第九章出版产品策略课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第九章 出版产品策略,第九章 出版产品策略,1,第一节 产品整体概念,第一节 产品整体概念,2,一、产品的整体概念,出版物是产品，具有产品的一切特性。现代市场营销学认为，产品是指向市场提供的、能够满足消费者某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。物质产品主要包括产品的实体、质量、特色、式样、品牌、包装等，它们能够满足消费者对使用价值的需要；非物质形态的服务主要包括售后服务和保证、产品形象、经销者形象等。,一、产品的整体概念 出版物是产品，具有产品,3,二、核心产品,核心产品是为消费者提供的利益或服务，是满足消费者需要的核心内容，是消费者所要购买的实质性东西，为消费者提供最基本的效用和利益。企业营销人员在推销产品时，最重要的是向顾客说明产品实质。,二、核心产品 核心产品是为消费者提供的利益,4,三、形体产品,有形产品是企业设计人员将核心产品转变为有形的具体的东西，适应和满足消费者对产品的具体要求，它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。有形产品向人们展示的是核心产品的外部特征，它能满足同类消费者的不同要求，一般通过不同的侧面反映出来。比如：质量水平、产品特色、产品包装、商标、品牌等。,三、形体产品 有形产品是企业设计人员将核心,5,四、附加产品,顾客购买产品所得到的附加服务或利益，通常指各种售后服务，比如：提供信贷、免费送货、安装、维修保养、技术培训等。许多企业的成功，在一定程度上应归功于他们更好地认识了服务在产品整体概念中所占的重要地位，他们除了提供特定的产品之外，还根据需要提供了多种服务。在日益激烈的市场竞争环境中，产品给顾客带来的附加利益已成为竞争的重要手段。,四、附加产品 顾客购买产品所得到的附加服务,6,五、产品组合,产品营销组合策略，一般是从出版物产品组合的广度（如图书大类的多少）、长度（如所有图书产品线中的图书项目总和）、深度（如每种类型图书产品所提供的内容、价值、规格的多少）和相关性（如各个图书产品线在最终使用、发行渠道及其它方面的关联度）等方面作出的决定，对出版物市场营销策略有十分重大的意义。增加出版物产品组合广度，扩大出版发行经营范围，可充分发挥各种资源的潜力，提高效益，减少风险；增加出版物产品线的长度，可使产品线丰满，同时给每种出版物增加更多的变化因素；增加出版物产品组合的深度，可适应不同读者的需要，吸引更多的读者；出版物产品组合相关性高低，可决定出版发行企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。,五、产品组合 产品营销组合策略，一般是从,7,出版发行决策应考虑以下几方面：,（1）分析出版物内容可以满足什么样读者的需求；,（2）判断出版物内容内在的竞争优势；,（3）分析出版物的创作和制作的可行性；,（4）分析出版物市场发行前景；,（5）进行成本收益分析；,（6）重视社会效益和经济效益分析；,（7）进行有效的组合。,出版发行决策应考虑以下几方面：,8,第二节 产品生命周期,第二节 产品生命周期,9,一、出版物市场生命周期的概念,出版物市场生命周期，是指出版物的经济生命或市场生命，即从出版物的选题策划、编辑、复制、上市到退出市场所经历的时间。不同类型的出版物，市场生命周期不同，如常销图书的生命周期相对较长，畅销图书的市场生命周期相对较短。,一、出版物市场生命周期的概念 出版物市场生,10,一、出版物市场生命周期的概念,（一）出版物内容的寿命周期,所谓出版物内容的市场生命周期，是指由于出版物内容本身的时效性而形成的出版物市场生命周期。,一、出版物市场生命周期的概念（一）出版物内容的寿命周期,11,一、出版物市场生命周期的概念,（二）出版物形式的生命周期,出版物形式有两个方面，一是制作出版物的物质材料，一是出版物的具体形式。,一、出版物市场生命周期的概念（二）出版物形式的生命周期,12,一、出版物市场生命周期的概念,（三）出版物品牌的生命周期,出版物品牌包括某一个牌子的出版物和出版社品牌。在激烈竞争的出版物市场上，由品牌而形成的出版物市场生命周期不断缩短。,一、出版物市场生命周期的概念（三）出版物品牌的生命周期,13,一、出版物市场生命周期的概念,（四）出版物品种的生命周期,所谓出版物品种的生命周期，即是指具体的某一种出版物的生命周期。