公益广告文案写作课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第九章 公益广告文案写作,第九章 公益广告文案写作,1,第一节 公益广告概述,一、公益广告的含义,公益广告是不以营利为直接目的，以示范的形式向公众输送某种文明道德观念、价值规范、行为取向，以提高公众的文明程度，获取良好的社会效益的广告,。,二、公益广告的发展沿革,第一节 公益广告概述一、公益广告的含义,2,三、公益广告与商业广告的关系,公益广告与商业广告存在着很大的区别：,首先，商业广告反映的是人类的物质文明，而公益广告反映的是人类的精神文明。,其次，商业广告的诉求重点主要源自于所广告产品，广告信息围绕产品进行；而公益广告主题选取的出发点在于受众，广告内容围绕一切公众所关注的焦点问题展开。,再次，商业广告的主题可以通过创造性的活动来发掘，而公益广告的主题大多客观存在于人类社会发展的每一个阶段，是社会和集体文明的结晶。,三、公益广告与商业广告的关系,3,四、公益广告的社会功能,1,社会教育的一种重要方式,2,推动社会难点问题的解决,四、公益广告的社会功能,4,公益广告文案写作课件,5,公益广告文案写作课件,6,公益广告文案写作课件,7,全民健身，抗击非典,3,重大灾难发生时发挥鼓舞士气、增强凝聚力的作用,全民健身，抗击非典3重大灾难发生时发挥鼓舞士气、增强凝聚,8,公益广告文案写作课件,9,公益广告文案写作课件,10,公益广告文案写作课件,11,第二节 公益广告文案的写作,一、公益广告的特征：,1,爱,公益广告至高无上的语言,例如：南非保护儿童组织曾经发布了,这样一则公益广告,上课铃声响起了，一个光头男孩向教室走来，一年前他患了白血病，现在他只能光头来上学，他在教室门口徘徊着，对即将到来的尴尬感到害怕。,而当他忐忑不安地走进教室的一刹那，经过他和同学的一阵默默对视之后，教室里所有的孩子都一一摘掉帽子，他们全都剃了光头，在他们身后的墙上是欢迎白血病男孩回来的标语。,第二节 公益广告文案的写作一、公益广告的特征：,12,2,情,公益广告诉求的旋律,例如：一则关爱老人的公益广告,广告画面极为简单，这是一幅十分凄凉的画面：一位孤单的老人、一把椅子、一张桌子、一只水杯,，娓娓叙述的文字益发助长了这份凄凉的感觉：“当我想要听一听人的声音时，我就打开电视机”；“如果没有人,起来分享，就算是一杯茶的滋味也会变了样”，“上帝给我们肩膀就是要让别人有所依靠”。,2情公益广告诉求的旋律,13,3,美,公益广告的魅力所在,例如：一则关于“噪声对人的身心健康具有严重危害”的电视公益广告,画面主体是一只盛满水的水杯，当出现较轻的、舒缓的声音时，水杯和水面显得很平静；当声音逐渐增大时，水杯开始颤动，并摇摆不断；当声音增大至无法忍受的噪音时，水开始溢出杯外；当噪音达到极限时，水杯开始剧烈震动，水花飞溅，最后水杯被震碎。,3美公益广告的魅力所在,14,1.,人与人之间的关爱,尊老爱幼,公民义务献血,关心弱势群体如下岗职工，残疾人,关爱爱滋病患者,发展慈善事业，救助贫困地区,关注希望工程，帮助失学儿童,二、公益广告的主题类型,1.人与人之间的关爱二、公益广告的主题类型,15,2.,人与社会的协调,尊师重教,反腐倡廉,维权意识：打击盗版，消费权益,诚信原则,社会公德：行为规范，文明秩序，,家庭伦理,保护文化遗产,2.人与社会的协调,16,3.,人与自然和谐,节约和保护水资源,保护动物,保护植物，特别是森林资源,人口问题,3.人与自然和谐,17,像保护熊猫一样保护野生动物。,像保护熊猫一样保护野生动物。,18,三、公益广告的创意原则,1,、简约性原则,文案：你希望我们满目都是这样的沧桑吗？请保护生态环境、青山、绿水、蓝天保护生态就等于保护自己。,三、公益广告的创意原则1、简约性原则文案：你希望我们满目,19,文案：对于废气，你的肺跟鼻子一样直接受害。,请保护生态环境、青山、绿水、蓝天保护生态就等于保护自己。