公共关系学2-课件

,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第二讲：公共关系的主要构成要素,公共关系有三个主要的或基本的构成要素:,主体,谁来做公关工作？总的来说是社会组织，具体说是专门的公关机构。,客体,谁是公关工作的对象？其对象复杂多样，但统称为公众或社会公众。,媒体,运用什么手段或工具来进行公关工作？这种手段或工具就是传播。,第二讲：公共关系的主要构成要素公共关系有三个主要的或基本的构,1,一、公共关系主体组织,（一）什么是组织,1、组织的定义,组织是为了达到个体目标和共同目标而一起工作的人的集合。（系统性安排而非简单堆积）。更简单地说，组织是为实现一定目标而集合起来的社会群体。,一、公共关系主体组织（一）什么是组织,2,2、组织形成的条件,（1）组织目标（基本的条件）,（2）组织成员（适当的数量）,（3）组织对象（内外部公众）,（4）组合方式（内外结构、系统方式）,内部结构，包括纵向结构和横向结构。,外部结构：从量上分析，包括微观环境和宏观环境；从质上分析，包括自然环境和社会文化环境。按系统方式，组织是有层次结构、有独特功能，与环境进行物质、信息和能量交换的有机整体。,2、组织形成的条件（1）组织目标（基本的条件）,3,3、组织的类型,可以按不同的标准划分,（1）按组织成员之间的关系来划分，分为正式组织与非正式组织。,（2）按获利者的类型来划分，可分为赢利性组织和非赢利性组织。,（3）按我国常用的划分标准，即按职能和性质，可分为经济组织、政治组织、文化组织。,任何组织都要注意自身的形象，都要开展公关工作。无论是领导，还是员工，都要重视组织的公共关系，称之为“全员PR”。,3、组织的类型可以按不同的标准划分,4,（二）部门公共关系的划分,不同性质和类型的社会组织，公共关系的对象、任务、目标和内容不尽相同，传播沟通的方式、技巧也各有所异，因此，存在着不同组织的公共关系，称之为部门公共关系。,按组织的类型可分成经济组织（加工制造企业、商品分销企业、旅游服务业等）公共关系；政治组织（政党、政府、军队等）的公共关系；文化组织（教育、科研、医疗、体育等）的公共关系。,（二）部门公共关系的划分不同性质和类型的社会组织，公共关系的,5,（三）公共关系组织机构,专业性的公关工作需要专职机构和专业人员去进行,这里主要讲专职机构。,一般来说，专门从事公共关系工作的组织机构,主要有三类：,一是,组织内部的公共关系部（处、科、组）；,二是,公共关系公司（顾问公司、咨询公司、传播公司、策划公司）；,三是,公共关系社团（协会、学会、研究会）。,（三）公共关系组织机构专业性的公关工作需要专职机构和专业人员,6,1、公共关系部,（1）公共关系部的地位和职责,“三个中心”：信息情报中心、决策参谋中心、宣传外交中心。,“四项职责”：负责内部公关；负责外部公关；负责统筹把关；负责 公关技术。,（2）公共关系部的组织原则,“五条原则”：精简性原则、针对性原则、协同性原则、专业性原则、责权适应性原则。,1、公共关系部（1）公共关系部的地位和职责,7,1、公共关系部,（3）公共关系部的组织类型,“两种分类方法”：,一种是,按工作方式分类，可分成五种类型，即对象型、过程型、区域型、复合型。,一种是,按公共关系部的隶属关系分类，可分成三种类型，即总经理直接负责型、部门并列型、部门所属型。,1、公共关系部（3）公共关系部的组织类型,8,2、公共关系公司,在美国先有公关公司，后有公关部。在中国则是先有公关部，后有公关公司。,社会组织借助公关公司的力量，帮助组织开展公关工作。公关公司只起辅助作用。,公共关系公司是由公关专家组成的公关专门机构，受可户委托，提供公共关系方面的服务。,2、公共关系公司在美国先有公关公司，后有公关部。在中国则是先,9,2、公共关系公司,（1）公共关系公司的基本类型,一是大型的综合性的公司，如美国的博雅公关公司、伟达公关公司、希尔.诺顿公司等。