,一、出版物市场生命周期的概念（四）出版物品种的生命周期,14,二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略,金额,0,成本曲线,销售曲线,利润曲线,导入,增长,成熟,衰退,时间,二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略金额0成本曲线销售曲线,15,二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略,（一）导入期的特点与营销策略,导入期是指新出版物首次正式上市后的最初发行时期。,快速掠取,策略,快速渗透,策略,缓慢掠取,策略,缓慢渗透,策略,高,低,促 销 费 用,高,低,价,格,水,平,二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（一）导入期的特点与营,16,二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略,（二）增长期的特点及营销策略,这一阶段的特点是：读者对该出版物已较为熟悉，发行渠道畅通，出版物发行量迅速增长，几乎呈直线上升。此时将有大量的竞争者介入。,二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（二）增长期的特点及营,17,二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略,（二）增长期的特点及营销策略,1产品策略。狠抓出版物质量，完善质量保证体系。,2价格策略。结合出版物生产成本和市场价格的变动趋势，分析竞争者的价格策略，保持原价或适当调整价格。如果此出版物内容新颖、独立版权，可以采用高价发行；而一般竞争性出版物则可采取高折扣招徕发行商和吸引读者。,3渠道策略。增设发行机构和发行网点，进一步向出版物市场渗透，开拓新的出版物市场领域，适应和满足广大的读者和发行商的需要，促进市场份额的再度提高。,4促销策略。此时促销的重点应放在由介绍出版物产品转向树立出版发行企业和出版物产品形象，采用说服性促销方式，着重宣传出版物的特点，针对读者所关心的问题，通过与同类出版物的比较，显示其特点和优势，同时强化服务意识，提高服务质量，强化读者的购买信心。,二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（二）增长期的特点及营,18,二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略,（三）成熟期的特点与营销策略,这一时期在整个出版物产品市场生命周期中持续时间最长，其特点是：发行量达到顶峰，虽可能仍有增长，但增长速度缓慢，随着市场需求逐渐饱和，发行增长率甚至呈下降趋势；利润额高但增长率低；普及率高，市场需求减少，行业内供应出现过剩，市场竞争加剧。,二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（三）成熟期的特点与营,19,二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略,（三）成熟期的特点与营销策略,现有产品,现有用途,现有市场,原有产品,新用途,新市场,新产品,原有用途,原有市场,新价格,新渠道,新促销,营销组合,改 良,产品,改良,产品,改良,二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（三）成熟期的特点与营,20,二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略,（四）衰退期的特点与营销策略,这一时期的主要特点是该出版物产品已过时，陷于被市场淘汰的境地；发行量和利润急剧下降；市场上以价格竞争作为主要手段，努力降低售价，回收资金；一些出版发行企业纷纷将此书退出市场。,二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（四）衰退期的特点与营,21,二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略,（四）衰退期的特点与营销策略,1产品策略。逐步将过时的出版物打折甩卖或下架，出版发行新的出版物，力争占领新的市场。,2价格策略。适当打折销售，但不宜盲目打折，力争取得边际利润。,3渠道策略。将新的出版物推向网点，以取代过时的出版物。,4促销策略。在即将退出的市场中，不宜大做广告宣传，应努力降低销售费用，节省开资；在新的目标市场上要加强广告宣传，设法开拓市场，占领新市场。