一营销渠道概述

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,课题名称：,Page,*,制作者：,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,课程名称,制作者：,课题名称：,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,项目一 营销渠道新课讲述（,2,课时）,前不久，媒体报道：菜农因菜价太低，,8,分钱一斤的菜，绝望自杀！,同时，上海菜农因菜卖不出去，将数百万吨的卷心菜碾碎在土里。,看到这则新闻：城市里的人们心里很不平静，为什么会如此？因为在城市，菜价依然是最低一元五一斤，菜农居然便宜到几分钱还卖不出去？到底是供大于求？还是求大于供呢？农民卖不出去菜，市民吃不起菜,为什么！,2,猪价收购价越来越低，为什么猪肉卖的越来越贵了,3,是否还有类似的例子在我们身边？,比如：医药,4,生产商,中间商,顾 客,5,6,改革开放,30,年来，特别是伴随着我国,2001,年的入世，国内企业都必须置身于全球经济一体化的“大潮”，面临跨国公司大规模的“入侵”，国内企业（无论是制造业还是服务业；无论是厂家还是中间商如零售与批发、经销与代理）无不融入日益加剧的市场竞争的严峻“挑战”，而广泛地展开以产品升级换代为特征的“,产品战”、,以让利促销为特征的“,价格战,”、以提升品牌形象为特征的“,广告战,”这样的“三大战役”。,“三大战役”,对于扩大市场份额无疑“可能”发挥（显著）作用，但它们的“可跟进性”的特点，使其极易被其他企业“不同程度”地进行模仿，而难以保持长久的竞争优势。,可见，,仅仅依靠“,三大战役”“产品战”、“价格战”、“广告战”,是不可能取得市场竞争优势的。,7,销售渠道是企业赖以生存的关键，在麦卡锡提出的,4P,营销组合决策中，最值得研究、最有挑战性、最变化多端的非营销渠道决策（,place,）莫属。营销大师科特勒就曾将营销渠道决策称之为“企业面临的最复杂、最富有挑战性的决策”。难怪营销人常常形象地将,“左手抓广告，右手抓渠道”和“得渠道者得天下”,这两句话挂在嘴边。,8,在营销业内：,一流企业做品牌、,二流企业做渠道,、三流企业做销量、四流企业做利润；,一流企业做势、二流企业做市、三流企业做事；,一流企业创造需求、二流企业跟踪需求、三流企业满足需求。,9,10,11,12,13,14,15,16,4PS,与渠道策略,营销中最常见的,4,维决策变量：,PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION,营销不止有,4P,，在有个领域,POWER,这个,P,的影响很大。,4P,在向,4C,演化：,PLACE-CONVIENCE,4,维变量形成营销的一个战术组合，,4,维变量间是相互影响的，要协调一致。资源在,4,维变量间的分配应该是根据边际效用最大化原则。,近年来，渠道受到企业越来越多的重视,渠道对,3Ps,的影响,17,18,19,20,本讲主要内容,走进营销渠道管理,21,第,1,章 营销渠道的内涵,1.1,营销渠道的概念界定,1.2,营销渠道的功能及特点,1.3,营销渠道的地位和作用,1.4,我国营销渠道领域的新变化,1.5,深度分销与渠道扁平化,22,第,2,章 营销渠道战略模式,2.1,三种典型的分销战略,2.2,传统营销渠道模式,2.3,新兴营销渠道,模式,2.4,其他无店铺渠道模式,2.5,直销、传销与非法传销,23,第,3,章 营销渠道结构设计,3.1,渠道设计的内涵认知,3.2,渠道设计的原则目标,3.3,渠道设计的影响因素,3.4,渠道设计的过程和方法,3.5,营销渠道的“逆向重构”,24,第,4,章 营销渠道成员选择,4.1,渠道成员选择的原则,4.2,渠道成员选择的标准,4.3,渠道成员选择的方法,4.4,渠道成员资信评估与信用管理,4.5,渠道成员选择的误区,25,第,5,章 营销渠道成员激励,5.1,激励与渠道激励,5.2,渠道激励的内容与形式,5.3,渠道激励的原则和方法,5.4,返利与渠道促销,5.5,渠道激励的“三大法宝”,26,第,6,章 营销渠道权力与控制,6.1,渠道权力的来源,6.2,渠道控制的实质,6.3,渠道控制的策略与方法,6.4,应收账款的过程控制,6.5,渠道软控制：“助销模式”,27,第,7,章 营销渠道冲突解决,7.1,渠道冲突及其类型,7.2,渠道冲突的实质和根源,7.3,渠道冲突的处理策略,7.4“,窜货”及其治理方法,7.5,渠道“伙伴关系”建立,28,第,8,章 营销渠道平衡与维护,8.1,渠道产品决策,8.2,渠道价格体系控制,8.3,渠道促销节奏平衡,8.4,渠道客情关系维护,8.5,渠道团队建设,29,第,9,章 营销渠道评估与创新,9.1,渠道评估的原则与标准,9.2,营销渠道绩效评估,9.3,营销渠道的调整与完善,9.4,我国营销渠道的创新,9.5,中国经销商的“转型”,30,科学的分销渠道是企业的重要资产,20,世纪,90,年代，中国市场热闹非凡，大部分企业津津乐道于包装广告明星，对消费者大搞促销抽奖，并热衷于价格大战，健力宝公司是其中典型案例。