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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第三章 广告受众决策,第一节 广告受众细分,第二节 广告目标受众选择,第一节 广告受众细分,一、广告受众的含义,二、广告受众细分,的必要性,三、,广告受众,细分的变量,一、广告受众的含义,(一)广告受众的定义,(二)对广告受众观念的反思,(一)广告受众的定义,定义,：广告受众是广告信息的,接触者,(二)对广告受众观念的反思,1.广告受众是广告信息的接受者？,2.广告受众是消费者吗?,2.广告受众是消费者吗,（1）市场营销学中的“消费者”指的是谁？,是商品的使用者吗？,是购买者吗？,是消费者市场吗？,（2）“消费者”在营销核心概念中的缺失：,营销的核心概念有目标市场与市场细分；需要、欲望和需求；产品；价值和满意、交换与交易；关系和网络；营销渠道；供应链、竞争、营销环境、营销组合等，,但没有消费者。,从市场的概念看市场营销的服务对象,（一）早期市场营销学的定义,：市场是商品交换的场所。,（二）传统市场营销学的定义（单纯的顾客导向）,：市场是某种商品的,购买者,集合。（市场=人口+购买力+购买欲望）,（三）经典市场营销学的定义（顾客导向与竞争导向）,：市场是卖方、买方、竞争者的集合。,（四）关系营销的定义（社会导向）,：市场是利益攸关者的集合,。,从营销定义看营销的服务对象,定义1(AMA,1948、1960),:市场营销是引导产品和劳务从生产者流向,消费者或使用者,的企业活动。(教材P6),定义2(AMA,1985),:市场营销是指对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而满足,个人和组织,目标的交换。(教材P7),定义3(科特勒,1994),:市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同,别人,交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。,从营销定义看营销的服务对象,（续）,定义5(AMA,2004):,市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递,顾客,价值，管理,顾客,关系的一系列过程。,Marketing is an organizational function and a set of processes for creating,communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders,.,定义4(格隆罗斯,1990),:营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与,消费者及其他参与者,的关系，实现各方的目的.,二、广告受众细分的必要性,（一）企业资金的有限性,（二）广告受众的择优性,（三）广告需求的差异性,我花了这么多的钱，,广告怎么还不起效。,公司,资金,顾客,需求,（一）企业资金的有限性,（二）广告受众的择优性,细分,受众,看看哪些受众有搞头,细分,受众,细分,受众,广告受众的择优性,(续),商品的消费者?,广告的消费者?,媒体的消费者?,（三）广告需求的差异性,比较,娱乐,外型,质量,价格,三、,广告受众,细分的,变量,地理因素,地区细分,城镇细分,人口密度细分,人文因素,年龄,性别,收入,教育,心理因素,生活方式,个性特征,行为因素,收视行为,传播行为,第二节 目标广告受众选择,一、目标广告受众选择策略,二、广告受众选择的原则,三、广告扩散与目标广告受众选择,一、目标广告受众选择策略,S1 S2 S3,S1 S2 S3,S1 S2 S3,S1 S2 S3,S1 S2 S3,A1,A2,A3,一种受众,一种广告,各类受众,一种广告,一类受众,各种广告,几种受众,几种定向广告,几种受众,几种广告,二、广告受众选择的原则,（一）传播性 广告扩散明显,（二）经济性 企业资源吻合,（三）接近性,受众可以接触,三、广告扩散与目标广告受众选择,（一）创新扩散论与广告目标受众选择,（二）两级传播论与广告目标受众选择,接受创新的时间,接受的人数（%）,创新者,2.5%,早期使用,者13.5%,（一）创新扩散论与广告目标受众选择,后随者,16%,早期大众,34%,晚期大众,34%,（二）两级传播论与广告目标受众选择,1.两级传播论,(TwoStep Communication),模式,2.两级传播与广告受众选择:意见领袖,1.两级传播论,模式,大众传播意见领袖一般受众,一级传播 二级传播,2.两级传播与广告受众选择:意见领袖,(1),决定意见领袖影响力的因素,(2)意见领袖的中介功能,(3)意见领袖的测定,(4)意见领袖与广告策略,(1)决定意见领袖影响力的因素,信源,知识面,责任感,人际交往,社会地位,(2)意见领袖的中介功能,加工与解释的功能,扩散与传播的功能,支配与引导的功能,协调或干扰的功能,(3)意见领袖的测定,自我指定法,社会测定法,关键信息员推介法,客观测定法,(4)意见领袖与广告策略,刺激意见领袖,模拟意见领袖,创造意见领袖,再,见,！,
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