,二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（四）衰退期的特点与营,22,二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略,（五）出版物总品种的循环和周转,品种组,导入期,增长期,成熟期,衰退期,导入期,品种组,导入期,增长期,成熟期,衰退期,导入期,品种组,导入期,增长期,成熟期,衰退期,导入期,品种组,导入期,增长期,成熟期,衰退期,导入期,二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（五）出版物总品种的循,23,三、判断出版物市场产品生命周期的方法,（一）曲线判断法,曲线判断法。判断某种出版物的市场生命阶段，先画出该种出版物发行量和利润随时间变化曲线，然后将该曲线与典型产品市场生命曲线相比较，可以判断这种出版物处于市场生命周期阶段的哪一阶段。,三、判断出版物市场产品生命周期的方法（一）曲线判断法,24,三、判断出版物市场产品生命周期的方法,（二）类比判断法,类比判断法。参照类似出版物的市场生命周期曲线划分企业其他出版物市场生命周期的各个阶段。,三、判断出版物市场产品生命周期的方法（二）类比判断法,25,三、判断出版物市场产品生命周期的方法,（三）经验判断法,经验判断法。也称家庭普及率推断法。这种方法主要适用于高档耐用消费品的市场生命周期各个阶段的推测。根据经验数据，产品普及率小于5%时为导入期；普及率为5%50%时为增长期；普及率为50%90%时为成熟期；普及率为90%以上时为衰退期。某些出版物（教辅图书在目标市场上的普及率等）的市场生命周期阶段亦可按此法判断。,三、判断出版物市场产品生命周期的方法（三）经验判断法,26,三、判断出版物市场产品生命周期的方法,（四）销售增长率判断法,发行增长率判断法。对某种出版物发行量与时间序列进行观察，以发行增长率来划分该种出版物市场生命周期的各个阶段。其公式为,销售增长率Q=(Y1-Y2)/Y1100%,式中：Y1_上一期的实际发行量；,Y2_计算期的实际发行量。,根据图形研究资料，增长率在0.110%之间为导入期或成熟期（成熟期后期的增长率可能是零或负数）；增长率大于10%为增长期；增长率小于零则为衰退期。这种划分标准是一种典型的理想方式，并非所有出版物都是如此，特别是当增长率在0.110%时，要结合其他特征分析，判断产品是属于导入期还是增长期。,三、判断出版物市场产品生命周期的方法（四）销售增长率判断法,27,四、研究产品生命周期理论的意义,（1）出版物生命周期理论揭示了任何出版物都有一个诞生成长成熟衰亡的过程，也就是说世界上没有一个企业产品在市场上永远畅销，永久获利，迟早是要被市场淘汰的。因此企业要居安思危，不断研究开发新的产品，做到所谓的“生产一批，储备一批、试制一批、设想一批”，使企业更好地生存和发展。,四、研究产品生命周期理论的意义 （1）出版物生,28,四、研究产品生命周期理论的意义,（2）借助出版物市场生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一个阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场生命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。,四、研究产品生命周期理论的意义 （2）借助出版,29,四、研究产品生命周期理论的意义,（3）从出版物市场生命周期理论可知，由于科学技术迅猛发展，读者需求变化加快，未来产品生命周期的发展趋势将会越来越短。但是通过企业的市场营销努力，产品生命周期是可以延长的。延长产品生命周期的方法很多，主要有：,1）改进现有出版物的质量、性能、包装、装潢，提高产品的可靠性，稳定老用户，吸引新用户。,2）增加花色品种，增加出版物的新功能，出版系列出版物产品或更新换代产品，满足不同读者的不同需求，从而吸引更多的读者，扩大销售量。,3）创优质名牌出版物产品，扩大产品知名度，从而扩大销售量，增加利润，延长出版物产品寿命周期。,四、研究产品生命周期理论的意义 （3）从出版,30,四、研究产品生命周期理论的意义,（3）从出版物市场生命周期理论可知，由于科学技术迅猛发展，读者需求变化加快，未来产品生命周期的发展趋势将会越来越短。但是通过企业的市场营销努力，产品生命周期是可以延长的。延长产品生命周期的方法很多，主要有：,4）扩展出版物产品的用途，开拓或创造新的需求，争取新顾客，扩大出版物产品的销售量。,5）开拓出版物产品的新市场，寻找潜在需求，发掘潜在顾客。