传播的基本类型对品牌传播的启示课件_002

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,*,ppt精选版,*,传播的基本类型对品牌传播的启示,Made by 大伶,整理自品牌传播学主编 段淳林 戴世富,1,ppt精选版,传播的基本类型,人内传播,1,人际传播,2,群体传播,3,组织传播,4,大众传播,5,品牌传播是传播学研究的一个重要课题，从传播的内容来看它主要是传播品牌信息。但它的传播活动的基本形态、结构与功能仍然离不开一般传播的五种基本类型。,2,ppt精选版,人内传播与品牌传播,1.,什么是人内传播,人内传播是个人独自进行的思维活动，是在主我（,I,）和客我（,me,）之间发生的信息交流活动。,正是由于个人具有这种或思考或表达的传播能力和信息处理能力，人与人之间才能进行对话，人际传播、群体传播、组织传播和大众传播才有了可能。,3,ppt精选版,拓展：,GH,米德的主我（,I,）和宾我（,me),理论,英语中有,I,和,me,两个“我”。,I,做主语，是主动的；,me,做宾语，是被动的。米德借用这两个代词，来说明自我的两个方面：一个是“自主”的方面，一个是“他主”的方面；一个由特立独行的自我意识构成，一个由社会互动的他人看法构成。,人内传播过程，实际上就是主我和宾我的对话过程，是发生在两者之间的信息交流过程,4,ppt精选版,2.,人内传播的特点,第一，它是个体（个人）信息系统内的传播活动；,第二，人内传播虽然与人体内部的生理机制密切相关，但在本质上是对社会实践的反映，具有鲜明的社会性和实践性；,第三，人内传播的过程由感觉、知觉、表象、概念、判断、推理环节和要素构成，是能动的意识、思维和心理活动，具有生产性和创造性；,第四，人内传播是其他一切社会传播的基础，与其他类型的传播相互衔接、相互影响、相互作用。,5,ppt精选版,3.,人内传播的基本理论对品牌传播的启示：,第一，人内传播虽然是人体内部的信息处理过程，但这个过程不是孤立的，它的两端和外部都保持着衔接关系。品牌信息的传播要通过一个人内传播才会起最终作用。,因此，品牌不管用什么方式传递信息，都要力争给受众留下一个好的而影响，不要差强人意。否则，在人脑中的形象一旦差了，就会影响到以后传播的品牌信息对受众的影响力。,6,ppt精选版,第二，企业必须明白，内在的符号对外在的行为所具有的支配力量绝对不可小视。虚假广告、“高调”广告只能是一种短命的品牌传播。不能逞一时之快，过分虚化，否则消费者会形成心理落差。,例子：,爱情这个象征符号如何给正常的婚姻增加的额外负担,7,ppt精选版,两种方式,第一，面对面的交谈，这是人际传播最基本和最主要的形式,第二，通过中介进行的信息沟通，如通过电话、电报、电传等手段进行的交流。,人际传播与品牌传播,1.,人际传播是什么？,人际传播，又称人际沟通，它是指个人与个人之见借助语言符号和非语言符号而彼此交流信息、沟通情感、协调行为的社会活动。,8,ppt精选版,2.,人际传播的特征及属性,人际传播传递和接受信息的渠道多，方法灵活,人际传播的信息的意义更为丰富和复杂,人际传播双向性抢、反馈及时、互动频率高,与组织传播和大众传播相比，人际传播属于一种费制度化的传播,9,ppt精选版,3.,人际传播的表达方式,语言：通过语言媒介进行表达,非语言：通过非语言媒介进行表达,范畴：烽火、鼓声、图像、收拾、眼神、表情、姿势、体态、装束、语调、气味等，其中大多数与人体有关。,非语言,身势语或者说人体语,副语言（包括功能性发声和伴随着有声语言出现的语言特征）,10,ppt精选版,4.,人际传播的理论对于品牌传播的启示,第一，要求企业所有员工了解人际传播的一般特征，重视人际传播中的语言传播艺术，而且还要特别重视人际传播中的非语言传播。,第二，重视非语言在传播品牌信息中的重要性。,比如商标，产品的形状、颜色、气味、手感，在商场或展览会上的布展中的产品陈列、背景、灯光、音响，服务行业里的清洁状况、秩序、装饰、装潢、环境状况等,CIS,中的,VI,11,ppt精选版,群体传播和品牌传播,1.,什么是群体传播,群体又称团体。它是指一群人按照个体的某种特征，在同一目标的指引和同一规范的约束下，心理和行为上彼此影响、相互作用、协调运动的一种社会性组合。