,加权评分法选择渠道成员,表,6-1,加权评分法选择渠道成员,评价因素,权重,中间商,A,中间商,B,中间商,C,打分,加权分,打分,加权分,打分,加权分,市场范围,0.20,80,16,70,14,90,18,市场声望,0.15,80,12,80,12,85,12.75,产品组合,0.15,85,12.75,90,13.5,90,13.5,财务状况,0.10,85,8.5,85,8.5,75,7.5,合作意愿,0.10,90,9,85,8.5,75,7.5,历史经验,0.10,90,9,80,8,90,9,地理位置,0.10,80,8,85,8.5,80,8,促销能力,0.10,75,7.5,85,8.5,70,7,合计,1,665,82.75,660,81.50,655,83.25,表6-1加权评分法选择渠道成员表6-1加权评分法选择渠道成员,（,2,）销售量分析法,中间商的任务主要是销售，因此在其他条件相同的情况下，销售量成为生产商考虑的主要因素。销售量评估法是通过实地考察分销商的相关数据，如顾客流量、月销售额、销售额的近期变化趋势等，在此基础上，对被考察分销商的实际分销能力、可能承担的分销任务和可能达到的销售量水平，进行评估，选择出最佳的中间商。这也是选择渠道成员的常用方法。,（2）销售量分析法,2.,定性分析方法,定量分析法也存在着不足的地方：其一，许多主观因素难以量化；其二，为了掌握所需数据需要进行深入的市场调研，花费大量的成本：其三，市场调研的周期较长，企业面对的形势可能不允许其耗费如此长的时间进行调研。因此，面对定量分析法这些缺点，企业也常常选择定性分析法来评价渠道成员。,三、,选择渠道成员的方法,2.定性分析方法三、选择渠道成员的方法,（,3,）销售成本分析法,评估销售成本，一般有以下三种方法：,总销售成本比较法。,单位商品销售成本比较法。,单位销售成本,=,总销售成本销售量,成本效率分析法。,成本效率,=,销售业绩（总销售量或总销售额）总销售成本,三、,选择渠道成员的方法,（3）销售成本分析法三、选择渠道成员的方法,四、,招募和筛选中间商,招募中间商的途径很多，主要有五种。,一是传统的广告招募,二是互联网招募,三是中介公司服务,四是顾客推荐,五是商业展览,四、招募和筛选中间商招募中间商的途径很多，主要有五种。,五、,中间商对供应商的选择,中间商对供应商的选择常常考察以下几个方面：,产品质量、销路、品牌管理、包装设计；市场策划；价格体系；大众媒体宣传力度；通路与终端推广支持力度；对产品流向和价格体系的维护能力；管理层的素质与销售政策的稳定性；业务操作流程的严谨性，即客户服务水平与信誉；对经销商管理系统的贡献；销售人员的素质与业务能力等。,五、中间商对供应商的选择中间商对供应商的选择常常考察以下几个,第二节 渠道成员的培训,一、,渠道成员培训的意义,厂商希望渠道商贯彻厂商的经营理念，统一管理方式、工作方法和业务模式，便于相互的沟通与互动；希望渠道商提高售前、售中、售后服务质量，把产品品牌深入用户人心；还希望渠道商及时反馈用户对产品及非产品部分的需求反应，把握产品及市场走向。厂商对渠道商的这些要求在充分沟通的基础上，得到渠道商的认可之后，还必须使渠道商获得相应的能力，就是要通过为渠道商提供相关的培训来解决。,第二节 渠道成员的培训一、渠道成员培训的意义,渠道培训对供应商来讲，有以下几点好处：,提升中间商对产品的了解和认识，提高中间商对客户信息服务的能力，提升销售额；,在市场竞争中建立自己的标准；,拉近供应商与渠道的关系，加强对渠道的影响和控制，有利于供应商提高渠道成员的忠诚度；,帮助渠道认同供应商的企业文化和经营理念；直接提升渠道的综合竞争力。,第二节 渠道成员的培训,渠道培训对供应商来讲，有以下几点好处：第二节 渠道成员的培训,二、,渠道成员培训的内容,1.,产品技术培训,2.,销售培训,3.,管理培训,第二节 渠道成员的培训,二、渠道成员培训的内容第二节 渠道成员的培训,三、渠道成员培训的方法,1.,建立专门的培训学院,2.,公开课培训,3.,项目现场培训,4.,送经销商到高校参加培训,5.,网上培训,三、渠道成员培训的方法,第三节 渠道成员的绩效评估,一、影响绩效评估的因素,1.,产品特性,2.,对渠道成员的控制程度,3.,渠道成员的重要性,4.,渠道成员的数目,第三节 渠道成员的绩效评估一、影响绩效评估的因素,二、绩效评估标准,1.,销售绩效标准,2.,保持库存标准,3.,销售能力标准,4.,渠道成员的态度标准,5.,渠道成员所面临的竞争,6.,渠道成员的发展前景,第三节 渠道成员的绩效评估,二、绩效评估标准第三节 渠道成员的绩效评估,二、绩效评估标准,1.,销售绩效标准,2.,保持库存标准,3.,销售能力标准,4.,渠道成员的态度标准,5.,渠道成员所面临的竞争,6.,渠道成员的发展前景,第三节 渠道成员的绩效评估,二、绩效评估标准第三节 渠道成员的绩效评估,第三节 渠道成员的绩效评估,第三节 渠道成员的绩效评估,三、绩效评估方法,生产商根据度量绩效的标准定期评估渠道成员的绩效，具体的评估方法有三种。,1.,独立绩效评估法,2.,加权标准法,3.,非正式的加权标准法,第三节 渠道成员的绩效评估,三、绩效评估方法第三节 渠道成员的绩效评估,四、绩效评估后的渠道调整,对中间商进行绩效评估后，生产商对评估结果的反应有三种：完全不满意，需要进行渠道的全面调整；绝大多数中间商绩效水平尚可，少数中间商需要进行调整；完全满意，不要调整，保持即可。,1.,渠道全面调整,2.,少数中间商的渠道调整,第三节 渠道成员的绩效评估,四、绩效评估后的渠道调整第三节 渠道成员的绩效评估,第四节 渠道成员的激励,一、激励原因,1.,鼓励中间商成为企业信息的收集者,2.,鼓励中间商成为有效信息的传播者,3.,鼓励渠道成员获得更理想的销售时间,4.,鼓励渠道成员获得更理想的销售空间,第四节 渠道成员的激励一、激励原因,第四节 渠道成员的激励,二、激励原则,1.,客观性原则,2.,目的性原则,3.,适应性原则,4.,适度性原则,第四节 渠道成员的激励二、激励原则,第四节 渠道成员的激励,三、激励方式,1.,利益激励,（,1,）返利制度,（,2,）职能付酬方案,（,3,）补贴政策,（,4,）放宽回款条件,（,5,）渠道建设投入,第四节 渠道成员的激励三、激励方式,第四节 渠道成员的激励,2.,参与激励,3.,关系激励,4.,发展激励,（,1,）产品的市场前景好，业务发展潜力大,（,2,）将优秀的管理方法向经销商渗透,（,3,）帮助中间商成长,5.,渠道支持,（,1,）信息支持,（,2,）融资支持,（,3,）市场支持（,4,）技术和售后服务支持,第四节 渠道成员的激励2.参与激励,丑小鸭“魂断蓝桥”,l.,“丑小鸭”首次招商为何失败？,2.,“丑小鸭”第二次招商又为何失败？,丑小鸭“魂断蓝桥”l.“丑小鸭”首次招商为何失败？,
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