这对在原有市场的需求已相对饱和的出版物产品来说，适时地开拓新市场，争取更多的购买者，可增加销售，延长出版物产品的生命周期。,6）改进营销策略，如加强广告宣传，降低售价，开展优质服务等，对扩大销量延长出版物产品生命周期均有很大作用。,四、研究产品生命周期理论的意义 （3）从出版,31,第三节 出版物产品组合,第三节 出版物产品组合,32,一、出版物产品组合的有关概念,出版物产品组合是指出版社出版或经营的全部出版物产品的有机构成方式，或者说是出版社出版经营的全部出版物产品的结构。,出版物产品线又叫出版物产品品类，是指密切相关的满足同类需求的一组出版物产品。,出版物产品项目是指因出版物内容、装帧、品牌等的不同而区别于出版社其他出版物产品的任何出版物产品，也就是在出版社出版物产品目录上列出的每一个出版物产品。,一、出版物产品组合的有关概念 出版物产品,33,一、出版物产品组合的有关概念,（一）产品组合的宽度,出版物产品组合的宽度是指一出版社拥有的出版物产品线数量。,（二）产品组合的长度,出版物产品组合的长度是指出版社各条出版物产品线所包含的出版物产品项目总数。,（三）产品组合的深度,出版物产品组合的深度是指出版物产品线中每种出版物产品品牌有多少花色品种和规格。,（四）产品组合的关联度,出版物产品组合关联度是指各出版物产品线的出版物产品在最终用途、出版条件、发行渠道或其他方面的相互联系的紧密程度。,一、出版物产品组合的有关概念（一）产品组合的宽度,34,二、产品组合策略,（一）全面化组合,这是出版社着眼于向读者提供它们所需要的一切出版物产品。这种策略将尽可能地增加出版物产品组合的宽度和深度。,二、产品组合策略（一）全面化组合,35,二、产品组合策略,（二）市场专门化组合,这是出版社以某个专门出版物市场为服务对象，为该目标市场提供所需的各类出版物产品，不考虑出版物产品组合的关联度。,二、产品组合策略（二）市场专门化组合,36,二、产品组合策略,（三）产品专门化组合,这是指出版社只出版某一大类出版物产品去满足不同读者的需求。该组合方式具有行业化的特点。,二、产品组合策略（三）产品专门化组合,37,二、产品组合策略,（四）有限出版物产品组合,这是指出版社只出版某一类出版物产品中的一部分出版物产品，以满足优先出版物市场的需求。,二、产品组合策略（四）有限出版物产品组合,38,二、产品组合策略,（五）特殊专业性出版物产品组合,这是出版社凭借它所拥有的特殊技术和出版条件，提供满足某些特殊需要的出版物产品，如商务印书馆专门出版辞书类图书。,二、产品组合策略（五）特殊专业性出版物产品组合,39,二、产品组合策略,（六）单一出版物产品组合,这是指出版社只出版一种或为数有限的几种出版物产品，适应和满足单一的市场需要。这种组合出版物产品线组合，出版过程单一，能大批量出版，提高了劳动生产效率，技术上易于精益求精，提高出版物出版质量，降低出版成本，节省发行费用。但是出版经营单一品种出版物，出版社对该出版物产品依赖性太大，适应性弱，风险大。,二、产品组合策略（六）单一出版物产品组合,40,三、出版物产品组合的分析评价,（一）产品线分析,出版物产品线分析就是负责每条出版物产品线的管理人员对现行出版物产品线上不同出版物产品项目所提供的发行码洋和利润水平进行分析、评论。,发行码洋,利润额,1,2,3,4,5,50,40,30,20,10,0,三、出版物产品组合的分析评价（一）产品线分析发行码洋利润额1,41,三、出版物产品组合的分析评价,（二）分析产品线的定位问题,分析出版物产品线的定位问题就使出版物产品线的负责人还必须针对竞争者出版物产品线的情况，分析多出版物产品项目与竞争者同类出版物产品的对比状况，全面衡量个出版物产品项目的市场定位。,三、出版物产品组合的分析评价（二）分析产品线的定位问题,42,三、出版物产品组合的分析评价,（三）对现有产品组合的评价,出版社应定期对其现有出版物产品组合能否使出版社在未来的发行增长、发行稳定和获利能力三个方面实现均衡发展进行检查和平件，以便为正确制定或调整出版物产品组合策略提供科学依据。,三、出版物产品组合的分析评价（三）对现有产品组合的评价,43,四、出版物产品组合的调整,（一）扩大产品组合,1出版物产品线扩展决策。,每个出版社的出版物产品线都是定位于该出版行业整个范围的某个部分。出版物产品线的扩展就使出版社在环境和政策允许的情况下，超出现有范围来增加它的出版物产品线的长度。具体的扩展方法：即在原有的出版物产品线下面增加一些不同装帧形式的出版物产品，满足不同读者群的需要。,四、出版物产品组合的调整（一）扩大产品组合,44,四、出版物产品组合的调整,（一）扩大产品组合,2出版物产品线填补决策。