,公益广告文案写作课件,20,2.,互动意识原则,文案：因为多了她，生活从此 不安宁,2.互动意识原则 文案：因为多了她，生活从此 不安宁,21,文案：,毕加索：很庆幸当初妈妈没有强迫我去学奥数,公益广告文案写作课件,22,文案：,爱因斯坦：很庆幸当初外婆没有强迫我去学芭蕾,文案：,23,文案：,贝多芬：很庆幸当初爸爸没有强迫我去学象棋,文案：,24,3.,寓言性原则,例如：有这样一则公益广告,画面：一个猎人和一只狮子模样的野生动物分别站在一条横木的两端，这条横木是由一座高耸入云的山支撑起来的，人和动物之间已经形成了平衡，而此时猎人正端着枪对着那只与他生命休憩相关的动物。,3.寓言性原则 例如：有这样一则公益广告,25,4.,独创性原则,例如：台湾的一则以“母亲的伟大、母亲的爱”为主题的公益广告向我们展示了一种不能超越的独创力量。画面的上方排列了近,24,位世上伟人的照片，下面的广告词是：“在妈妈心中，他们只是孩子”；画面下方又排列了,24,个新出生的婴儿，一行简明的广告语：“在妈妈心中，他们都是伟人”。,4.独创性原则 例如：台湾的一则以“母亲的伟大、母亲的爱”,26,5.,时效性原则,5.时效性原则,27,四、公益广告写作的基本要求：,1,、较强的针对性,四、公益广告写作的基本要求：1、较强的针对性,28,2.,选取贴近生活的素材,2.选取贴近生活的素材,29,公益广告文案写作课件,30,公益广告文案写作课件,31,3,、强势诉求，以情动人,案例,1,：,3、强势诉求，以情动人案例1：,32,案例,2,：,（画面：妈妈一边给孩子洗脚一边给孩子讲故事）,妈妈：小鸭子游啊游啊游上了岸！,（画面：妈妈转身准备出去）,妈妈：你自己看啊！妈妈待会儿再给你讲！,孩子：恩！,（画面：孩子好奇的跟出去看妈妈在做什么，发现妈妈正在给奶奶洗脚）,奶奶：忙了一天啦，歇一会吧！,妈妈：不累，妈，烫烫脚对您的腿有好处！,（画面：孩子转身离去，妈妈回到房间找不到孩子感到奇怪，孩子却费力的端着一盆水回来）,孩子：妈妈，洗脚！,（画面：妈妈欣慰地点着头）,（画外音：其实，父母是孩子最好的老师！）,（画面：孩子给妈妈洗脚）,孩子：妈妈，我也给你讲小鸭子的故事。,（字幕：将爱心传递下去！）,案例2：,33,4,、语言简明，通俗易懂,4、语言简明，通俗易懂,34,5,、新颖独特，有创意,5、新颖独特，有创意,35,五、公益广告语,1.,表诉具体，针对性强。,例如：节约方寸土，留与子孙耕,2.,亲切温馨，以情动人。,例如：小草对您笑一笑，请您把路绕一绕,3.,简洁精练，通俗平易,例如：要想富，少生孩子多种树,4.,富有幽默感和讽刺性。,例如：如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。（美国西海岸一公路急转弯处）,五、公益广告语1.表诉具体，针对性强。,36,六、公益广告创作误区,1,、主题针对性不强，表现手段单调、枯燥。,六、公益广告创作误区1、主题针对性不强，表现手段单调、枯,37,公益广告文案写作课件,38,2.,违反诉求简明直观的特性，信息传递过于曲折,。,2.违反诉求简明直观的特性，信息传递过于曲折。,39,3.,玩弄文字游戏，不能产生震撼力，使广告收效甚微,。,3.玩弄文字游戏，不能产生震撼力，使广告收效甚微。,40,第三节 公益广告商业化问题分析,一、公益广告商业化的具体表现形式,1,广告主大多数是具有商业背景,2,公益广告作品的内容中隐含许多商业信息。,3,公益广告的制作和发布过程具有很强的商业化特征。,第三节 公益广告商业化问题分析一、公益广告商业化的具体表现,41,二、公益广告商业化的利弊得失,1,公益广告适度商业化的正面效应,（,1,）适度的商业化可以调动企业积极参与公益事业建设的积极性，为公益广告的发展提供资的保证。,（,2,）工商企业对公益事业的支持也是提升企业形象的一条根本途径。