品牌价值研究(PPT30)

,品 牌 价 值 研 究,什么是品牌？,这是什么?,这,又,是什么?,什么是品牌？,品牌的起源：,烙在动物身上，以表明所有者或出处的,印记。,品牌的现代含义：,品牌是一个名称、概念、标记、符,号或设计，或者是它们的组合，其目的,是识别某个销售者或某群销售者的产品,或服务，并使之同竞争对手的产品和服,务区别开来。,什么是品牌？,识别是“货真价实”的标志，以区别于其它,竞争对手。,信息浓缩通过品牌把消费者关于这一品牌的,所有信息都浓缩地体现出来。,品质保证熟悉的品牌给消费者以信心保证，,并提供消费者所期待的稳定的利益。,附加价值提供比竞争品牌更多的价值和利益，,使消费者愿意付出更高的价格。,品牌的作用是什么？,Saturn的CEO说：“Saturn与其说是一种汽车，不如说是一种理念。它用一种全新的思维在做事情，用全新方式与用户打交道。它更是一种文化革命，而非一种产业革命。”,Saturn的工程师说：“我们走到一起是为了创造一种前所未有的事业。”,Saturn的经销商说：“我们从一开始就知道，如果Saturn成功，我们所要做的就不仅仅是卖一辆汽车，我们必须改变卖车的方式，必须改变卖车的人在人们心目中的形象，必须改变消费者购车时的经历和感受。”,Saturn的用户说：“车很棒，但真正吸引我的是那些人，他们不会压迫你，但他们乐于交谈，你在那里象参观博物馆，他们就象你的导游和讲解员。”,强大的品牌,强大的品牌,1985年，通用汽车正式宣布成立Saturn公司，并宣称Saturn将是使GM长期充满生命力的，成功的国内产品。,宗旨在质量、价格和用户满意方面均达到世界领先水平的纯美国制造的小型汽车。,Saturn 的成功销售表现,1991年 74，000 辆,1992年 196，000 辆,1993年 229，000 辆,1994年 286，000 辆,到1994年，若不是受到生产力的限制，,销售量还会更高。,强大的品牌,强大的品牌,Saturn 的成功经销商表现,Saturn的经销商数量远少于竞争对手,Saturn,335个,本田,800个,丰田,1000个,福特,更多,雪佛莱,更多,（1994年数据）,但Saturn每个经销商的销售业绩优于竞争对手。,Saturn 的成功价格表现,在打折，降价充斥的美国汽车市场，,Saturn坚持自己的价格。,强大的品牌,Saturn,何以成功？,因为Saturn,品牌具有巨大的品牌价值,什么是品牌价值？(Brand Equity),l,品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带,给消费者的,可感知,的,情感利益,的,功能利益,，,是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。,l,A Quantified measure of the overall strength of a,brand,，,in terms of its emotional and functional,benefits as perceived by the consumer.,和,可感知,可感知,可感知,可感知,可感知,可感知,可感知,品牌价值,品牌价值内涵情感层面,品牌价值内涵功能层面,品牌价值外延,历史传承,可感知的,价 值,可感知的质量,功能利益,人 格,特 征,社会,特征,个 人,联系度,品牌名称、标志、广告语,品牌价值的来源,是品牌价值的核心部分，反映了品牌的,内在价值。它是靠品牌长期积累而形成的，,不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵,包括,情感,和,功能,两个层面，亦称之为“软,性”与“硬性”，或品牌的“阴”与“阳”。,品牌价值内涵,品牌价值,历史传承,个 人,联系度,人 格,特 征,社会,特征,可感知的价值,品牌价值内涵的情感层面,体现消费者对品牌在情感和心理的感知，,这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。消费者选择这个品牌，,而不是那个品牌，不仅仅是在做一种产品上的选择，同时是在向周围,人，也是在向自己表明其选择了这个品牌所代表的文化、人格特征以,及价值观。,品牌实际的或消,费者感受到的品,牌的历史、起源、,特色。品牌所拥,有的历史感本身,就表明品牌的生,命力，是形成品,牌价值优势的重,要来源,与品牌相关联的人格特点和性,格特征，是建立品牌形象的重,要依据。它并不一定与现实营,销市场的目标消费群体特征完,全吻合，而只是一种愿望，是,消费者愿意具有的那种特征，,或是消费者所追求的那种特征,。