,出版物产品线填补决策是在现有出版物产品线的范围内增加一些出版物产品品种，以强化出版物产品线的策略。采取该策略主要基于以下考虑：增加利润；满足经常因出版物产品线不足而使销售额下降的中间商；充分利用过剩的出版能力；争取成为居于领先地位的出版物产品线囊括所有出版物市场的出版社；或是设法填补出版物市场空缺，防止竞争者侵入。,四、出版物产品组合的调整（一）扩大产品组合,45,四、出版物产品组合的调整,（二）缩减产品组合,出版物市场繁荣时，较长、较宽的出版物产品组合会为出版社带来更多的盈利机会，但有时候，特别是出版物市场不景气时，缩减出版物产品线反而能使总利润上升，这是因为从出版物产品组合中剔除了那些获利很小的甚至不获利的出版物产品线或出版物产品项目，使出版社科技种资源发展获利多的出版物产品线和出版物产品项目。,四、出版物产品组合的调整（二）缩减产品组合,46,第四节 选题策划与新品种的市场扩散,第四节 选题策划与新品种的市场扩散,47,一、选题的概念,选题是出版物成产品之前对出版物的内容和形式、特色和定位的一种勾画。,一、选题的概念 选题是出版物成产品之前对出,48,一、选题的概念,（一）内容创新,所谓内容创新，是指新的选题与过去出版发行过的同类出版物在内容上具有创新性。内容创新可以是开拓一个全新的知识领域，可以是对传统知识的某一方面的突破，或从一种新的角度来组织传统的知识内容。,一、选题的概念（一）内容创新,49,一、选题的概念,（二）形式创新,所谓形式创新，是指出版物形体的创新，如版面设计、封面设计、装帧、印刷、字体等方面的变化，由此刺激读者，吸引读者，引起读者的购买欲望。,一、选题的概念（二）形式创新,50,一、选题的概念,（三）品牌创新,所谓品牌创新，是指对现有出版物品种给予或更换一个品牌，以新的品牌形象重新出版或发行。,一、选题的概念（三）品牌创新,51,一、选题的概念,（四）定位创新,所谓定位创新，是指对现有出版物品种进行新的市场定位，以新的形象重新出版。定位创新有两种情况：其一，由于原有定位的不准确，影响了出版物的销售，需要对出版物进行定位；其二，由于市场环境的变化，出版物的读者对象发生了变化，需要对出版物重新进行定位。,一、选题的概念（四）定位创新,52,二、选题策划的几个问题,（一）注意创新策划、主动策划,创新是选题最可宝贵的思路，是出版企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的锐器。创新的表现形式是多方位、多样化的，新构思、新题材、新角度、新的表达方式、新的体系等，甚至同一选题，不同的编辑加工，都会反映出编辑人员不同的创造思维。,二、选题策划的几个问题（一）注意创新策划、主动策划,53,二、选题策划的几个问题,（二）注重选题的生命力和文化品位,选题一定要有生命力。选题有生命力，出版物才会有生命力。有生命力的出版物，才可以在出版物市场上生根，稳步发展和扩大市场范围。选题的生命力，包括适应市场需求，有实力的作者和选题的文化品位。,二、选题策划的几个问题（二）注重选题的生命力和文化品位,54,二、选题策划的几个问题,（三）找准选题的切入点，拓展市场,经过信息的筛选、整理和市场调查反馈后，编辑对选题内涵的把握和出版物总体发展思路已有了初步的规划。那么，接下来应该思考的问题是：如何在正确的时间、正确的地点，以正确的价格，出版正确的出版物。所谓正确的时间，是指读者的需求；正确的地点是指对市场的选择；正确的价格是指市场所能够承受的价格；正确的出版物就是要找准选题的切入点。,（四）注意选题的立体开发,二、选题策划的几个问题（三）找准选题的切入点，拓展市场,55,三、选题策划原则,（一）党性原则,我国的出版事业是党所领导的社会主义事业的一个组成部分，设计选题，进行选题策划，要以党的路线、方针政策为指导。首先要坚持党的“一个中心，两个基本点”的基本路线，贯彻为人民服务、为社会主义服务的出版方针，自觉地为经济建设和改革开放服务，为建设有中国特色的社会主义服务。,三、选题策划原则（一）党性原则,56,三、选题策划原则,（二）读者原则,为读者服务是出版工作的根本宗旨。,要认真了解读者，研究读者的阅读需要、阅读兴趣和接受能力，以便有针对性、有目的地设计选题和进行选题策划，满足读者在学习、生活、工作、研究和精神生活等方面的阅读需要。,三、选题策划原则（二）读者原则,57,三、选题策划原则,（三）文化积存原则,出版物选题策划，不仅要传播文化、还要积累文化。各个时代的文化成果载入出版物以后，便能成为人类的共同精神财富，可以超越时代、民族、地域的界限，长期流传，造福后世。这是出版物的特殊功能。