金花品牌再思考(1)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,“金花优本”上市传播的再思考,For:金花企业（集团）,By:上海梅高,Time:1999年9月25日,行销目标,1999年,2000年,金花优本,1.52亿元,金花TF-B,5000万元,提示知名度70%,未提示第一知名度8%,销售额,传播效果,行销目标,销售期 销售额 销售数量,(RMB:万元)(万盒),2000年 4月-12月 13420/3个市场 383.4,2000年 1月-3月 5050/3个市场 144.3,1999年11月-12月 1530/3个市场 43.7,（9个月*30天=270天）,（3个月*30天=90天）,（2个月*30天=60天）,每个市场：127.8万盒,127.8万盒/270天=4733盒,4733盒*35元=16.56万元,每个市场每月：48.1万盒,48.1万盒/90天=5345盒,5345盒*35元=18.7万元,每个市场：14.56万盒,每天销售：2430盒,结论：假设在上海、北京、西安三个主市场推广，入市2个月要成功销售出。,“金花优本”目标消费群,3545岁消费群，收入1500元/月以上，中上教育水平。,体力/脑力过度透支者,对环境污染较敏感者,疲倦、乏力、记忆力和注意力不佳者,缺乏锻炼，长期处于室内工作，体质不佳者,女性更年期综合症,夜生活频繁，生物钟紊乱者；,放疗、产后、术后、肝病恢复期者。,亚健康症候群,金花SWOT,分析,劣势,产品没有明显的显效；,“金花”品牌知名度很低；,产品是什么不易说明白。,威胁点,“提高免疫力”、“抗疲劳”的同类竞品众多；,大众的消费观念日趋成熟、理智，对保健品的辨别力越来越强。,机会点,“排毒”的概念符合市场需求；,市场容量巨大，且呈增长趋势。,优势,技术上具领先性，是一种高新生物工程制剂；,“金花集团”为上市公司，有雄厚的企业背景；,包装、形象具强视觉冲击力。,产品定位,产品力：,可渗透入细胞，排除病毒、病菌，,提纯,复壮人体细胞，还原健康纯净,-相对较根本的排毒方式,竞争对手：,昂立系列,排毒养颜胶囊,养生堂系列,金施尔康,消费者：,35-45岁的男性；,3040岁的女性,收入与教育均在中上水准；,工作繁忙、作息不规律、抽烟喝酒频繁、不经常运动。,中年女性肌肤松弛，衰老加速，普遍意义的亚健康状态者。,还原人体纯净健康,纯净细胞 根本排毒,品牌形象的构成,金花的整体印象,价格：,中、高价位,产品：,高科技生物工程保健品、药品,竞争者：,昂立、排毒养颜、养生堂,促销：,礼盒装、附赠品，,提高产品的价值与品质感,广告：,倡导纯净的身体与生活态度，,提供健康、自信的保证,店头：,品牌醒目、产品突出、信息完善,背景：,上市公司，,有一定经济与科技实力,通路：,上海、北京设营销中心，药店、超市、医院,使用者：,3545岁中高收入,的保健品服用者,品牌概念-希望产生之联想,金花优本,带来自信,超净健康因子,国内知名,高科技,上市公司,创新生物工程,延缓衰老,质量可靠,目标消费群信息接触关系,3545岁的,城市目标消费者,药店,用品,单位,家庭,户外公共场所,公关,口碑,超市,KTV等,娱乐场所,时事新闻,电视,报纸,专家,直效行销,上市策略的选择,1、,由,ATB,市场建立影响和光环，再进入市场。牢固建立消费者的信任度。,2、由OTC市场教育消费者，产生试用并长期维护。,ATB市场要求认同度很高，基础好。同时，有强高的介绍频率。,3、由吸引整个社会为切入口，制造传播运动，用双向沟通的方式，加强消费者的维护，主观最大的品牌转换。,需要耐心和实力的支撑，有具体功效，不断的维护消费热点。,出奇制胜,以超常的创意和执行达到成功。,预警,生命风险的根源，提示健康危机自检，,引导进入长期的人体纯净健康计划。,建立宗教般的健康态度，达成品牌的持续发展。