为了获取竞争优势，健力宝不惜巨金开展一系列“体操王子”等大型公共活动。,但不久，它发现其主打产品健力宝的铺市率还不到,1%,，消费者在极大部分的零售终端根本看不到健力宝产品，广告轰炸的效果及其有限。,31,可口可乐、百事可乐等一大批外资企业，成立了两支庞大的,WAT,（批发协助员）和,DSD,（直销员），对百货商店、大型超市、货仓式平价商店、杂货店、卡拉,OK,娱乐场所，甚至机关、学校、部队等事业单位进行全方位的抢占。,批发协助员开发和帮助经销商进行终端销售，直销员则直接帮助一些大卖场进行销售。他们每天骑着摩托车，至少拜访,50,多家卖场，出货、理货、陈列，给终端送去,POP,广告和礼品，提供冷饮机、凉棚，并进行销售监控、货架布置、箱体收回、库存补货、,POP,摆放等。因而，他们产品的市场铺市率均超过,90%,。当国内一个个广告“标王”倒下时，可口可乐和百事可乐的产品在市场上占据了最有利的位置。,32,案例2-百事,Pk,可口,-,分渠道运营大战,当年让可口可乐引以为豪的“,101,渠道系统”，让其竞争对头百事可乐远远甩在后面,。“,101,渠道系统”,“,一家装瓶厂,+,取消中间市场运作环节,+1,家批发配送商，,由可口可乐派驻业务员直接开发与维护终端”，这种渠道模式，在国内饮料竞争的初级阶段曾发挥了巨大的效力，让可口可乐优先其它对手将自己的产品铺进了更深、更广的渠道。但是，好景不长，百事可乐在可口可乐渠道模式的基础上推陈出新，将可口可乐打个措手不及,。,可口可乐“,101,渠道系统”采用的是,分区运营,，而百事可乐采用的是,分渠道运营,。两种渠道运营模式最大不同在于，如果双方的业务员同时抢一家新的终端，百事可乐总是能在可口可乐之前谈判进场，在最短的时间内，把生动化的饮料贴到终端的每个角落，将百事可乐摆满陈列架，放在最显眼的位置，并且，总能结合终端客群结构与销售需求，切合实际地开展终端促销活动，并有业务员配合导购员直接贴近终端执行。,33,百事可乐采用了“蚂蚁雄兵”的人海战术，其业务员只属于渠道部，而不是片区，这使得他们更专业，对市场的反映个勤奋，进场谈判更快，终端维护更及时、促销更有效的方法。,为此，可口可乐针对业务员制定了严格的报表回报管理制度，将每天的销售工作表格化，业务员成了填表员，本来他们更应该在各个终端进行巡查与辅导，结果却躲在角落里填表格，变数字。,可是，可口可乐的一切努力都是在舍本逐末，问题的根源出在渠道运营模式上，,在可口可乐的模式下，每个业务员要负责片区的所有商超、餐饮店、社区店、网吧、学校等各类渠道的开拓，需要对各渠道的合作模式非常熟悉，,中间涉及谈判进场、终端生动化、陈列维护、理货、补货、促销、结款等各项工作，而且，还要应付销售管理部一大堆行政、业务及绩效考核表格，远远超过了一个业务员所能承受的极限。业务员埋怨上级主管不理解一线，上级主管责怪业务员未完成网点拓展和业绩目标，上下矛盾非常尖锐。,34,百事可乐打破片区制，将业务员分渠道配制，商超、餐饮店、社区店等各负其责，专业化分工极大地提高了网点开拓与终端维护的效率，业务员与渠道部对接，也让业务员从繁重的填表格中解脱出来，能够专心做好网点拓展，与终端巡查工作。,从案例中我们可以看到，渠道是每个企业最敏感的生命线，企业之间的超越于反超越，总是不可避免的集中在渠道变革上，企业在渠道上的每个举动都会牵动同行的神经，营销渠道的好坏对企业来说至关重要。,35,戴尔的直销,尽管迈克,戴尔被誉为华尔街的赚钱机器，但他从来不被认为是一名技术先锋，其成功大半归结为给计算机业带来翻天覆地变化的“,直销飓风,”：,越过零售商，将产品直接销售给终端用户。,正如戴尔所言：,“远离顾客无异于自取灭亡,。,DELL,公司为何能独领风骚,?,其经验可归纳为五点：,(1),为客户提供“量体裁衣”式服务；,(2),采用零库存运行模式；,(3),速度最快，应用最新的零件技术，快速组装；,(4),销售渠道最短，消费者通过免费直拨电话定制；,(5),网络销售，,80,的新客户都通过这一渠道,。,依靠直销模式，,DELL,公司取得了巨大成功，创造了网络时代一个让人心血沸腾的神话。,36,都江堰的渠道启示,从都江堰水利工程你联想到什么？,37,我们的思考,：,渠道如水，顺势而为！,1、分销渠道是一个动态系统,(,系统论,),2、渠道系统具有内在动力源泉,(,动力论,),3、分销渠道系统是可以控制的,(,控制论,),4,、渠道系统运动具有内在规律,(,逻辑性,),38,第一讲结束,谢谢大家观看！,39,Thanks!,40,