,三、选题策划原则（三）文化积存原则,58,三、选题策划原则,（四）品牌原则,出版社的品牌原则更多地体现在重点出版物上。重点出版物代表出版社出版的出版物质量和工作质量，反映出版社的出版出版物宗旨和风格特色，对于提高出版社的声誉和竞争力具有重要意义。,三、选题策划原则（四）品牌原则,59,三、选题策划原则,（五）个性化、系列化原则,个性化是选题工作中需要解决的重要课题。个性化就是选题的独创性和开拓性。独创性指在出版物的内容、形式等方面的创新。,系列化也是选题工作的重要要求。系列出版物的选题当然要符合系列化的要求，由许多单个选题构成的选题计划也应该向系列化的方向发展，使原来零散的选题逐步配套，构成一个统一的整体。,三、选题策划原则（五）个性化、系列化原则,60,三、选题策划原则,（六）市场原则,在选题工作中要充分重视市场作用。设计选题要考虑市场需要和出版物的供需状况，没有市场需要，或者市场同类出版物已经饱和的选题，一般不宜采用；如果采用，就要是选题有比同类出版物更高的质量和鲜明的特色，并要预先策划营销策略和手段。,三、选题策划原则（六）市场原则,61,三、选题策划原则,（七）稳定、可行性原则,选题策划要有相对的稳定性和可行性。列入出版计划的选题要力争能够成出版物出版，否则就会造成工作的被动局面和人力、物力、财力的浪费。为了达到上述目的，需要注意两个方面的问题：一是研究分析完成出版工作应该具备的主要客观条件。如作者力量，编辑力量、复制、发行条件和资金等，都是完成策划方案应该具备的条件。二是充分估计客观情况可能发生的变化。如读者兴趣转移、同类出版物增多、市场供求关系发生变化，都会影响计划的稳定性和可行性。,三、选题策划原则（七）稳定、可行性原则,62,四、选题策划,(一)产品开发程序,构 思 选 题,筛 选,形 成 品 种 概 念,拟 定 营 销 计 划,商 业 分 析,结 果,终 结,组 稿,结 果,终 结,生 产,投 放 市 场,是,是,否,是,否,四、选题策划(一)产品开发程序 构 思 选 题筛 选形,63,四、选题策划,（二）选题策划,1选题构思,选题构思的来源主要有以下几种方式：,（1）读者。,（2）同类出版物品种。,（3）发行商。,（4）媒体。,（5）出版物营销及发行人员。,（6）各种会议。,（7）市场调研。,（8）环境分析。,（9）社会观察。,四、选题策划（二）选题策划,64,四、选题策划,（二）选题策划,2选题构思的筛选,选题构思方案很多，为了降低风险，必须进行可行性分析，最后选择一个方案作为实施方案。,四、选题策划（二）选题策划,65,四、选题策划,（二）选题策划,3品种概念的形成,选题构思方案经过筛选后需进一步形成更具体、明确的出版物品种概念，这是选题策划过程中最关键阶段。所谓出版物品种概念，是指已经形成的出版物品种构思，即对出版物品种的主体或其主要方面已有明确规划和描述，具有确定特性和针对性的品种形象。,四、选题策划（二）选题策划,66,四、选题策划,（二）选题策划,3品种概念的形成,为把选题构思转化为鲜明的出版物品种概念，应从以下三个方面加以具体化：,（1）该出版物的读者是谁？即目标市场是少儿、中小学生、教师、科技工作者？,（2）读者从出版物中得到的主要利益是什么（知识、趣味、情感、技能等）？,（3）该出版物最宜读者在什么环境下阅读或学习（学校、家庭、办公室、公共场合、旅行等）？,四、选题策划（二）选题策划,67,四、选题策划,（二）选题策划,4初拟营销规划,选题策划部门在品种概念形成之后，必须拟定一个把该品种引入市场的初步的营销计划。营销计划主要由四个部分组成：,第一部分是描述目标市场的规模、结构、读者的购买力、出版物市场定位以及短期的发行量、市场占有率、利润率预期等；,第二部分是对发行周期做出时间安排，并制定导入期的营销预算；,第三部分是概述价格、发行渠道等；,第四部分是阐述生命周期内的销售量和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合。,四、选题策划（二）选题策划,68,四、选题策划,（二）选题策划,5商业分析,商业分析实际上是经济效益分析。其任务是在初步拟定营销计划的基础上，对新出版物产品概念从财务上进一步判断其是否符合企业营销目标。这包括两个具体步骤：预测销售量和推算成本与利润。,四、选题策划（二）选题策划,69,四、选题策划,（二）选题策划,6组稿,所谓组稿，是指编辑为使品种概念形成稿件而落实作者以及与此相关的一系列活动。组稿使品种概念变成出版物产品的重要一环。没有切实有效的组稿活动，品种概念就难以落到实处，也不可能形成有价值的出版物品种。,四、选题策划（二）选题策划,70,四、选题策划,（二）选题策划,7编辑、出版和制作,收到稿件后，就进入出版物的编辑阶段，之后是出版和制作。