,一是中小型的专职性的公司，如“人有相似公司”、“意见经销公司”、“电话道歉公司”等。,2、公共关系公司（1）公共关系公司的基本类型,10,2、公共关系公司,（2）公共关系公司的基本业务,其具体项目很多，但可以归结为两个方面：一是咨询，当参谋、出主意。二是代理，代理各个环节、各个方面的公关工作。,公共关系公司作为商业实体，自负盈亏、自我发展，依靠自己的专业能力提供服务，收取费用。一般有四种收费方式：计时收费、按项目收费、综合协商、效益分成。,2、公共关系公司（2）公共关系公司的基本业务,11,2、公共关系公司,（3）当前中国公关市场的七种公关公司形态：,游说型公关公司、策划型公关公司、营销型公关公司、咨询型公关公司、媒体型公关公司、全代型公关公司、综合型公关公司。,2、公共关系公司（3）当前中国公关市场的七种公关公司形态：,12,3、公共关系社团,（1）公共关系社团的类型,公共关系社团包括公共关系协会、公共关系学会、公共关系研究会、公共关系俱乐部等,（2）公共关系社团的性质,主要表现为：非赢利性、服务性。,（3）公共关系社团的职能,主要有：联络会员、制定规范、普及知识、专业培训、出版刊物等。,3、公共关系社团（1）公共关系社团的类型,13,（四）公关工作人员的素质,1、公关工作人员的基本素质,（1）广泛的学科知识,（2）较高的思想政策水平,（3）合理的能力结构,（4）适宜的心理素质,2、公关工作人员的职业道德素质,（1）忠实；（2）真诚；（3）公正；（4）宽容；（5）公益；（6）平等。,（四）公关工作人员的素质1、公关工作人员的基本素质,14,二、公共关系客体（对象）公众,（一）公众的概念和特征,1、公众的概念,公众与大众、民众、群众不同。前者是指特定组织的工作对象（很具体），后者是泛指人口的大多数（较为笼统）。,定义：公众是指因具有某种共同因素而与公共关系主体存在着相互联系、相互影响、相互作用的组织、群体和个人的总和。,二、公共关系客体（对象）公众（一）公众的概念和特征,15,2、公众的特征,（1）整体性，如商场里的顾客。,（2）共同性，如工交车上的乘客。,（3）相关性，如商业银行的储户。,（4）多样性，包括各行各业、男女老少各种对象。,（5）可变性，象旅馆的旅客一样进进出出，不断变换。,2、公众的特征（1）整体性，如商场里的顾客。,16,（二）公众的分类,1、公众分类的意义,总的来说，进行公众分类可以增强公关工作的针对性。具体来说，围绕公关工作的四个步骤，对每一个步骤都有重要作用。（1）为公共关系调查确定范围；（2）为公共关系策划明确方向；（3）为公共关系活动打下基础；（4）为公共关系评估提供依据。,（二）公众的分类1、公众分类的意义,17,2、不同组织有不同的公众,（1）组织可以按不同标准分类（前述）,按组织的社会职能分：经济组织、政治组织、文化组织。,按组织的社会分工分：互益性组织、服务性组织、盈利性组织、公益性组织。,按组织的经营性质分：竞争性营利组织；竞争性非营利组织；独占性营利组织；独占性非营利组织。,2、不同组织有不同的公众（1）组织可以按不同标准分类（前述）,18,2、不同组织有不同的公众,（2）不同组织对公众的重视程度不同,竞争性强的组织（营利的和非营利的）重视公众；独占性强的组织（营利的和非营利的）不重视公众。,（3）不同组织的公众分类图（P91）,五星级宾馆、制造公司、高等院校的公众分类图。其中具有共同的公众：政府公众、社区公众、新闻界公众。,2、不同组织有不同的公众（2）不同组织对公众的重视程度不同,19,3、同类组织有不同的公众,同一类组织是指性质和社会职能相同的组织.尽管如此,但由于经营目标、经营管理方式以及生产经营的产品和品种各不相同,因此它们面临的公众也不相同。,如同属经济类的组织可以划分为加工制造企业、商业企业、服务企业等，这些性质相同的企业，拥有不同的公众。,又如同属文化组织，学校、医院、体育、科研单位的公众也会各不相同。