,12,ppt精选版,2.,群体判断标准,判断是不是群体的关键是看组成群体的个体之间在心理上是否存在联系和互动。,13,ppt精选版,3.,关于群体的相关研究,（,1,）库利区将群体划分为,初级群体：面对面交往而关系密切的群体，如家人、朋友,次级群体：如各种党派组织、行业协会等，比初级群体规模更大更正规,（,2,）赫伯特,海曼提出“参照群体”概念，指人们所向往的群体。在现实生活中每个人都有自己的参照群体，并以参照群体的目标、规范和价值约束自己、激励自己。,14,ppt精选版,（,3,）“群体压力与从众”,“群体压力”是指群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。在面临压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度。,“从众”是指由于群体压力而产生的“少数服从多数”的现象。,15,ppt精选版,4.,群体传播给品牌传播的启示,第一，从营销学和品牌传播的角度看，其中的代表性人物就成为“意见领袖”，他们在群体中起到示范作用。在对品牌进行传播时，可以选择参照群体进行代言，充分利用从众心理。,第二，三个人所构成的多数，已经足以让人从众行为达到极点。如果诉求一个卖点，找三个不同的人重复三次，就可以达到一定的传播效果。,16,ppt精选版,组织传播与品牌传播,1.,什么是组织传播,所谓组织传播，就是以组织为主体的信息传播活动。,是指人们为实现共同的目标 。而各自承担不同的角色分工，在统一的意志下从事协作行为的持续性体系。,组织,判断标准：是否有一个统一的指挥或管理系统。,17,ppt精选版,2.,组织传播的功能,概括起来说，就是通过信息传递将组织的各个部分结成一个有机整体，以保障组织目标的实现和组织的生存与发展。,具体来说，组织椽笔的功能可以分为：内部协调、指挥管理、决策英标、达成共识四个方面。,18,ppt精选版,3.,组织传播的分类,组织传播,组织内传播,组织外传播,正式渠道传播,非正式渠道传播,广告宣传,公共关系,企业标志系统,横向传播,纵向传播,信息输入,信息输出,19,ppt精选版,（,1,）组织内传播,组织内的信息沿正式和非正式两条渠道进行传播。,组织内传播的形式主要包括：书面媒体、会议、电话、组织内公共媒体和计算机网络通讯等。,20,ppt精选版,正式渠道的传播，指信息沿着一定的组织关系（部门、职务、岗位以及其隶属或平行关系）和环节在组织系统内流通的过程。其形式分为横向传播和纵向传播。,横向传播双向性强，互动渠道畅通,纵向传播则具有单向流动的性质,21,ppt精选版,非正式渠道的传播，指制度性组织关系以外的信息传播。其形式为组织内的人际传播和非正式的各种小群体传播。,与正式渠道的传播相比，非正式渠道的传播具有以下特点：,交流的信息广泛而自由,交流的关系平等而双向,交流的内容率真而感性,22,ppt精选版,启示：,充分利用组织内传播的作用，使它真正成为企业成员之间沟通感情的重要纽带，缓解制度的压迫和化解组织板结。,23,ppt精选版,（,2,）组织外传播,组织外传播是指一个组织与其外部环境进行信息互动的过程，包括信息输入和信息输出两个方面。,组织,信息输入,信息输出,24,ppt精选版,信息输入是指组织为进行目标管理和环境应变决策而从外部广泛收集和处理信息的活动。,启示：,一个企业要正常运转，设计很多环节，有很多工作要做。品牌形象的树立、推广，品牌信息的传播就是其中一个重要方面。为此，企业必须随时了解市场、目标消费者、竞争对手的相关情况，建立起快捷有效的信息输入渠道。,25,ppt精选版,信息输出，是组织外传播的主体，凡是企业组织与外部任何有关的交往、活动及其结果等都是某种程度的信息输出。,26,ppt精选版,信息输出的三种形式：,第一，广告宣传。它是企业输出其信息的一条最直接、最便利、最迅速的途径；,第二，公共关系。如赞助公益事业、发放宣传品、举办新闻发布会等；,第三，企业识别系统。企业识别系统又称企业形象识别系统，即,CIS,，包括,MI,，如麦当劳的快餐理念；,BI,，如麦当劳的服务模式；,VI,，如麦当劳的,M,型标志。,27,ppt精选版,谢,观看,谢,28,ppt精选版,