,品牌与消费者的个人,联系体现为品牌与消,费者的关系，品牌在,消费者生活中所占的,位置，品牌对消费者,的关怀以及品牌带给,消费者的美好感觉等，,反映出品牌与消费者,的情感联系。这种联,系度的加强使得品牌,给人的印象深刻持续,而且有效。,展现了品牌所属,的企业在社会上,的影响力和为社,会认同的程度,品牌带给消费者,独特的价值感，,包括物有所值感、,档次感、信赖感、,创造性等等,品牌价值内涵的功能层面,是品牌在市场上立足的基础。所有的,品牌在开始时都无一例外地是作为产品出现的，它们在市场上的成,功或失败都很大程度上依赖于它们自身的功能和质量。一个市场上,成功的品牌所必备的因素就是其能够提供始终如一的、高质量的、,可以与任何竞争对手媲美的产品或服务。因此，品牌在功能层面的,优势将是其形成品牌优势的不可动摇的基石。,品牌价值,可感知的质量,功能利益,可感知的质量,是以技术为支撑的，能够,让消费者感觉得到的质量，它不同于我,们常说的“是否符合产品生产规格，无瑕,疵”的生产质量，也不同于“产品的配料、,材质等”的产品质量，而是来源于消费者,的感性认识。可感知的质量涉及到产品,性能、外观等硬性的产品质量和维修、,配套服务等软性的服务质量。,功能利益是消费者通过产品的性能和质量获得的好处，所体现的是某一品牌由于具有某些功能或质量，而使消费者获得身心双方面的利益。是构成消费者满意的重要要素，尤其是当这些功能利益恰恰满足消费者的需求的时候。,是品牌价值的扩展部分，反映了,品牌的内在价值的影响力和渗透力。,它是可以通过广告、促销活动等手段,有效提升的品牌价值部分。品牌价值,外延 的测量通常包括对品牌名称、,品牌标志、广告语、形象使者、经营,理念等认知度和影响力的测量。,品牌价值外延,品牌价值的研究方法,了解品牌的背景资料,选择竞争品牌,通过定性研究,获得每一维度的语言描述,通过定量研究,测试各品牌与每一描述的相符性,检验,内部一致性,、,量表的灵敏度,、,结构效度,、,内部效度,、,外部效度等,获得各维度的权重,计算各品牌的品牌价值得分,Tracking 研究,修正选项,选择竞争品牌,消费者在购买同类产品时会考虑的,那些竞争品牌,适用于同样使用场景和使用环境的,品牌,焦点团体座谈会,可感知的价值,让人觉得很有档次,让人觉得很新潮，挺时髦,开上这个牌子的车会觉得挺自豪的,让我觉得它值得信任,这个牌子给人感觉挺可靠的,它的很多设计都是为我着想的,特别适合我这样的人,历史传承,人格特征,文化特征,个人联系度,可感知的价值,功能利益,定量研究,内部一,致性得,分,量表灵,敏度得,分,结构效,度得分,内部效,度得分,外部效,度得分,总效度,得分,是一个知名品牌,91,83,81,85,83,84,是一个到处都能买到的品牌,90,80,72,81,88,84,是大家都熟悉的品牌,88,72,87,79,81,84,明显优于竞争者,86,93,92,90,97,94,在它的领域中是独一无二的,87,90,88,88,89,89,能够带来其它产品没有的品质,89,90,86,88,83,86,是一个我能够完全信任的品牌,88,77,78,81,78,80,是一个高质量的产品,86,82,82,83,89,86,有很好的声誉,85,95,85,89,89,89,检验量表效度,品牌价值综合得分,品牌价值内涵,品牌价值外延,美,誉度,0.2291,可感知的,产品质量,性能质量,外观质量,0.1255,0.1036,0.1829,可感知,的价值,独特价值,物有所值,0.1371,0.0458,0.1159,可感知的,服务质量,0.0673,配件保证,跟踪服务,0.0486,0.2632,功能,利益,多拉快跑,舒适放心,0.0815,0.0984,提高功效,限制较少,0.0548,0.0285,0.2088,历史,传承,老企业,技,术更新,0.1023,0.0298,外部表现,多样性,0.0706,0.0061,名,称,广,告语,标,志,知名度,情感层面,功能层面,0.3917,0.6083,0.465,0.178,0.357,获得各维度的权重及品牌价值得分,主要竞争品牌价值对比,研究品牌价值的意义-,品牌价值内涵与品牌忠诚度的关系,研究品牌价值的意义-,品牌价值外延得分,110,100,90,80,70,60,50,40,品牌市场份额,20,10,0,-10,凯旋,牡丹,轻骑,黑豹,聚宝,龙马,长安,松花江,烟台,蓝箭,大发,柳微五菱,福田,金杯,五十铃,小解放,品牌价值外延与市场份额的关系,研究品牌价值的意义-,市场份额,品牌价值,外延贡献度,内涵贡献度,品牌价值与市场份额的关系,研究品牌价值的意义-,研究品牌价值的意义-,品牌价值,品牌建设,品牌定位,品牌管理,品牌战略,是,的基础,谢谢各位！,