这一阶段的关键是对原稿的进一步修改，以便使其更充分地体现品种概念。同时，对出版物有形产品形式的整体设计也是一项重要的工作，出版物有形产品形式必须反映品种概念，在风格上必须与环境和时代合拍，反映目标读者审美倾向的特点。,四、选题策划（二）选题策划,71,四、选题策划,（二）选题策划,8市场投放,有两种投放方式：,第一，第一次少量制作，以试探市场潜力，但要注意批量，否则，导致制作成本增加；,第二，一次大量制作，以节约整体生产成本。,四、选题策划（二）选题策划,72,五、新品种的市场扩散,（一）新品种出版物特征与市场扩散,1内容质量及其创新程度,2与目标市场的契合度,3作者或制作者的名气,4有形产品形式的创新程度,5出版物内容及其有关信息的传播性,五、新品种的市场扩散（一）新品种出版物特征与市场扩散,73,五、新品种的市场扩散,（二）读者接受新品种出版物的过程,读者对新品种出版物的接受过程，客观上存在着一定的规律性。读者接受新品种出版物的过程一般有五个阶段：,1知晓,2兴趣,3评价,4购买,5接受,五、新品种的市场扩散（二）读者接受新品种出版物的过程,74,五、新品种的市场扩散,（三）新品种出版物扩散的层次和波浪性,新品种出版物扩散的规律性如下：,1逐新者,所谓逐新者，是指一些具有冒险精神的少数读者，他们对新鲜事物有浓厚的兴趣，喜欢创新和标榜。,2早期读者,早期读者往往是容易为逐新者影响的那批人。,3中期读者,新品种出版物经过早期读者的使用，被他们认可和接受后，出版物内容及其相关的可传播的信息经早期读者的传播，会影响到一大批能顺应社会潮流但又比较慎重的“追求时尚者”，即中期读者。,中期读者的人数要广泛得多，是出版物市场的主体，是图书畅销期的主要读者对象。在他们转变成现实读者的时候，出版物销售表现出一种昂奋的冲力，不断刷新销售记录。,4晚期读者,新品种出版物被中期读者接受后，一般兴会形成特有的该种出版物的一个相关信息氛围。,5落伍者,新品种出版物以被绝大多数读者所接受，并逐步变为市场上的老品种。,五、新品种的市场扩散（三）新品种出版物扩散的层次和波浪性,75,第五节 出版物品牌,第五节 出版物品牌,76,一、品牌的概念,（一）品牌的含义,出版物品牌则是出版物的商业名称，是由出版企业独创的，具有显著特点的，用以识别出版企业的出版物品种的某一名词、术语、标记、设计或它们的组合，其基本功能是把不同出版企业之间的同类出版物区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。完整的出版物品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。,一、品牌的概念（一）品牌的含义,77,一、品牌的概念,（二）品牌的构成,品牌包括名称和标记两部分。品牌名称是指品牌中用语言表达的部分，如“金苹果”、“布老虎”、“榕树下”等。品牌标记是指品牌可以被识别、认识，但不用语言表达的部分，如独特的符号、图案、色彩或字体造型等。,一、品牌的概念（二）品牌的构成,78,一、品牌的概念,（三）商标,品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册登记后，获得专用权，受到法律保护，就称为商标。,商标专用权具有以下特点：,（1）它是经商标局批准注册而取得的特殊权利，受到商标法的保护，是一项重要的知识产权，具有独占性、排它性。,（2）商标的专用权具有时间性。我国商标法规定专用权的有效期限是10年，到期时可以申请继续使用，否则就失去了商标专用权。,（3）商标权是一种财产权，可以作为一种无形资产进行转让，许可给他人使用或投资入股。商标权已经被越来越多的企业所重视。,（4）商标专用权受到严格的地域限制，当商标在一个国家取得专用权后，商标就受到该国的法律保护。,一、品牌的概念（三）商标,79,一、品牌的概念,（三）商标,商标按不同的标准和不同的角度来划分有八大类：,（1） 从商标的构成来分，有文字商标、图形商标、图形和文字组合商标；,（2） 从商标的用途和作用分，有商品商标和服务商标；,（3） 从商标的拥有者和使用者有不同来分，有制作商标、销售商标、集体商标；,（4） 从商标的管理来分，有注册商标、未注册商标；,（5） 从商标的使用人使用动机来分，有联合商标、防御商标、证明商标；,（6） 从商标的寓意来分，有含义商标、无含义商标；,（7） 从商标的使用方式来分，有主商标、分商标、商品群商标、具体商品商标；,（8） 从商标的载体来分，有平面商标、立体商标、音响商标、气味商标。