,（,3,）从经济的总体平衡角度讲，适度的商业化还可以促进行业资源平衡。,2,公益广告过度商业化造成的负面影响,过度商业化的后果就是很可能会导致企业的投机行为。,二、公益广告商业化的利弊得失1公益广告适度商业化的正面效应,42,四、一个相对概念：商业广告公益化,商业广告公益化就是将公益主题灌输进商业广告信息中，与公益广告商业化不同的是，带有商业广告公益化特征的商业广告作品中商业信息是主体。,例如：,阿根廷,OREO,饼干广告，一对少年兄弟默契地按照流行的方法吃着,OREO,饼干，镜头在哥哥关爱的眼神和弱智弟弟依赖的眼神中闪回，兄弟俩在成长的每一阶段中相依相伴，,OREO,和他们一起分享着成长的艰难与快乐。,四、一个相对概念：商业广告公益化 商业广告公益化就是将公益,43,汇丰银行广告,风雨同路守承诺。,无论经历多少阴睛风雨，汇丰都愿意与您风雨同路，从不却步，继续投资，,继续扩展，坚守与中国同进步，共繁荣的承诺。,汇丰银行广告风雨同路守承诺。无论经历多少阴睛风雨，汇丰都,44,针对中国人的广告,针对中国人的广告,45,针对中国人的广告,针对中国人的广告,46,1,、用爱心来做事，用感恩的心做人。,2,、人永远在追求快乐，永远在逃避痛苦。,3,、有多大的思想，才有多大的能量。,4,、人的能量,=,思想,+,行动速度的平方。,5,、励志是给人快乐，激励是给人痛苦。,6,、成功者绝不给自己软弱的借口。,7,、你只有一定要，才一定会得到。,8,、决心是成功的开始。,9,、当你没有借口的那一刻，就是你成功的开始。,10,、命运是可以改变的。,11,、成功者绝不放弃。,12,、成功永远属于马上行动的人。,13,、下定决心一定要，才是成功的关键。,14,、成功等于目标，其他都是这句话的注解。,15,、成功是一个过程，并不是一个结果。,16,、成功者学习别人的经验，一般人学习自己的经验。,17,、只有第一名可以教你如何成为第一名。,18,、学习需要有计划。,19,、完全照成功者的方法来执行。,20,、九十九次的理论不如一次的行动来得实际。,21,、一个胜利者不会放弃，而一个放弃者永远不会胜利。,22,、信心、毅力、勇气三者具备，则天下没有做不成的事。,23,、如果你想得到，你就会得到，你所需要付出的只是行动。,24,、一个缺口的杯子，如果换一个角度看它，它仍然是圆的。,25,、对于每一个不利条件，都会存在与之相对应的有利条件。,26,、一个人的快乐，不是因为他拥有的多，而是他计较的少。,27,、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限美好。,28,记住：你是你生命的船长；走自己的路，何必在乎其它。,29,、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。,30,、如果你相信自己，你可以做任何事。,31,、天空黑暗到一定程度，星辰就会熠熠生辉。,32,、时间顺流而下，生活逆水行舟。,33,、生活充满了选择，而生活的态度就是一切。,34,、人各有志，自己的路自己走。,35,、别人的话只能作为一种参考，是不能左右自己的。,36,、成功来自使我们成功的信念。,37,、相互了解是朋友，相互理解是知己。,38,、没有所谓失败，除非你不再尝试。,39,、有时可能别人不在乎你，但你不能不在乎自己。,40,、你必须成功，因为你不能失败。,41,、羡慕别人得到的，不如珍惜自己拥有的。,42,、喜欢一个人，就该让他（她）快乐。,43,、别把生活当作游戏，谁游戏人生，生活就惩罚谁，这不是劝诫，而是,-,规则！,44,、你要求的次数愈多，你就越容易得到你要的东西，而且连带地也会得到更多乐趣。,45,、把气愤的心境转化为柔和，把柔和的心境转化为爱，如此，这个世间将更加完美。,46,、一份耕耘，一份收获，付出就有回报永不遭遇过失败，因我所碰到的都是暂时的挫折。,47,、心如镜，虽外景不断变化，镜面却不会