,3、同类组织有不同的公众同一类组织是指性质和社会职能相同的组,20,4、同一种公众有不同的分类,按不同的标准，形成八种分类方式：归属关系、重要程度、公众态度、横向联系、发展过程、组织判断、公众的组织状态、人口学结构。,其中最基本的分类，是按公众与组织的归属关系分类，将公众分为内部公众和外部公众两大类。对内部公众主要是激励；对外部公众主要是服务。,4、同一种公众有不同的分类按不同的标准，形成八种分类方式：归,21,（三）组织的公众关系,1、内部公共关系，即内部公众关系,内部公共关系，是指组织与内部成员之间的关系，是指组织的内部公众环境。,内部公共关系的构成要素主要有两个：一是员工公众关系，包括管理人员关系、技术人员关系、操作人员关系；二是股东公众关系，包括普通股东、董事会成员、金融舆论专家。,领导者在内部关系中属于公共关系主体,（三）组织的公众关系1、内部公共关系，即内部公众关系,22,2、外部公共关系，即外部公众关系,外部公共关系是指社会组织与其外部公众、外部环境之间的关系。,组织的外部公共关系主要包括顾客关系、政府关系、社区关系、新闻媒介关系、涉外公共关系等。,此外，还有协作者关系、竞争者关系等。只有处理好这些关系，才能为组织创造一个和谐的生存环境。,2、外部公共关系，即外部公众关系外部公共关系是指社会组织与其,23,（四）公众心理与公众行为,了解公众心理，有利于处理公众关系。公众心理会影响公众行为，掌握了公众心理就能有效地引导公众行为。因此，公关部门应该重视公众心里的分析和研究。了解和掌握公众的心理特征与行为规律之间的内在联系，才能使组织的公共关系工作卓有成效。,（四）公众心理与公众行为了解公众心理，有利于处理公众关系。,24,（四）公众心理与公众行为,影响公众行为的公众心里因素主要有：,1、知觉（给公众留下良好印象）,2、需要（满足公众需要,投公众之所,3、态度（争取尽可能多的公众支持）,4、舆论（关注公众舆论并加以引导）,5、价值观（理解公众的价值取向）,6、好奇心（注意创新产品和营销方式）,7、团体影响（形成良好的团体影响）,8、逆反心理（避免其消极的影响）,（四）公众心理与公众行为影响公众行为的公众心里因素主要有：,25,三、公共关系媒体传播,引言：,公共关系的基本手段是传播，就是借助传播手段在组织与公众之间进行双向沟通，使组织与公众实现相互认知、认同和双向行为的协调一致与利益的共同发展。传播是组织与公众之间沟通的桥梁、连接的纽带。因此，掌握传播的方法和技巧至关重要。传播所涉及的问题很多，这里重点了解公共关系传播中两个方面的基本内容。,三、公共关系媒体传播引言：公共关系的基本手段是传播，就,26,（一）公共关系传播与一般传播的联系和区别,公共关系传播是一般传播模式（理论和方法）在公共关系工作上的应用。传播是一般，公关传播是个别。比较如下：,1、二者内涵上的联系与区别,一般传播是传者和受者之间信息的传递、交流与分享；公关传播是组织和公众之间信息的传递、交流与分享。主体和客体都有联系与区别。,（一）公共关系传播与一般传播的联系和区别 公共关系传播是一,27,2、二者在构成上的联系与区别,联系：,二者都是由七个要素构成，即信源编码信息信道信宿译码反馈。,区别：,一般传播的信源（信息输出者）既可以是群体，也可以是个体；公关传播的信源只能是组织。一般传播的信宿（信息接受者）是一般群体和个人；公关传播的信宿是公众。,2、二者在构成上的联系与区别联系：二者都是由七个要素构成，即,28,3、二者在传播模式上的联系与区别,一般传播模式既有单项传播，也有双向传播；公共关系传播模式是“双向循环传播”，传播双方即传者和受者的地位是相互转换的。见P114-115,学者们曾提出了很多关于传播过程的理论模式，教材上列举了四种模式，其中第一、二种模式属于单向传播模式，第三种模式属于双向传播模式。,3、二者在传播模式上的联系与区别一般传播模式既有单项传播，也,29,4、二者在传播类型上的联系与区别,一般传播可能单独使用大众传播（