,一、品牌的概念（三）商标,80,一、品牌的概念,（四）好商标应具备的条件,一个好商标起码应具备以下五个方面的条件：,1显著的标记性。,2广泛的适应性。,3巧妙的象征性。,4高度的艺术性。,5宣传的便利性。,（五）商标的使用价值,一、品牌的概念（四）好商标应具备的条件,81,二、品牌的分类,（一）出版社品牌,所谓出版社品牌，是指出版社为自己所有的出版物都冠之于一个统一的名称或符号，以便使自己的产品与其他出版社的产品区别开来。,出版社的品牌具有三个方面的含义：,首先，品牌是需要建设的，是出版社有意识的营销行为；,再者，品牌是一种信息，是通过出版物品种和媒体传递给读者和共众的一种出版社的形象和观念；,第三，品牌是需要认可的，只有被读者接受并认可的出版社形象，才可以称之为出版社品牌。,二、品牌的分类 （一）出版社品牌,82,二、品牌的分类,（二）产品项目品牌,由于出版物品种的丰富性，出版物品牌可以有多种层次。在出版社品牌之下，是出版物产品项目品牌。所谓出版物产品项目品牌，是指出版社为自己出版的某类出版物品种都冠之于一个统一的名称或符号，以便使该类出版物与其他出版社的同类出版物区别开来。,二、品牌的分类（二）产品项目品牌,83,二、品牌的分类,（三）出版物品种品牌,所谓出版物品种品牌，是指在读者心目中已经建立起品牌形象的出版物品种。,二、品牌的分类（三）出版物品种品牌,84,二、品牌的分类,（四）作者品牌,所谓作者品牌，是指在读者心目中已经建立起品牌形象的作者本身。作者品牌的个性化特征更明显，它是一种风格、一种倾向、一种魅力。作者品牌是所有品牌中最重要的品牌，是读者选择出版物的最重要的影响因素之一。特别是对品牌价值极大的作者的作品而言，作者品牌具有极大的诱惑。,二、品牌的分类（四）作者品牌,85,三、品牌策略,（一）品牌归属策略,品牌归属有三种选择：,一是出版者品牌；,二是发行商品牌；,三是两种品牌共存。,三、品牌策略（一）品牌归属策略,86,三、品牌策略,（二）品牌质量策略,出版物品牌质量反映了出版物产品的可读性、实用性、艺术性等，出版商作品牌决策时，首先必须决定其出版物产品品牌的质量水平，以保持其在目标市场上的地位。,（1）出版商首先要决定其出版物产品品牌的最初质量水平。最初质量水平包括：低质量、一般质量、高质量、优质量。,（2）出版商还要决定其出版物产品品牌质量的发展水平。,三、品牌策略（二）品牌质量策略,87,三、品牌策略,（三）品牌的有无策略,品牌策略的首要问题是决策是否需要对出版物产品建立一个品牌。无品牌策略可以节省广告宣传费用，降低出版物生产成本和定价，增强价格竞争力，扩大销售。,三、品牌策略（三）品牌的有无策略,88,三、品牌策略,（三）品牌的有无策略,品牌策略是出版发行企业重要的竞争策略之一，取决与以下两方面：,第一，它取决于出版物的各种元素对于读者的重要性。在一个对价格不太关注的市场中，品牌策略对于出版物的命运几乎是决定性。,第二，长远利益对于出版发行企业的重要性。在短期利益诱惑比较大的竞争格局中，企业一般不去，也不需要建立品牌。反之，在一个追求长远利益的竞争格局中，企业必须建立自己的品牌，维护和培育自己的读者群。,三、品牌策略（三）品牌的有无策略,89,三、品牌策略,（三）品牌的有无策略,出版物品牌可以出版企业带来一系列优势：,其一，品牌可以使出版企业的出版特色及其出版物品种得到法律保护，可以从法律的角度防止盗版。,其二，品牌有利于培育读者对出版企业的忠诚。,其三，品牌有利于出版发行企业细分市场，有利于出版物产品组合优化。,其四，品牌有利于树立出版发行企业形象，获得读者的信任，为新品种出版物开辟市场。,其五，品牌有利于出版发行企业的文化建设，增强凝聚力。,三、品牌策略（三）品牌的有无策略,90,三、品牌策略,（三）品牌数量策略,1,分散品牌策略。,2,统一品牌策略。,3,统一品牌和分散品牌并列策略。,4,有重点地分散品牌策略。,三、品牌策略（三）品牌数量策略,91,三、品牌策略,（五）品牌扩展策略,所谓品牌扩展策略，是指出版企业利用其已经取得成功的品牌推出新的出版物产品，从而实现顺利打开销路、拓展市场的目的。品牌扩展策略有四种：,1向新的出版物品种扩展。,2向其他出版物扩展。,3向出版物产品项目扩展。,4向非知识产品或其他产业扩展。,三、品牌策略（五）品牌扩展策略,92,思考题,1如何理解产品的整体概念？,2什么是出版物的市场生命周期？,3出版物市场生命周期由几种类型？,4导入期的特点与策略分别是什么？,5增长期的特点及策略分别是什么？,6成熟期的特点与策略分别是什么？,7什么是产品组合的宽度？,8什么是产品组合的长度？,9什么是产品组合的深度？,10什么是产品组合的关联度？,思考题 1如何理解产品的整体概念？,93,