,品牌价值,不仅令身体纯净与健康，,更带来心态的自信,权威背景,耗资10亿研发出的“超净健康因子”,从细胞开始的根本排毒方式,高科技生物工程“全新贡献”,创意核心概念,还原人体纯净健康之本,高科技生物工程,“金花优本计划”,能让你实现,从恐惧,带进希望,传播策略的原则,最大化的传播强度-媒体的创新应用,超常的关注度-以超常的创意表现引发,目标消费群的高关注度。,易操作性-避免复杂性操作带来的麻烦。,联想正面-确保正面联想的好感度,快,狠,准,变,速度,强度,有效,求新,现实,“优本计划”工程,愿景,建立一种强有力的健康预警意识。,形成“宗教式”的健康态度。,长期持续地按优本计划不断创新提供的专家方案，实现保健提高自信。,建立一个真正的高科技生物工程健康的品牌-一个不但在生理方面，而且在心理方面提供纯净、健康的品牌。,1、90%优本的潜在消费者,已经或正在服用竞争品牌的保健品。,2、他们的健康意识已经存在而目前的产品都不可能给他们彻底的认可。,3、他们期待有更新、更好的保健品出现。,以一个全新的“健康计划”切入，区别于他们只接受产品的传统观念，存在机会。,提示健康危机的自检，以生动现实的证言故事，在更深层营造“恐惧心态”，从而从新角度建立保健的标准，吸纳进入“优本计划”，建立“宗教般”的健康态度。,投资10亿的高科技生物工程“优本计划”是目前为止的最有权威性的保健品牌。实实在在的背景，让他们难以抗拒。,1、恐惧-,营造“恐惧心态”警醒健康危机自检的意识。,2、希望-,以权威背景，提出“优本计划”创造一个“希望”，取代产品推出的 概念，创造更多关注。,3、持久-,建立持续、创新的深耕推动，克服“产品”的显效弱的弱点。,上市传播构架方案,出 奇,奇怪的“口语篇”,高强度2周的TVC播出,NP,报纸“优本篇”,广播,“优本音色篇”,“悬念篇”-“优本”搞什么鬼？,“优本”是什么,优本追踪,优本专线电话,恐惧,希望,悬念,炒作软新闻,方便,惊喜,优本计划,制 胜,TVC“号召篇”,以实证方式，警醒健康危机意识。,请加入“优本计划”,NP,“实证式”,广告,专题片：“优本计划”5分钟,“优本计划”小册子1万份，可信性索取,“优本计划”第100名，可获取“体检金卡”,101500名可获得“体检银卡”,超市、药房铺货率达到80%。,大型POP,海报,“优本计划小册子”附于产品出售,VCD/DVD光盘（计划专题片）,提出“纯净”之旅,-新西兰、西藏等纯净之地。,季季出发,深耕市场,整个传播运动的投入原则,1、传播集中原则：,A、空中打击：电视、报纸、广播等媒体集中配合，,强力传播。,B、地面配合：地面活动同期集中配合空中影响，,最大限度扩大与目标消费群的接触面。,C、通路推广：市场铺货率70%以上，并配置好各种POP，,形成强烈的视觉扩张。,2、市场集中原则：,A、首先强力投入上海市场，完成品牌价值的卡位,-拉动沪涌线、沪宁线市场,B、其后2周投入可较好控的西安市场,-拉动华北市场,C、其后2周根据态势发展投入北京市场,-拉动华北市场、东北市场。以上海、北京、,西安为2000年的主导阵地,打击重点，影响周边，扩散其它。,整个传播运动的投入,3、时间集中原则：,锁定在11月中旬-2月中旬为最主要的传播段,（全年费用的50%）,3-10月为维护深耕时期,（全年费用的30%）,10-12月再次以强投入打击市场，使品,牌跨上新台阶,（全年费用的20%）,整个传播运动的投入,4、战斗力集中原则：,尽可能“抽、调、招、挖”，以超常的速度在,10月份建构3个主市场的营销中心，提高战斗力,确保上市成功。,整个传播运动的投入,决战成功,决战成功的必要条件,善于建立良好协作关系的人脉资源,高效、指挥灵活的行销组织力、执行力,严格的质量把关,足够的资金储备,确保投入的顺畅,危机预警系统及反映速度,奖罚分明的激励机制,必胜的全员信心及必要的行事技巧,法律、法规意识避免意外风险,环环得力的营销政策及信誉,Thanks,